【毕业学位论文】（Word原稿）对品牌授权经营的好处与风险分析-工商管理

1 华 中 毕业 论文 题 目 对品牌授权经营的好处与风险分析 姓 名 学 号 3100109320178 专 业 工商管理 指导教师 刘荣志 职 称 讲师 2 对品牌授权经营的好处与风险分析 （ of 【 摘要 】 ： 在企业营销的过程中，盲目进行品牌授权经营的现象屡见不鲜。本文对品牌授权经营的好处和风险进行了详细的分 析，在此基础上就如何正确地进行品牌授权经营进行了深入的探讨。 【关键词】 ： 品牌授权 风险 品牌授权体系 【 ： At it is of is to of of of a of to ： 3 目 录 对品牌授权经营的好处与风险分析 . 1 绪论： . 4 一、品牌授权的内涵 . 4 1、品牌授权的基本概念 . 4 2、 品牌授权关联名词定义 . 4 二、 品牌授权业与传统产业的区别 . 5 1、品牌行销的方式不同 . 5 2、商品种类的族群不同 . 5 三、品牌授权的种类 . 6 1、企业品牌授权 . 6 2、卡通造型授权 . 6 3、影片娱乐授权 . 6 4、运动品牌授权 . 7 5、休闲品牌授权 . 7 6、艺术授权 . 7 7、网络游戏授权 . 7 8、时尚品牌授权 . 7 9、学院授权品 牌 . 7 四、品牌授权的方式 . 7 1、商品授权 . 8 2、促销授权 . 8 3、主题授权 . 8 4、通路授权 . 8 五 . 品牌授权业的经营模式分析 . 8 六 造 “ 三赢 ” 局面 . 10 1、从品牌授权商的角度看 . 11 2、从被授权商的角度看 . 12 3、从市场的角度 看 . 12 七、品牌授权的风险 . 13 1、品牌授权的风险 . 13 2、风险评估 . 14 3、风险反应 . 14 八、如何正确地进行品牌授权经营 . 14 1、对授权厂商的选择要慎重 . 14 2、要加强对被授权方的管理。 . 15 九、品牌经营应把握发展加盟商的节奏，切忌操之过急 . 16 致 谢： . 16 参考文献 . 17 4 绪论： 如果销售没有品牌的产品，那么无异于与千百万人竞争，只是看谁的价钱最低而已。品牌授权的经营模式带来了品牌的商机，也凸显了没有品牌的危机。中国作为世界生产基地，能够生产出高质量、低成本的产品，是中国发展品牌授权业的优势。 经济飞速发展的中国市场 ，对于缺乏品牌中国的民营生产制造业，现在正是了解品牌授权经营、与国际授权品牌合作、发展自己品牌的关键时期。 一 、 品牌授权的 内涵 1、 品牌授权的基本概念 品牌 授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的 商标 或 品牌 等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用 权利金 ；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助 。 如果销售没有品牌的产品，那么无异于与千百万人竞争，只是看谁的价钱最低而已。品牌授权的经营模式带来了品牌的商机，也凸显了没有品牌的危机。中国作为世界生产基地，能够生产出高质量、低成本的产品，是中国发展品牌授权业的优势。 经济快速发展的中国市场 ，对于缺乏品牌中国的民营生产制造业，现在正是了解品牌授权经营、与国际授权品牌合作、发展自己品牌的关键时期。 2、 品牌授权 关 联 名词定义 品牌授权商：拥有授权品牌版权的公司，如迪士尼公司。 品牌代理商：品牌授权商指定的，全权代理某一地区授权业务的公司，如英属维京群岛商英佩德实业有限公司是华纳兄弟公司消费品部门在台湾地区的授权代理商。 5 被授权商：获得品牌授权商授权使用其品牌在合同约定范围内的公司。