【毕业学位论文】(Word原稿)宝骏630品牌营销策略分析-交通运输（汽车运用工程）

宝骏 630 品牌营销策略分析 通运输（汽车运用工程） 吴将 摘要：品牌是汽车企业可以保证持续发展的重要资源之一。品牌意味着产品市场的定位，意味着企业与消费者之间的信任。品牌代表着产品的质量，技术，性能，最终体现着汽车企业经营的理念。汽车品牌营销直接决定和影响着汽车其他的营销策略，对汽车营销的成败有着重大的影响。品牌对于一个企业来说是一个无形资产。中国汽车市场竞争非常激烈。宝骏作为一个国产品牌，宝骏的上市代表了国内汽车企业的壮大。通过对宝骏品牌营销策略分析，可以得到对于国内汽车企业良好健康的发 展有一定的鉴定意义的结论。 关键词：品牌；汽车营销；市场；发展 630 is of of of of of of of a on of is an an s is as a of o of of of 录 前言 1 1 我国汽车市场营销现状分析 1 国汽车营销现状 1 国汽车营销现状的缺点以及存在的问题 3 国汽车营销的未来 4 2 国内外各车企汽车品牌营销分析 5 外汽车企业品牌营销分析 5 内汽车企业品牌营销分析 18 3 宝骏 630 车型分析 21 骏品牌解析 21 骏 630 产品解析 21 骏竞争车型 22 4 宝骏 630 的品牌营销策略 23 5 总结 24 前言 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌 需求 ，创造品牌价值，最终形成品牌效益的 营销策略 和过程。是通过 市场营销 运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者 顾客 从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务 品牌形象 ，这就是品牌营 销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。 “品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 ”著名品牌营销专家翁向东 品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。 品牌建立在 有形产品 和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖 包装 、 独特设计、以及富有象征吸引力的 名称 等。而服务是在销售过程当中或售后服务 中给顾客满意的感觉，让他 /她体验到做真正 “上帝 ”的幸福感。让他们始终 觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。 纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的 产品质量 其实已差不多， 从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。 从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。 001 年 12 月中国正式加入 ，中国汽车工业国际化已经不可逆转。随后的几年，几乎所有海外知名汽车厂商都在中国建立了合资工厂，大举入市，合资品牌车型空前丰富，最频繁时出现一周上市三、四款新车情景。 20 多年的合资道路，促进了大型国有汽车集团在管理和技术上的极大提升，但在自主知识产权上他们始终无法取得有效突破。 随着关税下降，进口车大幅降价，国产车价格也不得不随之下调。中国轿车的低端市场就此启动。重国的轿车工业进入快车道，一年上一个新台阶。入世后，面对国际竟争的压力，依照市场规律而非行政命令引发的兼并重组取得了突破性进展。上汽集团持股 韩国大宇 10%；一汽兼并天汽，控股四川旅行车制造厂，进而与丰田联手；上汽通用作为一家合资企业以 50%的股权重组烟台大宇，创造了国内汽车兼并的新模式广州、沈阳、南京、重庆、北京、宁波、哈尔滨等一批独具实力和特色的轿车基地与一汽、上汽、东风三大汽车集团比翼齐飞，形成了 3+N 的新格局。 2007 年末，上汽和南汽在国家发改委的主持下正式签订合作协议。“上南合作”促成了中国汽车巨无霸的产生，中国第一个接近 200 万辆能级的大型汽车集团已经浮出水面。 中国私人汽车保有量在快速提升，特别是私人轿车保有量增长迅速，说 明私人购买汽车已经成为中国汽车工业的主要推动力，但平均每 100 人才拥有 2辆汽车，与发达国家平均每 3 人拥有 1 辆汽车相比，说明中国汽车工业蕴涵着巨大的增长潜力。由于有需求支撑，这个速度是可持续的。 