【毕业学位论文】（Word原稿）高档服装品牌的连锁经营与加盟管理——以VERSINO高档男装品牌为例-工商管理

目 录 中文摘要（关键词） . 1 前言 . 1 一、国内服装品牌连锁加盟经营的发展状况 . 2 （一）中国服装企业和服装品牌现存的主流商业模式 . 2 （二）国内服装品牌连锁经营发展状况： . 3 二、连锁加盟管理模式理论分析 . 4 （一）连锁经营及加盟的定义与内涵 . 4 （二）连锁经营与加盟管理的要点 . 5 三、国内服装品牌的连锁经营及加盟管理中存 在的问题及对策 . 7 （一）国内服装品牌的连锁经营及加盟管理中存在的问题 . 7 （二）国内服装品牌的连锁经营及加盟管理进一步发展的对策 . 8 四、 档男装品牌的连锁经营与加盟管理探讨 . 9 （一） 档男装品牌简介 . 9 （二） 档男装品牌的连锁经营管理策略 . 10 （三） 档男装品牌的特许加盟管理 . 14 （四） 连锁加盟管理中存在的问题及改进措施 . 16 结语 . 17 注释 . 18 参考文献 . 18 致谢 . 19 英文摘要（关键词） . 20 附 录 . 21 附录 1 . 21 附录 2 . 22 附录 3 . 23 - - 1 高档 服装品牌的连锁经营与加盟管理 以 档男装品牌为例 许岱清（ 学号： 2005041094） 管理学院 工商管理专业 指导教师：张多中 【 摘要 】 连锁经营是现代服装企业所采取的一种主要的商业模式，但由于具体国情、经济发展、科技演变、自身能力等原因，国内进行连锁经营的服装企业大部分未能取得预期的连锁经营优势，特别是在品牌管理、市场营销、加盟管理等方面。随着经济全球化的发展，国内的服装企业不仅面临着国内同行业的竞争，更需迎接国际服装品牌的挑战。而如何以国际化水准建立品牌，如何运用先进的连锁加盟经营来提 高效益，如何让自身的产品获得令人满意的市场效果，解决这些问题都需国内服装企业深入的研究连锁加盟经营的理论，学习成功服装品牌的运营管理模式，以谋求自身的发展。 本文共分为四个部分， 运用连锁经营理论成果，根据国内服装行业连锁经营和加盟管理的发展状况，结合 装品牌在连锁经营与加盟管理的策略，力求建立一套具有实际操作意义的服装连锁加盟运作方法，为国内服装企业进行连锁加盟运作提供借鉴的模范，解决他们在连锁运作所存在的问题。 【 关键词 】 服装品牌 商业模式 连锁经营 加盟 前言 连锁经营是 成功经营模式的复制，对服装企业在市场扩大的同时品牌知名度也随着不断的提升，但纵观整个国内服装市场，服装企业在连锁经营与加盟管理方面仍然存在着不少的问题 ， 如标准化管理水准不足，企业在运转过程当中有时太强调短期效应，更多的将资金投入在广告当中，忽视的产品的开发；而且在现在不少的服饰企业中，无论是总部还是加盟商，缺乏有经验的合格加盟管理人才由于中国服饰企业的连锁经营以及加盟管理的不完善，很多品牌只享有短暂的生命，国内市场都无法开拓，更勿论说与国际品牌抢占国际市场。 由于服装行业的 特性，加之服装的连锁加盟管理形 式在国内发展年限的短暂，因此与服装连锁加盟相关的书籍相对少。其中不乏有 书籍详细的介绍了连锁加盟系统的准备与建立，以及如何制定正确的加盟策略，加盟系统总部的实务操作管理以及加盟店的具体营运管理。但这些只是从理论层面去阐述服装连锁加盟规则，没有结合实际的案例，显得内容相当空泛无力；另一些则忽视了市场环境变化对服装行业的影响，但是市场急剧变化，国际名牌服装大量的涌进国门，与我国服装企业抢占市场，争抢份额，中国服装企业只有在企业管理能力、科技水平、市场运作观念与手段上真正取得平等对话的实力，才能在国际大环境中生存。 而本选题主要是为了将连锁加盟理论与 牌运作实践相结合，为国内其它的服装品牌有着重要的借鉴意义；更为消费者提供一个全新审视服饰品牌的角度；而有意进入服饰行业的投资者则能从中得知服饰加盟的一些信息。 - - 2 一、国内服装品牌连锁加盟经营的发展状况 （ 一）中国服装企业和服装品牌现存的主流商业模式 服装，占据了人的“衣、食 、住、行”四大生存基本元素的首位，与民生生活有着密不可分的关系，而其从古至今千变万化的演绎形式却承载着人类对艺术的追求。而服装行业作为一个贴近民生又凌贺于艺术之上的行业，其经销模式的变 化随着中国的具体国情的变化而呈现出明显的变化。 