如立鼎国际企业有限公司，获得迪士尼公司的授权生产销售小熊维尼品牌的玩具、糖果产品。 二 、 品牌授权业与传统产业的区别 1、 品牌行销的方式不同 传统产业想要在市场上成功建立起品牌、拥有较高的知名度，投入重金做广告是必要但有不见得 有预期效果的办法之一。在品牌授权业中，制造商在付出一定的权利金给授权商之后，便可以使用在品牌在自己的商品上或设计新的商品，从而搭上该品牌知名度的顺风车，商品的销售状况也与市场对这个品牌的支持度而成正比反应，有助于提升商品销售额和利润率。比如在全美经济不景气时，一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业赖恩公司，由于一个非常偶然的机会，获得迪斯尼公司授权后生产米老鼠造型的火车玩具，投入市场 4 个月就卖了 25 万部，这家公司也因此奇迹般地起死回生。 2、 商品种类的族群不同 在传统行业特别是制造业中，产品从研 发、生产、分销，再到消费者手中，制造商全凭一己之力。制造商从市场调查、研发、设计到制造出成品，生产出来的产品种类是相对有限的，一家厂商的个别品牌再怎么扩充也无法跨越南辕北辙的商品类别。而品牌授权业，可以动辄推出某一品牌的全系列授权商品，服饰、文具、玩具、礼品、家用品、电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等，可以说种类多到要什么有什么。通过同一品牌繁多种类授权商品在市场密集渗透，易于造成的消费者族群效应。授权业经常集体举办商品发表会或造势活动，在卖场集体陈列系列商品。这是传统行业的品牌无法比拟的。 6 三 、 品 牌授权的种类 品牌授权的经营范围非常广泛，不仅仅在卡通形象、运动、玩具、服装、电子游戏、食品、文具等领域，甚至发展到文化、娱乐、影视类产品、大专院校、名人形象、艺术品等领域。品牌授权的商品种类视授权品牌的特点而有不同，一般服饰、文具、玩具、礼品等是最受授权品牌欢迎的产品。授权产品种类的开发也是越来越丰富 。品牌授权商品种类暂 时 分为以下九类 1、 企业品牌授权 （ 1） 、 食品饮料品牌：如可口可乐、麦当劳、百事可乐、百威等。 （ 2） 、 服饰品牌 /服装设计师品牌：如赫迪雅曼、 。 （ 3） 、 汽车品牌：如 。 （ 4） 、 杂志书刊品牌：如 。 （ 5） 、 地标 /建筑品牌：如加州大学洛杉矶分校、伦敦地下铁等。 2、 卡通造型授权 （ 1） 、 电影 /电视 /卡通动画娱乐类：迪士尼公主系列、哈利波特、天线宝宝等。 （ 2） 、 网络动画类：流氓兔、普卡等 （ 3） 、 和早期的 （ 4） 、 造型图案类：如日本的大头狗、趴趴熊、凯蒂猫、辛巴狗和哈米兔等。 3、 影片娱乐授权 包括所有与娱乐相关 的智慧产品、娱乐界知名人士相关的授权： （ 1） 、 电影 a. 迪士尼 海底总动员、星际宝贝、小熊维尼等 b. 华 纳 哈利波特、飞天小女警、黑客帝国重装上阵等 c. 梦工厂 辛巴达七海传奇、史瑞克等 7 （ 2） 、 电视电动游戏：如谁想成为大富翁、不可能的任务、日本 花大战等 （ 3） 、 家用录像带：如迪士尼的白雪公主 、 口袋怪兽等 （ 4） 、 影艺偶像：如奥黛丽赫本、披头士、猫王等。 4、 运动品牌授权 如 、 休闲品 牌授权 如 。 6、 艺术授权 （ 1）、艺术画作：刘其伟、故宫名画、两岸艺术名家画作、毕加索 等 （ 2）、图书 /漫画：彼得兔、原子小金刚、噜噜米、加菲猫、格林童话等 （ 3）、卡片 /纸品 /印刷品： 7、 网络游戏 授权 如少林寺。 8、 时尚品牌 授权 如 。 9、 学院授权品牌 如：牛津大学 ,剑桥大学 ,学等。 