《房地产开发经营与管理》教案第四章

房地产开发经营与管理教案第四章 房地产开发经营与管理第四章房地产市场调查与分析【考情分析】本章分值稳定，最近几年考试一般在8分左右考试年份单项选择题多项选择题判断题计算题合计xx年3题3分1题2分2题2分6题7分xx年3题3分1题2分1题1分5题6分xx年4题4分2题4分1题1分7题9分xx年4题4分1题2分1题1分6题7分近四年考试各章分值分析【内容框架】第一节市场调查（调查）第二节市场分析的手段与方法（分析）第三节目标市场的细分与选择（选择）第四节竞争者分析（知竞争者）第五节消费者购买行为分析（知客户）第六节房地产市场分析与市场分析报告（写报告）第一节市场调查1.市场调查的重要性2.市场调查的内容3.市场调查的步骤4.对市场调查的分析与评估1.市场调查的重要性概念市场调查是运用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录、有关市场信息资料，并就所获得的市场信息资料进行分析、评估和报告的过程。 目的为企业发现市场机会、找准市场定位、调整经营策略、进行经营决策等提供客观依据【市场调查的重要性】确定产品生命周期各阶段的市场营销策略，确定产品生产销售计划。 房地产开发经营与管理制定定价策略。 设计促销方案。 选择分销渠道。 制定正确的市场营销综合策略，实现利润最大化同时开拓新市场。 2.市场调查的内容（五方面内容）2.1国内外市场环境调查2.2市场需求容量调查2.3消费者的消费行为调查2.4竞争情况调查2.5市场营销因素调查2.1国内外市场环境调查政治法律环境经济环境人口环境社会文化环境技术发展调查（四新研究）2.2市场需求容量调查现有的和潜在的市场需求量。 社会拥有量、库存量。 同类产品在市场上供应量或销售量，供求平衡状况。 本企业和竞争企业的同类产品市场份额。 本行业或有关行业的投资动向。 企业市场营销策略变化对销售量的影响。 2.3消费者的消费行为调查消费者类别购买能力购买欲望和购买动机购买习惯2.4竞争情况调查竞争者调查分析竞争产品调查分析2.5市场营销因素调查（4P因素）产品调查（Product）价格调查（Price）分销渠道调查（Place）促销策略（Promotion）【xx年真题】房地产市场营销因素调查包括的类型有（）。 A.产品调查B.价格调查C.市场需求质量调查D.分销渠道调查E.促销策略调查答疑编号5573040101房地产开发经营与管理【正确答案】ABDE【答案解析】市场营销因素调查包括四类。 参见教材P107。 3.市场调查的步骤（五步曲）3.1确定问题和调查目标3.2制定调查计划3.3收集信息3.4分析信息3.5报告结果3.1确定问题和调查目标调查的种类含义典型案例试探性调查收集分析数据提示问题的真正性质发现问题，提出问题调查有意向购房的数量描述性调查明确一些特定的量值说明问题的情况有多少人愿意在郊区买房因果性调查检验因果关系，看一因素变动，会如何影响其它量分析问题原因商品住宅总价下降10万元，能增加多少购买者【xx年真题】某房地产开发企业通过调查，了解写字楼租金变动10%、20%时市场承租面积的变化，该项调查属于（）。 A.试探性调查B.描述性调查C.创新性调查D.因果性调查答疑编号5573040102【正确答案】D【答案解析】三种类型的调查。 参见教材P108。 3.2制定调查计划3.2.13.2.2调查方法3.2.3调查手段3.2.4抽样方案3.2.5联系方法3.2.1类别内涵一手资料为了当前特定目的而收集的原始信息，成本高但更准确二手资料是为其他目的已经收集到的资料，优点是成本低，可以立即使用房地产开发经营与管理【资料收集原则】先收集二手资料，如问题无法解决再去收集成本很高的一手资料。 【xx年真题】进行房地产市场调研需要收集大量的资料，市场调查人员在收集资料时通常总是先收集第二手资料。 （）答疑编号5573040103【正确答案】正确【答案解析】二手资料成本低，优先找二手资料，满足不了调查需要时再找一手资料。 参见教材P108。 