中国营销2003-医药营销第四阶段(上)范文.doc

中国营销2003 医药营销第四阶段(上)作者：第一赢销网内容提要1最后的辉煌(1)广告不断攀登颠峰专家的颠峰权威的颠峰(2)会议营销走向颠峰(3)会诊营销的颠峰(4)另一种创新-八卦广告2危机来临(1)模仿危机(2)监管危机3反思和突围(1)坚守死亡(2)介入上游产业(3)转行(4)殖民其他行业不知道大家是否还对以前的医药发展有印象，1988年是一个兴起的时期，1998年是一个复苏的时期，2000年是第二次繁荣的时期，今天呢我们来讲2003年开始的第四个时期，最后的辉煌。一、最后的辉煌(1)广告不断攀登颠峰专家的颠峰权威的颠峰(2)会议营销走向颠峰(3)会诊营销的颠峰(4)另一种创新-八卦广告上次课我们讲到脑白金的成功带领整个医药行业进入了一个新时期，(1)整合营销时代(2)策划时代(3)精细化时代，而在脑白金之后，医药保健品行业是不断向高峰发展，各种创新层出不断，这也是为什么医药行业远远领先其他行业的原因。首先第一个方面（1）在广告方面出现了几个方面的创新内容创新形式创新投放创新电视广告创新内容创新、不知道大家是否还记得上次课问大家的一个问题，对于医药这种特殊产品，更要传达一个什么要素？医药广告最主要的要做到什么？医药广告要做到的是信任，其实所有广告也要做到这一点-信任,这个产品是好的,是值得用的。让消费者信任，该怎样做？这种信任的重要性对于医药更为重要，所以医药营销人一直在信任上思考、创新，发明了后来如专家、权威证言,再到后来患者证言。这些手段不仅以前有效，现在还是非常有效的。医药广告的目的是让消费者信任，其中的几个板块，如：权威、患者上都达到了登峰造极的状况。权威板块其代表产品就是张大宁，一个补肾产品，一年销售几个亿，一年造就了十几个千万富翁。张大宁可以说把权威做到了极致，张大宁这个人本身的光环很多，张大宁教授现任国际中医肾病学术会议主席、天津中医医院院长、全国政协常委、中医肾病学政府授衔专家。而且1998年，国际天文学联合会专门委员会批准，将8311号小行星命名为张大宁星。张大宁本身又长的充满了牛气。整个产品就是一个牛字。张大宁的策划人在这点上做得非常巧，将专家的名字放到了产品里，将这一卖点卖到了极致。配合上蒙派的强实团队，先是在陕西西安市场引爆，紧接着全国都火了，当年几个亿的销售。张大宁是一个例子，将专家发展到了极致。这实际是一种非常好的思路，这一思路在产品推广上也非常有效。此外还有一种方式，将权威做到了极致。代表产品就是木竭胶囊，一个治疗骨病的产品，2004年在厦门一个6天的活动卖了1000多万，把史玉柱都惊动了，特意坐飞机去看。在木竭的市场启动中，有一个广告特有名木竭胶囊走进人民大会堂，这个广告当年特别轰动，大家发现它的卖点了没有？对，就是人民大会堂。它是第一个把人民大会堂这个点拿出来并放大到极致的，它的广告里大意就这样写的，人民大会堂一个神圣的地方，全国的人民代表大会、政治协商会议在这召开，但2004年这里却见证一个传奇人民大会堂和权威有些类似，它是在借助国家政府搭建起来的形象。说道人民大会堂，其实木竭胶囊不是第一个做的，开创者是史玉柱，他在推广黄金搭档的时候，就搞了个人民大会堂的新闻发布会，但是木竭是第一个放大作为卖点的。权威、人民大会堂这些在今天仍然有用，非常有效。而这些最早都是医药企业开创的，很不简单。患者还有一个内容创新就是患者方面，医药把患者广告也发挥到了极致，改变了以前简单患者说，这个我吃了很好，而是把一切演绎的像传奇一样，当年如何如何不好，都快绝望了，唉，这个好药来了！这种经历和很多患者相似，很容易打动患者！比如说：六旬老太死里逃生这样的标题，讲述一个从挣扎、绝望到奇迹发生的故事大家可以想想其效果了。至于消费者见证这种方法，医药行业不能用了，但很多其他行业还是可以用的，效果还是不错。最近的乳业危机中乳品企业修复企业形象时，都用得是很多母亲的现身说法。这样说大家明白了吧。概念营销的娴熟运用在权威、专家、患者的创新同时，以往运用娴熟的概念营销更是发挥到了极致。如张大宁在推广的时候，有其独特的“性命双修”理论“补肾,活血,清毒”，甚至还发明了一个词“性商”。