现在我国人均收入已经达到 1000 美元，居民消费结构正在从万元级向 10万元级过渡，主要消费品是汽车、住房以及通讯教育等。尽管我国现在的人均收入在发展中国家还排在中下水平，但随着国民经济的增长，可以预计的是居民的购买力还将不断增强。 中国的私人消费已经成为汽车工业的主要推动力，与此相印证的是，中国汽车工业的品 种构成中，轿车大约占 60%。轿车比例继续提高，卡车与客车比例继续下降，符合国际汽车市场的发展规律。 2006 年轿车比例已经达到 60%，接近发达国家水平。 2009 年中国汽车产业出现 40%的增长，这其中政策无疑其到了决定性的作用。除购置费影响之外，汽车下乡和以旧换新也发挥了作用。 2009 年 10 月 20日，本年度汽车市场第 1000 万辆汽车下线，从此中国步入千万辆汽车俱乐部，一举打破了世界汽车市场美日双雄并立的局面，发展为中、美、日的“三国演义”。 2009 年 1 月 11 日，中国汽车工业协会发布数据， 2009 年中国 汽车产销分别为 辆和 辆，同比增长 同比增长创历年最高，成为世界第一汽车生产和消费大国。中国汽车产销居世界第一有以下两个原因：一是中国经济的增长，相对其他国家受金融危机的影响较小；二是国务院强有力的措施，依靠内需和消费拉动经济，使得 2009 年中国汽车产业平稳较快地增长。 和世界其他国家相比，无论是汽车销售量绝对值还是增长速度，中国均遥遥领先。 2010 年英国市场的汽车销量同比上升了 203 万辆，相比于 2009年销量略为提高了 辆。法国全年汽车 销量为 辆，十年来基本持平。汽车大国 美国据测算全年销量为 1150 万辆。 我国的汽车产业，是在一穷二白的基础上成长起来的。从解放初引进苏联技术到改革开放后引进欧美生产线，从八十年代初大量依赖进口到九十年末国产车成为市场主流，前后经历了五十多年的时间。 1999 年年底，我国汽车生产能力超过 250 万辆，汽车产量从 1980 年 22 万辆快速增长到 1999 年的 辆，居世界第 9 位，到 2005 年我国全年汽车产量累计 辆。 与汽车产量快速提高形成鲜明对比的是我国汽车营销的相对滞后。在长期的计划经济条件下，汽车作为特殊物资，销售被国家控制，销售渠道单一，基本不存在事实意义上的营销，直接造成了我国汽车营销发展的先天不足。 市场营销发展历程 在 1994 年以前，汽车作为国家重要的 “ 一类物资 ” 之一，与钢材、粮食等一起，按国家的既定计划进行生产、调拨规格和数量完全由国家来定；中汽贸、中汽销两个主要的汽车销售渠道也完全由政府控制，汽车生产和消费在严格的数字约束下进行；当时政府官员对来年汽车产销量的 预测 发言总是及其准确，因为产销量是早就在规划定好的 ,根本不是由市场决定。所以，这个阶段根本谈不上营销 。 在 1984、 1985 年间，国家实行计划、市场双轨制，允许企业超产部分汽车自销。此时， 中间人 出现了。资源掌握在少数人手里，以计划价格购进，再以很高的市场价卖出，把价格炒到最高。 “ 中间人 ” 们利用权利掌控资源，在 “ 倒买倒卖 ” 中赚取高额利润并带动了汽车投资热，造成了畸形的 “ 市场繁荣 ” ；与此相反， “ 汽车营销 ” 的萌芽被遏制。 中国汽车销售体系发生根本性的改变是在 1994 年，国务院颁布了汽车工业产业政策，在 “ 销售与价格政策 ” 中明确指出 “ 鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统 和售后服务系统 ” 。 1996 年开始，汽车市场基本放开，汽车价格开始下跌，红旗、桑塔纳大幅降价，给整个车坛带来强烈震荡，第一次价格战开始。 汽车营销的标志性事件应该是 1998 年通用、本田等公司带来了品牌专卖的模式。在此以前，上汽大众厂家、商家共同出资，按照 4S 店的标准建立品牌专卖店，但是这个模式下厂家的投资太大，而且基本没有代理的概念，所以推行不下去。 此后，汽车生产企业的自主的销售体系逐渐壮大，并成为中国汽车销售的主渠道。 2001 年以后，品牌专卖成了主流，几乎所有的厂家都搞 4S 店，一些简单的 销售服务、营销策略开始应用和发展。直到 2002 年全国轿车产产销量首次突破百万辆。全年轿车产销量持续高增长，几乎没有淡旺季之分，汽车销售形势似乎一片大好，近一两年来年，汽车市场产品极大丰富、降价史无前例，但车市并没有像预期那样火暴起来，多数消费者对购车仍报以观望的态度。车市陷入低迷状态。 2006 年中国汽车需求将增长 15%产能将增长 20%，预计汽车业产能过剩状况有可能进一步加剧， 2006 年仍将属于买方市场，巨大市场需求背后是更为激烈的市场竞争，汽车作为一个复杂的工业品和大件消费品，其营销也有更多的变化 ，更加复杂。 