【毕业学位论文】（Word原稿）大连新建购物中心开发的选址策略分析-工商管理学

摘 要 I 摘 要 从 2002 年以来，在北京、上海、广东、成都等经济发达的城市，购物中心和商业地产的概念已经成为零售业和房地产业内最流行的话题。同时，各城市的大型商业物业项目与购物中心也纷纷出世，其迅猛的发展势头已经超过了住宅项目的增长，成为中国商业发展的新的增长点。同时伴随大量商业地产项目的开发，围绕购物中心与商业地产的研究课题也日益增长，成为近几年零售和房地产学术界关注的焦点之一。 当代我国购物中心发展较快的地区集中在北京、上海、大连、深圳、广州、武汉、成都、重庆、杭州、宁波等中东部地区的一线城市，这些城市购物 中心的发展代表了我国现代购物中心发展的最前沿。然而，目前我国购物中心的经营与管理还没能很好地与国际接轨，整体发展还处在初级阶段，在很多方面经验尚浅。此外，外资进入速度在明显加快，加剧了我国购物中心的市场竞争，在探寻一条适合我国国情的购物中心发展道路上，我国地产开发商与零售商还面临更多的机遇与挑战。 “区位”是广泛用于房地产经济分析方法的专用概念，意为“区域位置的空间特征与分布模式”。如果购物中心的研究把零售学与房地产经济学联系在一起，区位的概念就成为研究零售中心地域特征对零售的相关影响的重要概念。本文对购物 中心区位研究的核心思想就是分析购物中心的区位特征与分布模式，体现购物中心在区位优势作用下的对吸引客流以及提高购物中心整体竞争力的影响力。本文选取了大连购物中心作为研究特定样本，大连是我国购物中心开发与经营较为成熟的城市，以大连作为研究样本基本代表了我国一般城市购物中心开发的区位特征。本文主要创新点是现实分析与具体应用相结合，将购物中心的选址策略作为区位研究的具体应用，更加体现了本文分析大连购物中心区位特征的实用价值。同时，本文同时站在零售商与商业地产开发商双重的角度上，强调两者在开发过程中作为一个整体联合开 发购物中心的重要意义，使区位特征与区位选择策略的研究思路更加科学与系统。 摘 要 文第一部分以购物中心概念和购物中心区位相关的理论引题，并提出购物中心区位特征这一红线统领全篇，同时分析了研究区位特征的价值；第二部分对大连商业区和购物中心的分布以及区位特征进行简要地介绍与描述，为下文具体分析大连购物中心的区位特征以及区位优势的影响因素准备了必要的材料；第三部分开始对大连已有的主要购物中心的区位特征进行评价分析，使用了引力模型的定量分析与影响因素的定性分析相结合的思路，对文首提出的区位特征的问题进行全方位细致地解决， 其中还包括对现有大连购物中心区位优势的实际评价以及未来发展方向的预测；第四部分就是对本文研究核心问题的具体应用，即简单地介绍购物中心开发选址策略，与前文的区位特征分析相承接；第五部分是结论部分，除了对本文核心思想的总结之外，还提出对我国未来购物中心发展的几点建议，最后概况了本文行文的主要不足点。 本文研究主要借鉴了经验性研究的某些方法，最典型地突出了案例研究的特征，借助了大连这个能够代表整体特征的个案样本对问题加以解决。行文过程中通过使用定量模型与相关第一手数据，增加结论的说服力，而定性分析也借助了规范性研 究的归纳、演绎等相关分析方法。本文行文过程主要包括调研与写作两个重要阶股，前一阶段对购物中心的第一手资料进行搜集与整理，并进行分析，后一阶段对文章的结构与思路进行组织。 关键词 ：购物中心，区位优势，零售引力模型，商业地产，联合选址 002, of or At of of of a of on of of At of is in of up of in in to on of is at of of of in of of is in of of of of of be of of on of of on of of of of of of V to of as of of of of of of of is of of as of of of of on of to of of of of of of to of of of of of of of of by in of to of of of of in is of of as of of of of of of by of of of s. of of to of It to of of of 录 录 引 言 .题的提出 . 1 研究意义 . 2 研究内容 . 