而木竭胶囊在推广时，一个概念“洗骨”更有一个概念“骨里拔刀”，形容骨病是“骨里插刀”很形象，而木竭胶囊是骨里拔刀解决痛苦，所以有篇广告木竭胶囊 为八千骨病患者骨里拔刀。木竭胶囊走进人民大会堂、木竭胶囊 为八千骨病患者骨里拔刀，这两篇文章就让这个产品启动成功了。要知道哦，一个月就盈利了，很不简单的，特别是后面骨里拔刀，还成就了一个策划人杨东，一下子出名了，策划个案收费一下子涨了进十倍，从几万跃升到了30万，后来涨到40多万。当时木竭胶囊全国一个月销售也是上千万。这是内容方面的创新，大家理解了吧！形式创新关于广告的第二个创新，是在报纸广告版面的排版形式创新，改变了以前的单纯硬广的方式，而是上软下硬，其中的软就是新闻软文，硬就是产品的硬广告。此次创新是脑白金之后的再次创新，脑白金开创了新闻软文产品时代，此时更往前发展，成为软文和产品硬广结合的软硬结合时代。目前，单纯的那种放一个简单图片，加两行简单文字的是效果非常差的，是非常浪费钱的。很可惜很多其他行业的人还在做这样浪费钱的广告。软硬结合的广告形式应该是目前最好的广告形式。用文字吸引、打动说服消费者，用硬广告诉产品信息。这种形式后来被一个人带到其他行业创造了很多奇迹，这个人就是好记星的老板杜国楹，他在报纸广告形式方面就是上软下硬的广告，当然内容上富有销售力是必须的。下节课我们将到这一点，医药保健品广告在好记星、如烟、乐无烟、商务通方面的成功。投放创新此外还有一个投放创新整版投放。整版投放1、给人感觉上比较大气，企业很有实力2、给人感觉说的事情很重要2、内容上说的比较多，承载信息量大，说服力强（其他的投放经验就是每周2-3个整版，或一个整版，一个半版，这些不是什么独创的，而是我的经验，因为报纸广告的效果能最多维持三天，第一天最好，第二天打一个折扣，第三天再打一个折扣，这样第四天接着上一个，把效果再加强一下）这是报纸广告方面的三方面，1、内容创新2、形式创新3、投放创新电视广告创新而电视广告方面，医药保健品也在创新，此外还有一种方式，医药营销人是一个不断探索的的群体，他们不断学习，借鉴一些电视栏目的形式，如访谈型的，实话实说那种形式，这些形式消费者很容易接受，看起来很像电视的栏目，接受性很强。这种广告也让医药火了一段时间。八卦广告创新此外，除了这些创新以外，2004年下半年，医药行业在报纸广告方面又创新了一次，这就是为业内瞩目的八卦广告。提到这个广告不知道大家晓得不。对这个广告为什么那么卖货，个人倒也是思索过。这样问大家吧，报纸上的新闻有几种？基本可以分成两种，一种是大新闻，还有一种就是八卦新闻、或者称为小道新闻那种。如：明星的炒作也是用八卦新闻，什么走光、婚外情、乱搞什么的。而报纸上有一些城市里哪个地方汽车出事了、某个人中了个大奖等等这些八卦新闻，这样的新闻老百姓也耐开。而医药保健品营销人就是借鉴了这一点，消除消费者的抵触，让消费者在不知不觉中被抓住，然后被产品给钩住了。这种手法最开始火的是一个银离子2000+的产品。给大家举几个例子，大家就明白了，如女千万富翁自曝尴尬事，这样的标题让消费者很感兴趣，再如怪：一女子用嘴呼吸十几年这种听起来消费者觉得很怪的、又很感兴趣的事，会看下去，然后不知不觉中被八卦广告解决了。比如说：这样一篇文章x市6旬老太被20岁小伙狂追求，消费者一定觉得会有这事，一个60岁的女性被一个20岁小伙子追求，真的假的，咋回事呢？然后呢，原来这个60岁女性保养很好啊，她是怎样保养很好的呢？XX产品的功劳啊。消费者在不知不觉就接受了产品，爱上了产品！关于这种方法的开创者还是个争议，有一个策划团队说是他们最早用得，不过另一种说法是某南方一个从报社出来的人开始用得。不过总之，这也火了很多产品，如：银离子2000+在南京市场启动第一个月便赢利11万元，销量 3000盒。基本是当天有广告四部热线电话就被打爆！很难想象的。后来这种手法被医药行业纷纷模仿，有一类产品，女性排阴毒的也做得非常牛，如：白宫第一夫人、七粒清做得非常牛。又暴富了一批人。再后来，还一个产品特牛,叫吸油基,这个产品把八卦广告又搞到了极致。它的上面搞了一堆八卦，什么巴黎女人的疯狂等等，下面1/3是产品的硬广，吸油基当年一个整版把全国市场都给砸开了，一个整版各地打了三个月，结果就是一个字“火”，销售再次上亿，而且还把中央电视台的人都给震惊了。