汽车工业协会今天下午发布 2010 年汽车主要数据，其中全年销量为 1806万辆，继续稳坐全球第一宝座，同比增长 产量为 辆，同比增长 其中，乘用车产量为 辆，同比增长 辆，同比增长 商用车产量为 辆，同比增长 销量 辆，同比增长 中汽协预测， 2011 年我国汽车产销增速将达 10 尽管中国汽车产业发展突飞猛进，但现在中国只是汽车大国，还不是汽车强国 ，主要原因是中国现有人均汽车保有量低和技术自主研发能力弱两个方面，尤其是后者，成为中国突破瓶颈的当务之急。因此，中国距离汽车强国还有很长一段路要走。 1)、 产能过剩 ： 最近，一位中国政府官员警告，由于对汽车业的轻率投资，到 2015 年，中国的汽车年产能将达到 3100 万辆， 国内市场能否吸收所有这些产能？部分汽车是否会低价倾销到全球市场？ 中国国家发展和改革委员会 (业协调司司长陈斌最近说：“严重的产能过剩会导致市场恶性竞争、企业经济效益下滑、工厂开工不足等一系列问题。”中国汽车产业年产量达到 3100万辆后，将接近当前国内市场规模（今年估计为 1600万到 1700 万辆）的两倍，并且远超过当前美国市场规模的两倍。 然而在如此繁荣的汽车市场上 中国的销量去年提高了 46%，很难有整合的动机。罗威说：“市场增长势头强劲，很难实现任何形式的整合。” (2)、 新技术的不可预估性 ： 如今，新一轮的动力革命浪潮又汹涌而至！以别克新君威的 列发动机为标志，开始以缸内直喷和涡轮增压等尖端技术为武装，在不扩充气缸容积的前提下，不仅提供了令人瞠目的暴强动力， 而且相比同等动力输出的自然吸气式引擎，实现了油耗与排放的大幅下降，因此而成为今后数年常规动力的发展方向。 (3)遍地开花，但处境尴尬，前景令人担忧 中国的汽车制造行业有了几十年的发展，相对刚刚起步的中国汽车销售公司无疑是强大。近两年，集销售、零配件、服务、信息反馈于一体的 4s 汽车店在全国如雨后春笋般出现，这种销售形式对于产销量特别大的车型或品牌来说是最好的，但如果经营利润不能支撑 4s 庞大的费用时，从形式到内容就都难免落空。4s 店在中国的存在已呈现出其弊端。 (4)目前 ，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动仍占少数。时下最具影响力的营销手段是 “ 车展 ” 和 “ 价格战 ” 。越来越热的车展现象并不能代表汽车营销的进步，相反只反映了汽车营销的苍白和缺失 各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用；而还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的营销。 “ 营销上我们也没做什么，就是按照厂家的策略走，另外也搞一些促销活动 ” ，北京一位知名汽车企业的授权经销商这样说。可见，我国的汽车营销方式、手段仍然停留在简单、低级的阶 段 。 总之，只有把握好市场需求和经济发展的方向，才能做好汽车市场营销渠道的改进和应用。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式，这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。 ， 出路， 汽车营销中培养顾客忠诚度的重要性 :汽车营销的新战略 ： 20 世纪 90 年代初期到现在 ,我国汽车市场从起初几个汽车品牌到现在的 30多家汽车厂的上百个品牌 ;并且 ,随着 2005年我国汽车关税降到 25%,将会有更多的国外品牌进入我国市场 ,这样就会有更多 的产品销售 ,销售代理业会越来越多。人们有了更多的选择 ,客户分流现象也会非常明显 ,如上海大众汽车厂在 20 年间 ,从在我国汽车市场份额占有率 90%,在2004 年降到了 15%。显然汽车企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。汽车企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。企业如果不能适应环境的变化 ,不能吸引和维系顾客 ,即便是好的商品也卖不出去 ,因此做好汽车营销一定要把握好顾客 ,吸引和维系老顾客显得很重要。 何市场一旦进入成熟期 ,产品就会很快进行细分 ,汽车市场同样如此。对于消费 者而言 ,汽车不仅是一个代步工具 ,它更是一种身份和品味的体现 ,所以不同的消费者对汽车有不同的需求 ;另一方面 ,经历了汽车启蒙期的不成熟之后 ,消费者买车会越来越理性 ,对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求 ,而且还要求与产品有关的系统服务 ,于是评判产品标准成了 “ 满意与不满意 ” 。