【毕业学位论文】（Word原稿）产品知识及品牌形象对购买意愿的影响－产品类别的干扰效果-工商管理

产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 1 产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 林南宏 大同大学事业经营研究所 王文正 大同大学事业经营研究所 丘圣媛 大同大学事业经营研究所 锺怡君 大同大学事业经营研究所 摘要 随着 市场的全球化以及国际分工趋势的形成，消费者将会面对更多琳琅满目的商品。由于消费者的购买决策过程是十分复杂且难懂的，因此 在影响购买意愿中，除了消费者所具备的产品知识外，品牌也成为一个备受瞩目的指标； 这也使得消费者在缺乏产品知识的情形之下，将会依赖产品所提供的线索与自身的心理认知来进行购买行为，此时产品的品牌形 象会在购买决策上扮演相当重要的角色。自 1960 中期以来，有许多探讨来源国形象的研究。然而，来源国形象是否真的重要？在这个国际分工的年代里，各个知名的大公司纷纷将产品外包到开发中国家生产、制造，以降低成本，因为品牌形象的建立是投注许多的心血与精力的结晶，大公司 对产品的品管自然也会达到一定的标准才会送到市场以供销售，若产品品质不好而影响到公司的品牌形象，将对公司造成更大的损失。由此可知，来源国形象不再那么重要，相反的，好的品牌形象确实能为其产品提供加分的效果。 2 产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 过去许多学者对品牌效应的研究，多利用产品外显线索提 供的资讯，来探讨消费者的购买意愿。为求探讨更合理的消费者购买行为影响因素，本研究藉由产品内在线索消费者的产品知识与外在线索品牌形象，来分别研究产品知识与品牌形象对购买意愿的影响是否会受到产品类别的干扰，希望能更完整地了解购买行为的影响因素。 本研究针对某私立大学的学生进行问卷调查 （发出 400份问卷） 。施测方法为以随机方式让受试者填答不同的问卷 。 在选择受测产品时，根据相关文献选择 4种绩效不易客观衡量的产品作前测，从中选择各一种类别（便利品、特别品）的产品。正式实验为一 2*2*2的实验组合，操弄的自 变数为产品知识（产品知识高、低）及产品品牌（品牌形象高、低），干扰变数为产品类别（便利品、特别品），应变数为购买意愿。 本研究得到下列研究结果： 1. 消费者所拥有产品知识程度愈高时，消费者的购买意愿愈高。 2. 产品的 品牌形象愈高，消费者的购买意愿愈高。 3. 与便利品比较，特别品在高产品知识下有较高的购买意愿。 4. 与便利品比较，特别品在高品牌形象下有较高的购买意愿；与便利品比较，特别品在低品牌形象下有较低的购买意愿。 关键词 ：产品知识；品牌形象；购买意愿；产品类型 壹、 绪论 一、研究背景 全球的行 销时代，使得市场上的竞争越来越激烈，在财星杂志 2005 500 大企业的年度排名的名单中我们发现了一些熟悉的名字：沃尔玛 (通用汽车 (戴姆勒克莱斯勒 (G)、丰田汽车 (福特汽车 (奇异电器 (其中，沃尔玛连续蝉联四年冠军，关键在于公司努力不懈的维持其良好的品牌形象，并且着重于建立品牌与顾客关系的文化。 品牌不仅是公司的资产，更是企业拓 展市场、增加收益的最佳利器。 由于品牌形象的建立是投注许多的心血与精力的结晶， 厂商 对产品的品管自然也会达到一定的标准才会送到市场以供销售，若产品品质不好而影响到公司的品牌形象， 产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 3 - 将对公司造成更大的损失。品牌就是保证，消费者会放心的购买。 市场的全球化以及国际分工趋势的形成，消费者将会面对更多琳琅满目的商品。由于消费者的购买决策过程是十分复杂且难懂的，因此 在影响购买意愿中，除了消费者所具备的产品知识外，品牌也成为一个备受瞩目的指标； 这也使得消费者在缺乏产品知识的情形之下，将会依赖产品所提供的线索与自身的心理认知来 进行购买行为，此时产品的品牌形象会在购买决策上扮演相当重要的角色。 二、 研究动机 消费者在购买前对产品品质的期望绩效，会影响其购买意愿。