医药保健品营销人不简单啊，发明了这么多手法，但这还只是广告方面的。2、会议营销（亲情营销、数据库营销）到达颠峰在2004年，会议营销也成型，并且到了极致，最代表的事件就是，会议营销6大巨头齐聚中央电视台梅地亚中心，时间是2004年的11月。严格的说，会议营销是亲情和数据库营销。他们对于如何走入消费者家庭，如何和消费者沟通，如何了解目标人群家里情况等等，都有一套非常牛的流程和技巧。就像上一节礼品讲的那样，有一套严格的技巧。就像上一节礼品讲的那样，有一套严格的技巧。而至于会议的流程，更是像钻到人心里去一样透彻。在会议的现场，如：进场前的音乐 放的是轻快、大气的，而现场的音乐也是随着流程的不断变化而调整。还有主持人对于气氛的调节，再如：欢迎医学专家的讲解，也是非常隆重而热烈！但那些会议营销顶尖企业，真正的关键不是会议，而是会议之外的内容，而是他们那种和消费者的亲近。这也是后来很多模仿着模仿不了的。会议营销成功的企业，真正的事和消费者的亲情，处的和一家人一样，我一个朋友的母亲说：买他们的产品我就是愿意，你们平常谁来看我，他们经常来看我，陪我聊天，帮我干活，工作做到家了，会议营销真正的功夫在诗外。3、义诊营销，活动营销义诊这种形式在一开始就出现了，三株时代就有，也就是搞一些促销活动，在活动中有一些专家、医务工作者现身，为消费者诊断然后拿药。其实，目的是为了药品销售的形式，但是有专家、有医务工作者出现，老百姓感觉很好。这种形式被行业里的一个常青树企业给放大，做到极致了，那就是傅山药业，这是一个很牛的企业，曾经打造了多个年销售几个亿的产品，造就了一大批富翁。如谓尔舒、络心通、速立特等。傅山药业的老总李贵平是一个相当低调的人物，媒体有关他的报道很少，而且很多时候以医药常青树的名字报道（如：一位医药行业的常青树专家），李总能力非常强强，也很有魄力，当年在武汉操作一个产品时，已经投入了数百万，市场还没有起色，公司很多人说不做了，撤吧，李贵平说，不行，继续投入，结果后来他成功了。他在业内一举成名就是当年运作速立特时，2001年携带4600万去中央电视台做广告，中央电视台给他打了七折，之后该产品迅速成为了同类的第一。而义诊最后的辉煌就是他旗下操作的甘必康，这个产品开始赔了两年多了，一直没有运作成功，还有一帮人一直在做，换了其他老板，早就停了，但是李贵平就是不一样，允许继续探索。后来这个产品终于找到了方法，把义诊做绝了，以中国肝病康复中心为组织，以北京有名的四位老专家，称为京城肝病四老，各地印发红头文件，以康复行动为由头。2004年该产品全国销售几个亿，前面几年的等待终于有了结果。平时谁给我们看病阿，是医生？所以义诊就是利用了这一点，以医生、专家义诊的形式运作，很容易吸引消费者，每次义诊前，会最大量的宣传，义诊都是会媒体上大规模宣传，把消费者最大程度吸引过来，然后用专家来说服。而傅山的甘必康更狠，用的是红头文件，盖着红章的，带有一些部门章子的，如国家卫生部的，就像政府下达的文件一样。大家是不是觉得医药人的创新能力非常强。4、公益营销这是后来的一种创新，以公益救助活动为卖点的推广。这种方法，以一个海尔海明威的产品为代表，利用了海尔企业的良好影响，打着海尔药业公益救助的旗帜，也卖了上亿。上面我说了中国营销2003-医药营销第四阶段中最后的辉煌四个最后巅峰的代表1、广告创新2、会议营销3、义诊营销4、公益营销这其中的很多手段被其他行业应用，如会议营销被应用到保险、汽车销售、电信等多个行业。二、走入危机、监管风暴下面我们说第二部分走入危机-监管风暴1、模仿危机2、监管危机事物的发展的总是有起有落，高峰之后必是下落，市场也是如此，而这一次对医药行业的震荡来的更猛烈一些，直至逐步进入了拐点。1、模仿危机医药行业是一个创新特别强的行业，一方面是营销人的不断探索，另一方面也是行业激烈竞争的结果，同行的模仿、拷贝能力也很强。当一个产品、一种手法火了后，不出两个月，模仿者就出现了，所以也导致了医药营销手法的不断创新。所以竞争越激烈的行业，营销手法越先进，因为被逼得。中国的医药、家电、快速消费品是比较牛的行业的。2、监管危机此外，最严重的就是监管危机，最早2003年之前就有了风声，但是并没有什么行动，这次的行动让当时的蒂达（肝病产品曾经的老大，一个年销售5亿以上的产品）过早收缩了，之后蒂达也很后悔。