对可口可乐市场营销环境案例分析PPT.ppt

目录 公司简介市场营销环境的有关概念微观环境分析宏观环境的分析环境威胁与市场机会 1 公司简介 可口可乐公司 Coca ColaCompany 成立于1892年 目前总部设在美国乔亚州亚特兰大 是全球最大的饮料公司 拥有全球48 市场占有率以及全球前三大饮料的二项 可口可乐排名第一 百事可乐第二 低热量可口可乐第三 其2001年营收达20 092百万美元 普通股股东权益则为11 351百万美元 可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌 包括汽水 运动饮料 乳类饮品 果汁 茶和咖啡 亦是全球最大的果汁饮料经销商 包括MinuteMaid品牌 在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40 的市场占有率 而雪碧 Sprite 则是成长最快的饮料 其它品牌包括伯克 Barq 的rootbeer 沙士 水果国度 Fruitopia 以及大浪 Surge 2 可口可乐跨国营销 可口可乐在欧洲的优势特别强 市场份额达到50 在日本 可口可乐控制了80 的销售 在1990年公司的总利润中 来自日本的利润占了21 欧洲占有33 其他国际市场总计26 可口可乐运用了几个策略发展其国际市场 在台湾 举例来说 台湾一个家族装瓶厂缺乏资金 可口可乐购进其49 的股份 并扩展其管理和设施 可口可乐改进其售占营销 增加广告投入 并推广新容量包装 促销活动包括美国教练执教的棒球和篮球班 对流行艺术家音乐会的赞助 以及邀请台北希尔顿的大厨用可乐烹饪十道中国菜 可口可乐在台湾的市场份额从1985年的6 增加到1990的40 而将七喜和百事的总份额限制在4 在法国 可口可乐1989年收回了一个经营不善的特许协议 到了1990年 在法国的销售量增加了23 1990年 在柏林墙倒下的几天后 可口可乐就将苏打从敦刻尔克的一个新工厂运到乐柏林 在1989年 可口可乐将其在哥化比亚电影公司的49 的股份卖给索尼公司并将这笔钱重新投入其海外软饮料业的经营上 可口可乐的首席执行官称公司 九十年代的商业将助长世界的发展 可口可乐定下在国际销售上增长率为8 10 的目标 并打算加速其在海外装瓶合资厂的少量利润的增长 3 市场营销环境有关的含义 市场营销环境是指关系企业生存和发展 影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和 它一般包括微观的环境因素和宏观的环境因素 市场营销环境一般具有客观性 差异性 相关性 动态多变性和不可控制等特点 微观环境也称直接营销环境 又称作业环境 指与企业紧密相连 直接影响企业营销能力的各种参与者 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量 4 微观环境 1 商场营销渠道企业2 顾客3 竞争者 5 1 市场营销渠道企业 1 供应商 供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响 供应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量 所提供的资源价格会直接影响产品的成本 价格和利润 因此 供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大 企业应保持与供应商的良好关系 2 中间商 指协助企业促销 销售和经销其产品给最终购买者的机构 包括中间商 物流公司 营销服务机构和财务中介机构 中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴 一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品 取得佣金收入 与企业共同发展 另一方面 中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益 这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲 在利益的驱动下 中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为 影响企业营销战略的推广和实施 因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略 6 2 顾客 1 是企业的目标市场 2 是企业服务的对象 3 企业的一切营销活动都必须满足顾客影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种 