第三章电信客户购买行为分析

第三章第三章 电信客户购买行为分析电信客户购买行为分析 本章内容 电信居民客户购买行为分析 电信集团客户购买行为分析 本章重点 电信客户购买行为形成过程 电信产品购买者角色分析 电信客户购买行为的分析方法 影响电信客户购买行为的因素 本章难点 电信客户购买行为的类型 电信居民 集团客户购买决策 学习本章目的和要求 了解电信客户购买行为的概念和类型 理解影响电信客户购买行为的因素 熟悉电信客户购买行为过程和购买角色 掌握电信客户购买行为的基本特点和购买决策过程 3 1 电信居民客户购买行为分析 电信居民客户购买行为是指电信客户在购买动机支配下 为满足个人 家 庭的消费需要而购买电信产品或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程 在购买活动中 除了受购买动机支配外 这要受个人性格 环境 社会地位 价值观念以及产品特性 广告宣传等方面的影响 3 1 1 电信居民客户购买行为形成过程 唤起 引发 导致 需求 购买动机 购买行为 电信客户购买行为形成过程 1 刺激 刺激是电信产品需求产生的直接动因 从心理学角度讲 需求是由两种刺激唤 起的 一种是人体内部的刺激 即内在刺激 另一种刺激是人体外部的刺激 即外在刺激 由于电信产品属于较高层次的需求 因此客户对电信产品的需求 往往是由外在刺激引起的 客户对电信产品需求的外在刺激主要表现在以下四 个方面 1 突发的社会现象和自然现象 2 正常的工作和生活需要 3 电信产品本身 4 通信广告 2 需求 需求是电信居民客户消费电信产品的具有货币支付能力的渴求和欲望 电信消 刺 激 费需求存在以下七种特征 1 消费需求的多样性 2 消费需求的层次性 3 消费需求的发展性 4 消费需求的惯性 5 消费需求的从众性 6 消费需求的伸缩性 7 消费需求的可诱导性 3 购买动机 购买动机是客户在某种需要的驱动下 产生的购买某种电信产品的欲望和意念 一般情况下 电信客户的购买动机可归纳为以下几种 1 求实动机 2 求廉动机 3 好胜动机 4 求利动机 5 偏好动机 6 从众动机 7 求俏动机 8 惠顾动机 9 求新动机 10 炫示动机 3 1 2 电信产品购买者角色分析 1 倡议者 首先想到或建议购买某一电信或服务的人 2 影响者 其观点或建议购买决策有直接或间接影响的人 3 决定者 对整个或部分购买决策做出最终决定的人 4 购买者 购买决策的实际执行人 5 使用者 电信产品购买后 直接使用或消费所购产品或服务的人 3 1 3 电信居民客户购买行为的分析方法 电信企业的营销人员在研究电信居民客户购买行为时 通常采用 5W1H 分析方法 1 为何购买 Why 电信居民客户购买动机不同 实施购买行为的原因也是多种多样的 2 购买什么 What 决定购买什么是电信居民客户购买决策的核心 它是由为何购买决定的 企业 分析客户的购买对象 必须对电信产品进行细分 3 何时购买 When 何时购买主要受产品的性质 季节 节假日和客户个体差异的影响 有一定的 习惯和规律 4 何处购买 Where 电信居民客户在确定购买地点主要取决于客户离电信营业网点的距离 交通的 方便 企业的信誉 业务的品种 服务质量等多方面的因素 研究客户何处购 买应从两方面分析 一是客户在何处决定购买 二是客户在何处实际购买 二 者有时是统一的 有时是不同的 如果属于现场决定购买的产品 应注意产品 的包装 陈列与现场广告 如果属于事先决策 则应通过报纸 杂志 电视来 影响消费者 并设置恰当的销售网点来满足客户的需求 5 如何购买 How 客户如何购买主要受经济条件的影响 主要包括客户对同类产品的先购方式与 付款方式 不同的客户对不同电信产品的购买 都有不同的要求 6 谁来购买 Who 购买电信产品或服务 从表面上看似乎是一个人的行动 但实际上往往有倡议 者 影响者 决策者 购买者以及使用者之分 其中 决策者最为关键 3 1 4 电信居民客户购买行为的类型 