但2004年风声开始紧了，当时我在青岛，青岛的情况很搞笑，当时两家媒体打架，半岛和早报，早报的效果差，别人不愿意投放，别人投半岛都市报，早报就给别人曝光，还上告，告到中央去了，上面来人了，短短一个月时间，半岛都市报损失接近1000万，可能还要多。于是青岛迎来了严查的时期，一些经销商坐不住了，打算其他地方去操作看看，可意想不到的事发生了，监管风暴不仅是青岛的现象，而是席卷全国了，这些经销商前脚还没落地，后脚监管风暴就到了。于是整个行业一片萧条，但之后又缓和了一下，2005年真正的大面积风暴开始了。20042005年，我参与了算是业内最后几个很牛的产品之一，年销售2亿多，老板一年之间就从身价300多万变成了近2000万。但2005年下半年一切真的开始了，业内流传了一个疑惑“十七年的蒙派营销走向何处？” 常州晚报那天说了一句话很对，之前是报社求着医药做广告，之后是医药求着报社做广告。一个庞大的医药帝国就此衰落。三、危机后的医药帝国下面说第三个问题，危机后的医药帝国面对危机1、消极、保守面对-淘汰2、监守突围有情愿的、有不情愿的（1）上游产业（2）服务、长线3、转行（1）其他产业（2）功能性民品在2005年之后，传统方式可以操作的地方剩下了地县级城市，这些地方关系硬的话，广告依旧可以上，而在一线城市很难操作了。医药营销为什么叫蒙派，一方面兴起于内蒙人，另一方面就是像蒙古铁骑一样，一阵风，速度很快，很猛，又叫猛派。但也有一个致命弱点，就像蒙古铁骑一样，打下的地盘很多，但没坐多久。蒙派擅长的是短期爆破，市场很快启动，三个月内就轻松搞定！下面继续，危机会的医药行业出现了几种解决：第一种：消极对待、保守面对在这种情况下，还继续坚持以前的做法，最后越做越难，越做越小，用一句话说，大老板做成了小老板，小老板就做没了第二种是坚守、想办法突围的这些人还继续留在这个行业，但是开始改变一些做法。这些人种有主动留在医药行业的，也有被动的，如二代掌门人之一的张伟，他和那些这个行业的少数几个牛人一样，看清了医药行业的颓势，但是下面一批经销商兄弟愿意跟着他干，他没办法，只能继续。他们的方法有两种1、介入了上游产业他们不再仅仅做经销商，而是收购上游药厂，成为制药企业，如二代掌门之一的锁占荣。2、改变营销手法他们开始对营销手法调整，开始长线化运作（改变以前一些过于夸大的宣传手法），重视服务，代表企业如碧生源等。还有重视服务的如医药行业的“广东王”付煜，他把很多产品都做了近十年，而且一直销售很好。付煜不仅重视服务，而且重视各个环节的垄断，如终端垄断，和药店建立战略同盟，店员前三次推销产品，如患者去药店购药，店员前三次推荐的都是他们的产品同时他们买断电视广告时间段，不给竞争对手机会。付煜操作手法很狠，这种掌控有些霸王，但它的确做得很好。客观的说，目前医药行业很多人在坚守时，还是有些工作不到位，需要继续努力。第三种人群就是转行去了其他行业1、进入其他产业这些产业包括地产、商业百货、收藏品等说实在的，很多大佬很早就看到了医药行业的颓势，早早转了。如我们前面提过的傅山药业，他很早就进入了房地产业等其他行业，他们的现金流很充沛，2004年之前可能数亿了，甚至更多，老板很大方，赏给功臣的都是房子和汽车。还有一些大佬进入了商业百货方面，有些大佬转战其他行业后，将自己以前医药的经历不提了，有些黑道走入白道的感觉。还有一些大佬去运作收藏品、珠宝去了，大家是否记得前两年的普洱茶炒作？其中就有某位医药大佬的参与。2、转战功能性民品转行的还有一类就是，转战了功能性民品如婷美、好记星、乐无烟、安耐驰、商务通、如烟等等这类的代表人物就是好记星的老板杜国楹，2005年底在业内的一次会议上，他的第一句话就是：兄弟们，我是来告别的，他真的一转身，离开了医药行业。好记星2003年销售2亿多 2004年到了6个亿 2005年到了20多亿。之后杜国楹和橡国国际融合了，他成为了副总裁，他以前的团队成为了橡果的主要团队。如今橡果国际上市了，杜总的境界更不一般了。还有如烟，如烟当时一个整版接了2000多个电话，当年卖得很火，国家烟草局要和他合作，如烟没同意，后来被整了。一个17年辉煌的医药帝国进入了后时代。