重点集中战略.ppt

重点集中战略 制作人 江华 1 定义 1 异同点 2 战略实施 3 效果 4 案例 5 TableofContents 内容大纲 2 什么是重点集中战略 重点集中战略 又称利基战略 是指企业通过满足特定消费者群体的特殊需要 或者集中于某一有限的区域市场 从而建立企业的竞争优势 获得有利的竞争地位的战略 3 相同点重点集中战略与其他两个竞争战略一样 可以防御行业中的各种竞争力量 使企业在本行业中获得高于一般水平的收益 重点集中战略可以用来防御替代品的威胁 也可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动 如形成产品的差异化 或者在为该目标市场的专门服务中降低成本 形成低成本优势 在这种情况下 其竞争对手就很难在目标市场上预制抗衡 这样 企业在竞争战略中成功的运用重点战略 就可以获得超过行业平均水平的收益 应当指出 企业实施重点集中战略 尽管能在其目标市场上保持一定的竞争优势 获得较高的市场份额 但由于其目标市场是相对狭小的 该企业的市场份额的总体水平是较低的 因此 企业选择重点集中战略时 应该产品获利能力和销售量之间进行权衡和取舍 有时还要在产品差别化和成本状况中进行权衡 4 不同点成本领先战略与差别化战略面向全行业 在整个行业的范围内进行活动 而重点集中战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动 要求能够比竞争对手提供更为有效的服务 企业一旦选择了目标市场 便可以通过产品差别化或成本领先的方法 形成重点集中战略 就是说 采用重点集中型的战略的企业 基本上就是特殊的差别化或特殊的成本领先企业 由于这类企业的规模较小 采用重点集中战略的企业往往不能同时进行差别化和成本领先的方法 如果采用重点集中战略的企业要想实现成本领先 那么就要在专用品或复杂产品上建立自己的成本优势 如果采用重点集中战略的企业要实现差别化 那么就要运用所有差别化的方法去达到预期的目的 与差别化战略不同的是 采用重点集中战略的企业是在特定的目标市场中与实行差别化战略的企业进行竞争 而不在其他细分市场上与其竞争对手竞争 在这方面 重点集中的企业由于其市场面狭小 可以更好的了解市场和顾客 提供更好的产品与服务 重点集中战略一般有两种变化形式 一种是低成本重点集中 另一种是差异化重点集中 5 重点集中战略的实施一 战略目标的选择企业实施重点集中战略的关键是选好战略目标 一般的原则是 企业要尽可能的选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不易受替代产品冲击的目标 在选择目标之前 企业必须确认 1 购买群体在需求上存在的差异2 在企业的目标市场上 没有其他竞争对手试图采用重点集中战略 3 企业的目标市场在市场容量 成长速度 获利能力 竞争强度方面具有相对的吸引力 4 本企业资源实力有限 不能追求更大的目标市场 二 可能面临的危险企业在实施重点集中战略的时候 可能会面临以下风险 1 以较宽的市场为目标的竞争者采用同样的重点集中战略 或者竞争对手从企业的目标市场中找到了可以再细分的市场 并以此为目标实施重点集中战略 从而使原来采用重点集中战略的企业失去优势 2 由于技术进步 替代品的出现 价值观念的更新 消费者偏好变化等多方面的原因 目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求差别变小 企业原来赖以形成重点集中战略的基础也就失掉了 6 3 3 在较宽的范围经营的竞争对手于采取集中战略的企业之间在成本上的差异日益扩大 抵销了企业为目标市场服务的成本优势 或抵销了通过重点集中战略而取得的产品差别化 导致重点集中战略的失败 三 重点集中战略的实施时机满足下列一些条件时 不管是以低成本为基础的聚焦 集中 战略还是以差别化为基础的聚焦战略都会变得有吸引力 1 目标市场足够大 可以盈利 并具有很好的成长潜力 2 该市场不是主要竞争厂商成功的关键 3 采取聚焦战略的公司拥有有效服务目标 小市场的资源和能力 4 采取聚焦战略的公司凭借起建立起来的顾客商誉和公司服务来防御行业中的竞争者 7 效果重点集中战略往往在下列情况下能够取得最好的效果 1 定位于多细分市场的竞争厂商很难满足目标小市场的专业或特殊需求 或者如果满足这个市场的专业化需求的话代价往往极其昂贵 2 没有其他竞争厂商在相同的目标细分市场上进行专业化经营 3 一家公司没有足够的资源和能力进入整个市场中更多的细分市场 整个行业中有很多的小市场和细分市场 从而一个集中型的厂商能够选择与自己的强势和能力相符的有吸引力的目标小市场 8 的 重点集中战略 光明乳业 9 市场背景介绍 近年来 中国乳品行业增长迅速 巨大的市场潜力吸引着众多国外投资者 跨国公司的进入 本土的乳业巨头也纷纷出招 国内乳品市场竞争日益激烈 其中 以沿海一带的乳品企业面临的挑战更为严峻 北方的几个大企业 如蒙牛 伊利 完达山等取得了地理上的便利 靠近东北和内蒙古这两个优良的奶业基地 南方的企业则占有市场成熟的优势 现如今 在中国乳制品业这个大 战场 上各显神通 因此 针对乳业行业产品特征对于如何制定适合于自己的营销战略就成为决定企业命运的关键 10 企业简介 中国乳业四巨头之一 由国资 外资 民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司 目前国内最大规模的乳制品生产 销售企业之一 国家级农业产业化重点龙头企业 乳品产销量居全国第四 2000年 光明 系列产品获第27届中国奥运代表团唯一指定乳制品称号 2002年至今 历年入选 上海100强企业 2004年1月 在著名媒体 财富中国 发布的 2004年中国证券市场领导力报告 中 光明乳业入选 2004年全国最具领导力的20家上市公司 2005年 被商务部国际贸易经济合作研究院评定为全国诚信等级AAA1 11 先收缩后扩张 路线 先上海 后华东 再 第二华东 继而全国 一片光明 光明的战略展望 12 为什么首先采取 收缩 即重点集中战略 自身的资金和生产规模不足当前的企业定位和地理区位劣势市场导向型企业 远离奶源地企业实力较弱 对比相差较大 正面较量将遭惨败 企业要发展就必须适应市场 改变战略 13 重点集中的优势 集中企业优势资源 降低成本 使企业能够更好地致力于产品线和生产工艺的改进 有利于产品创新 巩固原有市场 积蓄实力 为扩张打好前期基础避免与主要竞争对手的正面冲突有效地规避地理区位劣势带来的不利影响 战略的契机不与竞争对手的战略定位发生冲突 为其战略实施提供了良好的时机伊利 蒙牛 对内争霸 对外扩张 三元 独占华北 井水不犯河水 14 为什么首先选取上海作为战略突破点 历史渊源 地方政府支持光明企业始创于1949年 前身为主要进行奶粉生产的益民一厂 1952年江泽民同志出任益民一厂厂长 在其任职期间 注册 光明 品牌 上海的老品牌 当地政府的政策支持 上海重要的战略位置上海 政治 经济 交通 统领华东 辐射全国 直通海外上海是我国乳品消费的主要市场之一 其乳品消费人均量连续多年居全国第一 只是近几年开始落后于北京 上海巨大的市场用量吸引着本地的大小品牌和周边省区的著名品牌 更受到资源型乳品企业的关注 15 成功的原因 依靠本土作战优势 以空间换时间 生产大量巴氏杀菌奶 得到低成本优势 运动战 与 阵地战 相结合 扁平化销售渠道 直供终端 送奶上门 建立数百家便利