威客网盈利模式研究-基于网络文化创意产业的视角(精)

新闻研究导刊 2011.3Journalism Research Herald 李燕威客网盈利模式研究 基于网络文化创意产业的视角威客网是互联网上出现的一种 新型交易模式,它以创意产品的需 求 、 生产 、 管理 、 传递以及交易为主, 是创意产业的一个重要的新兴市 场 。 这一新模式具有典型的长尾经 济特征,是以创意市场中的个人和中小企业的创意需求为企业的价值诉求,利用民间闲置的创意智力资 源为动力,将这一长尾中的买方和 卖方进行连接和匹配,既满足了这 个市场对创意的需求,也使民间的 创意资源实现货币化 、 社会化, 极具 发展潜力 。 2009年 7月 22日, 国 务院常务会议通过了 文化产业振 兴规划 , 标志着我国文化创意产业 的发展正面临历史性发展机遇 。 威 客网作为网络文化创意产业的新兴 产业形态, 具有重要的研究价值 。一 、 威客网的缘起及成因“ 威客 ” 一词最早由中科院刘锋 提出, 是人的知识 、 智慧 、 经验 、 技能 通过互联网转换成实际收益的互联 网新模式 1。 后来张宸铭将威客模 式 网 站 划 分 为 A 、 B 、 C 三 种 类 型 2。 学者胡金星认为, B 型悬赏投 标威客是目前发展最完善,影响力 也最大的一种模式, 为了便于研究, 将 B 型模式分离出来作为狭义的 威客模式 3。 目前的国内威客网站 基本属于狭义威客模式 。“ 威客 ”(Witkey 这一概念虽然 是由国内学者提出来的,但这一新 兴网络文化创意产业模式肇始于美 国 。 1998年 11月, Beerud Sheth 和 Srini Anumolu 创 建 了 eLance 网站, 总部设在新泽西 。 这是至今可 以追溯到的国外建立最早的威客模 式网站 。 威客网出现的原因大致可 以归结为以下几个方面:(一 “ 成本最优 ” 的经济学基础 根据交易成本经济学大师威廉 姆森提出的交易过程特性三维度, 威客网交易具有如下特点:第一, 资 产专用性程度较低,供应商能够方 便地转移其工作能力和资产到另一 个外包任务; 第二, 威客网站作为第 三方中介的加入,较大降低了交易 的不确定性; 第三, 创意产品的买方 每年的交易需求并不大,交易频率 较低 。 笔者 2008年曾对威客网作 过一次调查,数据表明 46.5%的人 平均每年发布 1-2个任务, 27.9%的人平均每个发布 3-5个任务 。 说 明威客网站上的交易行为满足低资 产专用性 、 低交易不确定性 、 低交易 频率, 适合进行外部交易 。(二 符 号 化 、“ 去 中 心 ” 消 费 文专题讨论摘要威客网是利用网络实现民间创 意资源和创意市场需求的连接和匹 配的互联网新模式 , 是创意产业的 一个新兴市场 。 本文对威客网的缘 起 、 成因与发展进行了梳理 , 重点考 察 了 这 一 新 兴 创 意 市 场 的 盈 利 模 式 , 对我国正处在快速增长期的威 客网的发展具有一定的参考价值 。关键词 威客网 盈利模式网络文化创意产业本 文 系 2009年 度 国 家 社 会 科 学基金重点项目 “ 我国网络文化产 业 政 策 研 究 ” (项 目 编 号 :09AZD032 研究成果之一 。21Journalism Research Herald化的盛行 消费社会 的作者让 波德里 亚等人认为消费社会的首要特征就 是符号化消费 。 “ 人们所消费的, 不 是商品和服务的使用价值,而是它 们的符号象征意义 。” 4消费符号 化正是个性化 “ 微创意 ” 需求产生的 前提 。 “ 去中心 ” 是后现代主义文化 的重要观点和表现,它要打破一切 中心,使无中心的多元主义得以盛 行 。 后现代主义标志着对指向中心 的同感共识的否定, 从追求同一性 、 确定性 、 整体化转变为追求差异性 、 不确定性 、 和多元化 5。 威客正是 后现代 “ 去中心 ” 、 碎片化哲学在网 络创意市场上的体现,威客网上发 布任务的多样性标志着我国社会已 进入创意需求个性化 、 多元化 、 差异 化的 “ 后创意 ” 时代 。(三 创意需求的爆发文化创意产业的爆发是经济发 展到一定阶段的必然结果 。 