关于医药人转型运作功能性民品，如：婷美、好记星、如烟、乐无烟等，这部分我们下节讲述，这就是中国营销2003-医药营销第四阶段（下）的内容，下周继续了！（大家可以感受一下医药营销广告策划的魅力，好记星一个整版700多个电话，如烟一个整版3000多，还有威猫一个整版也是1000多。）榜样离我们很近，模范就在我们身边。人人心中都有榜样，我们总是在媒体上看到榜样们的事迹，总是觉得榜样在大家的“眼里”implementation of corrective tasks for the new problems found in a timely manner into the special rectification and rectification category. In-depth summary of good practices and good experience in educational practice, good around the typical, continue to promote the rectification, to prevent repeated rebound, use of the results of the activities, timely organization look back again. The theoretical results, continuously consolidate and deepen and expand educational practice to achieve the system results, practical results. Three, the main problems and rectification measures focus on rectification goals, determined to honor the commitment rectification measures to build long-term mechanism style construction bureau Party, improve the ideological style The construction and working level, according to the list of issues to sort it out, with overall requirements to carry out the mass line of educational activities, focus on the implementation of the rectification, enhance team ability to discover and solve their own problems, focus on building a political firm, pioneering and innovative, wholeheartedly for the people, strive for unity, harmony, strong collective leadership (a honest and clean.) there lack of global awareness and innovation problem in carrying out the democratic centralism of the party. The party will discuss the main points of the 2014 Bureau of safety production and internal functional components in the labor bureau held a bureau and executive, and discuss specific personnel in 2013, major capital spending No, strictly implement the decision procedures of three major