一拖（洛阳）彪马汽车公司营销例会

1,营销例会,2,目 录,第一部分 市场分析第二部分 销售运行分析第三部分 服务运行分析第四部分 区域市场分析及公告/产品资源第五部分 四月份工作部署第六部分 各部门支持销售的工作,3,1、工程车市场月度趋势分析（本部分所有数据来源于汽车工业信息网及竞争对手内部资料）,第一部分 市场分析,分析：1、受金融危机和春节的影响，元月市场低迷；2月市场回暖，特别是轻型工程车和低速汽车同期比提升较大。 2、3月份市场持续走高，但与去年同期相比，3月增长势头弱。中型工程车增势明显，市场工程量3月有所增加。,4,2、市场需求产品结构分析,1）2009年3月份主销区域产品结构分析,分析：河南、河北工程车需求大，山西、山东、湖北、陕西轻型工程车需求较大。从总体市场看，轻型工程车需求明显大于中型工程车需求，公司重点应提升轻型工程车竞争能力，扩展市场销量。,5,2）工程车主销区域竞争情况对比,轻型工程车,分析：1、轻型工程车市场中，福田较为强势的地区为山东和山西，南骏较为强势的地区为湖北、陕西、河南。2、针对竞争对手的强势区域，拟定对标打击，抢夺市场，同时在竞争厂家不具备优势的河北和山西，需拓展渠道，提升占有率。3、在河南地区，公司平板车有优势，需保持。自卸车应全力推进，抢夺家门口市场。,6,中型工程车,（续上表）,分析：1、中型工程车市场整体销量较小，福田在山东和河北较有优势。2、河南、河北、山东侧翻车需求较大，公司侧翻产品有一定的竞争优势，可在这三个市场中与竞争对手抗衡。公司中型工程车销量极少，须在产品质量和价格上有重大突破，才能被市场接受。3、中型工程车为东风和解放的传统市场，其它竞争对手难以撬动其地位。,7,3）2009年3月份工程车销售结构对标分析,分析：1、通过与福田、南骏产品结构对比可看出，竞争企业都将重点放在自卸车市场，工程车市场需求仍以自卸类产品为主。2、公司目前自卸产品存在：1）产品线不丰富，自卸车同标杆企业相比，比例明显偏小。2）质量不稳定。3）中型工程自卸产品价格高。3、公司产品结构调整必须贯彻，加大产品调整的宣传力度以及利用价格、促销杠杆对产品进行导向。,8,4）工程车动力段结构分析,分析：从上表中来看，目前各类产品的结构比重基本与市场需求相同，但从总量比来看4108、4110自卸仍是公司比较薄弱的产品，区域应加大对该产品的推广力度；低速汽车去年第四季度开始提出，目前产品试制和生产虽有一定进展，但总体进度不能令人满意，产品需尽快批量上市，以促进我公司产品销售结构的全面发展。,9,50亿元农村汽车补贴政策实施细则,补贴金额,对将三轮汽车和低速货车报废并换购轻型载货车的，按换购轻型载货车销售价格10%给予补贴，换购轻型载货车单价5万元以上的，实行定额补贴，补贴额5000元。同时，对报废三轮汽车和低速货车实行定额补贴。报废三轮汽车每辆给予补贴2000元，报废低速货车每辆给予补贴3000元。合计最高能得到8000元补贴。,3、热点政策研究,2009年3月14日，国家财政部网站正式公布了关于印发汽车摩托车下乡实施方案的通知。现各地具体操作细则尚未发布。通知中对补贴的产品做了规定，同时企业要与财政部签订责任书，责任书涉及到，一旦企业违规操作，国家可以取消其产品下乡资格。,10,我公司有LT3059BM、LT1049BM、LT1059BM、LT3030PBM符合国家补贴范围。国家要求补贴的产品公告机型必须要求国家强制性认证（3C）,公司补贴产品：,各地具体实施细则尚未发布，与集团公司汽车事业部一起密切关注河南省汽车下乡细则的制定，提出对河南省企业进行支持建议。,11,4、四月市场预测,1、根据目前市场反馈的信息，过完春节市场开始启动较快，进入3月依然保持增长态势，但在3月后半月增长势头减弱，与市场运力弱和部分用户等待“汽车下乡”政策颁布有关。2、预计4月市场相比3月会略有下降，下降的幅度在3-5%左右。3、4月整体市场轻型工程车预计销售1.8万辆，中型工程车预计销售7000辆，低速汽车预计销售9000辆。,4月福田北方工程车销量计划,备注：挑选出与我公司区域和机型重合点数据。,通过福田信息可知：1）4月相比3月市场有所下滑。