四、品牌授权的方式 品牌授权的方式一般有商品授权、促销授权等，被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。 8 1、 商品授权 被授权商可以运用授权品牌的商标 (人物 (造型图案(商品的设计开发上，并取得销售权。 例如 :迪士尼公司授权天利玩具有限公司生产销售小熊维尼的室内飞行玩具。 2、 促销授权 （ 1）、 促销赠品授权：被授权商可以运用授权品牌的商标 (人物(造型图案 (与自己的促销活动结 合，规划赠品，促进公司产品销售。 例如：购买麦当劳套餐赠送天线宝宝玩具。 （ 2）、 图案形象授权：被授权商可以运用授权品牌的商标 (人物(造型图案 (与促销活动结合，规划主体广告、创意主题活动，达到促销目的。 例如：噜噜米 常现身在大型百货公司、信用卡等促销活动中。哆啦 A 梦、茶犬、蜡笔小新等图案授权给台湾大哥大做手机图案下载活动等。 3、主题授权 被授权商可运用所授权品牌之所属商标、人物及造型图案为主题，策划并经营主题项目。 4、 通路授权 被授权商可加入做授权品牌的连锁专卖店和连锁专卖专柜，统一销售授权品牌的商品。例如：腾讯 Q 牌专卖店。 除以上四种通用授权方式外，不同的品牌授权商 /代理商根据品牌特点的不同还有各自独特的授权方式。 五 . 品牌授权业的经营模式分析 “如果销售没有商标的产品，你无异于与千百万人竞争，只看谁的价钱最低而 9 已”。 经理林景辉 在同业竞争激烈，产品同质化严重的市场环境中如何让本企业的产品脱颖而出？如何迅速赢得消费者的青睐？如何获得比竞争对手更丰厚的利润？答案是：品牌。 品牌并不仅仅是企业商品的代号，品牌可以给商品注入生命力，让原本仅具有功能性的普通商品产生个性、显现特色，从而可以吸引更多的消费者，带来销售量增加。例如一只印上著名图像（比如小熊维尼）的杯子，消费者看到的不是杯子的实用性，而是其背后故事及品牌。 创造、推广能吸引目标市场的角色和品牌，在品牌建立了一定知名度后，通过授权的方式进行该品牌系列商品的开发，同时与知名品 牌结合的商品，也可获得更好的销售业绩和更多的利润。这是品牌授权业的核心。品牌授权也被称为21 世纪最有前途的商业经营模式 品牌授权最早是从欧美开始，如迪士尼。在亚洲日本卡通品牌发展的最早，如哆拉 A 梦；韩国的卡通品牌是新兴的力量，像流氓兔等。 品牌授权业一般的操作方式是：创造品牌形象；推广至高知名度；品牌授权进行周边商品开发；不断培育品牌形象、维护品牌知名度，延伸品牌寿命；品牌授权进行新的商品种类开发。 政府推动创建区域品牌 ： 段淳林表示，在一个产业集群区域内，小而散的企业占了多数，单个企业进行品牌 运营很难，即使是骨干企业，其产业规模与国际大品牌相比仍有很大差距。为此，世界上很多地区通过建立集群品牌来实现当地产业的转型升级，助企业逐步走向品牌道路。借助区域集体品牌的整合效应，可以获得集群外的企业所没有的规模经济和品牌影响力。单个企业的壮大，又进一步增加了区域统一品牌的含金量。 “借助政府或者行业协会的力量创建区域品牌，这对于中山许多专业镇的中小企业来说是比较可行的方法。如沙溪镇可以打造沙溪休闲服这一集群品牌，并加大力度对这个集群品牌进行扶持，为其配套专业的检测和研发中心。目前国内创建区域品牌 较为成功的案例要数东莞大朗的毛织产业。”段淳林说道。 据了解， 2006 年以前大朗毛织业已发展成为规模庞大的产业集群，然而大部分毛织企业还处在贴牌加工、生产阶段。为此， 2006 年 6 月大朗政府投入 100 10 万元作为创建区域品牌试点启动资金，并申请注册了“大朗”和“大朗毛织”商标。随后，“大朗”毛织品牌横空出世并漂洋过海，进入美国纽约贾维茨会展中心，参加第七届中国纺织品服装贸易展览会，吸引了世界的目光，展会期间 140多家公司签下了购销意向，这是产业集群长期沉淀的结果。