在近代，随着中国经济与科技的发展，中国服装行业经销模式的呈现出多形式多元化的局面，李纷在中国服装 30 年：折射商道变化中对中国服装企业和服装品牌现存的主流商业模式及其自身各自的优缺点进行了详细的阐述，简化如下表 1： 表 1 中国服装行业现存的主流商业模式 商 业 模 式 概念 优点 缺点 代表品牌 直 营 服装 企业 选择合适的地点投资并管理店铺 。 较好体现品牌形象、容易实现垂直管理和精细化营销、市场 执行力强、能够 准确掌握市场信息 投资大，对人力资源要求高 九 牧王、七匹狼、梵思诺 特 许 加 盟 由公司特许总部直接发展终端加盟商，或由特许区域商发展终端加盟商 。 品牌管理按照标准化作业、系统更新及时 操作双方的协同性要求较高，商业特许经营管理条例出台，增加了特许经营的门槛。 美特斯邦威、真维斯、 班尼路 批发 与服装零售相对称的 专门从事大宗 服装 交易的商业活动。 批发市场辐射面广，很多大型批发商拥有覆盖全国的销售网点，能很快将产品在市场上铺开，迅速实现资金回笼 不利于树立品牌形象。 深圳白马服装城、汉口汉正街服装批发市场 代理 把全国市场划分为若干区域， 在每个区域设立代理商，企业授权代理商全权负 责该区域内的产品销售 。 能节约渠道拓展成本和管理成本，发挥代理商的主动性和积极性 。 品牌运营和货品管理上不易控制 北京佳明服饰、苏娜尔服饰 - - 3 网 络 销 售 以互联网为主要手段进行 服装 的营销活动 。 能减少中间环节、节约实际销售成本之外，具有信息采集及时、物流管理快捷等多方面优势 互联网相关法律 不 健全、货币网上交易存在安全隐患 、产品质量无法保障 二）国内服装品牌连锁经营发展状况 经过几十年的发展，中国服装行业形成多种商业模式齐放的局面，但是 在这个行业当中， 80%以上的企业实行了连锁经营与特许加盟相结合的商业模式，批发代理等模式已经慢慢的淡出人们的视线，特别是在高档服装品牌拓展的过程当中，批发代理模式已无法存活，连锁经营及特许加盟是主要的经销模式，随着网络时代的来临，这种模式会发生些许变化，但万变不离其宗，无论是 网络平台和呼叫中心代替传统服装零售店面，通过网络进行服装直销 的电子商务模式，抑或是 迅猛扩张的 “ 零场租、零库存 ” 模式 ，其承袭的依然是连锁经营及特许加盟模式“品牌效应，模式复制”的宗旨。总的来说，国内服装品牌连锁经营发展状 况可概括为以下几点： 1、起步晚，近年来发展加速。 20 世纪 80 年代末至 90 年代初，国内市场疲软、销售不畅，国内服装企业为求生存、求发展，借鉴国外规模效益的经验，开始探索连锁经营的方式。当时在浙江省主要由企业自发地按照连锁方式进行经营运作。由于受市场体制等方面条件的限制，中间经历了一个较为缓慢的发展过程。 90 年代后期，随着工业化进程尤其是城市化进程加速和居民消费的变化，以及市场化和对外开放步伐的加快，特别是国家正式提出要把连锁经营作为带有方向性的一项流通体制改革，在政府推动和企业内在发展要求的共同作用下，连 锁经营步入快速成长期，连锁经营的品牌效应和规模优势得到进一步显现，连锁经营模式越来越受商家推崇和消费者欢迎，发展速度明显加快，市场份额不断扩大。 2、多种经济成份共同参与，已形成经营主体多元化的发展格局。 从经济类型看，我国服装业连锁经营已从发展初期的国有控股、集体零售企业为主，发展成为国有、集体、私营、股份制、股份合作、港澳台投资、外商投资等多种经济成份共同参与的经营格局，特别是非公有制企业发展势头强劲。 3、特许连锁经营作为主要形式，日益深入百姓生活。 特许加盟店以相对公平的价格、可靠的质量和周到的服务 吸引消费者，得到消费者的普遍认同，并日益深入百姓生活。近年来随着国内服装企业生产经营方式的不断转变，不少企业利用自有品牌优势，建立和发展自己的销售网络，积极介入分销业，各类品牌的专卖店、专业连锁店如雨后春笋般地迅速在市场上发展起来。 4、 服装 市场国际化、现代化程度不断提高 随着我国对外开放的步 伐不断加快和全球经济一体化， 国外品牌服饰连锁经营企业纷纷抢滩中国市场 ，促进了国内服装市场的国际化和现代化。 - - 4 二、连锁加盟管理模式理论分析 （一）连锁经营及加盟的定义与内涵 1、连锁经营及加盟管理的定义 连锁 经营是通过对若干零售企业实行集中采购 、分散销售、规范化经营，从而实现规模经济效益的一种现代流通方式。 1 赵涛 在连锁店经营管理当中对连锁经营的门店分为下列两种形式： （ 1）直营连锁，也叫正规经营，连锁门店均由总部独资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。 （ 2）加盟连锁，也称特许连锁，即各连锁门 店 （被特许人）通过 合同形式，取得使用总部（特许人）商标、商号、经营技术和销售总部 商品的特许权，各连锁门店均为独立法人，但无自主经营权，统一接受总部指导。 2、连锁经营的扩张模式 在连锁经营中 最有特点的扩张表现在于资本和市场扩张这两个方面，品牌更是一种特许方向受许方传承的过程，其影响和价值都会得到扩张，但内涵的变化相对较小。连锁加盟的扩张路线主要包括： （ 1）自营店增长：特许方在进行市场扩张时，其全资的自营店的增长对整个事业的发展非常重要和积极地作用，一方面是可控资本的积累，另一方面是吸收加盟和带动区域发展桥头堡，在连锁经营中需要自营店起到示范作用。 （ 2）加盟增长：加盟增长的重要原因是自身资本的积累满足不了进行市场扩张的需要，而其他方式的融资渠道受限，或成本过高。比如银行贷款需要抵押，而上市融 资需要经营规模和足够的利润基础。吸收加盟者，是解决资本瓶颈的快捷而有效的手段。 这是连锁经营扩张的两种主要模式，在连锁经营扩张中，产品、服务、品牌等都会得到同步发展，成为稳固的事业基础。 3、连锁加盟经营的特征 连锁加盟经营通过品牌连锁分店的建立，把独立的、分散的市场联合起来。形成覆盖面很广的大规模销售体系，它与其营销模式相比，有着明显的特征。 2 （ 1）统一化的管理。统一化管理是连锁企业的基本特征。 （ 2）统一的企业形象。包括统一的商标、建筑形式、形象设计、环境布置、色彩装饰，各分店都均保持一致。 (3)统一的商品和服务。各分店经营的商品种类、商品的定价、营业时间、售后服务等方面都必须保持一致，分店只有极少的灵活性。 （ 4）开张速度快、渗透力强、成功率高。由于连锁加盟企业有品牌作为支撑，形成了为成功企业的延伸和发展。 - - 5 （ 5）迅速实现国际化、集团化。连锁加盟企业能够快速扩展经营组织，可以迅速的在任何市场中树立良好的形象。 4、连锁加盟经营中的基本关系结构 特许 人 、受许 人 (或加盟方 )以及客户至少是连锁经营中必不可少的，而他们也是连锁经营当中的受益者。 （ 1）特许 人 ：连锁经营的发起方，需要具有进行连锁经营的产 品、服务体系、品牌和成功的经营样板，周密的规划设计和操作指导体系是其推展连锁事业的基础。特许方的这些努力和付出自然使其成为连锁经营中的最大收益者，可以收取定期的权利金分享受许方的经营成果，扩大产品线和提升品牌价值。 （ 2）受许 人 (加盟方 )： 我们将特许经营关系中被授权的一方称为受许人，或被特许方，加盟商。 3受许方当然地因此而得到更快发展实业的机会，获得投资利益和经营回报，也可能成为连锁经营的推广者而获得代理佣金。 （ 3）最终客户：接受连锁经营的客户，在选择其产品或服务之后，可以得到全面一致的服务，不会因为地区 的变动而冒选择的风险。许多连锁经营还提供会员制服务，可以享受价格上的优惠。 特许人、受许人以及客户是连锁经营体系中三个相互独立的民事主体；特许经营总部、单店是特许经营体系中的两个基本的组织形态。而这五个部分以 及它们之间的互动就构成了一个完整的连锁加盟经营关系体系，具体如 图 1： 图 1 特许经营基本关系结构 特许人 受 许人 客户 总部 单店 价值 回馈 委托 投资 价值 回馈 价值 回馈 价值 回馈 授权 控制 投资 经营 提供商品 提供服务 信息反馈 货品配送 培训督导 市场支持 技术支持 - - 6 （二）连锁经营与加盟管理的要点 中国服饰业最具影响力的品牌管理专家杨大筠在连锁加盟一书中 对连锁加盟管理这一商业模式所包含的内容进行了详尽的介绍，而进行连锁经营的企业之所以能够成功的关键在于对这些方面进行了有效的管理。 1、品牌定位 品牌定位的核心是 细分市场（ 选择目标市场（ 和具体定位（ 连锁组织都需要确定优先确定所在行业的细分市场特性，并从细分市场的归类中得到组织的目标市场定位，连锁店的目标市场确定可以最终导向性的确定其店址的设立，只有正确的选择目标市场才可能按照定位要求得到最大化的收益。所有的连锁组织在创立初期就应当 明白的是：组织资源有限，在不同的细分市场都会遭遇不同的竞争对手，只有明确的、具有竞争优势的战略定位才可以奠定品牌可持续成长的基础。 2、统一的企业形象，优化品牌管理 连锁加盟的品牌根源是特许方所创立的，加盟方的经营可以增强品牌 管理 和价值，也可能因不慎的行为而导致品牌受损。