3.2.2调查方法（四种方法）方法内涵观察法利用眼睛、耳朵等以直接观察的方式考察并搜集资料访问法结构化访问有设计好的问卷，有一定结构的调查问卷或提纲无结构化访问没有统一的问卷，通过调查人员与被访者的自由交流集体访问集体座谈的方式，610人问卷法由被调查者填写问卷，适用于描述性调查实验法用实验的方式，对调查对象控制在特定环境条件下，对其进行观察以获得信息【xx年真题】房地产市场调查人员有时采取在夜间到居住小区测算“亮灯率”的方法来分析入住率，这种调查方法属于（）。 A.观察法B.实验法C.讨论法D.问卷调查法答疑编号5573040104【正确答案】A【答案解析】用眼睛看。 参见教材P108。 3.2.3调查手段问卷分为闭合式和开放式两种。 座谈38人为宜。 3.2.4抽样方案抽样单位向什么人调查样本规模确定调查多少人抽样程序解决如何选择答卷人（概率抽样和非概念抽样两种）【重点难点】抽样的类型抽样类型具体种类概论抽样（机会均等）简单随机抽样分层随机抽样整群抽样非概论抽样（机会不均等）随意抽样估计抽样房地产开发经营与管理定额抽样3.2.5联系方法联系方法优点缺点邮寄问卷当被访者不愿意面访或担心调查者会曲解其回答时可采用的最好方法回收率低回收速度慢电话访问被访者不理解问题时能得到解释，回收率比邮寄问卷高，速度快只能访问有电话的人时间不能太长不能过多涉及隐私问题网络调研成本低反馈快只能联系有网络的人面访最传统最常用方法面访成本高需要更多的管理计划和监督工作也容易受到被访问者偏见或曲解的影响【xx年真题】在各种市场调查方法中，网络联系方法的特点有（）。 A.成本低B.反馈快C.能深入了解被访者情况D.回收率高E.能深度访谈答疑编号5573040105【正确答案】AB【答案解析】参见教材P110。 3.3收集信息是市场调查中成本最高，也最容易出错的阶段。 3.4分析信息从收集的信息和数据中提炼出与调查目标有关的信息，可采用统计技术和决策模型。 3.5报告结果总结归纳出主要的调查结果报告给决策人员。 4.对市场调查的分析与评估方法科学调查具有创造性调查方法多样模型和数据相互依赖合理的信息价值和成本比率正常的怀疑态度市场调查过程遵守职业道德第一节完谢谢大家！第二节市场分析的手段与方法1.市场规模的估计房地产开发经营与管理2.市场规模3.市场总需求4.市场需求预测5.市场趋势分析的方法1.市场规模的估计就是对市场需求的预测2.市场规模是特定商品的潜在购买者数量（可用百分比或数量表示）。 【潜在购买者的特点】兴趣欲望收入购买力途径限制【市场相关概念】潜在市场有效市场合格的有效市场服务市场渗透市场【重点难点】市场相关概念概念内涵潜在市场具备兴趣一个条件有效市场具备前两上条件合格的有效市场可以实现的有效市场，具备三个条件服务市场（目标市场）公司准备追求的那部分合格的有效市场渗透市场是指已经购买了该产品的消费者的集合【重点难点】六类市场的关系房地产开发经营与管理【案例说明】想买房的人，称为潜在市场。 想买房，又有钱买得起房的，称为有效市场。 想买房，又有钱买得起房，同时在限购的城市中又具有购房资格的，称为合格的有效市场。 在合格的有效市场中，我们的项目的目标客户是工作不久的城市白领，所以想买房、又有钱买得起房，有具备买房资格的城市白领一族，就是我们的服务市场。 在我们的服务市场中，有一部分人买了我公司的房，这些客户就是潜透市场。 【xx年真题】某房地产开发企业针对其开发项目进行市场需求分析，在确定其市场规模时，有效市场、渗透市场、服务市场三者关系正确的是（）。 A.有效市场渗透市场服务市场B.服务市场有效市场渗透市场C.有效市场服务市场渗透市场D.服务市场渗透市场有效市场答疑编号5573040106【正确答案】C【答案解析】市场由大至小的顺序是潜在市场、有效市场、合格的有效市场、服务市场、渗透市场。 参见教材P113。 【xx年真题】关于某特定商品市场规模的说法，正确的有（）。 A.有效市场大于服务市场B.服务市场大于潜在市场C.潜在市场大于有效市场房地产开发经营与管理D.渗透市场大于有效市场E.服务市场大于渗透市场答疑编号5573040107【正确答案】ACE【答案解析】潜在市场有效市场合格的有效市场服务市场渗透市场。 参见教材P113。 【典型例题】对某种特定商品有兴趣的消费者的集合是（）。 A.服务市场B.合格有效市场C.有效市场D.潜在市场答疑编号5573040108【正确答案】D【正确答案】具备兴趣、收入与途径三个条件的，称为合格的有效市场，只具有兴趣一个条件的，称为潜在市场。 