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此 ,要培养忠诚的顾客 ,必须掌握顾客的需求 ,包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。 促进企业利润增长。培养、提高顾客的忠诚对于汽车企业来讲有助于增 加销售收入 ,同时可以降低销售成本。统计数据显示 ,对于许多行业来说 ,公司最大成本之一就是吸引新顾客的成本 ,公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出 4 到 6 倍 ,顾客流失率每减少 2%就相当于降低10%的成本。企业用来加强或维持、延长现有顾客忠诚的支出 ,包括了解顾客需求、提高顾客购买率、重新激活顾客等等。顾客逐渐熟悉一个企业后 ,就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍来了解情况、获得咨询。比起开发新顾客 ,留住老顾客要相对 “ 便宜 ” 得多 ,特别是顾客越老 ,维系成本越低。同时 ,老顾客要比新顾客更能容忍公司在服 务方面的失误 ,弥补起来也更容易。 顾客忠诚与公司的利润之间具有较高的相关性 ,在企业经营的大部分情况下 ,赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。因为 ,时间一长顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉 ,顾客忠诚会产生一种 “ 溢出效应 ”, 由对公司主营的某一项商品或服务 ,进而扩大到对公司所有服务的忠诚 ,其购买量就会大幅上升 ,带来公司的利润增长 ,因此培养顾客忠诚将成为汽车营销的新战略。 二 ，未来，营销方式的转变 ： （ 1） 虽然国家发布的有关政策对于 4S 店仍然是 持鼓励态度的，但通过调查我们认为随着中国加入 间不断推移，汽车产业将会逐渐放开，汽车价格随之下降到基本与国际市场价格持平的程度，宣告汽车暴利时代的结束，因此我们认为4S 店只适合少数奢侈型的汽车品牌，对于大多数中档及经济型汽车品牌来说是得不偿失的，而汽车大卖场的销售模式是其最佳选择。 （ 2） 品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次 。一个品牌必须存在于企业中，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。 “ 兰博基尼 ” 跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质 量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。因此，品牌是企业制胜的法宝，是消费者所追求的一种理念，是企业和消费者中间的桥梁。 （ 3） 随着买方市场的到来，国内的汽车经销商逐渐意识到了危机，不断摸索新的营销途径。其中，公共关系营销在汽车营销中的重要作用是显而易见的，因为中国的汽车市场还处于起步阶段，绝大部分消费者对汽车的了解都来自媒体的报道，媒体的介绍和评价对消费者的购车决策起着决定性的作用。通过公关公司可以确立企业在社会中的正确位置 ，引起社会的广泛认同，将企业经营利益与社会利益兼顾，实现企业与社会利益的相互转化，最终赢得更大的企业发展空间。日本本田汽车刚进入美国市场时受到排挤，本田公司坚持公益公关，在美国每销售出一辆汽车都在美国街头种植一棵树，实行 “ 一车一树 ” 的公关策略，后来又拿出一部分利润专门用于城市与公路植树，回报社会的结果改变了企业形象，产品成为消费者优先选购的对象。本田公司的成功经验得我们探讨学习。 （ 4） 现在随着整个网络的发展，特别是用户的增加，网络已经成为 重要的传播工具，尤其对汽车这样的产品来说，它的意义还要更深远，更重大一些。网上交易确实有着许多优点。节约时间，这是显而易见的。对于经销商说，这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径，人们慢慢地接受它，并表示认可。同时，网上交易还减少了许多开支，其中包括员工、管理、市场等方面的花费，而节省下的费用又可在汽车售价上使顾客受益。 外汽车工业发展先对我国要早很多年，特别是欧美等国。 1865 年德国工程师卡尔本茨发明了第一辆三轮汽车，随后 1866 年申请了专利，同年德国工程师戴姆勒制造了世界上第一辆四轮汽车。两 人随后都建立了自己的汽车公司，两人也同被后人称为汽车鼻祖。之后由于某种原因两家公司合并也就是现在的奔驰公司。汽车工业真正发展壮大是在美国。提到美国的汽车工业发展就不得不提通用公司和福特公司。福特公司发明的汽车流水线生产，对汽车工业的发展起了巨大的推动作用。