我们按照客户的性格特点 将居民客户的购买行为分为以下七种类型 1 习惯型 即客户根据过去的使用习惯和对不同品牌的偏好而开成的一种购买行为 由于 经常使用 他们对某种电信产品十分熟悉 产生了特殊偏好和信赖 当产生需 求时 一般不再花费时间进行比较和选择 不轻易改变服务商和产品品牌 迅 速形成重复购买 他们的购买通常是建立在信任的基础之上 较少受广告宣传 和时尚影响 因此 电信企业应努力提高产品质量 加强广告推销宣传 创名 牌 保名牌 在客户心目中树立良好的产品形象 使其成为客户偏好 习惯购 买的对象 2 理智型 即客户在购买之前 已经广泛收集所要购买的电信产品的信息 了解市场行情 并经过慎重权衡利弊之后才作出购买决定 在购买时保持头脑冷静 行为慎重 善于控制自己的情绪不易受现场促销 广告宣传的影响 电信企业在接待这类 客户时应实事求是地介绍产品 主动 耐心 周到地为他们提供优质服务 3 冲动型 即客户没有明确的购买目的和固定的购买模式 易受他人诱导 影响 迅速作 出购买决策的购买行为 这类消费者感情比较外露 随意性较强 喜欢追求名 牌 新奇产品 易受产品外观 广告宣传 相关人员的影响及现场情景的激发 而购买 从个人兴趣或情绪出发 不大注重产品的实际效用 决定轻率 购后 又容易动摇和反悔 4 选价型 即客户对电信产品价格的敏感度高 往往以价格作为决定是否购买的主要依据 选价型又分两种情况 一类是低价型 以选择低价格电信产品为主要目标 这 种购买行为特别重视价格的高低 对外形 包装不太关注 至于质量虽然也作 质价比较 但往往价重于质 另一类是高价型 以选择和购买高价格电信产品 为特征 这种购买行为的客户 一般情况下购买能力较强 注重产品的质量和 自身的形象地位的建立 5 情感型 即客户感情丰富 善于联想 购买行为大多属于情感的反应 很注重产品的外 观 造型和色彩 以丰富的想象力去衡量电信产品的意义 将是否符合自己的 想象作为购买的主要依据 只要符合自己的想象就乐意购买 6 随意型 即客户购买意向不定 购买目标不明确 不清楚 随意性较大的购买行为 这 类客户多属于没有固定偏好 购买心理不太稳定 又缺乏一定主见和经验 容 易受旁人的左右 选购产品多属于尝试性购买 对这类客户需要热情服务 耐 心讲解和介绍电信业务联系 就比较容易被说服而迅速产生购买行为 7 疑虑型 这类客户性格较为内向 言行谨慎 多疑 购买电信产品前三思而后行 犹豫 不决 购买后还会疑心上当受骗 对这类客户 电信营销人员应以事实说话 列举已有的案例 并进行现场操作演示 让客户亲自体验产品的功效与价值 消除客户的疑虑 坚定客户的购买信心 3 1 5 影响居民客户购买行为的因素 影响居民客户购买行为的因素很多 既有内在因素 又有外在因素 客户购买 什么电信产品 是由经济 社会 文化 心理以及个人因素等综合作用的结果 影响客户购买行为的因素如表 影响电信客户购买行为的主要因素 经济因素文化因素社会因素心理因素个人因素 购买者收入 电信产品价格 电信产品效用 储蓄与信贷模 式 文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭状况 感受 学习 购买动机 信念与态度 生活方式 年龄与人生阶段 个性与自我形象 性别 职业与教 育 1 经济因素 1 购买者收入 客户是否购买电信产品以及购买多少是由其支付能力的大小所决定的 而 支付能力的大小又受收入多少的限制 所以 任何一个电信客户的购买能力大 小 归根到底是由其收入水平决定的 收入水平越高 购买能力就越大 2 电信产品价格 电信居民客户对电信产品的价格反应最为敏感 在影响购买行为的其他因 素不变的前提下 降低电信产品的价格 可以刺激电信客户的购买行为 提高 电信产品的价格 可抑制电信客户的购买行为 3 电信产品效用 电信产品效用就是电信产品能够给客户带来的利益和价值 主要包括电信 产品的性能 使用价值 准确性 可靠性等 一般而言 在价格基本相同的情 况下 