参见教材P112。 3.市场总需求【市场总需求】是指在特定的地理范围内，特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。 【市场需求函数】（需求与市场营销费用之间的关系）开始时，营销费用对需求刺激作用大。 当接近市场潜量时，营销费用对需求刺激作用变小直至为零。 【市场最低量】不需任何刺激需求的费用就有基本的销售量。 【市场潜量】市场营销费用超过一定水平后，就不会增加需求了，也即市场需求的上限（极限）。 【重点难点】市场最低量，可以理解为不用作广告宣传就能销售出去的量。 市场潜量，是指再怎么作广告也不能再提高的销售量，相当于营销销售的上限。 市场潜量是针对客体而言的，即是指产品的数量，不是指消费者的数量。 【市场营销敏感性】市场最低量与市场潜量间的距离，距离越大越敏感。 房地产开发经营与管理【两种极端市场】可扩展市场销售量受营销费用影响大。 非扩展市场销售量受营销费用影响小。 【重点难点】市场规模与市场需求的关系市场规模针对的是购买者的数量（主体的数量）。 而市场需求针对的是产品的数量（客体的数量）。 【xx年真题】在一定时期内某类商品房的市场潜量指这类商品房的（）。 A.市场需求上限B.市场有效需求C.市场现实需求D.市场最低需求答疑编号5573040109【正确答案】A【答案解析】市场潜量是重要的考点，要记准。 参见教材P113。 4.市场需求预测（针对整个行业而非单个企业）估算出一个特定的市场对某种产品的潜在需求数量，也即在行定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。 总需求潜量购买者数量购买者的平均购买数量平均单价新住宅市场需求家庭数量户均可支配收入住房消费倾向【xx年真题】某城市xx年初家庭总数为120万户，户均年可支配收入为5万元，约有15%的家庭打算当年购房，平均住房需求80户，则xx年该市新建商品住房的市场潜量是（）万。 A.1260B.1380C.1440D.2100答疑编号5573040110【正确答案】C【答案解析】市场潜量即市场需求的上限。 12015%801440万平方米。 市场潜量是针对产品的数量（客体数量）而言的，所以是指房子的面积，而不是购买者的数量。 参见教材P113。 如果本题问市场规模？5.市场趋势分析的方法（五种具体方法）5.1购买者意图法5.2销售人员意见综合法5.3专家意见法（德尔菲法）5.4时间序列分析法5.5相关分析法市场趋势分析的三步骤宏观环境预测行业预测企业的销售预测（假定市场份额）房地产开发经营与管理5.1购买者意图调查法定义就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法适用范围购买者人数较少访问成本不高购买者具有明确的意图，并按其意图购买愿意配合意图调查5.2销售人员意见综合法定义通过询问销售人员来判断市场需求和企业需求销售人员接近消费者，对情况比较熟悉，因此综合若干销售人员的估计可以得到有价值的结果具体作法请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来销售额及发生的概率计算出每一个销售人员估计的期望值将几位销售人员期望值进行平均作为预测值适用范围不能直接调查购买者；直接调查购买者费用太高。 缺点预测的精确性受销售人员的影响较大解决办法将销售人员和管理人员的意见进行综合，以做出比较可靠的预测5.3专家意见法（德尔菲法）专家小组的组成经销商、分销商市场影响顾问或其它权威人士人数一般在20人左右程序调查员提出所要预测的问题及背景寄给专家；专家提出预测意见，以书面形式返回调查人员；调查人员将专家第一次预测值列成表，再次发给专家，以便他比较自己意见与他人的不同再提出第一次修改意见；将所有专家的修改意见置于一个修正表内，发给专家做第二次修改；最后综合各专家的意见可得比较可靠的预测值。 优点能发挥各专家的作用，集思广益，准确度高；采取单线联系，有利于避免偏见；有利于各专家根据别人的意见修正自己的意见。 5.4时间序列分析法定义根据过去数据中的因果关系来预测未来的值；过去和未来的状态仅是时间的函数。 房地产开发经营与管理类型简单平均法；移动平均法用愈来愈近的销售量来不断修改平均值；加权移动平均法；指数平滑法。 