当当网SEM策略及执行方案

关键字的选取与拓展 有效覆盖目标用户 广告 创意撰写 针对性强的着陆页面 合理的排名与竞价 质量系数的控制与优化 建立营销效果监测 根据转化效果调整投放 关键字的选取与拓展 有效覆盖目标用户 关键词分类数据 客户背景：当当网 数据时间： 类 点击成本 订单数比重 收订订单成本 收订订单转化率 销售成本 单品词 56% 15 3% 品词 1% 23 2% 类词 10% 35 2% 牌词 14% 4 9% 用词 19% 20 3% 分类 点击成本 订单数比重 收订订单成本 收订订单转化率 销售成本 单品词 23% 79 2% 品词 3% 26 3% 类词 2% 57 1% 牌词 64% 4 11% 用词 9% 17 4% 价广告主要出现在 左侧： 1， 符合多数消费者搜索习惯，各分类词带来的量相对较大。 2， 无须投放品牌词与竟品词。 3，单品词由于包含品牌信息，因此带来的流量和订单量较大。 价广告主要出现在 右侧： 1， 符合网民不喜欢广告的习惯，但各类词带来的量相对较小。 2，此客户的品牌知名度较高，故品牌词带来的订单数较多。 & 案列 针对不同的情况，上词策略是不同的 案列 1 当当网： 上词策略 推广初期 优化测试 规模投放 大批量拓展投放 品牌词 /竟品词 /通用词 大批量将 图书单品词 全部投放 大批量投放各 热门品类词 对已投放词进行 批量优化控制 对新拓展的 百货 /数码词 进行批量投放测试 对 公司级促销活动 进行重点投放及优化 对投放效果好的 品牌词 /竟品词 /通用词 进行 规模化拓展 投放 对测试效果较好的 百货 /数码品类 进行规模化拓展投放 对于 热门 /重点新品 ;及热门促销活动 进行规模化的拓展投放 广告 创意撰写 针对性强的着陆页面 告描述创意：原则 &案列 意中包括品牌信息，能够增强网民的信任感以及关注度，并达到品牌传播的目的 将售前 ;售后等真实 ;具有吸引力的服务承诺信息，用最能吸引客户眼球的词进行描述。 当推出最新活动、促销优惠时，可同步更新标题或描述，增强创意的吸引度。 对品质信息的描述更能促使需求者购买。如：正版，原装进口等。 对低折扣，低价的描述是最能够吸引眼球的信息，无论需求者还是无需求者。原则 &案列 牌词 竟品词 通用词 品类词 单品词 首页 分类页 搜索列表页 具体商品页 活动促销页 合理的排名与竞价 质量系数的控制与优化 B D C 放时间 1 在搜索引擎投放广告时间已达 6年之久 是搜索引擎最大的客户之一 关键词广告 +搜索联盟 +其它 关键字数量 2 推广策略 3 投放力度 4 合作模式 5 数十万个 长期推广和短期活动相结合，阶梯形增大投放 投放效果 6 该广告主性价比最高的媒体和广告形式 建立营销效果监测 根据转化效果调整投放 销效果监测 99测工具 需监测的： 关键词表 广告创意表 资料准备 每个关键词 每项创意 加代码 订单数据 点击展示数 二跳相关数 监测数据 优化调整的原则 单转化 成本 调整 无 高 可考虑暂停 低 高 可暂停重新组合 高 高 可进行多种组合测试 中 中 可继续观察进