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广告策划方案原叶茶广告策划书 目前可口可乐公司拥有可乐,醒目,芬达,雪碧等碳酸饮料,拥有酷儿等果汁饮料。 xx年年初，可口可乐公司在中国大陆地区又重磅推出了另一款非碳酸饮料可口可乐“原叶”茶系列产品，以迎接即将到来的炎夏。 本次推出的“原叶”茶系列包括“原叶”冰红茶和“原叶”绿茶，是专门针对中国消费者的口味研发，突出的独特的销售主张（USP）是采用100%的真正茶叶泡制而成，而非市场上常见的茶粉调制实施的，其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的原叶茶的品牌形象,有助于提升原叶茶在消费者心中的地位.。 大学生作为重要的消费群体，对其产品市场进行综合分析是必要的，想要提高原叶茶在龙岩学院的市场占有率，就要做好一整套广告策划方案。 一、市场分析 1、销售环境分析社会生活环境日趋复杂，大学生作为重要的消费群体，对其销售环境分析是必要的。 大学生是一个容易被外界感染的群体，他们对什么都要求时尚、新鲜、品牌，能跟上社会潮流、社会进步的，他们对新鲜事物的好奇心。 作为新产品的原叶茶，大学生是其打入市场的对象。 可口可乐在国内近乎白热化的竞争中占据了一定的市场份额，其品牌是不可忽视的，也是大学生所选择的品牌之一，近几年可口可乐陆续推出了冰极红茶、冰极绿茶及茶研工坊等一系列茶饮料，加入了茶饮料圈地者的行列。 凭借其娴熟的快速消费品网络和经验，在xx中国奥运年联合雀巢推出原叶系列茶饮料，一定可以在饮料市场中造成一定的影响。 2,企业与竞争对手状况分析主要竞争对手:康师傅,统 一、娃哈哈等。 其它竞争对手:乐百氏、健力宝等。 调查结果显示:“康师傅”、“统一”是茶饮料的第一品牌，当前茶饮料市场被康师傅、统 一、娃哈哈三大巨头垄断，但仍有很多饮料企业跟进，茶饮料市场潜流涌动，行业整合速度加快。 在暗流之下，茶饮料的竞争表现出两个特点茶饮料的概念逐渐明晰，茶含量的提高将是未来茶饮料的卖点；由于竞争激烈，茶饮料的市场价格不断被拉低。 从而可口可乐看到了商机，就在今年中国奥运年联合雀巢推出原叶系列茶饮料，其采用了100%的真正茶叶泡制而成，而非市场上常见的茶粉调制实施的。 而且其价格和其他同类产品差不多。 3、消费者分析作为消费者来讲，他是不在乎你生产了什么类别的产品，而在乎你是否给他们一个你的销售独特卖点并打动他们。 产品的创新就是卖点，说出你的卖点并能吸引和打动消费者尝试饮用和重复消费，比什么都重要。 可口可乐在消费风头渐弱的冰红茶或绿茶时期，在xx年中奥运年联合雀巢推出原叶系列茶饮料，“原叶”茶系列包括“原叶”冰红茶和“原叶”绿茶，是专门针对中国消费者的口味研发，突出的独特的销售主张（USP）是采用100%的真正茶叶泡制而成，其创新会在不久的将来掀起消费的新时尚。 倘若我是消费者，尽管康师傅、统一在市场上已有很大的名气，在价格相差不大情况下，我还是乐意选择购买100%原叶泡制的原叶茶的，体验新事物、新产品，体验不一样的乐趣。 二、广告策略根据我们的多方面的考虑，100%原叶泡制的原叶茶，做出了许许多多的宣传。 其中，在广告方面，可口可乐公司沿袭了茶饮料巨头统一和康师傅新品上市必请形象代言人的成功经验，花巨资邀请国际巨星成龙及其儿子房祖名代言原叶茶，透过他们健康的形象传递原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象。 在广告传播上，可口可乐对这一广告采用了类似宝洁的“无缝隙战略”，在全国30多家卫星电视和地方电视上进行多次滚动播出，基本覆盖大部分地区的黄金收视及高收视时间。 通过这一高关注度的明星代言广告的频繁播出，原叶“鲜爽茶滋味，原叶100%”的品牌口号及健康百分百的品牌形象迅速街知巷闻！以下是在校园的广告方式和定位1广告方式首先，在校园里我们第一可以考虑广告方式就是广播。 每天学校广播台都会在特定时间播放广播。 基本上广播是校园主要的信息传播手段，只要你人在校园就可以听见广播。 