【典型例题】已知某房地产企业xx年第二季度的销售额资料如下表所示，在不考虑增长率的情况下，用移动平均法预测该企业xx年9月的销售额为（）万元（保留两位小数）。 某企业xx1年第二季度销售额资料月份4月5月6月销售额（万元）8009501100A.1016.67B.1068.46C.1106.45D.1116.67答疑编号5573040201【答案】A【解析】移动平均法的计算。 参见教材P117。 7月（800+950+1100）39508月（9501100950）310009月（11009501000）31016.67【xx年真题】在房地产销售量预测中引用愈来愈近期的销售量来不断修改平均值，使之更能反映销售量增减趋势和接近实际的预测方法是（）。 A.简单平均法B.移动平均法C.加权移动平均法D.指数平滑法答疑编号5573040202【正确答案】B【答案解析】理解四种时间序列分析法。 参见教材P117。 【重点难点】平滑指数本期预测值平滑指数前期实际销售量（1平滑指数）前期预测值平滑指数是新旧数据在平滑过程中分配比率平滑指数愈小，新数据所占比重越小，预测值趋向平滑平滑指数愈大，新数据所占比重越大【xx年真题】指数平滑法中的平滑指数口是新、旧数据在平滑过程中的分配比率。 a越大，则预测值越趋向平滑。 （）答疑编号5573040203【正确答案】【答案解析】指数平滑法中的平滑指数a是新、旧数据在平滑过程中的分配比率,其数值大小反映了不同时期数据在预测中的作用高低。 a越小，则预测值越趋向平滑。 参见教材P117。 【xx年真题】某市xx年住宅的预测销售为500万平方米，实际销售为650万平方米，平滑指数为0.75，利用指数平滑法预测的该市xx年住宅销售量为（）万平方米。 房地产开发经营与管理A.500.0B.537.5C.612.5D.650.0答疑编号5573040204【正确答案】C【答案解析】参见教材P117。 本期预测值=平滑指数前期实际销售量+（1-平滑指数）前期预测值=0.75650+（1-0.75）500612.5【xx年真题】xx年某市商品住宅实际销售量为410万m2，预测销售量为380万m2。 如果平滑指数a=0.65，则用指数平滑法预测的xx年该城市商品住宅销售量为（）万m2。 A.390.5B.399.5C.523.5D.543.0答疑编号5573040205【正确答案】B【答案解析】参见教材P117。 本期预测值平滑指数前期实际销售量（1平滑指数）前期预测值0.65410（10.65）380399.55.5相关分析法性质判断销售量与其他因素相关的性质和强度。 适用范围适用于中、长期预测方法回归分析法根据现有的数据来确定变量之间的定量关系；市场因子推演法。 【重点难点】关于市场因子推演法市场因子就是能够明显引起某种产品市场需求变化的实际因素；实质是通过分析市场因子与销售量的相关关系来预测未来的销售量；如新婚家庭中每100个，销售住宅16个。 新婚家庭就是市场因子。 【xx年真题】市场趋势分析中的时间序列分析法不包括（）。 A.移动平均法B.指数平滑法C.市场因子推演法D.简单平均法答疑编号5573040206【答案】C【解析】C属于相关分析法，不属于时间序列分析法。 参见教材P117-118。 【归纳总结】调查方法调查手段联系方法市场趋势分析方法房地产开发经营与管理观察法访问法问卷法实验法问卷座谈邮寄电话访问网络调研面访购买者意图调查法销售人员意见综合法专家意见法时间序列分析法简单平均法移动平均法加权移动平均法指数平滑法相关分析法回归分析法市场因子推演法【xx年真题】下列市场趋势分析方法中，属于时间序列分析法的是（）。 A.指数平滑法B.市场因子推演法C.德尔菲法D.销售人员意见综合法答疑编号5573040207【正确答案】A【答案解析】参见教材P117。 第三节目标市场的细分与选择（STP）1.市场细分（Segmenting）2.目标市场选择（Targeting）3.市场定位（Positioning）1.