“大朗”毛织品牌经过一段时间的运营，较好地发 挥了集体品牌的整合效应。 前景 品牌授权创造了三赢：拥有知名品牌的授权人可以不用大量的实体投资就可以进入一个新的市场。品牌授权被授权方无需投入巨额广告费来树立一个新品牌，也无须经过漫长等待来赢得信誉，就能使产品的销售立竿见影。生产制造商将自己在当地生产、分销和市场销售上的优势与一个久负盛名的知名品牌相结合，这一方式比其他任何商业模式能更快地带来利润。最重要的是，消费者可以合理的价格买到高质量的知名品牌产品。 品牌授权作为市场营销重要工具在欧美日韩已广泛开展，现在已经成为一天 12小时一年 365 天每个小 时产生超过 1500 万美元零售价值的一个产业。据 际品牌授权业协会）调查估计，在 2003 年授权产业的零售授权商品仅北美洲就达到 1，100 亿美元。品牌授权也被称为是 21 世纪最有前途的商业经营模式。 六 造 “ 三赢 ” 局面 品牌授权又称为品牌许可，最初起源于欧美国家，是指品牌的拥有者在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地区和使用的时间段）的基础上通过有关协议，允许被 授权商使用授权商的品牌生产销售某种产品或提供某种服务，并向品牌授权商支付商定数额权利金的一种经营方式。 品牌授权作为市场营销的重要工具在欧美发达国家已广泛开展，它也被称为 21 世纪最有前途的商业经营模式。据一项调查显示， 目前 品牌授权业最发达的美国占据了世界品牌授权业 65%左右的市场份额。相比之下， 中国 在世界品牌授权业所占的份额不足 有关专家表示：中国应引进品牌授权经营模式，大力 发展 相关产业。 11 品牌授权的原因在于一个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别并唤起消费者的品牌联想，进而促进消费者对其产 品需求。比如一个 努比）图像可以赋予一个普通的杯子在产品功能性以外的品牌故事性，从而吸引喜爱努比）的消费者的购买。为了利用这种价值，一个品牌拥有者授权他的名称、标识或者其他关于它的品牌的特征给另一企业，用在它的产品或服务上。通过这种方式，为品牌授权商和授权商品制造商提供了机会和利益。 被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌的名称、标识，使自己的商品能够立刻获得该品牌知名度带来的好处，迅速的被消费者知晓，并且更易于被分销渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个对品牌形象已经熟 悉且喜爱的消费群，而且消费者因为品牌的缘故也愿意付出比以前更多的钱来购买被授权商的产品，提高了产品的利润率。是这些品牌标识的流行和消费者的熟悉帮助原本普通的、未区别开的产品显得与众不同。对被授权商而言，这一切的完成并不需要去启动和建立自己的品牌的投资，而且，品牌的好处能够立刻实现，而建立一个新品牌可能要花费数年。 对于品牌授权商来说，这些容易被消费者识别的品牌作为有效投资授权出去意味着品牌扩展，不用投入厂房、设备、办公、库存、人员等繁琐事宜就可以进入一个新的市场。通过授权给不同种类的制造商，品牌授权商 可以推出种类丰富到无所不包的全系列产品，从服饰、文具、玩具、礼品、家用品、到电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等，极大地增加了消费者与品牌形象直接接触的机会，有效地扩大了品牌宣传延伸了品牌生命。 有关专家同时也指出，品牌授权对中国而言是一个新兴的行业，它可以为市场创造一个 “ 三赢 ” 的局面。 