电信客户一般会选择使用价值较大 效用较好的产品 而在电信产品性 能差别不大时 则一般会选择价格较低的产品 2 文化因素 1 文化状况 人们在一定社会活动中 必然形成某种特定的文化意识形态 包括态度 信念 价值观念 道德规范以及风俗习惯等 这种文化对电信客户的需求和购 买行为有着巨大的影响力 是决定客户购买行为的基本因素 2 社会阶层 是指一个社会按照其一定的社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次 不同的社会阶层往往具有不同的价值观念 生活方式 思维方式和消费特征 因而具有不同的购买行为 3 社会因素 1 相关群体 一般可分为所属群体与非所属群体 相关群体对电信客户购买行为的影响方式主要表现为以下三个方面 相关群体为电信客户提供各种可供选择消费行为或生活方式的模式 激发客 户或改变原有的购买行为 或产生新的购买行为 相关群体引起的仿效欲望能够影响人们的自我观念 使电信客户肯定或否定 对某些事物或产品的看法 从而决定其购买态度 相关群体能产生一种令人遵从的压力 影响人们选购与其一致的产品和偏好 相同的品牌 使人们的购买行为趋向 一致化 2 家庭 家庭是社会的基本细胞 也是社会基本的消费单位 家庭成员产对电信客户购 买行为起着直接或潜意识的影响 对购买决策影响的大小 在不同类型的家庭 家庭的不同生命周期阶段和不同电信产品购买中是不同的 家庭类型 现实社会中 我们一般把家庭分成四种不同的类型 丈夫决定型 妻子决定型 共同决定型 各自做主型 家庭生命周期 家庭生命周期是指一个家庭从产生到消亡的整个过程 家庭 生命周期是按照婚姻状况 年龄 子女的数量及成长状况来划分的 一般可分 为四个阶段 未婚阶段 年轻的单身者 满巢阶段 有子女的年轻夫妇 空巢阶段 子女自立后的夫妇 鳏寡阶段 丧偶的老年人 4 心理因素 1 动机 是指推动人们进行各种活动的愿望和欲望 动机是行为发生的直接 原因 它推动和激发人们从事某种行为 规定行为的方向 生理购买动机 由生理动机驱动所购买的产品 需求弹性小 多数是人们日 常生活不可缺少的必需品 心理购买动机 一般可分为三种类型 情感动机 理智动机和惠顾动机 2 感觉 3 学习 4 态度与信念 5 个人因素 1 年龄与人生阶段 2 性别 职业和受教育程度 3 生活方式 4 个性与自我形象 3 1 6 电信居民客户购买决策过程 一般而言 电信居民客户购买决策过程分为五个阶段 即认知需要 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价等阶段 认知需要 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价 电信居民客户购买决策过程图 1 认知过程 2 收集信息 电信客户妹求信息的积极性高低取决于需求的强弱 一般而言 电信客户 搜集信息的主要途径有 电信企业 包括电信业务宣传 营业推广 业务咨询 产品目录 营销人员 讲解 现场展示等方面获得的信息 相关群体 包括家庭成员 亲朋好友 同事 邻居等提供的信息 公共信息 包括报纸 杂志 广播 电视等大众传播媒介和政府评审机构发 布的信息 个人经验 客户本人通过对各种产品的试用 查看 联想 推理 判断等获 得的信息 3 比较选择 4 购买决策 当电信客户对悼念的信息进行综合评价 并根据一定选购模式进行判定后 就会形成明确的购买意图 产生购买决策 决定购买 暂缓购买和决定不购买 三种情况 购买意图并不一定会导致购买行动 主要可能是受到如下因素的干 扰 相关群体的态度 意外情况 电信营销人员的态度与素质也会改变客户的购买决定 5 购后评价 购后感受将影响电信客户的后期购买行动 而且会影响周围的其他人 3 2 电信集团客户购买行为分析 电信集团客户是指除电信居民客户之外的一切组织 包括工商企业 事业机关 单位和社会团体等 他们购买电信产品的目的是为了满足政治 经济 社会 文化和生产经营活动的需要 