市场细分（Segmenting）1.1市场细分的概念与依据1.2市场细分的标准1.3消费者偏好模式与市场细分1.4市场细分的程序与标准1.1市场细分的概念与依据房地产开发经营与管理【重点难点】市场细分的依据顾客需求存在着差异性，市场细分的依据是顾客需求的差异性同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间需求具有较多的差异性可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据，这些因素称之为细分变量、细分标准【xx年真题】商品住房市场之所以能够细分为若干子市场，最主要的原因是（）存在差异性。 A.房地产开发企业的特点B.城市区域功能C.购房者的需求D.城市地理环境答疑编号5573040208【正确答案】C【答案解析】市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，其关键点在于顾客需求的差异性。 参见教材P118。 【xx年真题】一个整体事项能够细分为若干子市场，主要是因为顾客需求存在差异性。 （）答疑编号5573040209【正确答案】【答案解析】市场细分的依据就是顾客需求在差异性。 参见教材P119。 【xx年真题】一个整体市场能够细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性。 （）答疑编号5573040210【正确答案】【答案解析】市场细分的依据在于顾客的需求差异。 参见教材P118。 1.2市场细分的标准房地产开发经营与管理1.3消费者偏好模式与市场细分根据消费者对不同属性的重视程度，可将市场分为三种偏好模式偏好模式含义营销策略同质偏好消费者具有大致相同的偏好品牌基本相似，且集中在偏好的中央分散偏好消费者偏好分散在整个空间，偏好差别很大各品牌定位于市场各个空间，分别突出自己的差异性集群偏好出现具有不同偏好的消费群体无差异营销迎合所有消费者集中性营销定位于最大的细分市场差异性营销同时开发几种产品，分别定位于不同的细分市场1.4市场细分的程序与标准2.目标市场选择（Targeting）2.1目标市场定义2.2细分市场评价2.3目标市场选择模式2.1目标市场的定义是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体目标市场选择是企业制定并实施目标市场战略的基础2.2细分市场评价（三方面）房地产开发经营与管理细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力企业的目标和资源2.3目标市场选择模式（六类）【案例理解】产品专业化像万科，他只建设住宅，不参与其它物业形态的建设。 产品线特点目标客户群体代表楼盘城市花园系列中高档郊区低密度住宅金领北京城市花园上海城市花园成都城市花园四季花城系列大规模中档郊区住宅郊区生活白领深圳四季花园上海四季花园武汉四季花园金色家园系列市区高密度高层住宅城市白领深圳金色家园南京金色家园自然人文系列特别地理，特色地块中产阶段万科东海岸边北京西山庭院别墅系列高收入群体【xx年真题】企业同时向几个细节分市场销售一种产品是，该企业采用的目标市场选择模式是（）模式A.单一市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.全面覆盖答疑编号5573040211【答案】B【解析】几个市场销一种产品，称产品专业化;向同一群体提供多种产品,称市场专业化。 参见教材P122。 房地产开发经营与管理3.市场定位（Positioning）3.1市场定位的含义3.2市场定位的方式3.3市场定位的步骤3.4市场定位战略3.1市场定位的含义也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置其实质是塑造一种产品在细分市场的位置3.2市场定位的方式【xx年真题】某公司开发的酒店项目在建成经营一段时间后，根据市场的变化将其用途调整为写字楼，该公司采用的市场定位方式是（）。 A.避强定位方式B.产品差别化方式C.对抗性定位方式D.重新定位方式答疑编号5573040212【答案】D【解析】根据市场反应对产品进行二次定位。 参见教材P123。 3.2市场定位的步骤（三步）识别潜在竞争优势基础成本优势产品差别化优势企业核心竞争优势定位产品开发服务质量销售渠道品牌知名度制定发挥核心竞争优势的战略3.3市场定位战略（四种）房地产开发经营与管理【xx年真题】某房地产开发企业向购房人承诺，在签订购房协议15天内，如果不满意可以无条件退房，该企业采取的市场定位战略是（）。 