有数据 显 示 , 当 人 均 GDP 在 1000 5000美元时, 拉动城市经济增长的 主要动力在于制造 、 加工和传统服 务业;当人均 GDP 达到 5000 10000美元之间时,拉动城市经济 增长的主要动力是科技创新 、 创意 产业 、 高科技产业和服务产业的发 展 。 当今大多数发达国家和一些发 展中国家的城市经济都基本进入后 工业阶段或工业化后期,拉动城市 经济增长的主要动力在于创新 6。 创意需求的急速增长为威客的出现 奠定了良好的客户基础 。国外最早出现的威客模式网站 是 eLance 和 Soft Moonlighter 。 1998年 11月, Beerud Sheth 和 Srini Anumolu 创建了 eLance , 总 部设在新泽西 。 网站最初定位为 “ 服 务的易趣 (eBay for services ” , 即建立一个买卖双方可以聚到一起 做生意的全球服务交换市场 。 同年,热衷于在线创新和创造全球就业机会 的 Inder Guglani 创 建 了 SoftMoonlighter 网站, 其初衷是 “ 将需要编程的公司和需要兼职工作的编程员匹配起来 ” , 为自由工作者提供一个全球在线服务市场 。 2003年该网站更名为 Guru 。 之后, Rentacoder 、 Odesk 、 Getafreelancer 、99designers 等网站相继成立, 全球在线创意服务市场逐渐成形和成熟 。 2008年 6月全球软件巨头微软也加入到这个行业中来, 推出 TaskMarket 网 站 , 使 用 MS Office系列就可以简单快速地完成小型的服务交易任务 。2004年康录发创建 K68, 这是国内最早的威客网站 。 在威客网发展史上,两次偶然的机会推动国内威客平 台 进 入 高 速 腾 飞 的 轨 道 。2006年 9月, CCTV 新闻 30分和新闻联播分别对威客模式进行了报道,使威客一夜之间从无人知晓到名声大振,多家威客网站因访问量太大造成服务器瘫痪 。二 、 威客网盈利模式研究一个好的盈利模式必须能够解决以下问题:为哪些用户提供价值,提供什么价值, 怎么提供价值, 利润来源是什么,如何保持竞争优势并建立进入屏障 。 盈利模式的构成要素通常包括利润点 、 利润对象 、 利润源 、 利润杠杆 、 利润屏障 8。(一 利润点威客网是典型的中介型商业模式,通过互联网把买卖双方进行匹配, 促成交易的达成, 并从中获得服务费 。 平台的用户包括买方和卖方,如果这两方愿意支付的价值超过平台提供的服务成本, 平台就能盈利 。威客网向买方提供的价值包括:(1 成本更低:比较而言, 在线创 意服务市场的作品交易价格显著低 于线下同类作品,为买方节约了大 量成本,这也是在线平台与线下竞 争者如图形设计公司 、 软件开发公 司相比较赖以生存的根本 。 国内最 大 的 威 客 网 猪 八 戒 网 所 提 供 的 Logo 及 VI 设计参考价格大致是线 下市场报价的 1/2。 (2 选择更广 。 互联网跨时间 、 地域的特性使平台 可以为买家提供一个全球创意人才 储备库,买方在平台上拥有更多的 选择机会 。 Getafreelancer 的供应 商来自全球 200多个国家和地区, 这是世界上任何一家线下的设计公 司 、 软件公司不可能达到的规模 。 (3 一站式服务 。 线下的创意服务 公司一般都专注于某个行业,如平 面设计 、 软件设计 、 财务处理等 。 而 由于威客网几乎不受限制的服务能 力和海量的创意人才库,威客网基 本囊括了所有可数字化的创意服务 项目 。 当一个买家有多项创意需求, 就可以通过平台获得一站式服务, 不但完成了任务,而且实现了经济 成本 、 时间成本以及人力成本的节 约 。 (4 交易安全 。 威客网使用第三 方支付担保 (escrow , 在整个交易 过程中,买家能够完全控制资金的 发放,解决了买方在交易时可能出 现的资金风险 。 此外, 平台还建立了 信誉反馈系统,买家可以通过查看 卖方从前的任务完成记录和买家评 价,减少信息不对称引起的投机行 为 。威客网向卖方提供的价值包 括:(1 庞大的客户群 。 