以便于正确履行自身职责 提高工作效率和促进 产品销售 3 2 1 电信集团客户需求与购买行为特点 1 集团客户购买者的数量较少 对电信产品的需求量与购买行为和居民客户相比 有着明显的差别 2 集团客户对电信产品的需求具有引申需求 尤其对电信新产品需求较为强烈 3 集团客户的需求是缺乏弹性的需求 受价格涨落影响的程度较小 4 集团客户购买行为多属于理智性购买 5 决策慎重 参与购买决策的人数较多 6 集团客户根据其行业特征不同 对电信产品的需求各有侧重 7 集团客户购买者的地理分布相对集中 3 2 2 电信集团客户购买行为的类型 电信集团客户购买决策过程的复杂程度和决策项目的多少 取决于其购买 行为类型 一般分为以下三种类型 1 直接重购 指集才客户根据以往购买电信产品的经验和满意程度 直接 从自己认可的电信企业购买电信产品的购买行为 2 修正重购 指集团客户出于自身需求的目的 适当改变和调整所购买电 信产品的种类 规格 价格售后服务等条件而继续购买的行为 3 全新购买 指集团客户根据自己的需要首次购买某种电信产品的购买行 为 由于集团客户对新购的电信产品不熟悉 风险意识较强 决策过程较为复 杂 参与决策的人员较多 这种购买行为对于电信营销人员来说是最大的挑战 同时也是最好的机遇 电信企业一方面要积极当好集团客户的参谋 真心实意 地向集团客户推荐适合其需要的电信产品 另一方面应指导和帮助集团客户尽 快熟悉和掌握新购的电信产品 实现其价值的增值 3 2 3 影响电信集团客户购买行为的因素 电信集团客户在作出购买决策时 会受到一系列因素的影响 主要包括环境因 素 组织因素 人际因素和个人因素四大类 每一类又包含若干具体内容 如 图所示 影响电信集团客户购买行为的主要因素 环境因素组织因素人际因素 个人因素 需求水平 经济前景 技术创新 政治法律 市场竞争 企业目标 组织结构 购买政策 规章制度 工作流程 地位 职权 志趣 说服力 影响力 年龄 个性 教育水平 工作职务 风险态度 1 环境因素 2 组织因素 3 人际因素 4 个人因素 3 2 4 电信集团客户购买决策 电信集团客户购买过程的阶段多少 取决于集团客户购买情况的复杂程度 通 常情况下 集团客户购买决策过程包括 8 个环节 如图所示 认识 确定 说明 物色 征求 选择 购买 绩效 需要 需要 需要 运营商 建议 运营商 决定 评价 1 认识需要 集团客户的有关人员在刺激因素的作用下认识到有必要购买某种电信产品 以满足集团的某种需要 2 确定需要 集团客户发现自身的购买需要后 要进一步确定所需电信产品种类 特征 如产品的可靠性 安全性 耐用程度及其他必备和属性等 和数量 3 说明需要 集团客户确定需求以后 经组织专家小组对所需电信产品种类进行价值分 析 作出详细的技术说明并形成书面材料 作为购买人员采购的依据 4 物色运营商 集团客户通过各种途径收集有关电信运营商的信息 了解所需电信产品的 供应 价格 质量 服务等 将那些有良好信誉和合符自身要求的运营商列为 被选对象 5 征求建议 集团客户的采购人员向那些合格的运营商征求有关建议 以便进行比较和 选择 电信运营商要根据客户要求 将有关电信产品的性能 报价 服务 以 及自身生产经营能力等情况以口头或书面的形式提供给集团客户 力求有说服 力 6 选择运营商 集团客户根据电信运营商提供的产品质量 价格 信誉 及时交货能力和 技术服务等来进行比较评价 在综合考察的基础上进行选择 谈判 最终确定 最具有吸引力的运营商 7 购买决定 在以上程序的综合分析评估基础上 集团客户作出终的购买决定 将产品 订单提交给选定的电信运营商 8 绩效评价 集团客户购买电信产品后对其购买决策 电信产品的使用情况 电信企业 合同履行情况等进行检查和评价 以便决定是否维持现在有的电信产品供应渠 道 小 结 1 电信客户购买动机是产生购买行为的直接动因 它支配着购买行为 购买动 机是客户在某种需要的驱动下 产生的购买某种电信产品的欲望和意念 只