通用公司靠自己的经营方式一度多年高居全球第一大汽车公司的位置。现在全球汽车市场以德美日三国占据的市场份额最大。德美日汽车工业发展时间长，伴随着的汽车品牌营销的方式已经相当成熟。下面我主要归纳一下国外汽车品营销的归纳。 大型的国际车展 应具有车市风向标的作用，包括现在、未来发展的趋势，最新的研究成功，以及已经投放或即将投放到市场的成熟的汽车品牌，也是新厂商展示自己，推广自已的舞台。举办单位：创造影响力，提高知名度，实现主导作用。制造商：展现企业造车理念，及丰富的汽车品牌。推广品牌，吸引消费者关注。经销商：在舆论的引导上，在新车投放上对消费者加大影响，从而达到好的销售的目的。 全球最具影响力的汽车展览会为： (1) 法兰克福车展 德国是世界最早办国际车展的地方。法兰克福车展前身为柏林车展，创办于 1897年， 1951年移到法兰克福举办，每年一届，轿 车和商用车轮换展出。法兰克福车展是世界规模最大的车展，有 “汽车奥运会 ”之称。 每两年举办一次的法兰克福国际车展一般安排在 9月中旬开展，为期两周左右。 参展的商家主要来自欧洲、美国和日本，尤其以欧洲汽车商居多。法兰克福地处德国，唱主角的自然是德国企业，这似乎与底特律车展、东京车展的地域性同出一辙。德国是现代汽车的发祥地，是奔驰公司、大众公司、奥迪公司老牌公司的老家，法兰克福车展正是他们一展身手的好机会。 (2) 日内瓦国际汽车展 日内瓦车展素有 “国际汽车潮流风向标 ”之称，是欧洲惟一每年举办的车展，在位于日内瓦 机场附近的巴莱斯堡国际展览中心举行，总面积达 7万平方米。日内瓦车展创始于 1924年。从 1931年起，一年一度在瑞士日内瓦举办。其展会多在每年的 3月举行，以展示豪华车及高性能改装车为主，展品比较个性化。 在五大车展中，瑞士是惟一一个没有汽车工业的国家，但却承办着世界上最知名的车展之一，它每年总能吸引着 30个国家 900多辆汽车参展，是世界上举足轻重的车展之一。 从日内瓦车展大厅望去，所有展位都尽在眼底，这是因为瑞士的展览规则详尽细致，不允许有过大的公司标牌和展位阻挡视线。 日内瓦国际汽车展举办地在瑞士的日内瓦。 每年一届。 (3) 巴黎车展 作为浪漫之都的巴黎，它的车展如同时装，总能给人争奇斗艳的感觉。该展起源于 1898年的国际汽车沙龙会，直至 1976年每年一届，此后每两年一届。在每年的 9月底至 10月初举行。 1998年 10月，巴黎车展恰逢百周年，欧洲车迷期待很久的巴黎 “百年世纪车展 ”以 “世纪名车大游行 ”方式，让展车行驶在大街上供人观赏。 法国的汽车设计一向以新颖独特著称于世，富于浪漫和充满想像力的法国人，总是在追求最别具一格的车型、风一般的速度和最舒适的车内享受，这些法国人的嗜好，都在巴黎车展中显露无遗，使得巴黎车展始 终围绕着 “新 ”字作文章。与此同时，巴黎车展也是概念车云集的海洋，各款新奇古怪的概念车常常使观众眼前一亮。 第一届巴黎车展共有 14万人参加。 2000年，参展人数增长了10倍，达到了 140万人，其中包括来自 81个国家的 8500名记者。 2002年法国巴黎国际车展持续 16天，迎来世界 5000多名记者和 125万观众。据统计，巴黎车展直接收入约 85亿法郎，实现交易额 1500亿法郎。 (4) 北美车展 一年一度的北美国际汽车展的前身是原美国底特律国际汽车展览会，至今已经有近百年的历史，是美国创办历史最长的车展之一。由底特律汽车经 销商协会主办。 1900年 11月，纽约美国汽车俱乐部召开了第一届世界汽车博览会， 1907年转迁到底特律汽车城，当时会场设在贝乐斯啤酒花园，小小的展示区中参加的厂商只有 17家，车辆不过 33辆。 1957年，欧洲车厂终于远渡重洋而来，首次出现了沃尔沃、奔驰、保时捷的身影，获得了美国民众的高度重视，底特律车展的“王旗 ”正式树起。 从 1965年起，展览移 师 议 展览中心。 1989年底特律车展更名为北美国际汽车展，每年一月办展。 北美车展每年总能出现四五十辆新车。众多人被吸引到车展的原因，除了对汽车的兴趣外， 还因为车展办得像个大的假日集会，吃喝玩乐，热闹非凡。而密歇根州近年来每次车展都能进账5000万美元以上。 (5) 东京车展 东京车展是五大车展中历史最短的，被誉为 “亚洲汽车风向标 ”，创办于上个世纪 50年代，逢单数年秋季举办。东京车展还是亚洲最大的国际车展。第一次国际汽车展始于 1954年。东京对于世界汽车市场有较深的影响，对于亚洲汽车市场更有着重要的意义。 该展在日本东京近邻的千叶县举行，其各类电子三维展示装备让车展的参观者有 “头晕目眩 ”的奇妙感。 1999年的东京车展创下了参观人数达 140万的世界纪录，足见它的热 闹程度。 与其他西方大型车展相比，日本车展更具有亚洲的东方风韵。日本厂商的多款造型小巧精美、内饰高档的车总能成为车展的主角。 