A.形象差异化战略B.人员差别化战略C.服务差别化战略D.产品差别化战略答疑编号5573040213【正确答案】C【答案解析】参见教材P124。 【xx年真题】某开发商率先向市场推出了带有电梯的别墅，该开发商在项目市场定位战略上采取的是（）战略。 A.形象差异化B.人员差别比C.服务差别比D.产品差别比答疑编号5573040214【答案】D【解析】带电梯的别墅，明显产品不同。 参见教材P123。 第四节竞争者分析1.识别竞争者2.确定竞争者的目标3.确定竞争者的战略4.判断竞争者的反应模式5.企业应采取的对策的依据1.识别竞争者概念（三相似）竞争者是指与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业房地产开发经营与管理两个方面识别竞争者【识别竞争者的关键】从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来综合考虑。 2.确定竞争者的目标要搞清竞争者在市场上追求的目标是什么本质上当然是利润的最大化但企业对利润目标的侧重点不同美国追求短期利润日本追求市场份额3.确定竞争者的战略各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈；根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。 规律进入各个战略群体的难易程度不同；企业决定进入某一群体时首先要明确谁是主要的竞争对手，再决定采用什么样的战略。 不同战略群体之间存在竞争的原因某些战略群体可能具有相同的目标顾客；顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别；企业可能改变战略进入另一群体。 4.判断竞争者的反应模式从容不迫型竞争者不怎么反应选择型竞争者有的反应有的不反应凶猛型竞争者什么都反应随机型竞争者或反应或不反应【xx年真题】一些竞争者可能对某些方面反应强烈，例如对降价竞销反应强烈，但对其他方面（如增加广告预算、加强促销活动等）却不予理会。 这种竞争者属于（）竞争者。 A.从容不迫型B.选择型C.凶猛型D.随机型答疑编号5573040301房地产开发经营与管理【答案】B【解析】有的反应有的不反应的叫选择型竞争者，或反应或不反应的叫随机型竞争者。 参见教材P126。 【xx年真题】按照企业采取某些措施和行动后竞争者的不同反应，可以将竞争者划分为（）。 A.随机型竞争者B.凶猛型竞争者C.选择型竞争者D.从容不迫型竞争者E.软弱型竞争者答疑编号5573040302【答案】ABCD【解析】这是重要的考点,记清四类名称。 参见教材P126。 5.企业应采取的对策的依据竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度竞争者表现的好坏第五节消费者购买行为分析1.消费者市场的特点2.消费者市场的购买对象3.影响消费者购买行为的主要因素4.消费者购买决策过程5.住房市场中的消费者行为1.消费者市场的特点（十大特点）广泛性消费才市场人数众多，范围广泛分散性消费者购买单位是单位或个人家庭复杂性消费者受多种因素的影响易变性消费者需求会变化发展性科学技术进步、消费需求呈现由少到多、由粗到精，由低级到高级的发展趋势情感性消费者购买行为受情感因素影响伸缩性消费者在购买选择上具有较大的弹性或伸缩性替代性不同品牌、不同产品之间可以互相替代地区性不同区域消费者的消费行为表现出较大的差异性季节性气侯变化、季节性生产、风俗等引起【xx年真题】某城市的居民对高层住宅经历了一个从较为抗拒到较普遍接受的过程，这一现象反应了消费者市场的（）。 A.替代性B.发展性C.地区性D.复杂性答疑编号5573040303房地产开发经营与管理【答案】B【解析】新产品不断出现，消费需求呈现出由少到多，由粗到精由代级到高级的发展趋势。 参见教材P128。 2.