品牌管理体现在统一的店面设计、统一的服务流程、统一的产品品质和价格之中。可以不夸张地把连锁经营的管理与品牌管理看成是一个不可分离的整体，在面向客户的方面，连锁经营的所有管理几乎都在围绕品牌管理而进行。 3、市场拓展策略 连锁加盟的优势在于销 售渠道快速而有效的扩张，而这关键在于企业对商圈的调查与所采取的开店布局策略。连锁企业应依据产品的定位来选择不同的商圈，然后根据不同的市场拓展计划选择行之有效的开店布局策略，从基础上完善市场拓展工作。 4、销售管理 （ 1）门店销售绩效的管理。连锁加盟企业进行的各种经营绩效的预估与评价时，应将程序规格化、标准化，以求能够迅速的分辨出所属店铺的绩效的高低，减低开店失败率；并就绩效评估的结果做改进，减少浪费，增进利润。 （ 2）连锁加盟管理的促销策略 连锁组织由于其组织遍布的广泛性以及均有店铺在进行促销时相比靠别的渠 道打市场的企业有着长足的优势。组织总部和加盟店订立某种协议以规范在促销策略实行当中的义务和责任，总部需要让加盟店明白进行促销活动有利于企业的长远发展，而且站在发展的角度上考虑，促销投入的成本会由于营业的增长而成倍的收益赚回。促销策略可以采用折价、优惠购物券、礼品附送、免费送货、分级别会员控制、积分、联合促销等等方式进行。 5、人力资源管理 伴随资本的权力分配一直困扰着国内企业，连锁企业所遇到的问题便更为复杂。这就对劳动密集型的连锁企业的人力资源管理提出了一个很高的要求，就是怎样在大量的人中创造出公平、公正的 气氛，保证每个人都能在这样的氛围中充分发挥自己的创造性。 6、物流管理 - - 7 （ 1）连锁经营的物流体系。 连锁经营的统一采购、统一配送原则保证着连锁经营所需要的规模，相应的物流体系便与连锁经营所共存，物流体系的建立里给连锁经营提供了基础平台。连锁经营的物流需要建立总店向分店的配送、外来采购向分店的配送，还要解决相应的结算及配送中形成的优化问题。 （ 2）连锁经营的供应链管理。 连锁经营思想的重要贡献是规模效应，统一采购便是要坚持的一个经营原则，供应链管理思想强调企业之间的高度协作关系，共同的成本控制目标、品质控制目 标和战略伙伴关系，把连锁企业和供货商更紧密的联系在一起，连锁经营企业便可更有效地利用和调度超过自有资源的资源，实现资源的整合利用。 （ 3）信息化建设。 对于分店众多、分布广泛的连锁经营企业，信息化可以非常有效的提高信息收集、汇总、分析的效率，支持其决策、运作和管理。特别是要实现统一采购、统一配送等目标，高效的信息处理是根本保证。 7、加盟管理 在连锁加盟经营体系当中，一般只有少数的是自营店，而其余的均是通过外寻求加盟商来开展，而加盟管理不只是简简单单地利用客户的资金来黄同发展自己的品牌，而更像是用自己 成熟的管理体系及服务去为加盟客户提供服务，其中包括加盟招揽、加盟店铺绩效考核、培训服务、人事管理等方面。 三、国内服装品牌的连锁经营及加盟管理中存在的问题及对策 （一）国内服装品牌的连锁经营及加盟管理中存在的问题 连锁加盟经营从根本上改变了传统商业企业单打独斗的经营思路，使服装行业走进了一个新的时代，不少企业取得不俗的市场表现。实际上，我国服装业的连锁加盟经营起步晚、经验少、基础差，形式单调、经营不规范，与国外成熟的连锁加盟制度相比，存在着一些亟待解决的问题。 1、从业人员素质相对低，缺乏有经验 的管理人才。 （ 1）从业人员对服装连锁存在认识上的偏差。 服装行业是一个入门槛非常低的行业，小学毕业的人都可从事服装设计或都销售，而国内很多的服装企业是从原来的服装零售商或批发商成长而来的。由于从业人员文化程度低，对连锁经营的认识存在偏差，片面认为多开几间专卖店就能提高产品的知名度及扩大销量，而对连锁经营策略、网点布局策略、连锁店布置策略、促销策略、管理方法等方面却不太重视。 （ 2） 缺乏有经验的合格加盟管理人才。 由于国内符合市场经济商业教育自 1992年才开始发展，因此无法有时培养加盟管理所- - 8 需要的 大量现代化商业经营管理人才。虽然现在不少企业引进人才与管理，但短时间内，国内的服饰业无论是总部还是加盟商均比较缺乏有经验的合格人才。 2 、连锁形式单调、不合理。 我国服装行业连锁多为直营连锁 , 特许连锁发展滞后。据美国、日本、欧共体等统计 , 特许连锁的销售额要高于正规连锁几倍。目前我国服装行业已有部分企业搞起了特许连锁 , 但连锁方式并不很合理 ,未与国际接轨。