东京车展每年轮流展示一次轿车和商务用车， 2003年东京汽车展着重展示的是商务用车和摩托车。 东京车展具有鲜明的特点：日本本土车厂出产的五花八门、千姿百态的小型汽车历来是车展的主角。同时，各种各样的汽车电子设备和技术也是展会的一大亮点。 展会的作用及意义： 无论一家公司的规模有多大，展会都为之提供一个很好的业务机会。美国一家调查公司根据对美国公司参展情况的统计，指出参展是一种高效的营销 方式。（ 1） 、 低成本接触合作客户 :公司要接触到合格的客户，参加展会是最有效的方式。根据展览调查公司的一项研究，展销会上的每一个参观者被接触到平均成本为 177 美元，而通过销售电话接触一个客户的平均成本为 295 美元。 （ 2） 、 工作量少质量高 :在展销会上接触到合格客户后，后继工作量较少。展览调查公司的调查显示，展会上接触到一个合 格的客户后，平均只需要给对方打 0。 8 个电话就可以做成买卖。相比之下，平时的典型业务销售方式却需要 据麦克格罗希尔调查基金的 另一项研究，客户因参观展销会而向展商 下的所有订单中， 54%的单子不需要个人再跟进拜访。 （ 3） 、 潜在客户展览调查公司的研究显示，以一家展商摊位上的平均访问量为基数，只有 12%的人在展前 12 个月内接到该公司销售人员的电话； 88%为新的潜在客户，而且展销会还为参展带来高层次的访问者。对于参展公司的产品和服务来说，展会上 49%的访问者正计划购买那些产品和服务。 （ 4） 、 竞争力优势展览会为同行的竞争对手显自身提供了机会。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促 销、引人入胜的展台设计以及严谨的展台跟进，参展公司的竞争力可以变得光芒四射。而且， 展会的参观者还会利用这个机会比较各客参展商。因此，这是一个让参 展商展示产品的优异功能的公开机会。 （ 5） 、 节省时间在三天的时间里，参展商接触到的潜在客户比销售人员三个月里能接触到的人数要多。面对面地会见潜在客户是快速建立客户关系的手段。 （ 6） 、 融洽客户关系客户关系是许多公司的热门话题，展览会是强煞费苦心现存客户的关系的好地方。参展商可以用下列方式对客户表达谢意：热情的招待、一对一的晚餐、特殊的服务等。 （ 7） 、 手把手教客户试用产品销售人员携带产品在路上进行演示的机会恐怕不多。展览会是参展商为潜在客 户测试产品的好地方。 （ 8） 、竞争分析展览会现场提供了研究竞争形势的机会，这个机会的作用是无法估量的。在这里，有关竞争对手提供的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息，参展商通过观察和倾听就可以了解很多。 大多数展会（尤其是大型展会）通常都吸引媒体的关注。利用媒体进行曝光可以成为参展商的优势。邀请重要的媒体记者访问展台是一项重要的工作。 （ 9） 、 产品和服务市场调查 :展览会提供了一个进行市场调查的极好机会。如果参展商正在考虑推出一款新产品或一种新服务，可以在展会上向参观者进行调配查，了解他们对价格、功能和赔 偿以及基本上质量的要求。 现如今全球最具影响力的汽车赛事有 级方程式 ), 界汽车拉力锦标赛 ) 达喀尔汽车拉力赛 勒芒 24小时耐力赛 提到汽车赛事就一定要提 界一级方程式赛车 锦标赛 (1)的简称，是汽车场地赛项目中最高级别的比赛，也是世界上最为引人注目的运动项目之一。 50年来吸引了数百万观众到场观战，电视观众近 500亿人次。全世界的车手也几乎都以拼杀 极目标 。 几个最显示出这个赛事的顶级水平。比赛所用的车辆是世界顶级的技术结晶；参赛的车手和技术都是世界赛车界的精英；世界顶级的 “金钱大赛 ”，一条、 3亿美元。每年十几个站比赛耗资达 10亿美元。著名车手的年薪则超过千万美元。 一辆 2 30万美元，一条 固特异轮胎 约 600美元，资格赛用的 汽油 每升 240美元 高额的投入，同样提升着广告的价位，世界 音响 巨头 健伍 在著名车手的车身上印刷 4个 10 商标 就要掏400万美元。 F 1在现今赛车领域所代表的地位就有如 “奥运 ”或是 “世界杯足球赛 ”。 名气仅次于 “世界越野拉力锦标赛 ”的英文缩写。由 际汽车运动联合会 )批准的世界越野拉力锦标赛，仅次于 加 赛车都是以制作精良的顶级世界越野拉力赛车(主， 参加 赛中等级最高的组别。除此之外还有很多私人车队会同时参赛，通常每一站的参赛车辆约 70至 100辆，全球约有超过 10亿人次通过电视转播或其他媒体观赏这项世界顶级的汽车越野拉力赛事。同时， 不要门票的比赛 ”或者叫 “家门口的比赛 ”而闻名，因为 赛道多是利用乡村、野外的 砂石 、沙漠或者柏油路面设计组成，比赛时赛车会在村庄中穿行，而观众就站在赛道两侧的安全区域观战，可以说是 “零距离 ”的体验赛车飞驰的刺激 以说是所有赛车项目中最苛刻的一种，因为所有参赛车辆都是以量产车为基础研发制作而成。