现在夏天快到了呀，我们可以在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，“鲜爽茶滋味，原叶100%”，让我们夏天更轻松。 再者，我们可以采用宣传单、海报的方式对原叶茶宣传进行宣传。 最后，很我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个链接主题为“原叶茶”的网页，来宣传其产品。 点再者，我们还有几种比较巧的策略2广告定位A诉求点大品牌、味道好、销售好、公益形象好。 B广告语鲜爽茶滋味，原叶100%三广告总策划 1、目标市场龙岩学院学生2广告目标提高品牌形象扩大销售，让原叶茶顺利打入龙岩学院。 3、广告时间xx年9月6日xx年10月6日。 也就是从开学初持续一个月。 4、广告地点龙岩学院 四、效果评估 1、从广告的经济效果看，通过以上的广告宣传和诱导，自然会吸引一部分学生消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。 更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果经济效果。 2、从广告的心理效果看，通过各种广告促销，拉近了学生与企业和产品的距离，培养了学生对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。 五、经费预算略从总体来看，我国大陆茶饮料从1999年开始进入成长期。 首先，茶饮料增长迅速，随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。 AC尼尔森的一项调查表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，在1997年仅20万吨左右，1999年已达到80万吨，2000年全年产量则高达185万吨。 茶饮料已成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。 如果我国茶饮料人均消费达到美国人均消费量（6.6加仑）的1/10，其消费量可达到300万吨以上。 其次，有数据表明，中国茶饮料行业的产业集中度在不断提高。 从总体来看，我国大陆茶饮料从1999年开始进入成长期。 首先，茶饮料增长迅速，随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。 AC尼尔森的一项调查表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，在1997年仅20万吨左右，1999年已达到80万吨，2000年全年产量则高达185万吨。 茶饮料已成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。 如果我国茶饮料人均消费达到美国人均消费量（6.6加仑）的1/10，其消费量可达到300万吨以上。 其次，有数据表明，中国茶饮料行业的产业集中度在不断提高。 茶饮料市场的快速成长吸引了众多国内外品牌的逐鹿，但就目前市场的状况来看也只是各领风骚几年而已。 从早期成功的“旭日升冰茶”到现在的“康师傅”、“统一”、“娃哈哈”，“旭日升冰茶”早已风光不再，由于更多一流品牌进入茶饮料市场，我们不知道“康师傅”、“统一”还能保持茶饮料第一品牌的地位多久。 可以说目前的茶饮料市场硝烟四起，竞争激烈。 纵观茶饮料市场，除了凭借资金实力外，任何一个品牌要想在市场立足都不得不借助广告和完备的销售网络这两个武器，几乎所有成功品牌的经验都体现了独特广告与完善销售网络的完美结合。 下面我们从茶饮料市场的竞争品牌的角度对茶饮料市场做出综合性的分析和评述。 一、市场先行者旭日升我国茶饮料1994年才开始起步，旭日升集团的“旭日升”冰茶当年上市后便获得了数百万元的市场回报。 1995年其销量便已达到了5000万元，1996年飙升至5个亿，开始了“冰茶神话”的旅程。 1998年，旭日升冰茶的销售达到30个亿。 “旭日升”能够迅速成为全国知名的品牌并曾一度占据茶饮料市场70%以上的市场份额，主要有二大法宝，一是“先人一步的优势”，冰茶概念作为“旭日升”的首创，在开拓茶饮料市场初期独领风骚；二是“大量的广告投入”，作为茶饮料市场初期的先行品牌，大量的广告投入为“旭日升”赢得了茶饮料第一品牌的声誉。 正所谓“成以萧何，败以萧何”，为“旭日升”获得早期成功立下汉马功劳的两大法宝也成了后来失败的祸根。 首先，大陆市场迅速增长的茶饮料市场引来了实力强大的竞争者，从1998年起，“顶新国际”和“统一企业”挥师进入茶饮料市场，借助于他们在台湾经营茶饮的经验和雄厚的资本实力，迅速为他们带来了在大陆市场的成功。 这样，“顶新”和“统一”的领袖地位造成了茶饮料在包装、口味等方面的新标准，由于“旭日升”在成功后固步自封，坚持其“冰茶专利”，没有及时对市场进行细分，从而导致“旭日升”被排斥在主流茶饮料之外，大部分的市场也被“康师傅”和“统一”抢去。 其次，“旭日升”大量的广告投放并没有塑造出独特的品牌形象，即使有众多明星的助阵，人们在“旭日升”的广告里也找不到一条贯彻始终的主线，相反，高密度的广告只告诉人们“旭日升”是一种茶饮料，至于更深次的品牌内涵，人们除了知道“冰爽”之外就再也不知道别的感觉。 这样，在资金链的问题出现后，“旭日升”的广告投入早已不足与竞争者相抗衡，以至于人们认为“旭日升”从市场上消失了，“旭日升”也被被挤出了第一集团。 痛定思痛，“旭日升”在“兵败”茶饮料后为图东山再起，旭日集团确立了全新的管理体制和营销体制。 二、市场领导者康师傅和统一当旭日升冰茶在创造神话奇迹的同时，“顶新国际”开始放弃“康师傅”纯净水在全国饮用水行业的三甲地位，斥巨资杀进茶饮料市场。 与此同时，“统一国际（中国）投资有限公司”也挥师茶饮料市场，凭借其在台湾30年的茶饮料经验，以及雄厚的资本实力，迅速获得成功。 “统一”和“康师傅”占据了广东、西安、武汉等地80%的市场份额。 据调查xx年四五月，“康师傅”茶饮料在大陆市场中的占有率为百分之四十六点九，“统一”占37.4%，两大品牌的市场占有率就高达84.3%。 “康师傅”和“统一”能够在大陆市场抢得先机和主动在于他们有着在台湾开拓茶饮料市场的先行经验。 作为茶饮料第一品牌，“康师傅”的成功得益于以下策略 （1）针对消费者追求个性化、差异化的需求，推出了绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、柠檬茶等口味的调味茶饮料系列 （2）信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略，“康师傅”有句名言叫做“精耕100，菜头开花”。 “康师傅”花了几年时间投入巨资精耕通路，并且成效明显，大大缩减了新产品从上市到进入消费者家庭的时间； （3）“零距离”的沟通策略，大范围的广告投放，投放量占茶饮料广告的半数以上，并且广告一直有其核心的利益诉求，以“康师傅绿茶”为例，其广告一直都是围绕年青人的故事诉求绿色好心情。 “统一”是茶饮料的第二品牌，有绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶四个产品，“统一”茶饮料的主要目标顾客群为年青人，所以它的广告都是为了营造一个友善、快乐、年轻的品牌形象。 “统一”也是茶饮料市场的广告大户，其广告量是茶饮料广告的1/5，在其主打的茶饮料产品“统一绿茶”的广告中，诉求的品牌核心就是“亲近自然”，意味着统一绿茶就代表自然，而且“统一绿茶”要与年青的消费者产生共鸣，想到的不仅仅是绿色，更多的是自然所富有的深层意义包含了流行和时尚的元素。 “统一”茶饮料主要经营大陆中、南部的市场，同时兼顾北部城市。 三、市场挑战者可口可乐xx年夏天，可口可乐公司的创新产品“岚风”蜂蜜绿茶和“天与地”系列茶饮入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。 这个一向以经营可乐等碳酸饮料闻名世界的饮料巨头，不仅破天荒地在中国打出多元化的旗号，凭借其在中国市场经营多年的本土化经验，似乎在一夜之间就涉足中国所有茶饮料品种如乌龙茶、茉莉花茶、冰柠檬茶等。 