xx针织有限责任公司市场调查报告2

市场调查报告 2003年 12月 项目背景 截止到 2001年 ， 山东省规模以上针织企业完成工业总产值占全国的12 ， 利税占 17 ， 纯利占 16 。 全省针织服装产量 占全国总产量的 ， 居全国第三 ， 成绩斐然 。 但是许多现实的问题也在困扰着山东针织行业的发展 。 1、 产品结构单一 ， 出口单价下降导致企业经济效益下滑； 2、 企业自身开发设计 、 营销能力严重滞后； 3、 品牌宣传不力 、 企业和产品的知名度不高； 4、 市场运作水平较低； 作为山东针织行业的排头兵 ， 济南元首针织股份有限公司清醒意识到本行业和企业自身存在的问题 ， 为了廓清未来发展思路 ， 保持行业领先的市场地位 ， 委托 003年 10月 11月在北京 、 济南两地开展了市场调查工作 ， 本次调查重点了解元首以及 美誉度；明确消费者在购买相关产品时的消费行为特征；了解消费者对企业产品的感受以及改进意见 ， 以便为企业的产品研发 、 营销推广 、 品牌建设提供数据支持 。 调查内容界定 根据地市及调查产品种类 ， 将本次调查分为两部分： 1、 济南市 成人内衣调查 2、 北京市 儿童内衣调查 （ 一 ） 对济南市消费者的成人内衣调查 1. 元首内衣系列在济南市消费者心目中的知名度 、 认可度 2. 消费者对元首针织内衣的兴趣度及选购状况 3. 消费者对其它竞争品牌的认知程度 4. 消费者对元首产品的建议 （ 二 ） 对北京市消费者的儿童内衣调查 1、 被访者对元首儿童内衣的认可程度 2、 对儿童内衣的选购需求 3、 对儿童内衣的选择习惯 4、 试穿后对元首儿童内衣的满意度 5、 对该产品的建议 项目调研范围 （ 一 ） 区域范围 济南市 、 北京市市区 （ 二 ） 调查对象的范围 1、 元首针织产品调查范围 济南市：成人针织内衣 北京市：儿童针织内衣 2、 被访者调查范围 济南市： 18 60岁的男性与女性 北京市： 30 45岁的有小孩的女性 根据双方的前期交流 ， 我们将采用 纯问卷调研方式 进行调查； 繁华地段拦截消费者 ， 针对针织产品的选购习惯 、 品牌认知等内容进行问卷调查； 送元首针织产品给被访者试穿 ， 一周后对此消费者进行产品信息回访 ， 采用电话访问的形式进行调查内容的访问 。 项目调研方法 1、 样本总体： 济南市市区和北京市市区符合调查条件的所有消费者 。 2、 样本量的选择和确定 （ 1） 抽样方法：随机抽样与配额抽样相结合 首先进行区域抽样：在济南市五区中随机抽取 2个辖区 ， 在北京市各区中随机抽取 2 （ 2） 样本量确定 济南市抽取 300个样本 ， 鉴于北京市的地域范围较大 、 人口较多 ，建议抽取 500个样本 ， 总共 800个样本 。 3、 配额控制 （ 鉴于北京市消费者调查目标已相当明确 ， 不再做相关配额控制 ， 以下配额仅针对济南市消费者 ） （ 1） 性别配额： 济南市消费者样本男女比例控制为 3： 7 （ 2） 年龄配额：济南市消费者年龄分配为 18 25岁 20%， 26 35岁 20%，36 45岁 20%， 46 60岁 20%， 随机控制 20%。 （ 3） 职业配额 比例 人数 调查地点选择 政府机关 /事业单位 5% 15 工作单位及其附近 企业 /公司职员 30% 90 教师 5% 15 学校及附近 学生 5% 15 个体工商户 15% 45 店铺 其他 40% 120 人流较大的地点 职业分配如下表（济南地区 300个样本） 调查样本完成情况 指标 样本数 年龄 性别 18263646男 女 实际数量 82 90 87 73 106 226 构思数量 60 60 60 60 90 210 指标 样本数 教师 /专业技术人员 机关事业 单位人员 企业 /公司 工作人员 个体工商户 私营业主 其他职业 实际数量 32 21 108 45 41 构思数量 15 15 90 45 120 本次调查所获得的数据全部采用国际通行的社会科学统计软件包 分析 。 