2 研究方法 . 3 论文框架 . 3 本文的创新点 . 4 1 购物中心区位研究的理论基础 .物中心的相关概念 . 7 物中心定义 . 7 物中心的特征 . 8 物中心与其他零售业态的区别与联系 . 8 物中心分类 . 11 物中心区位的定义 . 12 物中心区位研究的相关理论 . 13 场区位论 . 13 心地理论 . 13 圈理论 . 14 位研究相关理论对本文研究的意义 . 15 内外购物中心开发的区位特征 . 16 外购物中心开发的区位特征 . 16 国购物中心开发的区位特征 . 17 物中心区位研究的意义 . 19 实意义 . 19 论意义 . 20 目 录 大连商业区与购物中心的区位分布概况 . 22 连商业区分布 . 22 连商业区分布与分类 . 23 连主要商业区概况 . 25 连购物中心的区位分布 . 27 连购物中心的分类与区位分布 . 27 连 主要购物中心概况 . 28 3 大连购物中心的区位特征分析 . 31 连购物中心区位特征分析的引力模型 . 31 力 模型对区位特征分析的实际意义 . 31 连购物中心区位特征的 引力模型分析 . 32 论与不足 . 41 连购物中心的总体区位特征总结 . 42 连购物中心区位特征的影响因素 . 44 理位置 . 44 圈形状与密度 . 51 争环境 . 54 大连购物中心区位特征的评价 . 57 连购物中心区位特征下 的经营现状 . 57 连购物中心开发的区位优势与劣势 . 61 连购物中心区位选择的发展趋势 . 64 物中心连锁品牌的区位规划 . 64 活方式的零售中心化 . 64 模的合理规划 . 65 外资购 物中心共处与竞争 . 66 4 大连购物中心开发的选址策略 . 67 业地产的相关概念 . 67 业地产的概念 . 67 业地产开发模式的特征 . 67 目 录 订单式地产 . 68 物中心与商业地产的区别与联系 . 70 物中心的联合开发模式 . 73 售商与商业地产开发商的联合开发 . 73 物中心与商业地产的联合选址 . 75 连购物中心开发的选址策略 . 77 物中心开发的选址原则 . 77 连新建购物中心开发的选址 策略 . 79 5 本文结论与不足 . 85 论 . 85 文的不足 . 86 参 考 文 献 . 88 后 记 . 91 引 言 1 引 言 问题的提出 2000 年以来，购物中心在中国已经进入了迅速发展的阶段，这个源于商品经济发达国家的概念，目前在零售业、房地产业都是最热门话题，在学术界关于购物中心的课题也呼之欲出。 购物中心是零 售业态发展到高级阶段的产物，是零售业发展的必经阶段 。它 源于传统零售业态却有别于传统零售业态，融合了各种商业服务业态，是复合度极高的商业复合体。伴随购物中心开始走入中国市场，国内学术界对零售业态的研究已经开始进入全面开展时期，丰硕的学术成果在不久的 未 来得以期待。 我国零售业发展起步较晚，购物中心这一高级业态却在短期内就得到 迅速扩张 ， 得益于 我国商品经济的发展速度与巨大的市场开发潜力。 然而， 购物中心 这一业态在我国发展不足十年 ，还处于初步探索与发展阶段，而且更多只是在东部沿海发达的一线城市，如北京、上海、大连、深圳 、广州、武汉、成都、重庆、杭州、宁波等进行推广，呈现地区发展的不平衡。发展初期，开发商与零售商更多效仿国外发达国家成熟的发展模式，借鉴国外的发展经验，尚没有发掘出真正适合我国国情与市场经济发展规律的独立的发展模式， 尤其在购物中心开发环节上，更需要借助国外成熟的开发模式与方法，区域位置的选择更是矛盾的焦点所在。 因此，当前阶段我国购物中心的发展还存在诸多不完善的地方，需要进行不断的思考与总结。 学术界对购物中心的研究，也处于探索阶段，如何为开发商寻找一条适合我国国情的购物中心的发展道路， 同时切实解决前期开发区位 选择环节上的问题， 也成为学术界 亟待 解决的问题。 大连购物中心的区位研究 2 研究意义 购物中心生存与发展的持久动力，来源于消费者的认可与光顾。任何一种零售业态都以顾客的认同与忠诚为盈利来源，而满足消费者的需求成为购物中心兴衰成败的关键。我国经济的迅速发展带动了居民个人可支配收入的迅速增长，城市居民购买力也在不断增强，商 品经济 的繁荣需要居民收入的提高作为物质基础，而购物中心的发展需要居民不断增长的购买力。