一方面, 互联 网打破了时间和地域的限制,客户 可以随时随地在平台上发布任务; 另一方面,平台作为交易中介提供 的安全性也吸引了更多用户,因此 威客网上聚集了大量的买家和任务专题讨论22新闻研究导刊 2011.3Journalism Research Heraldelance getafreelancer 猪八戒 任务中国佣金 向供应商收取任务款 的 4%-6% 向 买 方 收 取 任 务 款 的3%, 最低 3美元; 向供应 商 收 取 任 务 款 的10%, 最低 5美元向普通供应商收取任务款的 20%, 向金牌供应商收取 18%和 8%悬赏任务向供应商收取 任务款的 20%, 招标任务 供 应 商 收 取 任 务 款 的 10%发布费 普通任务免费 、 特色任务 15美元 、 B2B 任务50美元普通任务免费 、 特色任务 19美元 、 全职任务 99.95美元普通 任 务 免 费 、 高 级任务 98元会员费 普通会员免费 、 个人会员 9.95美元 /月 、 小型商务会员 19.95美元 /月 、 大型商务会员 39.95美元 /月普通 会 员 免 费 、 金牌 会 员 12美 元 /月普通 会 员 免 费 、 金 牌会员 25元投标费 不同类型的会员每月可免费投标的次数不同 。 付费会员15美元可购买 30 连接 不同类型的会员每月可免费投标的次数不同 。 金牌会员 10元可购买 5次投标每次投标需交纳 1元 或 1个任币,作品保 障供应商免费投标其他1、 搜索引擎屏蔽 3美元2、 隐藏投标 1美元搜 索 引 擎 屏 蔽 50元1、 套红置顶展示 88元2、 作品保障半年 60元3、 任务撤销费:任务款的 5%表 1网站利润来源对比表专题讨论需求,这是单个的供应商即使花费 很高的成本也做不到的 。 (2 收入 保障 。 平台预付款制度和第三方支 付担保是对卖方利益的保障 。 发布 任务时,买方需要将全额或部分任 务款预先托管到平台,任务全部完 成或阶段任务完成后由平台负责发 放给卖方,这样就避免了卖方将作 品移交给买方后,买方不付款或延 期付款的行为 。 (3 技能训练 。 供应 商不仅把平台看作是一个用创意换 取经济效益的地方,也是一个锻炼 技能的培训基地 。 平台为卖方提供 的这一价值也得到了社会和媒体的 广泛认同,譬如 2009年 3月初河 北电视台对猪八戒进行了报道, 称 这种模式已成为大学生网上兼职 、 保障就业 、 提前创业的代名词 。 (二 利润对象威客网作为中介商其根本任务 就是促成买卖双方交易,从中收取 服务费,因此平台用户包括买家和 卖家是平台的主要利润来源 。 但并 不是所有的用户都能为平台创造利 润, 根据 “ 20/80” 定律, 20%的客户 带来 80%的利润, 而另外 80%的客 户只能带来 20%的利润 。 因此平台 应明确哪些用户能带来利润,并为 之提供重点服务 。 从地域上看, 平台 的用户来自世界各地 。 国内威客网 应该考虑如何尽快进入全球市场, 不仅是为了网站能够在全球威客市 场分得一块蛋糕,也在于为国内用 户创造更大的价值,让国内企业能 够使用全球的创意人才库 。 从企业 性质上看,威客网的用户以个人和 中小企业为主,重点在于创意市场 长长的尾部 。 现在, 一些知名企业也 将威客网作为征集创意的好地方 。 (三 利润源国内威客网最初上线的时候, 只有一个收费项目, 就是 20%的佣 金提成, 即使到现在, 佣金提成也是国内外平台主要的利润来源 。 正因为在 Web2.0庞大的家族里,威客网一出生就拥有清晰的盈利模式,所以获得了众多风投的青睐,赢得了宝贵的起步发展资金 。 随着威客网这一新兴的网络样式的日益成熟,它的盈利模式也出现了多样化的 发 展 。 表 1以 eLance 、Getafreelancer 、 猪八戒 、 任务中国四家网站为研究对象,分析其利润结构 。 结果显示:威客网主要以佣金 、 任务发布费 、 会员费 、 额外投标费为利润的主要来源 。 此外, 各网站也正在多方积极探索更多的盈利渠道如搜索引擎屏蔽 、 特殊展示效果 、作品保障等以实现收入来源的多样化 。 除了平台用户这个主要的利润来源外,网站还可以利用搜索竞价排名 、 网络广告等渠道实现利润的最大化 。