现提出本次调查的主要发现和分析性结论 。 品 牌 建 设 元首是比较典型的区域性品牌 档品牌 低档品牌 不知道、不清楚北京地区济南地区020406080元首 G U N Z E 元首 三枪 宜而爽四类内衣品牌首选提及率地区比较济南北京产生的巨大落差 品牌认知渠道的误区 品牌认知渠道（北京地区三枪、宜而爽、铜牛三种品牌）4020406080100电视广告 报纸广告 户外广告牌 专业杂志 商场产品简报 商场柜台导购 朋友家人介绍品牌认知渠道（济南地区元首、三枪、宜而爽） 纸广告 户外广告牌 专业杂志 商场产品简报 商场柜台导购 朋友家人介绍电视是内衣品牌认知的主要渠道 但是这个认知存在误区 购买渠道（济南、北京两地综合数据）市 个体服装店 专卖店 马路市场购买渠道以及内衣自身的特点决定了终端是品牌认知的主要渠道 消费者多数选择自己熟悉的品牌 品牌消费习惯（北京地区）据每个人的偏好每人固定一种品牌 随机选择几个熟悉品牌 没有固定品牌认同，根据价格、花色.南地区元首、三枪、宜而爽）据每个人的偏好每人固定一种品牌 随机选择几个熟悉品牌 没有固定品牌认同，根据价格.元首品牌定位（济南）档品牌 低档品牌 不知道、不清楚中档的定位没有错误，但是如何成为中档中的强势品牌 消 费 行 为 （北京地区） 消费者背景特征不明显 访问的群体比较单一； 产品的特点决定了消费者的背景不会出现特别显著的差异； 从另外一个侧面探讨，这也是产品存在巨大市场的一个例证 消费者在购买内衣时处于严重的信息不对称状态 分了解 不了解消费者对于不同面料的了解程度棉化纤莱卡大豆纤维暖卡真丝消费者得到的信息越充分，购买的欲望越强烈 來 自 儿童内衣可接受的价格在 30 100元之间 消费者购买什么价位的内衣（三种品牌）02040608010030元以下 300005000 这样的价格体系下，终端工作尤其重要 终端覆盖率低 产品认知度差 品牌知名度低 消费者对于内衣功能的需求呈现多样化的趋势 对内衣功能的认识（三种品牌）塑形体 减肥排毒 抗菌保健 导汗透气 其他儿童内衣仍然注重基本功能 影响儿童内衣购买的重点仍然在于产品的品质 10 15 20面料质地是否舒适是否采用高科技材料款式是否合体颜色、花色保健功能做工透气性清洗方便性缩水变形情况价格高低品牌影响购买方便性导购员的推荐介绍现场促销消 费 行 为 （济南地区） 女性是内衣消费的主要决策者 子 / 丈 夫 父母 儿女 其他女 男内衣的购买渠道存在明显的性别差异 市 个体服装店 专卖店 马路市场女男男性走极端 男性对于价格更加不敏感 ， 女性比较注重物美价廉 05000元以上女男多项式 ( 女)多项式 ( 男)女性更加注重内衣的附加功能，而男性更注意基本功能 汗透气 雕塑形体 减肥排毒 抗菌保健 其他女男女性更加注重 女性在购买内衣时考虑的因素更加全面 0 40 60 80 100面料质地是否舒适是否采用高科技材料款式是否合体颜色、花色保健功能做工透气性清洗方便性缩水变形状况价格高低品牌影响购买方便性导购员的推荐、介绍现场促销产 品 对元首产品的不满意主要集中在款式方面： 对 G U N Z E 0 40 60 80面料质地的舒适性款式是否合体颜色、花色透气性做工清洗方便性缩水变形状况很满意满意一般不满意很不满意最突出的问题 身长袖短： 这是反应最集中的问题，根据我们的了解，这种款型是从日本引进的，但是它打破了人们的传统认知习惯，要让她们从款式方面接受我们的产品只有 “ 观念教育 ” 和 “ 迎合习惯 ” 两种方式： 领口低： 主要反应为领口太低 ， 不适合保暖的需要 ， 当然 ， 这个问题受地域和气候的影响会发生变化 ， 但是提醒我们在营销组织中应该注意区域差别 。 手感薄： 这种反应与我们提供的产品有关 ， 但是从中我们也可以发现北方消费者挑选内衣 （ 冬季贴身穿着 ） 时的一个重要参考标准是是否厚实 ， 虽然厚实并不代表一定温暖 ， 但是评判标准是消费者制定的 。 