【毕业学位论文】（Word原稿）深圳四叶草餐饮有限公司的发展战略研究-工商管理

0 目 录 中文摘要 . 1 关键词 . 1 1、绪论 . 1 题背景和意义 . 1 国餐饮业发展概况 . 2 饮业研究概况 . 3 究的方法和内容 . 3 2、企业战略管理的方法综述 . 4 略的意义 . 4 析 . 4 力分析模型 . 5 值链分析 . 6 论 . 6 3、深圳市四叶草餐饮有限公司的外部环境分析 . 6 叶草餐饮有限公司简介 . 6 部环境分析 . 7 观环境分析 . 7 力分析模型 . 8 部环境状况的综合评价 . 10 4、深圳市四 叶草餐饮有限公司的内部环境分析 . 12 司的价值链分析 . 12 叶草餐饮公司优势、劣势总结 . 14 论对四叶草餐饮公司进行分析 . 15 5、深圳市四叶草餐饮有限公司战略的制定与实施 . 16 圳市四叶草餐饮有限公司的定位与战略制定 . 16 叶草餐饮有限公司的使命与目标 . 16 叶草餐饮有限公司战略的制定 . 16 圳市四叶草餐饮有限公司发展战略实施 . 16 1 结语 . 18 注释 . 18 参考文献 . 18 致谢 . 19 . 20 1 深圳四叶草餐饮有限公司的 发展战略研究 刘兴铧（学号 2005041599） 管理学院工商管理系工商管理专业 指导老师 :崔世娟 【 中文摘要 】 企业发展战略是着眼长远、适应企业内外形势而作的总括性发展规划，它指明了企业的发展方向，是对企业长远发展的全局性谋划。本文选择“深圳四 叶草餐饮有限公司的发展战略研究”作为研究课题。试图通过本课题的分析 ，为 四叶草餐饮公司 制定一个指导公司全局 、着眼公司 长远的发展战略。 本文调查研究了四叶草餐饮公司的基本情况， 实事求是地分析了公司 所处 的外部环境和内部条件，总结了 公司 的优势和劣势， 分 析了企业所面临的机遇和威胁 ，根据四叶草餐饮公司的实际，提出了具有可操作性的实现战略的具体措施。 【关键词】 四叶草有限 公司，发展，战略 1、 绪论 题背景和意义 餐饮是与人们生活气息相关的一个行业，它的发展反映了人们的生活变迁。 社会发展变化是很神速的，餐饮市场的发展也经过二十多年的改革 ，现已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生了一些新的变化。纵观餐饮市场数十年的发展变化，竞争表现出较大的变化：从竞争内容看，重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品 与商家品牌的竞争，文化品位的竞争。现在消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高商家的文化品位。这是一种更高水平的竞争。一个高明的经营者，不仅要善于运用传统的常规竞争手段，还要善于随时根据市场情况的变化而调整竞争策略，运用新的更高层次的竞争手段。 【 1】 餐饮消费市场从一九七八年至今的二十年来，经历了三次 发展时期，第一次为上世纪八十年代中期，伴随搞活经济的公务宴请迅速增长，一九八五年至一九八八年的三年间便实现销售额翻番；第二次为九十年代，随着经济发展， 富起来的百姓在家庭聚会和假日用餐时选择了餐馆，促使餐饮业迅速膨胀，整个九十年代餐饮业的年增长幅度保持了两位数；第三次的中国加入世贸组织为标志，餐饮服务供应上发生了较大的变化，在行业规模，经济实力、品牌培育、产业创新、管理水平、国际交流、行业自律、市场规范等方面都有了相当的积累和成果，进一步奠定了可持续发展的坚实基础。 当前，在全球金融危机的冲击下，我国餐饮业中以燕鲍参翅为代表的高端餐饮、商务宴请等受到一定影响，但快餐、火锅等大众化餐饮业态营业额不降反升，更多餐饮企业趋向“本色化”经营，更加关注饮食本身的健康 、营养和搭配。海外风险投资一改过去面向网络、 资的方向，转向餐饮业，看好的是餐饮行业增长快、行业利润相对稳定的优势。目前全球经济不景气的形势下，投资餐饮业是看好行业良好的抗风险能力。餐饮业逐渐成 2 为投资者竞相追逐利益的目标。 