消费喜好 对价格的预期心理和相关产品的购买量 7 3 竞争者 1 识别和战胜竞争对手 2 在顾客心目中树立良好形象 3 可口可乐公司有自己独特的配方 4 有较高的生产技术 8 宏观环境 1 人口环境2 经济环境3 社会文化环境4 竞争环境5 技术环境6 文化环境 9 1 人口环境 1 人口数量 2 地理分布 10 2 经济环境 中国的经济一直处于一种比较稳定的状态 消费者收入与支出的相对提高及其观念的转变 随着消费者收入的变化 支出模式与消费结构也发生相应变化 收入增加时 食物支出所占的比率趋向减少 教育 卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提供帮助 11 12 3 社会文化环境 社会文化主要指个国家或地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和 文化对可口可乐企业市场营销的影响是多层次 全方位 渗透性的 对所有营销的参与者有着重大的影响 这些影响多半是通过间接的 潜移默化的方式来进行 1 教育水平 费者受教育的程度不同 影响着消费者对商品的鉴别力和消费心理 一般 在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的鉴别能力强 容易接受广告宣传和新产品 购买的理性程度高 在受教育水平低以及文盲率高的国家和地区 易采用电视 广播或现场表演才容易被接受 感性认识对购买影响大 使可口可乐的品牌深入人心 2 价值观念 指人们对社会生活中各种事物的态度和看法 不同文化背景的人 其价值观念的差异很大 可口可乐企业应对不同的价值观念采取不同的营销策略 3 宗教信仰 宗教是构成社会文化的重要因素 宗教对人们的消费需求和购买行为起到一定的作用 可口可可在宗教团体和种族中实施分而治之 可口可乐适用中国消费发展需求 实施相对应的 中国化 可以说 可口可乐的本土文化包括各个方面 从工厂 原料 人员到产品 包装 营销 99 都是中国的 无论是玻璃瓶还是易拉罐 从浓缩液到二氧化碳 糖 甚至含量极小的柠檬酸 都打上了中国造的烙印 加之在适当时期作出相对应的应用性广告 努力拉近与中国的距离 同时 广告的独特设计不但贯彻了本土的思想 而且还适应了更多的消费群 年轻人 而这些都是在面临与百事可乐竞争中获得巨大优势 13 4 竞争环境 可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐 其次是国有品牌的可乐 在一线市场 最大的的竞争对手是百事可乐 但在中国市场 可口可乐的认知度还是比百事可乐高 消费群体也比百事可乐庞大 14 5 技术环境 中国的技术不是问题 原汁毕竟是可口可乐公司提供 其他的技术中国也具备 而且中国还有一个巨大的优势 就是人力成本低 应该可以多加利用 而且现在国家也在加大对高新技术开发的投资 也越来越重视高新技术人才的发掘 15 6 文化环境 1 可口可乐坚持 本土化思维 本土化营销 2 中国的文化 中国的消费理念来进行可口可乐的生产 销售和传播用 本土化 观念指导可口可乐的本土化传播 3 品牌传播的本土化以及本土化和国际化的融合 4 在中国本土和海外市场 结合各地区 各民族 各国家的消费习惯 价值观 风俗习惯 宗教信仰等 融入各地 各国 各民族的文化因素 做到品牌传播的本土化 5 品牌传播也要根据地理 人口统计 心理 行为等因素进行层层市场细分 本土化要求在传播中掌握区域市场的差异性 将区域文化特点融入到传播中 注意整合多种传播方式 16 17 三 环境威胁与市场机会 企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时 需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁 通过以上对微观和宏观的环境分析可口可乐公司所占据的优势是全球最大的软性饮料带头人 拥有大工厂和强大的全球竞争力 有一套完整的广告体系 企业的行销 推销能力之强 其广告品牌深入人心 实行 本土化的思维 本土化的营销 其公司管理制度一体化 产品配方经久不衰 销量通路布建完整 作业流程标准化 市场占有率高 产品生命周期为循环再循环 产品拥有便利价格合理种类丰富 18 1 劣势 1 可口可乐公司组织庞大 会导致控制不利 2 饮料中含有咖啡因等成份 对消费者健康不利 3 年轻消费群体中略逊鱼百事可乐 4 遍布各大城市餐厅的散打饮料质量难易掌控 过期 变质 沉淀 杂质 19 2 机会 1 碳酸饮料比较受年轻一族的喜爱和青睐2 在一些年轻人比例上升快的国家商机很大3 可口可乐的品牌已经家喻户晓4 品牌的知名度可以面对更大的消费市