2）轻型自卸和轻型运输工程车为福田4月突破产品，主要与汽车下乡补贴政策有关。3）山西、宁夏、甘肃为福田4月突破市场，山西为自卸产品市场，宁夏、甘肃市场份额少，提升空间大。,12,1、年度销量计划完成情况分析,分析：3月份目标500台，实际接单197台，发车215台，计划完成率43 。截止3月25日，已接订单未入库166台。其中，7日至10日未入库36台，10日至15日未入库33台，15天以上未入库52台。若剔除交付超期因素，3月份发车量将达到320余台，将与08年基本持平。同时，工厂订单交付能力太弱，造成直接和潜在用户的流失，严重挫伤原经销商及新开发经销商的销售信心，订单势头同2月份相比明显下滑。3月份订单交付能力仍没有发生根本的改变，销售形势非常严峻，公司必须拿出有效措施改变现状。,（09年计划/08年发车统计期自然月）,第二部分 公司三月份销售运行分析,附件：2009年区域销量目标分析,13,2、年度销售回款情况分析,分析：本月计划回款2480.4万元，实际回款1456万元，计划完成率58.7。受销量影响，本月回款任务未完成，但从完成率分析，超出销量完成率（43）15.7个百分点。一方面是新签约经销商保证金及预付货款资金及时到位；另一方面，反映出旺季车辆热销，货款回笼较为及时所致。4月份，仍然要加大市场促销力度，以及授信、联销车辆监控工作，督促货款回收，加速资金周转。,（表中数据均按上月26日至次月25日为统计期）,附件：2009年区域回款情况分析,14,3、应收帐款情况分析,应收款(万元),分析：本月应收账款1437.9万元。其中，社会库存授信、重点投放、长库龄车辆780万元，较上月增加200余万元。主要原因是：1、河北涉县等联销点启动；2、给部分经销商投放厂内长库龄库存车辆。,销量（台）,1）应收账款趋势分析,15,单位：（万元）,2）应收账款结构分析,16,3）应收账款情况分析及措施,17,续上页,18,续上页,19,续上页,20,21,单位：台,分析：截至3月25日，厂内库存65台，较上月下降7台；社会库存313台，较上月增加9台。3月份库存总量同1、2月份相比基本持平。从库存结构看，厂内库存下降，社会库存授信、联销车辆增加，社会库存实销量明显增加，较上月增加71台，初步显现“车辆前移”的营销效果。4月份，将继续坚定不移的加大对重点区域、联销点车辆的投放力度，扩大销量，实现既定目标。,4、期末库存情况分析,（表中数据均按上月26日至次月25日为统计期）,1）库存结构趋势分析,22,单位：台,分析：从上表可见，厂内库存结构比重较大的是中州龙608/608P/808P产品；社会库存结构比重较大的是中州龙608/608P/808P产品；销售发车主要集中在中州龙308/608/608P/808P产品上。综合比较看，现有库存消化主要集中在中州龙808C/408/308/808P/等产品上。,（表中数据均按上月26日至次月25日为统计期）,2）库存（机型）分析,23,3）库存（帐龄）分析,（表中均为3月25日数据）单位：台,分析：从上表可见，截至3月25日，厂内库存65台；社会库存313台。从库存结构看，厂内长库龄车辆占60；社会长库龄车辆50.5，厂内长库龄处置车辆涉及40台，现已处置9台，处置进度缓慢，销售公司将加大宣传及沟通力度，抓紧处置。,24,（数据截至2月20日）,单位：辆,分析：公司社会库存辆占08年销量比例大于福田，分析原因：1、产品订单失效性高，未及时交货，延误卖车的最佳时机。2、区域市场产品对路性研究不透。3、库存处置不及时。区域、经销商计划准确率的提升是下一步我们要加强的工作。,4）福田（北方工程车）社会库存帐龄情况,25,5、销售订单及交付,分析：从上图可见，截止3月25日接单197台，较2月份（231台）减少34台。3月份订单十日交付率仍不足1%，较2月份没有改观。经销商投诉、抱怨强烈，销售公司订单计划人员，每天有近1/2的时间是在从事了解、协调、经销商沟通超期订单何时能够交付的工作。市场丢单、退单情况仍在延续，虽经销售公司努力调剂，仍有部分超期交付的入库车辆造成新的库存积压。