城市居民在以往仅满足基本生活需要的基础上，已经在消费层次、品味、购物便利性、多样性、商品个性化、环境时尚化等方面有了更多的追求，因此， 购物中心的 “ 一站式 ”消费模式正好满足了这种需求。 购物中心的持久动力即对消费者的光顾的吸引由多方面因素所影响，其中最主要的因素是购物中心区域位置的选择，同时决定了购物中心后期的经营业绩。 当代我国购物中心的 开发商 ， 多数 受制于 先天 经验不足 的劣势 ，在 前期的区位选择环节 存在 较多的缺陷 ， 现已成 为 制约 购物中心良性发展的瓶颈， 尤其在 2000 以后外资房地产商的大量涌入，加剧了本地的市场竞争，购物中心的迅速膨胀引起了业内 竞争 空前的压力。 对现有购物中心的区位研究目的在于通过分析现存购物中心区位特征，寻找出购物中心的区位优势 与劣势，并对应实际经营的状况，作为对今后购物中心尤其是新购物中心开发的选址的有效借鉴。购物中心选址策略是购物中心区位分析的最直接的应用，这也是近几年购物中心开发的热点问题之一。 研究内容 本文 对购物中心研究 主要站在购物中心研究者的角度 ， 通过对大连购物中心的区位特征的深刻剖析，寻找购物中心开发的区位选择的科学、有效、合理的方法与思路，为购物中心开发商的选址决策服务。具体内容上包 含两部分 ，即特征分析与实际应用。特征分析上， 运用传统的房地产研究与零售学研究相结合的方法与角度，对购物中心整体发展 模式与思路 的进行全面 把握，以大连城区的 现存 购物中心为整体标本进行研究，综合分析整座城市的购物中心的 区引 言 3 位特征；具体应用上，在大连购物中心区位特征分析的基础之上，对新购物中心开发选址的原则与具体方法进行分析，真正为购物中心开发商在进行区位选择决策时提供有用信息，并对开发选址的具体程序 进行 系统地 把握。 研究方法 对大连购物中心的 区位 研究，主要使用了零售学 和房地产经济学 的研究 分析 方法，同时还 借鉴了管理学 等 相关 学科 的某些研究方法 ，同时必须建立在对大连主要购物中心现状进行深入 地 调查了解、研究分析的基础 之 上。因此，用理论联系实际，从实践中总 结经验，再用理论去指导实践就是本次课题研究的指导思想和基本技术路线。 具体的研究方法有 : 1宏观分析与微观分析相结合。 宏观上整体把握国内外购物中心的区位特征，微观上分析 大连购物中心 开发的区位分布与特征 。 2定性分析与定量分析相结合。定量分析 中引用了房地产经济学商业区位分析引力模型， 把握 购物中心区位 发展规律 ，定性分析中综合运用了零售学与房地产经济学的研究方法，专注于实际规律的把握 。 3 以案例 分析 为主 ， 相关的理论陈述为辅， 以具体的形态表现总结归纳出规律性的整体趋势。 论文框架 本文的研究共分为以下 五 个部分 、 第一部分 介绍了 购物中心 区位分析 的 相关理论基础 ， 包括 对购物中心理论进行整体、综合地把握 ，列举了购物中心区位研究的相关理论，并分析了 国内外购物中心 的区位特征，最后分析了购物中心区位研究的理论与现实意义。 第 二部 分是 资料准备部分 ， 即介绍 大 连的商业区分布以及主要商业区和购物中心，为下文具体分析大连购物中心的区位特征作了必要的铺垫。 大连购物中心的区位研究 4 第三部分进入本文主题部分，对大 连购物中 心的区位特征进行细致分析 ，首先， 引入购物中心引力模型 作为区位特征实际分析的数据支持；其次，对大连购物中心区位特征的影响因素进行深刻分析；再次，通 过对现存大连主要购物中心实际经营状况的介绍来分析区位特征的优势与劣势；最后，分析大连购物中心未来在区位选择上的发展趋势 。 第 四 部分 是区位研究的实际应用部分 ， 即对 购物中心的实际选址策略进行综合地把握，为购物中心开发商与零售商进行联合选址决策提供有用信息 。 第 五 部分是结论部分，通过对大连购物中心 区位研究的 总结引出对我国 购物中心开发在区位选择上的建议 ，真正实现从部分到整体的过渡。 全文行文结构如图 引 示。 本文的创新点 国内外对购物中心的研究涵盖了包括开发、调研、营销、运营、物业管理等多个研究领域，研究角度也 从包括零售学、房地产经济学、物业管理学等多个学科的研究角度出发，形成了较为广泛的研究范畴。但是，各种研究领域与研究角度都有其各自的方法与思路，目前对购物中心的研究尚没有形成统一的思路，所使用的方法也多从零售学、房地产经济学、管理学等其他学科中进行借鉴。