1、从品牌授权商的角度看 对于拥有知名品牌的授权商来说，这些容易被消费者识别的品牌作为有效投资授权出去意味着品牌的扩展，即拥有知名品牌的授权商不用投入厂房、设备、办公设备、人员等烦琐事宜就可以进入一个新的市场。 12 2、从被授权商的角度看 被授权商通过使用一个成功建立了多年的品牌名称、标识，使自己的商品能够立刻获得该品牌知名度带来的好处，迅速被消费者所知晓，并且更易于被分销渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个对品牌形象已经熟悉且喜爱的消费群，而且消费者因为品牌的缘故也愿意付出比以前更多的金钱来购买被授权商的产品，从而也提高了产品的利润率。对被授权商而言，这一切的完成并不需要去启动和建立自己的品牌的投资，而且品牌的好处能够立刻实现，而建立一个新品牌可能要花费数年的时间。 3、从市场的角度看 进行品牌授权的原因还在于一个强 大的品牌能够让消费者产生清晰的识别并唤起消费者的品牌联想，进而促进消费者对其产品需求。比如一个米老鼠的图像可以赋予一个普通的杯子在产品功能性以外的品牌故事，从而吸引喜爱米老鼠的消费者的购买。更为重要的是，消费者可以以合理的价格买到高质量的知名品牌产品，并成为最直接的受益人。 在产品行销方面，搭配知名品牌授权还可以获得专业的业务团队辅导通路业务的拓展和经营；专业的行销团队规划全国性的品牌推广和广告宣传策略；专业的技术团队辅导商店的空间规划和专业技术问题的克服；专业的组训团队协助训练通路加盟者业务拓展，培训店 务人员以呈现品牌素质等。 对于缺乏品牌中国的民营生产制造业，采用品牌授权的经营模式，获得高知名度的国际品牌授权，增强自身产品的竞争实力，运用知名品牌授权带动自创品牌的发展，是一条品牌运作的捷径。 对于被授权商而言，通过专业化的品牌授权途径，购买一个被消费者所认知的知名品牌，凭借该品牌的知名度和良好的品牌形象、经营理念，能够以较低的成本，较快的速度，较低的风险，使自身产品进入市场并被市场接受，从而可以使企业及产品快速的走向成功 。 13 七 、品牌授权的风险 1、 品牌授权的风险 品牌授权虽然可以创造一个 “ 三赢 ” 的局面 ，但同时也存在以下风险。 （ 1） 、 授权监控的风险 被授权者是通过 “ 购买 ” 的方式获得品牌使用权，所以被授权者必须考虑投资的短期收益，不会注重品牌的维护与发展，因此很可能出现一些短期行为。另外由于品牌授权者并不直接进行产品生产，大多授权者远在国外，甚至有的品牌授权者还是 “ 二道贩子 ” ，无法对具体的授权企业进行产品质量上的监督，一旦出现质量 问题 就会危及整个品牌。 （ 2） 、授权产品冲突的风险 某些授权产品由于企业长期经营战略及实际操作的结果，消费者已经在某一领域认同了该品牌，使其可延伸性变弱，在这种情况下，如果授 权产品与原有产品的关联性较差，甚至产生抵触，就会使消费者产生心理不适，有损原来的品牌形象。例如品牌的原有产品是食品，而授权产品是药品，就会使产品的可信度降低。 （ 3） 、 授权变 “ 圈钱 ” 的风险 据报道，有关部门已经发现一些不法之徒打着品牌授权的幌子，有的甚至连商标都未注册，便搞起了所谓的品牌授权，在大肆圈钱之后，然后拍屁股走人，换一个招牌继续招摇撞骗。一旦加入了这样的 “ 联盟 ” ，其后果不堪设想。 （ 4） 、授权品牌不受保护的风险。获得国外企业授权加工的商品，如果与国内企业产品的注册商标相同或相近时，在国内使用该 商标就构成了侵权，也就是说，授权品牌在这种情况下不会受到 法律 的保护。 （ 5） 、 克隆仿冒的风险。一个 “ 鳄鱼 ” 品牌，在我国市场上就有新加坡鳄鱼、香港鳄鱼、法国鳄鱼；鳄鱼头标识既有朝左的，也有向右的。尽管这些 “ 世界名牌 ”都拥有自己的合法身份，但大都没有在相关的品牌发源地注册，更没有在世界知识产权国际组织 马德里国际商标注册组织进行注册。