(四 利润杠杆威客网本质上是一种中介型电子商务模式,与传统生产型企业重视从原材料采购 、 生产到销售的链式价值活动不同,威客网应强调网 络推广和接触管理 、 提供服务 、 基础 设施运作等活动内容 9。 (1 网络 推广和接触管理 。 平台的网络推广 包括广告等常规宣传活动和事件营 销等非常规推广活动 。 国内平台现 正处于竞争激烈的市场导入期, 要 想建立和保持在行业中的优势地 位,必须重视和加强非常规营销手 段的运用 。 接触管理是为建立 、 维持 和终止接触所提供的各种服务 。 威 客网为买卖双方建立了一套信誉评 价体系,用于记录双方在网站上的 接触情况 。 除了线上接触, 线下接触 正日益成为进行接触管理的另一有 效途径 。 (2 服务提供 。 威客网是通 过低成本 、 多选择 、 便利性和安全性 为用户提供价值,平台的活动应紧 紧围绕这些内容来传递和加强这些 价值, 并不断为用户创造新的价值 。 平台的低成本源于开发社会闲置的 创意智力资源以及利用不同地区的 价格差异 。 国内平台应采取的措施 包括增加高端供应商的数量,形成 优质的具有一定规模的创意人才资23新闻研究导刊 2011.3Journalism Research Herald 专题讨论源库; 尽快实现走出去的战略, 利用 国际间的区域劳动力价差建立低成 本优势 。 与前两个因素更具有刚性 和可指标化不同,便利性和安全性 是更富有弹性的因素,因此可操作 空间更大 。 平台可以根据不同的需 求对用户作进一步的细分,为各种 不同的用户群提供不同的服务内 容,以满足各种层次的用户需要 。 (3 基础设施的运作 。 基础设施的 正常运作是平台一切活动的基础, 基础设施的运作一旦出现问题将给 平台带来极大的损失 。 2009年 7月 16日国外著名平台 eLance 因一 个安全漏洞遭到黑客攻击,一些用 户信息包括姓名, 地址, 电话号码和 城市位置等被盗 。 因此, 威客网应尽 可能采取一切防范措施和活动保护 基础设施的安全,不仅是为了用户 的利益, 也是为了网站的利益 。 (五 利润屏障利润屏障是保证企业获得持 久 、 稳定的盈利, 使企业超越竞争者 并阻止潜在的竞争者进入的措施, 包括实施 、 能力和持久性等要素 10。 (1 实施:一个企业外在的商务 模式很容易模仿,但实施的效果却 差异很大 。 企业结构是威客网进行 盈利活动的基础,差别化和整合是 其中的关键 。 平台的客服部 、 技术 部 、 推广部等部门在平台活动中的 角色不同,都需要专门化运作以积 累支持其活动的知识和经验,因此 这些部门的功能都要相互分离, 这 就是差别化 。 但同时, 这些部门谁都 无法单独向客户提供有用的价值, 它们需要被整合在一起来完成价值 活动 。 (2 能力:企业向客户提供价 值首先需要一定的资源,包括有形 资源 、 无形资源 、 人力资源等 。 然后 企业将多种资源进行整合并转化为 客户价值和利润,这种能力被称为 企业的竞争力 。 如果企业的核心能力使其向客户提供的价值优于其它竞争对手提供的价值,就形成了企业的竞争优势 。 例如猪八戒网领导团队的核心成员全部来自于传统媒体,因此该企业超强的公关和宣传能力是其它网站无法企及的 。 (3 持久性:企业寻找并建立核心竞争力不容易,想要长期保持竞争优势更不容易, 所谓创业难, 守业更难 。 企业可使用阻塞 、 快跑 、 协同三种策略和这些策略的组合来达到保持竞争优势的目的 。 威客网常常使用的是快跑和协同策略 。 譬如猪八戒网通过不断改版和提供新的服务内容一直保持着旺盛的创新能力,不断为用户带来新的体验, 创造新的价值 。任务中国使用协同策略,国内首家全球性威客网 Mytino 进行合作 。 阻塞策略也是平台保持竞争优势的有效方法,可以通过申请专利形成技术独占, 阻止其它平台的跟风模仿 。三 、 结论第一,威客网作为数字化创意产品的交易中介,其主营业务非常清晰, 并已构成其主要的利润来源 。第二,平台应增强对用户需求广度和深度的研究,为用户提供与其需求一致的价值是盈利的基础 。 第三,重视网络推广和接触管理,根据不同的阶段使用不同的推广手段, 并进一步密切与用户的关系和接触 。第四, 威客网是价值网络型平台, 网络规模对盈利至关重要,应采取积极措施扩大用户群 。 第五, 国内平台应