订单量与实销量趋势严重背离，反映出经销商因交付问题顾虑较大，将进一步影响4月份销量目标的完成。采购件全面告急仍是诸多矛盾中的突出问题，如公司在短期内仍不能出台强有力的措施迅速改变，工厂交付能力的劣势局面仍将持续。,单位：（台）,（表中数据均按上月26日至次月25日为统计期）,1）3月订单及交付情况分析,26,2）订单（机型）分析,分析：截止3月25日接单197台，较2月份（231台）减少34台。从整体看，订单集中在中州龙608P/308/608产品上。豫南区域订单分布较广中州龙608C/828C/608P/308产品；豫北集中在中州龙608P/308产品；湖北集中在中州龙308/608产品；河北集中在中州龙608P/808P；东北主销中州虎828C/中州龙808C产品。,27,6、销售区域“龙虎榜”,28,1、服务能力建设要素,第三部分 服务运行分析,29,29,29,2、3月份服务指标评价表,30,30,1）服务力要素一：用户满意度不达标原因统计分析,2、服务力要素存在的问题,拆分用户满意度后：分析真正原因，制定提升计划,31,31,2）服务力要素二：服务网络布局及运行情况分析,按布局和运行分开说，存在的问题及体升措施,32,32,32,分析：现有服务网络103家，较上月新增6家，除河南、湖北以外,其他省份的服务网络覆盖度不高，有些销售区域还未建立网络，根据销售区域市场贡献度情况,规划和建立服务网络仍是近期的重点工作。,服务网络各区域市场分布情况,和销售渠道对比分析，按现有区域分类,33,33,33,销服一体服务网络分布情况,分析：目前我公司销服网络重合15家，约占服务网络总数的14.6；结合公司现状在新建服务网络时，优先考虑销服一体服务模式，应重点发展销服一体化的经销商。,制定目标及推行计划,34,34,3）服务力要素三：配件运行管理情况分析,目前各经销商、服务站有备配件业务的共48家 ，铺放配件金额合计67.37万元；3月份累计发放97批次，1323件各类配件，合计14.39万元的备配件。,配件铺放及覆盖度等存在的问题及体升计划,35,35,35,35,3月份备配件运行情况统计,36,36,36,配件库存分析及管理措施,37,37,37,4）服务力要素四：销售区域服务管理能力分析,区域管服务，都管什么问题,38,38,38,推行站长负责制，切实落实对用户服务的积极性。要求服务站加强内部管理，约束服务人员言行，为用户提供满意的服务。评定后的A类服务站按计划建设服务VI形象，逐步在B类服务站中推行服务VI形象。服务站在今后具体服务处理工作中必须将故障情况，拍摄数码照片，传递服务部电子信箱备案。便于进行质量问题分析和进行赔偿追溯。要求服务站按管理规程要求，对旧件进行100的鉴定，并于每月25日前，返回保用索赔单据和报表及旧件。重大质量事故必须在第一时间通知营销服务部，必要时服务部立即安排人员赶到现场共同处理，同时服务站必须在12小时以内将问题情况附带图片和简要分析反馈至服务部，对服务部判定为批量质量事故的，也必须在24小时以内附带图片和简要分析将情况反馈至服务部。,对服务网络管理的要求,39,3、质量问题综述,1、对3月份发出198台车进行早期故障统计，送车途中发生产品质量故障的有30台，故障率为：15.1。其中发生3起排气管因卡箍断裂造成丢失。 2、全国各地服务站共返回155份保用索赔单，经统计，变速箱、车桥、差速器电瓶均属于高频、高赔零部件，鉴于其具体发生故障次数均未超过6次，所以按索赔程序执行后通知质量部予以监控，同时分析原因采取相应整改措施。 3、3月份接到用户反馈的各类主要质量信息共30件，服务部协调各地服务站予以及时处理。根据发生的质量问题重要度分析判断，共向质量部反馈需要采取措施的专题质量报告3份，另外需要紧急处理的重大质量问题有9起。目前对上述12项问题已采取应对措施，对其中4起重大质量问题派技术和质量人员到现场同销售服务人员共同解决。,没有起到质量曝光台的作用,40,40,41,1）产品竞争力分析,1、区域市场竞争对比分析,第四部分 区域市场分析及公告/产品资源,湖北：,陕西：,42,2）重点市场渠道竞争力分析,一季度渠道排他性竞争情况分析,此市场一定要针对福田开展攻击和排他战役。