如我国服装业的特许加盟商都有较高的换货率 , 甚服装业不像其它零售业如家用电器等有较长的销售期 , 它有很强的流行性、季节性 , 一旦服装过了季节或过了流行 期 , 价格将成倍下降 , 经销商可以拿过季的服装换新款服装 , 这样经销商的风险就相对较小 , 而服装企业的风险则较大。这与国际上普遍采用的加盟商与企业共担风险的经营作法有很大不同。服装企业为了生存和发展 , 只好把部分退货产品打入成本 , 造成部分品牌的价格偏高。 3、资金短缺，网点发展慢，难以形成规模效益。 服装零售又需选择在交通方便，客流大或人口 口密集的商业区或休闲娱乐区开设专卖店。这种黄金地段商业用地费用及租金越来越高 , 设置网点所需费用较大 , 加上还得购置相应的经营与管理设备等 , 对资金需求较大。如此大量的 资金投入 , 对处于起步阶段的服装企业来说 , 往往难以承受 , 致使服装企业的资金短缺、连锁网点开发缓慢，最终难以形成规模效益。 4、规范化程度低 , 管理水平滞后。 （ 1）标准化管理水准不足。“加盟管理不规范，有加盟管理之名而无加盟管理之实”，是目前业内外对于服装连锁业的最多的批评。由于加盟商与总部往往在地理位置上存在一定的距离，加之总部自身规模和能力的限制，很难对加盟商进行严格的管理。更有甚者，有的服饰企业为了短期利润而开展加盟管理，换句话说，就是把特许加盟店面的不断增加作为聚敛财富的工具。 （ 2）价格管理上 “全国统一价”、“市场统一价”，以及相关的价格政策很难落实。如前所述，企业的加盟商多为个体、私营业者，加之总部与加盟者在地区上距离较远，有些加盟商并不严格执行总部的相关价格政策。特别是在降价的时间、降价的幅度上，加盟商往往偏重自身的利益，这样的结果可能使作为突出连锁企业的重要特征的价格政策无法执行，甚至对企业的整体形象产生不良影响。 （ 3）服务方式、服务规范、企业动作没有统一标准。多数企业由于自身规模、管理能力等 多方面的限制对加盟商只是在付款方式、经营场地、进货价格、退换货条件、质量责任划分、信息沟通方式 等方面进行了较为详尽的规定，而对整个动作方式、产品以外的附加服务的标准等规定得较少，能够认真贯彻执行的就更少。企业的整体营销策略实施不利，品牌、形象树立困难，连锁的优势也无法充分体现。 5、 科技含量低 , 基础设施落后。 在我国服装行业的连锁公司中 , 计算机的运用尚未普及 ,自动化、电脑联网更谈不上。在全国众多的服装企业中 , 服装 使用率不足 10 % , 运用电脑进行财务管理、生产与销售管理、库存管理还未跟上时代的步伐 , 总部、分部、配送中心难以及时进行信息反馈和调 剂处理 , 这也极大地影响了服装企业的工作效率及经济效益。 - - 9 （二 ）国内服装品牌的连锁经营及加盟管理进一步发展的对策 1、 加强员工培训 , 培养和造就连锁经营人才。 连锁商业的经营管理较之传统商业具有范围广、难度大、要求严、技术含量高的特征。这就对从业人员的素质提出了较高的要求。要使连锁企业的管理目标和各项具体操作规范得以实现 , 必须培养和造就一大批连锁经营的专门人才。较为可行的方法有 : 从高等院校招收一批具有研究生、大中专学历的服装专业人才 , 将他们培养成高、中级管理人员、技术人员 ; 定期对员工进行技术培训 ; 建立竞争机制 , 使优秀人才脱颖而出 ; 建立奖惩机制 , 激励先进 , 鞭策后进 ;给高、中级管理人员、技术人员提供必要的进修、提高机会 , 不断提高员工的素质 , 紧跟时代步伐。只有通过一系列方法来培养造就人才 , 才能使不同的员工去执行同一套管理和操作规范 ,产生相同的效益 , 以保证连锁企业规范管理的良性循环。 2、 加速发展特许连锁的经营形式，以增加企业资本，加速品牌扩展。 目前 , 我国服装业的连锁形式多为直营连锁。从国际经验看 , 尽管专业化的直营连锁在主要发达国家均不占主导地位 , 但却起着促进和推动其它类型连锁发展的 作用。在连锁经营发展初期 , 发展直营连锁是一种合理的选择 , 通过直营连锁 , 企业逐步建立品牌知名度 , 完善产品或服务质量 ,形成规范化的管理系统 , 提升无形资产价值。但直营连锁企业的进一步发展往往受到资金问题的困扰 , 特许连锁则为企业的发展提供了一种低成本扩张的良方。 采用特许经营 , 母公司可将有限的资金和人力投到强化管理、树立品牌形象、提升无形资产方面去 , 或进行新产品开发与研究 , 增强企业的发展后劲 , 这样就能以良好的信誉和品牌形象吸引更多的加盟者。 