而对于产品品质的期望绩效，也会受到消费者所接受的讯息所影响；然而消费者在接受这些资讯过程中，则会受到消费者本身所拥有的产品知识而异。如果产品绩效很难事前客观判断或消费者产品知识不足，消费者可能会利用产品品质的外在属性讯号(例 如价格、广告、品牌形象与来源国形象 等 (1988)，作为推论产品品质的良窳。 在我们的实际生活中，面对市场上日益众多的商品及服务，在有限的时间及可利用的资源下，如何以最快速且有信心的方式判断所需的产品及服务值不值得购买，此时所依赖的线索往往会是产品的品牌形象。一个好的品牌形象可以提供消费者保证、价值、良好的售后服务，而且可以和市场上的其他产品有所区隔。近年来逐渐兴起给我品牌，其余免谈的风潮，可见品牌对于顾客的购买决策有着关键的影响力。 d996) 针对汽车提出来源国、品牌、价格与服务，对消费者购买认知价值具有显著影响，其中以品牌影响最 大，其次是来源国，价格的影响最小。根据 991) 的分析，企业透过品牌能够提供顾客的价值，至少包含以下三方面：第一，品牌可以协助顾客诠释、处理、储存以及回忆起有关某种产品的资讯；第二，品牌可以带给顾客购买信心，简化决策过程；第三，品牌可以提供顾客的社经地位与群体认同，增加顾客在使用时的满足感，藉此带给顾客很高的价值。 自 1960中期以来，有许多探讨来源国形象的研究。一般来说，消费者对不同国家制造的产品，会受到来源国国家形象的影响。在消费者所存留的印象中，普遍认为瑞士手表、义大利皮革、日本 电子是品质的代表。在缺乏对产品的充分了解下，其购买行为多少会以来源国形象进行推论，来源国效果在产品评估中，扮演着重要角色，自然而然也会影响到销售结果。 4 产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 然而，来源国形象是否真的重要？在这个国际分工的年代里，各个知名的大公司纷纷将产品外包到开发中国家生产、制造，以降低成本，例如 于消费者而言，一般对大陆制造的产品品质不太信任，但有了 费者会放心的购买。因为品牌形象的建立是投注许多的心血与精力的结晶， 定的标准才会送到市场以供销售，若产品品质不好而影响到公司的品牌形象，将对公司造成更大的损失。由此可知，来源国形象不再那么重要，相反的，好的品牌形象确实能为其产品提供加分的效果。 当消费者具有评鉴产品品质绩效的能力时，业者若希望利用知名厂商的品牌形象来抬高产品的身价，最后可能因为产品品质很容易被消费者分辨，而被拆穿西洋镜（毛晓夫， 1997）。但本研究所欲探讨的重点在于，对于一些品质很难被消费者分辨的产品，业者是否可透过较佳的品牌形象的塑造，以提高消费者的购买意愿？在这种情况之下，厂商应将品质绩效维持 在一合理水准后，把其余的资源和心力投注在塑造较佳的品牌形象以及广告的设计等活动上，进而创造出消费者更高的期望，并藉此更有效地达到提升购买意愿的目的。 过去许多学者对品牌效应的研究，大部分属于利用产品外显线索提供的资讯，来探讨消费者的购买意愿。为求建构更合理的消费者购买行为影响因素，本研究藉由产品内在线索消费者的产品知识与外在线索品牌形象，来分别探讨产品知识与品牌形象对购买意愿的影响是否会受到产品类别的干扰，希望能更完整地了解对购买行为之影响。 三、研究目的 基于上述的理由和研究动机，本研究 的主要目的是在探讨：在 不同产品类别下，产品知识与品牌形象对购买意愿是否有显著的影响关系。以下为本研究的目的： 1. 产品知识、品牌形象会影响消费者的购买意愿。 2. 产品知识及品牌形象对消费者购买意愿的交互影响。 3. 产品类别会影响消费者对产品的产品知识及品牌形象的购买意愿。 产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 5 - 贰、文献探讨 一、产品知识 过去的研究发现，先前知识 (影响讯息的处理过程 (1985)，而 981)亦认为产品的先前知识（或熟悉度）会影响消费者对产品品质的判断与 选择。 988)也发现 产品知识会影响消费者对产品的评估。因此可以看出产品知识在消费者行为中扮演相当重要的角色。 