大众昊锐营销方案

2 项目背景 斯柯达品牌进入中国后大部分市场开拓都采用常规市场推广手段，如何让产品及营销信息能更快、更精准的渗透到我们的目标客户群，开展这样一套精准营销工作势在必行。 目前我们希望针对斯柯达旗舰车型昊锐，通过对我们现有低级别车主的开发及合作公司客户数据的利用，开展直复式营销来提升昊锐的集客效率，提升昊锐集客量及降低集客成本，同时通过该项目来评价合作公司数据资源的可用程度，以便开展后续更加深度的合作。 3 需求分析 协助总部开发重点城市的现有明锐车主转化为昊锐。 协助总部及其它公司开展合作，筛选出符合昊锐定位的目标客户，并针对这些客户开展有针对性的直复式营销工作。 协助总部制定相应的执行和跟进流程，最后对项目的有效性进行定性、定量评估，筛选出到达率、反馈率、成交率都较高的数据源，以便开展后续的合作。 协助总部及经销商设计针对该批客户传递信息、宣传渠道的选择，对目标客户开展昊锐产品及销售政策的宣传工作，促进昊锐潜在客户了解昊锐产品，激发购买欲望，提高客户的到店率及转化率，最终促进昊锐的零售。 协助总部初步建立区域精准营销体系，为 2010年的精准营销系统化推广进行铺垫和试点。帮助大区和经销商层面降低集客成本及数量，通过回馈机制提升目标客户群的精准度。 4 营销策略 将本次营销拆分为三个主的目标群体 现有的明锐车主数据 有换车需求数据 发掘与昊锐定位相符数据 针对不同人群的现状和需求，选择适当活动和优惠加以刺激，并根据数据的优劣采用不同的成本的渠道 明锐车主对品牌已经有较高的认同，属于高质量数据 旧车淘汰和档次升级，均有一定的换车需求，属于良性数据； 2者交集双重需求则可归类于高质量数据 对于广泛的目标档次人群，数据量最大，属于一般性数据，需要重复的沟通，和对反馈数据的整理和分析 对所有的反馈数据（邮件的打开和点击、致电、试驾、成交）进行回收、整理和分析 5 明锐车主升级 数据 大众所能提供的数据 活动 旧车置换 明锐车主特享优惠 试驾邀约 渠道 电话：明锐车主本身已是大众的用户，对电话的接受承度会比较高，适合使用直接、直效的电话渠道 短信预约：短信可以电话邀约前提前通知“将会收到大众的电话”使邀约活动显得更正式，车主更有被尊重感 短信提醒：在电话成功后，约定时间前以短信提醒，同时也可省去车主手动记录电话、地址、时间这些信息 追踪 对所有外呼数据进行分类、归档 6 旧车置换昊锐 数据 1. 协动车主数据库中相近或低于昊锐档次的车主数据 2. 协动车主数据库所有使用年限适于置换的车主数据 活动 旧车置换 试驾邀约 优惠活动 渠道 将数据 1、 2去重后，使用 数据 1和 2的交集是相对更优质的数据，建议使用 追踪 记录 开、点击 记录电话回访数据 对所有外呼数据进行分类、归档 7 潜在客户发掘 数据 1. 根据行业和职位筛选符合昊锐定位的目标群，并对前 2类数据去重 2. 根据房产情况筛选符合昊锐定位的业主，并去重 活动 试驾邀约 优惠活动 渠道 使用 再对有反馈行为的目标采用 追踪 记录 开、点击 记录电话回访数据 对所有外呼数据进行分类、归档 8 直复营销 流程图 数据筛选 目标分类 发送策略 渠道组合 目标客户 反馈数据 活动数据 消费数据 有活动参与 网站访问 注册会员 电话咨询 到店体验 成单交易 活动创意 策划方案 策 划 执 行 数 据 未活动参与 未到达 未