消费者市场的购买对象（三类）分类含义消费者的态度营销战略便利品（日用品）日常生活所需，需重复购买的商品不愿花费时间愿意接受代用品分销渠道要宽，货源供应要充足选购品价格比便利品贵愿花较多时间比较花色品种齐全，让消费者有充分的选择余地特殊品对其有特殊偏好愿意花时间不愿接受代用品房地产是特殊消费品3.影响消费者购买行为的主要因素（三类）社会文化因素个人因素心理因素文化因素社会因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭年龄性别、职业、受教育程度经济状况生活方式个性和自我形象动机感觉学习信念和态度同样的外界刺激，作用于具有不同特征的消费者，加上购买决策过程中所遇情况的影响，将得出不同的选择【xx年真题】下列影响消费者行为的因素中，属于个人因素的是（）。 A.学习B.经济状况C.对渠道的信赖度D.购买动机答疑编号5573040304【答案】B【解析】A属于心理因素，B属于个人因素，D购买动机属于心理因素。 参见教材P132。 【xx年真题】房地产需求市场上普遍存在着“买涨不买跌”现象，产生这一购买行为的主要因素是（）。 A.消费者的感觉B.消费者的生活方式C.消费者的习惯D.消费者的信念答疑编号5573040305【答案】A【解析】消费者会认为产品价格跌了，会等着再跌后再买，这是一种感知能力和态度。 参见教材P132。 房地产开发经营与管理【xx年真题】下列影响购房者购买行为的因素中，属于心理因素的是（）。 A.生活方式B.受教育程度C.购买动机D.自我形象答疑编号5573040306【答案】C【解析】ABD均为个人因素。 参见教材P132。 4.消费者购买决策过程【重点难点】四种购买行为及其销售策略特点营销方法习惯性购买行为多指便利品，消费者不需要花时间选择、搜集信息、评价，购买行为最简单可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者寻求多样化购买行为产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断是变换所购品牌可采用促进销售和占据有利货架位置等办法化解不协调购买行为产品的品牌差异不大，消费者不经常购买,而购买又有一定风险,所以消费者一般要比较、看货，买后也会了解情况运用价格策略和人员促销策略，选择最佳销售地点，向消费者提供有关产品的评价信息，使之在购买后感觉作了正确的决定复杂购买行为贵重的、不常买的、有风险而且又非常有意义的产品采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益房地产开发经营与管理【重点难点】关于满意感的度量满意感是其产品期望和该产品可觉察性能的函数可觉察性能=期望满意可觉察性能期望非常满意可觉察性能 目的将风险降到最低争取最大的盈利机会1.2房地产市场分析的层次（依据深度与内容侧重点的不同划分）市场分析层次内容区域房地产市场分析n对区域内所有物业类型及总的地区经济进行分析n侧重于地区经济分析、区位分析、市场供求与价格概况分析、市场趋势分析专业房地产市场分析n对特定区域内某一物业类型房地产市场或子市场的供需分析n侧重于专业市场供求分析项目房地产市场分析n对特定地点特定项目进行分析n侧重于项目竞争分析、营销建议、吸纳量计划预测、售价和租金预测、回报预测、敏感性分析【xx年真题】在房地产市场分析中，区域房地产市场分析应侧重于对具体房地产开发项目的竞争分析和营销建议。 （）房地产开发经营与管理答疑编号5573040307【正确答案】【答案解析】区域市场侧重于经济分析、区位分析、市场供求与价格概况分析、市场趋势分析。 项目房地产分析才侧重于竞争分析和营销建议。 1.3房地产市场分析的作用主体作用开发商选择合适的项目位置与产品类型向金融机构说明财务可行性以获得贷款寻找投资合作伙伴寻找目标使用者与购买者根据市场变化调整产品投资者和金融机构市场分析能否支持项目财务可行性的结论，是否提供贷款或投资的先决条件设计人员根据市场分析结论设计出满足市场需求的产品营销经理根据市场分析制定营销策略地方政府政府的管理需要市场分析结果的支持租户和购房者作出决策的依据之一【xx年真题】房地产市场分析可以帮助开发商（）。 A.选择合适的项目位置B.寻找投资合作伙伴C.确定满足市场需求的产品类型D.判断租买时机E.进行土地使用权出让决策答疑编号5573040308【答案】