同时，打着雀巢品牌的新产品“冰爽茶”由可口可乐于7月31日热热闹闹地开始为它大做宣传推广。 这是两大跨国企业强强联手的一次战略合作。 早在去年年初，可口可乐就已经和雀巢各出资50%共同组建了BPW(全球饮料伙伴)公司，这家总部在美国的公司目前面向全球推出由可口可乐生产并销售的雀巢饮品。 雀巢“冰爽茶”是他们联姻后结晶的第一个宁馨儿，现在已经开始进入北京市场，很快就会推广到全国。 在xx中国奥运年联合雀巢推出原叶系列茶饮料，重新掀起了一股茶饮料消费的新时尚历史的经验表明，饮料市场的竞争是在雄厚资本的支持下，主要依靠大量的广告渗透和完备的销售网络，这是领先茶饮料品牌成名的两大利器。 如“康师傅”和“统一”，在迅速杀入茶饮料市场后很快就占据了大半壁的江山，同时“娃哈哈”也是这种类型成功品牌的代表。 当然，也有的品牌借助于某一独特的产品概念、某一地区市场的经营获得了成功。 如茶饮料市场的先行者“旭日升”借助于独创的冰茶概念获得了早期的成功；又如珠三角人爱喝的“王老吉凉茶”是广州羊城药业股份有限公司的传统产品，在珠三角地区获得了极高的认可度。 因此，在茶饮料市场的竞争中，作为后起者的中小企业必须要避其锋芒，从产品概念创新并结合细分市场、品牌内涵的角度入手，利用差异化的策略，开辟出可持续经营的利基市场。 由前面的分析可知，茶饮料行业的市场集中度越来越大，主导厂商对市场的垄断越来越强，后来者如果要想在茶饮料市场中占有一席之地，一般认为，新进入者大多数只能在价格上做文章。 但实际情况是市场份额越大的厂商越有可能获得规模经济，从而获得成本优势，然而对于众多的中小企业而言，不具有成本上的优势，因而价格不可能成为他们与市场领先品牌竞争的利器。 所以，作为后来者的中小企业如果以价格来与领先品牌竞争，则只能是以卵击石。 作为后起者的中小企业必须要另辟蹊径，只要能找到自己的市场位置、选准一个细分市场、辅以实用的利基策略，就会成为一个成功的市场利基者。 中小企业由于所处的环境、遇到的问题相同，所以造成问题的解决方法也相同，即思维方式也是同质化的，因此要树立“领先一步”的经营理念，学会利用差异化的策略，以此来指导企业进行科学定位，积极博弈，善于变化，才能建立自己的竞争优势。 从客观上讲，由于天生的缺陷，中小企业是迫于压力才寻求差异化，因为不差异化就必然会导致价格战。 因此，只有树立“领先一步”的理念，利用差异化的策略才能从根本上避免价格战，形成自己的竞争优势。 差异化即通过设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分。 以“差异”创造出为顾客所认可的价值行为，赢得目标顾客的价值取向，保持可持续的竞争优势，从而改变同质性的价格竞争方式。 中小企业可以在产品类别、广告宣传、包装、口感、价位、人员、交易方式和品牌形象上形成差异。 那么企业如何来形成自己的差异化策略呢？这可以从产品的功能价值和情感价值两方面入手。 茶饮料属于大众化的传统产品，在市场发展的初期，由于竞争不太激烈、市场空间又比较大，这使得利用产品功能性方面的差异化更为有效。 如在前面所举的“旭日升冰茶”的例子就是这一种情况，利用产品概念上的创新获得了领先一步的优势。 在饮料行业还有一个相似的例子，“海南椰树集团”凭借独创的椰子汁在国内饮料市场发展起来，在其进入市场之前，该类产品在市场上是一片空白，所以椰子汁具有了完全差异化的优势，加上原料产地具有的优势条件，结合良好的营销运作，“椰树集团”很快就跻身于全国十大饮料行业之列。 随着市场进入成长期，竞争日益加剧并且市场空间越来越小，这时仅凭借产品功能性的差异就很难取得成功，因此利用产品的情感性差异化就成了保证现有产品继续占领市场和新产品打开市场的金钥匙。 对于茶饮料这一产品，由于技术含量不高，市场进入壁垒低，产品同质化非常严重，因此，创造产品的情感性差异化是一个必然的选择。 在饮料行业，“百事可乐”是运用情感性差异化策略的大师，多年以来，“百事可乐”一直通过其天才的宣传口号，富有韵味的音乐歌曲和杰出的创意来诠释“百事一代”、“新一代的选择”等主题与定位，极尽渲