根据 985)的研究指出，以往的研究上对消费者产品知识的衡量方式的操作上大致有三种：第一种是衡量个人认为自己知道的产品或产品类别，属于主观知识 (第二种是衡量个人实际储存在记忆中产品知识的多寡、形式，属于客观知识 (第三种是指购买或使用产品的经验。但 985)亦指出，以经验基础来衡量产品知识，会与行为有较少直接的关系，所以，研究也多以消费者主观知识与客观知识来衡量消费者的产品知识。 虽然主观与客观知识可能具有高度相关，但仍有许多学者在研究时将这两个构面分开讨论 (1985; 1981)，因为消费者认为他们知道的（主观产品知识）和他们真正知道的（客观产品知识）可能有出入。 1981)表示主观知识较客观知识更能帮助了解消费者决策的偏差。因为主观知识不但是知识层次，同时为自 我信心的指标。故当消费者处理产品类别的讯息时，会受到本身对此产品先前知识的影响，进而影响其购买意愿。 二、 品牌形象 美国行销协会定义品牌为一名称、术语、符号、记号或设计，甚或是它们的结合；可用来确认销售者的产品或服务，以便与竞争者有所区别。如同 991) 所定义的品牌，为一个特定的名称或符号，可用来区分竞争者产品与服务者。 品牌形象是市场行销中的重要一环，也被视为一种资讯的提示，消费者藉由所持有的品牌形象推论产品的品质，继而激发消费者的购买行为；品牌形象储存于消费者的记忆模式中， 优质的品牌网络连结将成为购买决策的重要考量因素。 人们对自己熟悉且品牌形象好的产品较会购买，因为品牌形象好而感到安心、可靠，相对来说，对于产品也会有较高的满意度， 991)主张 消 6 产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 费者对于熟悉且品牌形象好的产品，会有较高的品牌态度与购买意愿。 993)也认为品牌形象在消费者的决策过程中扮演非常重要的角色，所以，本研究将品牌形象的高低程度列为本研究的自变数来探讨。 三、购买意愿 购买意愿 ，企图购买此项产品的可能性 (1991)。购买意愿为消费者在接收广告讯息后所产生的行为倾向。 000)定义，购买意愿是衡量消费者购买某项产品之可能性，购买意愿愈高表示购买的机率愈大。 消费者对某一产品或品牌之态度，加上外在因素之作用，构成消费者的购买意愿，而购买意愿可视为消费者选择某一产品之主观倾向，并被证实可做为预测消费行为之重要指标 (1975)。 消费者的购买意愿通常取决于其知觉所获得的利益与价值而后会进一步产生购买意愿 (1988; et 1991)。 977)将消费者特性予以描述性和预测性的区分，结果认为以意愿预测购买行为，比由偏好预测购买行为还要准确。因此本研究将购买意愿作为预测消费者购买决策的指标，探讨在不同产品知识及品牌形象下，对消费者购买意愿的影响。 四、产品类别 本研究的研究对象设定为最终消费者，因此，针对消费品类别作探讨。早些年的行销相关研究就根据消费者在购买一项新产品时，所需耗费的心力、是否进行品牌间的比较、及对品牌偏好的程度，将消费品分成 便利品、选购品和特殊品三大类。之后，陆续有许多学者利用不同的分类构面，对消费品做了许多不同的分类。 (一 )根据行销管理辞典（杨必立、刘水深， 1988）的定义，消费品可分为下列四种： 消费者经常购买，在购买过程中花费的考虑、寻找时间和气力较少的消费品，如香烟、糖果与火柴等。所以厂商必须要经常不断地广告、建立良好的批发销售网路、使配销通路之存货永远保持充足，有可能的话，使竞争者与本牌产品之品质或价格差距拉大。 产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 7 - 顾客 在挑选与采购过程中，根据其适用性、品质、价格和式样等需要做某种程度上的寻找和比较再行购买的物品。顾客愿意收寻和比较的程度主要视产品的价格而定，但对于异质产品如衣服家具等，则产品的特性可能比价格更重要。 具有独特性，或某种商标，因此使一些购买者习惯地愿意去为它付出一些特殊的购买努力，如照相机、音响设备、特殊场合的衣服等。对于特别产品，消费者愿意花费较多的气力去寻找。 消费者不知道或知道但通常不会想去购买的产品，如烟雾 探测器、保险、百科全书等。这类产品常需要在广告和人员推销上做出许多营销努力。 (二 )美国行销学会 ( 1948年时将产品分为三类，第一类为便利产品 (消费者经常购买、立即地 (买且付出极小的行销努力的产品。第二类为选购品 (消费者在选择与购买的过程中，会比较产品的合适性、品质、价格与式样。第三类为特别产品(一群消费者习惯地会为 其付出特别的购买努力。 由以上所介绍的产品的分法与定义上可发现虽有差异，但主要是将其分为便利产品、选购产品与特别产品。在选择两种产品来进行研究比较的时候，若是选择特别品与选购品则其皆是需要付出特殊购买努力或搜寻和比较，其程度并没有显著的差异，反之，对于特别产品与便利产品则消费者的行为较会有差异，所以本研究决定选择特别产品与便利产品两种产品来探讨品牌形象与产品知识的影响。由于受测者为大学生所以本研究也将依其对特别产品与便利产品的介定来选择合适的产品以探讨不同的品牌形象与产品知识对购买意愿的影响。 参、研究方法 一、研究架构 本研究欲探讨产品知识及品牌形象对购买意愿的影响，并探讨产品类别这个变数是否会产生干扰效果。本研究的研究架构如下： 8 产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 图 1研究架构图 二、 研究假设 (一 )产品知识对购买意愿的影响 985)归纳出过去有关产品知识衡量的研究文献，将产品知识定义为消费者对产品术语、属性以及使用状态的知识，并主张消费者的产品知识可以区分主观知识、客观知识以及经验知识。 988)亦认为产品知识会影响消费者对产品的评估，且不同程度的产品 知识将影响消费者的购买决策并间接影响消费者的购买意愿。由上述可知，消费者产品知识的多寡会影响其购买意愿，因此本研究提出下列研究假设： 消费者所拥有产品知识程度愈高时，消费者的购买意愿愈高。 (二 )品牌形象对购买意愿的影响 人们对自己熟悉且品牌形象好的产品较会购买，因为品牌形象好而感到安心、可靠，相对来说，对于产品也会有较高的满意度， 991)主张消费者对于熟悉且品牌形象好的产品，会有较高的品牌态度与购买意愿。 et (1996)认为消费者对于产 品的熟悉度愈高，对于产品的信心及态度也愈好，且购买产品的意愿也会愈高。由于品牌形象对于消费者购买过程中存在极为重要的影响产品知识 高产品知识 低产品知识 品牌形象 高品牌形象 低品牌形象 购买意愿 产品类别 便利品 特别品 产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 9 - 程度。所以，本研究 提出下列研究假设： 产品的 品牌形象愈高，消费者的购买意愿愈高。 (三 )产品类别的干扰 本研究拟用行销管理辞典（杨必立、刘水深， 1988）对消费品的定义，以其中的便利产品与特别产品作为本研究消费品的分类。本研究定义：便利产品为消费者经常购买，在购买过程中花费的考虑、寻找时间和力气较少的消费品；特别产品是具有独特性，或某种商标，消费者愿意花费较多的气力去寻找。 依 据以上的定义可知，特别产品的购买方式是会令消费者花较多的气力去寻找、比较，所以消费者面对特别产品时是会具备较高的产品知识且会较在意品牌形象，因此本研究提出下列研究假设： 与便利品比较，特别品在高产品知识下有较高的购买意愿。 与便利品比较，特别品在低产品知识下有较低的购买意愿。 与便利品比较，特别品在高品牌形象下有较高的购买意愿。 与便利品比较，特别品在低品牌形象下有较低的购买意愿。 三、变数的操作性定义 (一 )产品知 产品知识为本研究的自变数 。 985) 归纳以往有关消费者产品知识衡量的研究，分为三类：第一类为主观知识；第二类为客观知识与第三类为经验知识。根据 981)主张主观知识相较客观知识有助于了解消费者决策之制订，且测量主观知识可以显示消费者对产品知识自信的程度，产品知识自信程度的知觉会影响消费者决策。在本研究中，我们所要了解的是消费者对产品的了解高低的不同是否会影响消费者的购买意愿，而不是要衡量消费者对产品属性的认识，因此本研究所采用的为主观产品知识。主观知识是由受测者依据自己所拥有的产品知 识做一评估，例如：我觉得自己对于数位相机的品牌种类相当熟悉。 (二 )品牌形象 品牌形象为本研究的自变数，为了实验设计的需要，各需要为便利产品与特 10 产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 别产品找出一个品牌形象好与品牌形象不好的品牌名称，在这边的品牌是指具有名称 (符号 (标记 (其能附加产品除了功能性目的外的其他价值，且合于我国商标法的规定。而形象好是指被受测者所知晓与提及的机率比较高。本研究参考品牌形象的相关文献后 (陈俊孝， 2002)，对品牌形象的操作性定义为：消费者所认知产品的优点以及消费者所认知该厂牌 与其他厂牌之差异。 (三 )购买意愿 购买意愿为本研究的应变数。此一变数的衡量是参考 992)对购买意图之研究加以修改而成。问项内容包括受测者会购买的可能性、受测者若已经决定要购买时会去购买的可能性与推荐他人购买的可能性等，并采用李克特 (点量表来衡量（ 1表示极不同意， 7表示极同意）消费者的购买意愿。 (四 )产品类别 在文献探讨中已经指出本研究所要探讨的产品类别为一个便利产品与一个特别产品。根据行销管理辞典（杨必立、刘水深， 1988）对消费品的定义，便利产品为消费者经常购买 ，在购买过程中花费的考虑、寻找时间和力气较少的消费品；特别产品是具有独特性，或某种商标，消费者愿意花费较多的气力去寻找。所以为了要选择适合于本研究目的的产品，首先依据 1995)，先将产品类别分类。 产品选择的原则系根据下列四点： (1)大学生会购买或熟悉的； (2)将产品分类模糊（即同时具有特别产品或便利产品的特性）的产品去掉； (3)该产品必须是男、女皆会使用的； (4)产品绩效不易客观衡量。 依据以上所列四点产品选择原则，经过研究者与多位专家学者讨论之后筛选得到 20 项产品作前测， 从中 选择各一种类别的产品（便利品、特别品）作为本次研究中实验的操作产品。 四、研究设计 (一 )实验单位 本研究选择对某私立大学不同性质系所的学生进行问卷调查（发出 400份问卷），施测方法为采随机方式让受测者填答不同的问卷。 产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 11 - (二 )实验产品 本研究在选择受测产品时，根据相关文献选择 20 种绩效不易客观衡量的产品作前测，从中选择各一种类别（便利品、特别品）的产品。且针对不同品牌的产品，以了解产品之品牌形象对购买意愿的影响，并探讨产品类别是否会对购买意愿产生干扰效果。 (三 )实验设计 本研究之正 式实验为一 2*2*2 的实验组合，操弄的自变数为产品知识（产品知识高、低）及产品品牌（品牌形象高、低），干扰变数为产品类别（便利品、特别品），应变数为购买意愿。 (四 )实验过程 本研究共包含 2 次前测及 1 次正式实验。 本前测的目的在于决定研究所要采用的特别品与便利品各为哪种产品。首先根据 销年鉴 (1995)的资料，从中筛选十项特别品与十项便利品。在问卷中，请受测者将这二十项产品依照问卷上所给予的定义区分为三类，第一类为特别品，第二类为便利品，第三类为不会买或无法分类的产品 ，以便确定各项产品在消费者心中的分类。 本实验对该私立大学企管系 40 位学生进行调查，其中男女比例接近。前测结果发现，数位相机有 39 人，即 人，认为其为特别品。而洗发精有38 人，即 95%的人，认为其为便利品。因此选择数位相机及洗发精为本研究中实验的操作产品。 本前测的目的在于决定本实验所采用的产品品牌。问卷内容包含两部 份，问卷中的第一部分是要求受测者分别针对特别品及便利品勾选其认为品牌形象最好的名称三个。而低品牌形象的选择则是由第二部份来进行，同样选出三个品牌形象 最不好的名称。问卷分两部分的目的在于经由第一部份问项先确定本研究所要采用的品牌形象好的产品，再于第二部份问项确认品牌形象不好的 12 产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 品牌。 前测结果发现大部分的产品，受测者对形象最好的品牌有共识，其中数位相机形象最好的品牌为 40 人中有 35 人填 洗发精形象最好的品牌为飞柔（ 40 人中有 33 人填飞柔），所以本研究以 位相机及飞柔洗发精为高品牌形象。另外，受测者认为品牌形象最不好的，其中 40 人中有 36 人填 依必朗洗发精（ 40 人中有 38 人填依必 朗）为本次实验设计中的低品牌形象。 