1、目前与目标有较大差距，必须明确方向和目标，有续开展渠道开发和维护工作。2、一季度渠道开发和渠道贡献度不理想，与竞争对手、目标值差距大，必须提升渠道贡献度，支撑区域销售。,43,区域一季度渠道情况，采取措施,1、重点区域和公司销量完成率低，与年度目标差距相差大。2、渠道运营弱。需要支撑全年销量，各区首先在现有经销商中确定2-3家重点经销商，保障其年销量为150-200台。其次重点开发有实力和市场的联销点，并力争全年销量在100台/家以上。最后考虑开发其他新渠道。3、向每家重点经销商和联销商处派往驻点销售人员，配合经销商做好市场销售和管理。重点区域驻点人员预计18人。,44,3）四月份公司营销策略及措施,本月重点为渠道维护和开发，继续引入新的销售手段。1、资源合理分配：明确重点区域及重点区域经销商和联销商，公司资金和产品交付等扶持政策和资源有所倾斜。保障重点渠道合作积极性和有效性。2、渠道维护和有序开展：按照先保护重点经销商，其次开发联销商，维护老经销商，最后开发其他新渠道的思想开展工作。3、人员支持：培养有能力和工作积极性强的销售人员对重点经销商和联销点进行驻点，维护渠道，突破市场。4、新的销售手段开展：引入“东方红村”和“信息员推介”的销售手段，扩大影响力，提升销量。,45,2、公告及产品资源,1）公告资源：,3月公告情况：,分析：1、目前，公司可用公告资源少。与竞争差距极大。2、产品公告与3C环保公告同时上报。3、明确公告产品申报流程和职责。专业人员研究公告同时，有权确定公告参数，保证公告参数准确性。,1、此月无新公告。依然是6个低速汽车公告和14个汽车公告。2、公告问题：,下发时间,46,待下公告：,公告是企业最重要的资源之一，必须重视，目前公告严重滞后。,47,4月份计划申报的公告资源：,确认公告的轻重缓急，公司资源合理分配。,48,2）产品资源,新产品开发进度滞后，生产具体量产时间无法确定。明确产品重要程度，资源合理分配，早日解决急需产品上市。,1、3月无新产品上市。2、工程顶自卸部分试制完成，部分暂缓试制。主要原因是工程顶自卸订单很少，市场反馈该系列产品相比南骏及小品牌存在价格高，市场未被接受。3、个别产品大梁降低，未被市场接受，改进延缓。4、急需解决的产品：,3月新产品情况：,49,公司产品研发计划：,50,第五部分 四月份销售公司工作部署,一、三月份任务计划书落实情况二、四月份各区域销售任务三、四月份主力及联销渠道销量任务四、四月份新网络渠道开拓任务五、四月份欧骏新产品推广计划六、促销任务（东方红村建设任务、销量突破促销计划）七、政策执行检查（联销模式管理的规范检查、应收账款的清理及抵押办理的检查）八、培训（产品卖点（话术）培训、产品知识及信息提报培训 ）九、其他工作任务,51,一、三月份任务计划书落实情况,分析：西北完成销售指标；渠道指标均未完成；库存指标均未完成；价格对比很不完善。按任务规定执行考核，4月份工资兑现。（考核标准附后）,52,考核及奖励说明1、销售指标完成情况的考核及奖励按照公司绩效考评KPI指标执行。2、渠道开拓指标完成情况的考核及奖励直接与销售提成挂钩，完成渠道开拓任务50%以下的，不计提销售提成，完成渠道开拓任务80%的，按照60%的比例计提销售提成，完成渠道开拓任务100%的，全额计提销售提成。3、库存消化指标完成情况的考核按每台30元执行。4、信息反馈管理，如未按时反馈或反馈质量较差的给予30元/次考核，考核完毕后需按要求修改完成。如未反馈（不按要求修改）的，给予100元/次考核。5、所有确定的促销项目：未按时实施的给予100元/项考核，组织执行不力，造成效果较差的给予80元/项考核。6、价格对比未按确定目标执行的，给予50元/产品的考核。7、应收账款管理按照销售部应收账款管理人员确定的处理对象进行处置（按合作商数量确定目标），月底未实现目标的，给予100元/家考核。8、服务协调工作，按照服务协调内容分项执行，未完成任务的给予100元/项考核。,53,一、四月份各区域销售任务,附件：福田北方市场四月份销售计划,分析：预测4月份市场较上月有所下滑，各区域任务压