3、 抓好连锁加盟经营的规范。 连锁经营的本质是统一 , 统一的基本措施是进行科学规范。规范化管理能够形成严密、权威的管理体系 , 增强企业的凝聚力 , 体现经营的特点和风格。要按照连锁经营标准化、专业化的要求，建立连锁经营规范的作业标准和管理手册，制衣企业总部要强化对门店经营行为的监管和约束，杜绝不规范的商业行为。进一步推进和完善连锁经营时点销售系统、管理信息系统的建设，推广客户关系管理和供应链管理技术，加快连锁经营信息化建设步伐，采 用品类管理、电子标牌、防损防盗等现代管理方法和手段。 4、 提高管理的现代化科技水平。 要广泛应用计算机、现代通讯等信息技术，包括条形 码管理系统、 业 息网络等软硬件设备和管理系统，进一步提高连锁制衣企业财务管理、物流管理和信息管理的技术含量，加快电子计算机、条形码等硬件设施的开发和运用。 四、 （一） 档男装品牌简介 1996 年，深圳市中惠福实业有限公司正式获得意大利男装品牌 中国的商标使用权及产品生产经营权后，经过在中国内地市场的十多年耕耘，公司已由最初的一个国际- - 10 服装品牌代理销售公司，发展成为集设计、营销、生产为一体的专业服装品牌公司 ，并将在深圳大力投资兴建“中惠福服装品牌工业城”，创造“中惠福”在中国内地的又一事业高峰。 公司旗下主要经营 列品牌产品，经营产品涵盖西服、休闲服、衬衫、 T 恤、裤以及皮鞋、皮具精品等男士服饰正装系列与 乐部高级男女休闲系列，至 2008 年，在中国各大中城市高级商场及星级酒店开设了品牌服饰连锁专卖店以及加盟店两百多家，并以其先进的运营、管理理念，经典时尚的款式和卓越不凡的品质赢得了 中国时尚人士的青睐，成为最受欢迎的品牌之一。 （二） 档男装品牌的连锁经营管理策 略 有到知名的发展历程显示品牌创始人品牌战略的成功，可从品牌定位、品牌形象、商圈选择、连锁布店策略、人员管理运作、完善的信息系统管理等方面分析 这些具体策略使得服装企业进行连锁经营时可借鉴的优秀的策略。 1、 明确的品牌定位。 牌无论从风格、价格、原料 等方面的定位都十分的明确，这从一个侧面表明品牌的目标市场十分确定，使其品牌在营销的过程当中能够锁定其目标消费群体，无论 从设计、生产、销售等方面都能以目标市场的需求为主要依据，从而为品牌的推广奠定基础。 （ 1）优雅高尚的风格定位传递时尚经典理念。 牌主要有两个系列，一是高级男士商务正装系列，在这一系列中其 将意大利经典服饰元素与中国文化精髓悉心融合，使 牌即拥有欧洲风格的优雅与精致，又有着中国文化特有的内涵，打破了传统正装的着装概念，赋予男士正装服饰以全新的设计理念和穿着方式，使男士高级正装服饰当之无愧地成就于“时尚”概念之中。而另一个系列则是 高级俱乐部男女休闲服饰。 牌传承 18 世纪意大利皇家俱乐部高尚社交界的品味内涵，表征当今国际高级俱乐部成员大家风范，同时在设计风格注入了休闲、舒适、健康、活力等时尚元素，以其清新的风格定位，自然的将户外运动与商务休闲融为一体，为社会主流精英注入更多时尚活力的个性风格。 （ 2）明确的年龄定位使其能够提供卓越的服务 由于 牌系列致力于传达的是一种高尚品味的 “精致生活” ，而精致生活并不是一般的人能够轻易的拥有，这一风格定位在实际上也使得品牌目标消费者的年龄阶段十分的明确： 30 45 岁的时代成功男士。 一年龄定位主要是品牌刚刚创立时期，当时品牌只有 高级男士商务正装系列，这一明确的定位不仅使品牌在自身的推广与管理方面起到很大的作用，而且使得这样的一种观念深入到消费者心里： 牌是高档的男装， 优雅、经典而高尚。 消费者在穿上该品牌服装有着一种“自己就是成功的”优越心理，从而使得品牌快速的获得消费者的喜爱，占有一定的市场份额，从而为后期品牌拓展产品系列起了重要的作用。 （ 3）上乘的面料定位诠释优质产品质量 不管多独特的品牌风格抑或是多明确的年龄定位如果没了“质量”这一重要因素作为载体， 一切都只是空谈，而 牌早就认识到这一点，不仅采用上乘的进口面料而且- - 11 对每一件产品都进行严格的质量控制。其主要采用意大利、英国、西班牙等国生产的国际最新面料和高科技产品。如：西装面料用 120纱的澳大利亚羊毛或高山羊绒为原料， 衫采用丝光棉、海岛棉、莫代尔、莱卡、超丝等国际流行面料，质地柔和、滑爽、富有弹性，柔而不皱。 牌一贯奉行“质量先行”的经营理念，从原材料的选择到生产的每个细微环节，均要通过严格的质量检测，保证其优质品牌路线。 