目前 定的 年有 14站比赛，比赛时间是从每年的 1月到 11月。 另外同属越野拉力赛的还有欧洲拉力锦标赛 (11站 )、亚洲拉力锦标赛 (6站 )、非洲拉力锦标赛 (5站 )、 中东 拉力锦标赛 (6站 )等众多大型赛事。 魔鬼般的赛事 达喀尔汽车拉力赛 以非洲沙漠为舞台的 (巴黎 达喀尔 )作为最严酷和最富有冒险精神的赛车运动，为全世界所知晓。 每年 1 月 1 日以法国为赛程 起点 的这项拉力赛，为世界上 180 个国家和地区的电视、广播、报纸以及杂志广泛报道，受到全球五亿人以上的热切关注。 (巴黎达喀尔 )的正式 法语 名称为 (年的赛会都以赞助商或地区名称冠名。 巴黎 有参赛车辆由法国出发，用 2 3 个星期穿越非洲大地，全程约 1 万公里。至今赛程的全程跑完率只有 38，更有 “跑完全赛程者均为胜利者 ”一说，可见赛事的艰辛程度。 以严酷的大自然为对手，驱使人类自身的全部智力、体力和 精神力 进行挑战的 “世界上最艰巨的充满冒险精神的汽车赛程 ”，它，就是巴黎达喀尔。 可喜的是在刚刚结束的上一届巴黎达喀尔拉力锦标赛中，中国车手 卢宁军和 罗丁 分别驾驶 帕拉丁 赛车和 三菱 赛车完成了比赛，创造了中国人在国际赛车场上的第一次。 巴黎达喀尔的另一个较大的特征就是：与 界汽车拉力锦标赛 )不同，无论专业选手还是业余赛车爱好者都可自由参赛，共同竞技。 正如 (巴黎达喀尔 )创始人泽利 萨宾 (说 巴黎达喀尔是一个对于专业选手充满吸引力的专为业余爱好者的拉力赛。并且任何车种都可参加巴黎 达喀尔拉力赛 ，无论是轿车，赛车， 卡丁车 还是 卡车 ，任何种类的汽车都可参赛。 不管是从车行购入的现车还是自己装配的世界上 独一无二 的车，都来之不拒。各式参赛车辆浑然一体、共同拼杀的参赛情景，仅巴黎达喀尔才能展现。 最煎熬的汽车赛事 4 小时耐力赛 每年 6 月举行的被称为最辛苦、最乏味的单项赛事 芒 24 小时 耐力赛 ”(法文 为 24它是在位于巴黎西南 200 公里的小镇勒芒 (香港称为利曼 )举行的重大赛事， 1923 年举 行，至 2001 年已经举办了 69 届 (1936 年，1940 年 1948 年末举行 )。赛道是将当地的高速公路和街区公路封闭成一个环行路线，单圈长 13 5 公里， 沥青 和水泥路面。比赛一般从第一天的下午四点开始，一直持续到次日的下午四点，历时 24 小时。 每部赛车由 3 名 赛手分别驾驶 (1980 年中期以前为 2 名赛手 )，及采用换人不换车的方法，所有的加油、换胎和维修时间都包括在 24 小时以内。最后，行驶里程最多的赛车获胜，一般一昼夜下来，成绩最好的赛车行驶的里程将近 5000公里。 由于 勒芒耐力赛 是全球各种耐力赛时间最长的比赛，而且选手驾车在同一环行赛道上要不停地转上 350 多圈，比赛显得单调、乏味。不论车手、维修还是观众，在下半夜的时候都会变得疲惫不堪。因此这场比赛被称为最辛苦、最乏味的赛事。大多数观众是带着 宿营 车或 帐篷 前来观战的，赛场旁的 30 个 大型停车场每次比赛都停满了 10 万部汽车。赛场周围还有设施齐备的餐饮、娱乐和休闲场所，以及销售仿制的各大车队服装、帽子的铺位，让车迷们在这里如同过节一样。观众可以在餐厅里一边吃着可口的食物，一边观看窗外时速达到 300 多公里的赛车飞驰而过，这也是堪称赛车界里独一无二的情景。 汽车赛事对汽车营销的作用： 随着汽车在中国的普及，以汽车赛事为主的汽车运动在中国各地蓬勃兴起。汽车厂家也积极参与，并利用汽车赛事对品牌和产品进行知名度、美誉度的提升，这就是赛事 营销。特别是适合家庭用车的中级车，参与者更众。赛事营销真有如此大的魅力？我们拿几款经常在各种赛事中角逐的车型来分析一下。在中级车中缺乏竞争车型，与别克 比， 备了直列 4 缸全铝 动机，在 2006油英雄会上获得了节油冠军，另外在外观及安全性能上 福克斯相比， 空间表现还是非常令人满意的，另外福克斯由于较重的车身质量在油耗上也没能占到优势；与宝来相比，宝来会给人一种很扎实的感觉，但在空间和舒适性上与 比却要大打折扣了；即使 与同平台的雷诺 比， 加适合家用，宽敞的空间与温馨的内饰充满了生活乐趣，带给人无限的激情。 了品质上可以力压同级车型以外，日产的赛事营销确实也对 销售起到了推波助澜的作用。五年前 国场地汽车锦标赛）横空出世，东风日产基亚车队作为 事中一支重要的车队， 型自 2006 年参赛以来，分别在 2006 与 2008 年包揽了赛事中的车队、车手两项年度总冠军，在 2009 年的 二站比赛中，基亚车虽然队以 的劣势输给了福克斯车队排在了第二位，但在第三站比 赛中又奋起追击顺利包揽了冠亚军。 