正式实验共发出 400 份问卷，总计回收 400 份，其中无效样本 4 份，有效样本 396 份。本研究总共有 4 种实验情境，产品知识的高低是在样本回收后才加以区分的，一位受测者填答一种情况，即 2（品牌形象好与品牌形象不好）*2（便利产品与特别产品）。 消费者购买意愿的问项参考自 992)对购买意图的研究加以修改而成。问项内容包括受测者会购买的可能性、受测者会考虑购买此产品的机率、受测者购买此产品的意愿与推荐他人购买的可能性等，并采用李克 特 (点尺度来衡量（ 1 表示非常不同意， 7 表示非常同意）。 五、资料分析方法 本研究采用统计套装软体 进 资 之分析，透过 同的统计分析方法 探究各变 之间的关 性与研究假设。 肆、资料分析与讨论 本节主要目的是检验本研究的研究假设，并对研究结果作一探讨。本节中首先说明问卷的回收与处理及样本结构，之后进行相关的统计分析，最后则为研究假设的验证。 一、问卷回收与资料处理 研究问卷回收总共 400 份，其中 396 份为有效问卷，其余 4 份因为填答不全而列为无效问卷。样本涵盖该私立大学理、工、商学院的学生，总共 396 人。 产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 13 - 二、问卷信度与效度分析 (一 )问卷信度 购买意愿的内部一致性，以 s 系数及各因素与总平均分数之相关分析加以检验。整体量表的 s 为 ， 属于高信度，因此本问卷所采用的量表，具有内部一致性。 (二 )问卷效度 为了确认本研究的问卷能够真正衡量出本研究所欲探讨之各变数间的关系，故进行问卷效度的检定。本研究所欲检定的效度包括内容效度、区别效度及收敛效度。 1. 内容效度 本研究问 卷发展的步骤是针对本研究的目的，从文献及专业书籍中参考而来。也就是说，实验情境广告及问卷内容中的产品、品牌名称、产品知识等是经由文献探讨及前测所得到。因此，问卷内容可以适切的衡量本研究的目的。所以本问卷具有内容效度。 2. 区别效度 所谓区别效度指来自不同构念之间，彼此相关程度应低。其检定方法是分别找出最适测量模型与单一构面模型 (限制两个潜在构念之间的相关系数为 1)两者在卡方值之差距，若差距愈大则表示两个构念区别效度愈大，而决定此区别效度是否显著的方法是将两者的卡方值相减，再除以两个自由度相减之数值，若所得值 大于 =则表示区别效度显著。 整理两两配对之区别效度后，发现任一个单一模式之卡方值减去标准测量模型之卡方值 (，再除以两模型之自由度相减， =表示本研究的三个构面之间具有极佳的区别效度，所得结果整理如下表 1。 3. 收敛效度 所谓收敛效度指来自相同构念的指标变数，彼此之间相关程度要高；一般都采用因素负荷 ( t 检定，当所有测量相同构念 14 产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 之指标变数的因素负荷量达到统计上显著水准，则测量相同构念之指 标变数皆具有收敛效度。此处收敛效度算法采用指标变数的因素负荷量除以其标准误，得知所有指标变数的 t 值皆大于 =故本研究之指标变数具有收敛效度。整理如下表 2。 表 1、区别效度检定摘要表 卡方值 自由度 区别效度指标值 最适测量模型 16 单一构面模型 (I) 17 I) 17 I) 17 2、收敛效度检定摘要表 构念名称 t 值 构念名称 t 值 构念名称 t 值 产品知识(牌形象(买意愿( 三、变异数同质性分析 本研究采用 s 行变异数同质性检定。经运算后得知 F=P=符合变异数一致性的假设，可继续进行变异数分析。 四、假设检定 本研究中使用 次，说明产品类 产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 15 - 别的干扰效果。 (一 )产品知识、品牌形象与产品类别对消费者购买意愿的影响： 针对产品知识、品牌形象与产品类别对消费者购买意愿的影响，采用三因子变异数分析进行假设验证。