颜色过于素雅 （ 淡 ） ： 这个问题集中在男孩子的服装上 ， 很明显 ，男孩子的衣服比女孩子的容易脏 ， 我们在设计中应该考虑到这些因素 ，毕竟针织内衣的实用功能是非常重要的 。 产品价值与消费者心理预期的比较 产品价值与消费者心理预期比较01020304050607080面料舒适款式 花色透气性做工 清洗 缩水心理预期产品价值结论以及营销建议 目前国内内衣行业经营模式的四个类型： 质量较好、价格适中，强调市场网格建设，通过在省、市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场。但因产品缺乏创新，在消费者对内衣个性与品位需求不断提升的当 今销售遇到了阻力。 通过模仿抄袭其他同类产品 （ 主要是三枪 、 宜而爽等品牌 ） ， 通过大批量 、 低品质的加工生产 ， 以超低价格作为武器来争夺市场 ，有比较稳定的顾客群体 ， 但是利润很低 ， 不值得进入 他们将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作 ， 通过全新的概念炒作与成熟的推广进行市场开发 ， 取得了很好的效果 ， 但是随着消费者的日趋理性化 ， 依靠炒作概念来透支市场资源的方法也遭遇了信任危机 这类产品设计研发能力强 、 通过终端来展示自己深厚品牌文化的经营模式 ， 产品风格虽鲜明 ， 有很固定的消费群体 ， 但因服务的消费群体较窄 ， 在产品研发及市场终端建设投入大 ， 品牌成长期较长 ，在中国市场上形成主导消费流的速度较慢 。 元首的市场地位： 品牌知名度不如“ A” 市场操作能力不如“ C” 价格竞争不如“ B” 顾客忠诚不如“ D” 元首的市场解决之道： 优化渠道管理 加强品牌建设 明确需要传达的品牌概念 了解通过什么渠道进行传达 了解渠道现状 优化渠道管理 品 牌 建 设 元首应该具有的品牌内涵 品质超群： 这是元首立足于市场的根本，也是企业一贯坚持和追求的，是绝对不能放弃的东西 品牌卓越： 不但要追求品牌的知名度，还要提升品牌的层次，使之在消费者心目中形成很好的美誉度 品位不凡 ： 坚持传达元首的 “ 品位 ” 理念，元首应该是购买者品位的象征 含蓄、稳重、身份 价格适中 ： 坚持价格适度的基本原则，但是价格线必须拉开，形成中低、中等、中高三个层次的产品线组合 元首应该如何传播这个品牌内涵 传播渠道 传播方法 电视 建设品牌知名度，长期坚持投放品牌形象广告，角标是不错的选择 报纸 建设品牌美誉度，坚持进行内衣知识的介绍，适当进行新闻炒做，配合地面活动等 售点 展示品牌形象，传达品牌内涵的主要阵地，必须加强建设，形成规模效应 公关 表现企业形象的重要工作，必须上档次 例如北京市场 作为对品牌建设具有符号和象征意义的市场，北京市场是绝对不能放弃的 即便是我们不能在这个市场上获得利润，也要造成一派繁荣的景象 但是我们现在没有市场铺货率，更没有市场占有率，知名度几乎为零 反映出 工作力度、工作方法、员工素质、战略规划、战术执行、绩效考核等工作的全面落后，提品牌的建设更是非常虚妄的事情。 没有铺货率 产生认知障碍以及购买障碍 极低的品牌知名度 消费者不去购买 商家更不愿意进货 在于 没有 宣传 釜底抽薪 扬汤止沸 彻底改变，从整个国内销售的体系上进行改变，重新购建营销体系，招聘营销人员，确定营销战略，制定有效战术，这样做效果明显，但是周期长，投入比较大。 加大投入力度，将北京市场作为重点市场进行扶持，不计成本也要全面介入，这样做的成果难以预期，投入大 渠 道 建 设 元首的销售渠道 首要的问题是元首是否有销售渠道 我们的回答是元首没有真正意义上的销售渠道 原因很简单，因为元首没有渠道管理 对于内衣销售而言，这是非常严重的错误 元首销售渠道的现状 商场专柜 个体商店 马路摊贩 主流 支流 逆流 如何解决元首渠道存在的问题 认清渠道的现状（通过细致的专题调查） 重