因此，购物中心研究方法与系统的创新更多来源于相关学科以及相关研究领域的创新，本文的创新点也是从相关的学科研究以及相关领域研究方法里进行发掘。具体的创新点列举如下。 1) 选取了购物中心的区位分析作为研究对象。购物中心的区位分析在我国尚处于较新的研究领域，而在国 外对购物中心的研究更多只是对购物中心的商业布局进行研究，焦点集中在购物中心在商业分布的范围之内所起的作用以及产生购物中心商业价值的原因，并未达到对购物中心本身区位特征进行深入的剖析。 2) 购物中心来源于零售业态，却不同于传统的零售业态，这也决定了对购物中心的研究不同于对传统零售中心的研究。例如，传统的零售中心的研究集引 言 5 中在零售业态的渠道技术、零售系统的构架、零售组织的完善等方面，而较少地涉及到零售中心区位分布对零售中心经营的实际影响。购物中心是一个地域性很强的零售中心，区位优势是其无法模仿的竞争优势，因此， 本文对购物中心区位的研究，实际上是打破了传统对零售中心研究的流通领域的界限。 3) 引入房地产经济学的引力模型的分析方法，实际运用到对购物中心的区位研究上来。最早购物中心的引力模型用来划分商圈的范围以及对商业布局的研究，而对购物中心区位的分析同时包含了商业布局对购物中心区位分布的影响，尤其是时间与旅行成本对消费者购物的实际影响。同样的研究思路移植到区位研究上，同样可以起到很好的研究效果。 4) 对购物中心的区位研究并不只集中在对实际空间位置的研究，也同时包含了对潜在的环境，即对竞争环境、聚集效应和扩散效应的 研究，实际将购物中心区位的概念扩展到更广的研究范围里。 5) 对购物中心的选址策略是建立在零售商与商业地产开发商联合选址的模式之下进行的购物中心选址决策，同时站在了零售商与商业地产开发商双重的角度来论述，考虑了两者相同以及不同的利益关注点，更有助于发散研究思路，拓宽购物中心区位选择的范围，开创购物中心区位研究的新方向。 大连购物中心的区位研究 6 图引 文行文结构图购物中心的概念 区位研究的相关理论 国外购物中心开发的区位特征 国内购物中心开的发区位特征 区位特征研究的实际意义 大连商业区分布 大连商业区概况 大连购物中心分布 力模型 影响因素 地理位置 商圈形状与密度 竞争环境 商业地产选址 选址原则 选址决策 区位特征评价 我国购物中心未来发展趋势 理论准备 背景资料 特征分析 具体应用 现实评价 结论 区位发展趋势 商业地产概念 订单式地产开发 1 购物中心区位研究的理论基础 7 1 购物中心 区位研究的理论基 础 物中心的 相关概念 物中心定义 购物中心是由西方引入的商业组织模式和零售业态，英文表达为 者在具体含义上有所区别，但是中文统一称为 “ 购物中心 ” 。 国际购物中心协会对购物中心的定义为： “ 购物中心是由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，拥有大型的核心店铺；多样化的商品和宽广的停车场，能够满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。 ” 美国对购物中心的定义为：具有统一的建筑形式并形成的商业设施群，由一个经营主体来规划、开发、经营 该设施群，依据其商圈选定开设的位置、规模及类型，同时按照购物中心的类型及规模提供适当的停车场。 1 目前国际上公认的购物中心的定义为：购物中心是由一组零售商及其相关服务内容必须经过完整的规划、开发及统一的经营管理，附设等量的停车场，而其所包含的商业业种的数量必须大致满足其所服务到的临近地区。 2 在购物中心发展较为成熟的发达商品经济的国家，对 有严格的界定。 为 “ 购物中心 ” ，其面积大约在 10 万平方米以下，以某一大型零售业态为 主体（一般为大型百货店或超市），再辅以其他的一些零售业态和服务业态，规模较小，业态并不齐全；而称为 “ 摩尔 ” ，又称为 面积在 10 万平方米以上，由专业的购物中心管理集团开发经营，业态业种的复合度极高，行业多、店铺多、功能多，商品组合齐全，并通过设置各种特色店来吸引消费者的一站式特大型综合购物娱乐中心。真正意义上的 “ 摩尔 ” 并不以零售业态为主体，而是多种业态组合的复合型业态，实现消费者购物、休闲、娱乐、旅游的一站式消费，因此摩尔又称为 “ 大而全 ” 的商业体。 大连购物中心的区位研究 8 物中心的特征 目前发展成熟的购物中心，主要有以下主要特征。 1) 一站式消费。