2、 规范统一的店铺形象，打造企业统一 的 象。 连锁品牌的店铺形象 是指将商店经营理念与精神文化、运用整体视觉设计，传达给商店周围的关系或团体，以及商店内部员工和社会大众。4 其的重点是“ I”而不是“”，对每一个连锁体系的企业来说，重要的就是如何使自己的品牌形象有别于别的品牌，而这直接的表现就在店铺的形象上。 容主要包括 理念识别 、 视觉识别 、 空间识别 、行为识别 ，而现主要从 何展现其店铺形象，从而创造现有的品牌形象。 （ 1） 注重对 打造。 牌企业内部设立了推广部，主要的工作人员是专业的平面设计师，主要负责品牌形象推广的工作，如 牌标志的设计、 制作等。 用统一的品牌 仅出现在商品的标签及包装袋上，而且企业内部所有的用具十分清晰的标示着；使得顾客与企业员工在不知不觉中将品牌的 记于心。 要的目标是塑造统一印象，为连锁 经营店“统一形象”起到了一个推波助澜的作用，而 牌形象的成功塑造与其在这一方面的坚持有着很大的关系。 （ 2）加强对 管理。 推广部中有专业的室内设计师，主要负责新开店面的装潢设计，这就使得 牌无论是几百平方米的旗舰店还是几十平方米的店中店都能保持高档、典雅的店铺形象。其次，一个系列都配备有专业的陈列师，专门负责商品在店铺的陈列与展示，据统计，国内服饰企业不足 5%的企业设立陈列师这一职位，而 一举措是颇具匠心的，为牌形象的塑造起了关 键的作用，更为 行“生活馆“的商业模式运营提供了可能。 、合理的连锁商圈选择与店铺布局 所谓商场如战场，赢得战役的关键是将士的选点布阵，如选择得当则能达到“一夫当关，万夫莫开”的效果，如选择失当则可能全盘皆输。反观商场，适当的商圈与合理的店铺布局能够起到事半功倍的效果。 （ 1）商圈是指 经营某种产品或服务的某家或某类企业的顾客分布的地理区域 。 5 随着距离的远近，商圈的吸引力也不同。对于服饰业来说，商圈的调查更多是指导选择开店的商场或专卖店的位置。 于商圈的选择如其开店的策 略一般，相对慎重。首先，市场部会根据当年的市场拓展计划对可能进驻的区域市场进行考察，掌握该区域市场情况，最后形成市场报告向总部进行汇报；总部综合考虑各方面因素后选择可能进驻的商圈，然后利用附录一的报表对- - 12 商圈各方面资料进行调查，这样，对商圈当中固定人口数、人口密度、年龄、教育、收入、消费能力有了一定的了解；最后方根据品牌各方面的情况选择进驻哪一家商场。如 市场调查到最后决定进驻成都国贸购物中心和智诚名店总共花了半年的时间，先后派遣市场部总监、西南区域经理等人员进行了多次的考查。 年在全国拓展两百多家店，与其它的品牌一年拓展上千家相比可谓龟速，但是，在这十年间， 一家店都存在着，不同于其它品牌开多关多的速食策略。慎重开店有利于 牌形象的塑造，毕竟对于连锁企业来说，倒闭关店不仅有损收益，更不利于消费者对品牌的信心。 （ 2） 用了能够发挥其综合效率的开店策略。 良好的开店策略就如同布局般，良好的布局既可快速展店，且能够将物流配送，总部管理支持，后勤补给等资源发挥最大的效果。 从 图 2可以看出 且华南地区与沿海发达城市为主，这与其定位是相关的， 品价格相对高端，这就对一个城市的消费水平比较高的要求，而一线城市无论是在消费能力或者是交通各方面都符合其总部是在深圳，广东省是一般都是自营店，这对华南地区的店起到了一个辐射的作用，从而带动了这一地区店铺的效益。 向”布局使得总部的后勤补给、货运管理、远程运作能够连贯起来，不仅有利于现有店铺的经营管理，更有利于后续 向二线城市的品牌拓展。 图 2 4、 合理的分店业绩预估与考核机制 （ 1） “有效率”的店。 何谓“有效率”呢？是指不仅要赢利，且能够带动市场、推广品牌的店。开店的目标不- - 13 在于快速的增加门店的数量，而品牌整体的推广与效益。在拓展每一家店前，无论是自营还是加盟，总部都会进行损益的测算，具体如附录二的测算表，这样根据店铺本身的面积、所在商圈的市场情况预估其可 能的年销额，再扣除各种成本费用、税收等，最终得出客观的数据，一方面有利于总部对新店可能的营业情况进行评估，确定开店的可能；另一方面有利于后期销售工作的绩效考核。 （ 2） 制如 表 2一般的销售对比表。 这样不仅分店的销售情况一目了然，方便对分店业绩的考核；同时也可从月份、年度业绩对比当中了解各分店的销售情况的发展。