由 表 3得知，三因子交互作用未达显著水准 (F=P=在两因子部份，产品知识与品牌形象的交互作用是显著的 (F=P=产品知识与产品类别的交互作用达显著水准 (F=P=品牌形象与产品类别的交互作用也达显著水准 (F=P= 表 3、 三因子变异数分析的交互作用表 变异来源 7 1 产品知识 (A) 1 品牌形象 (B) 1 产品类别 (C) 1 A B 1 A C B C 1 A B C 1 388 396 395 *二 )产品知识对购买意愿的发现： 研究发现受试者在具备不 同的产品知识下对购买意愿的影响 (F=P到统计上的显著差异（表 3）。 16 产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 此外，由表 4可知，高产品知识的消费者比低产品知识的消费者有较高的购买意愿（高产品知识 产品知识 由此可知， 消费者所拥有产品知识程度愈高时，则消费者的购买意愿愈高。 (三 )品牌形象对购买意愿的发现： 研究发现受试者在面对不同的品牌形象下对购买意愿的影响 (F=P到统计上的显著差异（表 3）。 表 4、 产品知识对购买意 愿的效果 产品知识 平均数 标准差 高产品知识 产品知识 外，由表 5可知，高产品知识的消费者比低产品知识的消费者有较高的购买意愿（高品牌形象 品牌形象 由此可知， 产品的 品牌形象愈高时，则消费者对于该产品的购买意愿愈高 。 表 5、 品牌形象对购买意愿的效果 品牌形象 平均数 标准差 高品牌形象 品牌形象 四 )产品类别为产品知识与购买意愿之间干扰变 数发现： 变异数检定结果得知，产品类别与产品知识对购买意愿的交互作用达统计上的显著水准 (F=P表 3)，故进一步检定 3 在高产品知识下，由表 6及表 7可知，特别品比便利品有较高的购买意愿（ P 因此， 产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 17 - 表 6特别品与便利品的估计值高产品知识 产品类别 平均数 标准差 特别品 利品 7产品类 别对购买意愿的干扰效果高产品知识 来源 平方和 自由度 平均平方和 F 值 组间 组内 77 总和 83 *低产品知识下，由表 8 表 9 知，特别品比便利品有较低的购买意愿（ F 值 别品 利品 因此， 表 8、特别品与便利品的估计值低产品知识 产品类别 平均数 标准差 特别品 利品 9、产品类别对购买意愿的干扰效果低产品知识 来源 平方和 自由度 平均平方和 F 值 组间 组内 05 总和 11 * 18 产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 (五 )产品类别为品牌形象与购买意愿之间干扰变数发现： 变异数检定结果得知，产品类别与品牌形象对购买意愿的交互作用达统计上的显著水准 (F=P表 3)，故进一步检定 3 在高品牌形象下，由表 10 及表 11 可知，特别品比便利品有较高的购买意愿（ 别品 利品 因此， 表 10、特别品与便利品的估计值高品牌形象 产品类别 平均数 标准差 特别品 利品 11、产品类别对购买意愿的干扰效果高品牌形象 来源 平方和 自由度 平均平方和 F 检定 组间 组内 91 总和 95 *低品牌形象下，由表 12及表 13可知，特别品比便利品有较低的购买意愿（ 因此， 表 12、特别品与便利品的估计值低品牌形象 产品类别 平均数 标准差 特别品 利品 产品知识及品牌形象对购买意愿的影响产品类别的干扰效果 19 - 表 13、产品类别对购买意愿的干扰 效果低品牌形象 来源 平方和 自由度 平均平方和 F 值 组间 组内 95 总和 99 *、结论与建议 一、 研究结论 研究发现产品知识的高、低及品牌形象的高、低，使消费者所反应的购买意愿均达显著的差异。产品知识高，消费者的购买意愿高；品牌形象高，消费者的购买意愿高。 在不同产品类别为干扰变数下，产品知识、品牌形象对购买意愿均达到显著差异，即 表示产品类别有产生干扰效果 。 本研究发现产品知识与品牌形象对消费者购买决策来说有很大的影响；在高产品知识下，特别品会比便利品有较高的购买意愿；本研究亦发现，不论产品类别为特别品或便利品，高品牌形象均会有较高的购买意愿。 二、管理意涵 本研究经由实证后提出以下观点供业界拟定行销策略时参考。 (一 )建议业者尽量使其产品的品牌形象提高，