购物中心融购物、休闲、餐饮、娱乐，甚至金融、旅游、会展、医疗等消费于一体。 2) 开发与管理过程统一、协调。购物中心的整个开发过程主要包括前斯的规划、选址、开发、建立、营销、经营管理讲求统一与协调。 3) 适应统一管理的需要，要求产权统一，不可分割。 4) 追求商业形象整体化，实行同一的政策与灵活的营销决策相结合。 5) 实行多业态、多营销方式相结合的经营策略。购物中心必须包含各种零售业态，如百货店、超市、专卖店、大型 专卖店等，还包括其他如餐饮、娱乐、休闲服务等多种服务业态等。其中营销策略可根据市场的变化进行迅速与灵活地调整。 其中 具有如下相关特点。 1) 占地与建筑规模庞大，并配有大面积的绿化带与停车场。 2) 行业多、业态多、店铺多、商业服务功能多。 3) 购物环境好，业态复合度很高，同时追求专业化和综合化，并要求购物人群具有较高的购买力。 4) 商品门类齐全、服务面向各类人群，不受季节与天气的影响，最适合家庭休闲购物消费。 物中心与其他零售业态的区别与联系 购物中心是零售业发展史上的一次全新 的变革，是零售业态发展到高级程度的阶段，从运作模式与经营理念方面都有根本性的飞跃。购物中心是众多零售业态的组合体，根本上又从其他业态发展而来，因此与其他相关的零售业态具有较多的联系，又存在很多本质上的区别。表 举了购物中心与其他相关零售业态的区别与联系。 1 购物中心区位研究的理论基础 9 表 1 主要零售业态的特征比较 零售业态 选址 商圈与目标顾客 规模 商品经营结构 经营方式 服务功能 商品信息现代化 超市 地区中心，居住区 经 营 服 务辐 射 半 米以上，目标顾客 以 居 民为主 营业面积在 500平方米以上 以销售食品、生鲜食品、日用品为主 采 取 自 选销售方式，出 入 口 分设，结算在集 中 的 收银 处 统 一进行 营 业 时间 12 小时以上 程 度 较高 大型综合超市 城 郊 结 合部、交通要道 和 符 合城 市 规 划的 大 型 居住区附近 经 营 服 务辐射半径 3千米以上，目 标 顾 客以居民、流动 顾 客 为主 营业面积在5000平方米以上 大众化衣、食、用品齐全满足一次性购全，注重本企业品牌开发 采 取 自 选销售方式，出 入 口 分设，结算在集 中 的 收银 处 统 一进行 设 不 低于 营 业面积50% 的停车场 程 度 较高 仓储商店 城 乡 结 合部 的 交 通要道 经 营 服 务辐射半径 5千米以上，目 标 顾 客以 中 小 零售店、餐饮店、集团购买 和 流 动顾客为主 营业面积在 1 万平方米左右 以销售大从化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，实行低价格，批量销售 采 取 自 选销售方式，出 入 口 分设，结算在集 中 的 收银 处 统 一进行 设 相 当于 营 业面 积 的停车场 程 度 较高，并实行 会 员制 户 管理 大连购物中心的区位研究 10 专业店 市级中心、地区中心、专 业 街 以及 百 货 店购 物 中 心内 目 标 顾 客以 有 目 的选 择 某 类商 品 的 流动 顾 客 为主 营业面积根据商品特点而定 以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大 采 取 柜 台销 售 或 开架 面 售 方式 从 业 人员 具 有丰富 的专 业 知识 较高 大型专业店 地区中心、城 郊 结 合部、交通要道 和 符 合城 市 规 划的 大 型 居住区附近 经 营 服 务辐射半径 5千米以上，目 标 顾 客以 有 目 的选 择 某 种商 品 的 流动 顾 客 为主 营业面积在3000平方米以上 以销售某一大类或几个大类商品为主，品种齐全，选择余地大 采 取 自 选销 售 和 开架 面 售 相结合方式 设 不 低于 营 业面积50% 的停车场，提 供 相关 技 术和服务 程 度 较高 专卖店 市级中心、地区中心、专 业 街 以及百货店、购 物 中 心内 目 标 顾 客以 中 高 档消 费 者 和追 求 时 尚的 年 轻 人为主 营业面积根据商品特点而定 以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利 采 取 柜 台销 售 或 开架 面 售 方式 注 重 品牌声誉，从 业 人员 具 备丰 富 的专 业 知识，并提供