然后，总店根据这销售对比评选某年度某月份最佳业绩的分店或进步最明显的店，对该店的工作人员进行奖励；最后这些月份销售对比也作为季度、年度考核的基本数据，一方面有利 销售部进行销售情况的掌握，另一方有利于人力资源部进行业绩考核。 表 2 2008年 3、 4月份 5、 强而有力的人员管理运作。 （ 1） 仅对各部门的工作人员的学历都有一定的要求，现今总部 90%的工作人员达到大专学历，对门店的店员任用时也相当重视其受教育程度。这样首先就保障了所有工作人员综合素质达到相对高的起点，为后期专业教育培训奠定良好的基础。 （ 2） 部每年会招聘 应届大学毕业生，进行专业的教育与培训，根据各自的专长与意向分配到各个部门，如设计、财务、销售、市场等部门。一方面避免了人才“断层”现象；另一方面也为公司储备了合适的人才，有利公司的纵向发展。 （ 3） 导。总部内有专业的培训老师，其主要负责定期的对各分店的店员、店长定期的进行的针对性的培训。一则作为总部与店铺之间的桥梁，避免出现“断链”现象；二则使得总部能够快速地提供最好的经营技术给店铺，协助店铺运作更有绩效。 6、 完善的信息系统管理 由于 地，生产基地、销售门店、总部并不在同一地区，这对于总部的管理工作提出了较高的要求。如国内 多数 服装 企业由于信息化建设落后，无法进行- - 14 数据信息的沟通 ,信息资源共享性差，导致企业营销网络发挥不了相应的作用。 而 进行企业商品的进、销、存、退、换、盘、损、残、调、借、赠等商品流转过程的管理，相应款项流通的管理和票据的管理，提高服装企业的市场应变能力。 完善的信息系统不仅有利于总部完成信息搜集的功能，掌握公司运作各方面的情况，更为重要的是公司达到资源共享、办公自动化的目标，使得 公司各部门、各分店形成一个互动团结的整体，各方面运作广而不乱、有条不紊 。 （三） 档男装品牌的特许加盟管理 服饰业的加盟管理往往是以自己的品牌形象占为核心，通过加盟商的招募，通过形象店的复制，在不同的地区开设加盟店，达到以点带面的经营策略。 中超过三分之二为加盟店。对于连锁经营企业来说，当一个品牌发展成熟时，主要就以发展加盟店为主， 着自身独特的运作方式，使得 这一些做法值得有意以特许连锁进行扩张的企业学习。 1、 打好品牌知名度为加盟作好准备。 众所周知，如没有较高的企业和产品支撑，没有消费客户对品牌的认同，很难吸引到加盟者。国内很多服饰企业在没有形成自己的管理体系与服务体系时就开始了加盟商的招募，但在后期却无法为加盟商提供标准化的管理，导致加盟商效益很低，难以为继，最终使得品牌形象大跌。 深圳为据点，先后在华南区开设了几十家自营店，在品牌知名度 慢慢提升的同时，总部对于与品牌营销有关的人员、财务、物流等方面的管理能力也随着提高。直到创出了 部方从直营连锁形式向加盟管理发展。 2、 秉承与加盟商的双赢理念 我国服装加盟管理当中有一个弊端，即将加盟商视为聚敛财富的工具，有收取了加盟商一定的加盟金与保证金之后就不闻不问，任其自生自灭。但归根结底，总部与加盟商之间是一种合作关系，只有双方都有了互助合作的信念，一方面加盟商按合同履行自己的义务，而总部对加盟商进行必要的和充分的指导、帮助，使加盟者在加盟的过程中获利。 得从加盟客户的角度去考虑，其招商经理经常指导其部门的人：假如是你，一下子投资一百多万，你想达到怎样的一个目标？有了这样的一个信念，在招商的过程当中，其秉持的宗旨是“我为客户介绍一个可盈利的项目，而这个项目需我们共同去完成”，于是总部与加盟商成了“同一条船上的人”， 只有双方共同努力，方能顺利的到达目的地，取得双赢局面。 3、 严格控制加盟商资格的核查与后期经营的评价 中包括市场部招商人员进行电话访问、面谈，中国服装网等知名服装网 站所进行的招商广告；品牌本身的知名度与多种形式的广告所产生的招商效应；每年两次订货会的宣传效应等等。 的就是为了吸引更多的加盟商，但这不代表它对所有有兴趣的加盟来者不拒。 - - 15 （ 1） 总部会对加盟商本人进行核查。一般会要求加盟商有从事服装相关行业的经验，有了这样的经验，一方面加盟商对自己加盟后所应负责的事务有一定的认知；另一方有利于双方后期的经营管理。其次，总部会将加盟店铺的可能的投入与产出详细为意向加盟商解说，主要是想让加盟商结合自身的财务状况与需要投资的资金进行慎重的 考虑，以防出现加盟商中期资金不足而浪费双方的早期投入的精力与财力。 （ 2） 总部会要求加盟商提供可能进驻的商场或专卖店的详细资料，具体细项如附录三所示，这样总部会根据其所提供的资料对可能开设的店