在为数不多的几个车队中，福特福克斯车队可以说是基亚车队的一个强劲对手，虽然福克斯车队也同样在 2006 年开始参加 事，但从成绩上来看似乎和基亚车队还有一部分差距。福克斯车队采用的福克斯车型与 比， 速过弯的稳定性与强劲的加速表现是福克斯难以匹敌的，另外福克斯较重的车身质量也给车手带来了较高的驾驶难度。虽然福克斯车型凭借其时尚的外观在中国赢得了不少消费者的信赖，但 十万的销量足以压倒福克斯，更重要的是日产在 型研发设计及制造上，每个 环节都融入了大量的高尖端科技技术，加之针对 事的专业改造，使得 论在整车性能上还是在操控性上都提升了一个档次，与其福克斯或其它车队相比有绝对的硬件优势，取得较好的成绩当然是理所应当。日产通过赛事营销，充分展示了日产强大的技术实力和越的品质，让消费者发现自己的座驾就是赛场上的冠军车型，在无形之中会产生一种自豪感，加深了车主对日产的品牌认识。 从日产的品牌文化，到卓越的技术、品质， 市后迅速得到了消费者的认可，日产趁热打铁，立即展开赛事营销，独特的营销手段让 了不 到四年的时间产销达超过五十万辆，在中级车市场树立了标杆，为东风日产今后的发展提供了强劲的动力。另外为了庆祝 五十万辆下线，东风日产还将在京沪广举行 “ 乐动 彩 50 万 ” 为主题的城市歌会，为广大网友和消费者掀起“ 乐动 国 ” 的时尚风暴，借势传播 “ 乐动生活 ” 理念，营造 尚、动感的生活形态。同时无这一营销手段确实打造出了汽车销售淡季的神话，在汽车市场相对平静的时期，给媒体和消费者带来了关注的热点。 在东风日产成立六周年之际， 五十万辆车隆重下线。五十万凝聚了东风人的智慧， 五十万凝聚了东风人的努力，五十万凝聚了 好的口碑，五十万辆标志着日产的赛事营销取得了成功，五十万标志着 高的市场认可度，五十万标志着东风日产的经典车型在销量上实现了历史性的突破。 2009 年是日产赛事营销大获丰收的一年，五十万的辉煌即将载入东风发展的史册， 将踏入新的征程，凭借其时尚的外观、宽敞的外部空间、良好的操控性能、舒适的驾乘感受、先进的动力系统以及良好的节油性能， 将迎来新一代的消费群体，赛事营销还在继续， 将信心满满的去迎接下一个挑战。相信 借其自身的优势加上独特的营销手段，百万梦想不会遥远。 可见，赛事营销的魅惑真的不小。 车超市： 汽车超市又称汽车商店，他与汽车专卖店最大的不同之处在于：汽车超市可以代理多家品牌，也可以就是一家商店可以提供多种品牌的选择和服务。另外有些汽车超市还可以为顾客提供休息和娱乐。汽车超市以汽车服务贸易为主，并千方百计 拓展服务的外延，促使服务效益最大化。如美国卡迈克斯汽车超市在美国设有24 家分销店，分别经营不同汽车品牌的汽车产品。 车城： 汽车城市大型的汽车交易市场，集纳众多的汽车营销商和 汽车品牌统一场地，形成了集中的多样化交易场所。其品种丰富多样，不仅便于购车者比较选择，而且具有服务便捷，管理规范的优势，是集咨询，选车，贷款，保险，上牌，售后服务于一体的汽车营销新模式。此外，汽车城内热烈的交易气氛和规模的经营所营造的良好购车氛围，以及由此产生的示范效应，再加上与之毗邻的相关汽车服务，市场的繁荣，都是汽车城有别于其他汽车营销模式的独特优势。 国际著名的汽车城 国际著名的汽车城大多是依托当地发达的汽车制造产业，将汽车贸易物流研发信息服务和文化交流为一体的汽车城。其中最著名的有： (1)美国底特 律。 通用，福特和克莱斯勒三大汽车公司所在地，美国第三大城市。美国四分之一汽车生产于底特律，全程百分之九十的居民约 400 万人靠汽车为生。 (2)日本丰田市。 此 城。原名爱知县，因丰田公司建于此而闻名于世，绰号“东洋底特律”全城从业人员均服务于丰田汽车公司，年满 20 岁的职员即可分到一辆丰田汽车。丰田市的出口港为名古屋，建有世界第一的，最高容量 5 万辆的丰田汽车专用码头。 (3)德国斯图亚特。 其是生产世界第二部戴姆勒奔驰汽车公司所在地。全城人口60 万，每年要接待 14 万来自世界各地的汽车用户和汽车商 (4)意大利都灵。 她坐落于意大利北部，是意大利最大私人企业菲亚特公司所在地。全城人口 120 万，四分之一的人从事汽车行业，生产全国四分之三的汽车。 (5)德国沃尔夫斯堡。 它是大众公司所在地。 车大道 汽车大道模式，即在方便顾客进入的快速公路两侧，建立若干品牌三位一体，四位一体的专卖店，在独立经营，自主经营的基础上形成专卖店集群。汽车大道模式集汽车交易，服务信息文化等多种功能于一体，具有规模大环境美效益好交易额大影响大等特点是世界上最先进的汽车 营销模式，是西方高度发达的汽车工业和当地地理，人文条件形成的产物，体现了国 际汽车营销由单一专卖店向集简约化，趋同性方向发展趋势。 告投放 : 广告的作用 快、最广泛的信息传递媒介。通过广告，企业或公司能把产品与劳务的