因此这些克隆品牌在我国是合法的，在国际上却根本得不到承认。 14 2、 风险评估 一般用可能性 (概率 )和影响结果两个维度度量风险，前者是一定的负面影响事件发生的可能性；后者是假设事件 发生，对经营、财务报告以及战略产生影响的可能结果，潜在影响一般以对经营、数量、金钱损失以及战略目标可能造成的损失进行 计算 。风险评估的过程中根据不同的情况，采用定性、定量以及相结合的 方法 ，若可以获取充足的数据，一般采用定量的评估方法；若潜在的可能性及影响结果都较小，或者无法获得数据，则一般采取定性的评估方法。 3、 风险反应 品牌 企业对每一个重要的风险及其对应的回报进行评价和平衡，结果取决于成本效益 分析 以及企业的风险偏好。而平衡的反应包括接受、规避或缓和这些风险，后者又包括风险分离、风险转换或者减少 (包括通过 控制活动 )等形式。风险反应是企业风险管理的整体重要组成部分。 八 、如何正确地进行品牌授权经营 品牌授权的经营模式带来了品牌的商机，也凸显了没有品牌的危机。因此，作为授权方，应构建一套成熟的品牌授权体系。 1、 对授权厂商的选择要慎重 要全面考核被授权者的资格，确立长远互利的合作关系，决不能谁交钱就给谁干。具体来说，要考虑以下几个方面的因素。 （ 1） 、 考查合作者的资金实力。潜在合作者的资金实力将是至关重要的考察因素。如果没有雄厚的资金实力，那么它就不可能承担起对品牌的建设和提升的重任，而只会从品牌原有价 值中分享利益。 （ 2） 、 是否拥有经营团队。除了品牌之外，经营团队是 企业 的灵魂。即使投资者拥有资金，如果其没有操作过实业（如张海收购健力宝），或者不拥有一支精干的经营团队，指望雇佣职业经理人是很难以成功的。毕竟， 中国 职业经理人生存 15 和 发展 环境都还不成熟，更不要说职业经理人团队。 （ 3） 、 对所选项目的操作方式。具体的操作方式是多种多样的。比如有的合作者会要求控股新公司，那么授权方要提前设定商标授权的使用范围和退出机制，否则会留下后患；有的投资方会选择以 方式介入新的延伸业务，那么就要考察合作者的真诚度， 要知道 被授权方轻易进入的一种方式，此种操作方式产品质量、发货流程是很难以控制的，对品牌价值的提升度也是有限的。 （ 4） 、 授权方和被授权方企业文化的相互包容性。由不同文化理念的多个企业共同经营同一个品牌，而且这种合作的各方又是独立自主的，其结果就会使同一个品牌逐渐地演变出不同的品牌形象出来，甚至是相互排斥的品牌形象。如果出现这种情况，可想而知，品牌的终结也就不可避免。因为文化理念的不同决定了经营理念的差异，而经营理念的差异必然对产品的质量、市场推广的行为以及服务的品质等等产生较大的冲击，从而容易导致 市场对品牌认识的混乱，最终会大大削弱品牌的 影响 力。 此外，品牌的授权经营，还应考虑被授权方是否具有诚信的经营理念、是否具有较强的市场竞争力等 问题 。 2、 要加强对被授权方的管理。 品牌授权的基础是开发品牌形象并维持该品牌形象的知名度和地位，具体来说，加强对被授权方的管理，要做好以下几个方面的工作。 （ 1） 、 加强对授权商品的品质控制。品牌授权人对被授权方的管理主要是授权商品的品质控制，不能让低劣的商品影响品牌的形象。 （ 2） 、 加强对授权合同的控制。对被授权人可以生产销售的授权的商品种类、授权商品的销售 区域也会在合同中确定清楚。像姗拉娜对 使用就被品牌授权商美国统一专栏联合供稿公司严格限定在沐浴粉、护肤霜 /膏、乳液、润肤油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、护手霜、洗手液、驱蚊水、润唇膏、洗发露、香皂、湿纸巾、面霜等十七大类，并将每两年对姗拉娜的使用情况及经