四叶草餐饮有限公司的加盟商不断增加，而且扩张速度不断加快，鉴于此状况，本文对四叶草餐饮有限公司的发展战略进行相关研究。 餐饮业在我国经济高速发展的今天，被众多经营者所青睐，选择投资餐饮业的确是一种比较灵活的经营模式，首先是投资要求不高，再者餐饮业的行业平均毛利率在 60%以上，收益很高 。因此餐饮业成了投资少、见效快的首选项目。投资餐饮业既可独立经营，也可联营、加盟，在良好经营的前提下仅仅几年时间，就可以完成从单店到连锁的整个发展过程，做到资金的快速增值。而且进入餐饮行业门槛不高，即便经营有问题，也能在困难时期转让以避免完全亏损的风险。因此，做餐饮也就成为众多创业者首次创业的最佳选择。 在一个竞争如此激烈的餐饮行业里，通过用科学的 析模型、五力分析模型、价值链分析以及 型分析四叶草餐饮公司的外部环境及内部条件，得知四叶草餐饮公司的机遇、威胁、优势以及劣势。希望通过本文的研究 可以更加清楚而科学地认识四叶草餐饮公司内外部环境和组织上存在的一些问题。提出相关的建议，希望对此公司的未来发展有所帮助。 国餐饮业发展概况 2006 年，中国餐饮消费全年零售额首次突破万亿元大关，达到 元，同比增长 比上年净增 1458 亿元，连续 16 年实现两位数高速增长，与改革开放初期的 1978年相比增长了 188 倍。 2007 年，中国餐饮业发展迈上新台阶，全年零售额达到 12352 亿元，元，同比增长 比上年同期增幅高出 3 个百分点，占社会消费品零售 总额的 拉动社会消费品零售总额增长 百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为 中国餐饮业的快速持续发展，显示出了在社会需求和经济发展的大背景下，行业总体规模日益扩大，在国民经济中的地位和作用明显提升和加强。 2008 年 1份，全国住宿与餐饮业零售额达到 元，同比增长 环比基本持平，比上年同期加快 百分点，占同期社会消费品零售总额的比重为 拉动社会消费品零售总额增长 百分点。其中 11 月份，全国住宿与餐饮业继续保持快速增长，零售额实 现 元，同比增长 比上年同期加快 百分点，但比上月下降 2008 年下半年起，在扩大内需的大环境下，商务部提出在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展餐饮业。以消费促发展，在三方面大力发展餐饮行业。首先，大力发展大众化餐饮。其次，重点关注和解决餐饮行业的放心消费问题，严把食品原料进货关。第三，积极推进节能环保工作，推动行业节能减排纵深发展。 目前中国餐企业已经十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大。通过连锁经营和特许经营等多种方式，中国餐饮业正积极进军海外市场。中国的餐 饮市场中， 正餐以中式正餐为主，西式正餐逐渐兴起，但目前规模尚小； 快餐以西式快餐为主，肯德基、麦当劳、必胜客等，是市场中的主力，中式快餐已经蓬勃发展，但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡。随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，在未来几年内，中国餐饮业经营模式将多元化发展，国际化进程将加快，而且绿色餐饮必将成为时尚。 3 饮业研究概况 法国百科大 辞典对餐饮的解释是：使人恢复 精神与气力。 在特定 的场所提 供餐食，使得客人得到充分休息并且能够恢复 精神 ，这样一种牟利方式便是西方餐饮文化的雏形。在发达国家，许多政府机构，专 家学者都对餐饮业进行深入探讨，因为餐饮业通常是吸纳劳动力最多的产业之一。许多国家都有自己的餐饮协会，对本国餐饮的盈利情况，布局合理性，经营管理情况等定期做出详尽的分析。研究成果十分丰硕。餐饮业是中国传统行业，历史源远流长，食文化博大精深，孔子即是 中华食学理论奠基人，历史上还有 以味道治国的总理大臣，伊尹。有中华食文化之圣之称的袁枚 曾几历五十年而成随园食单，为中国饮食史上光前裕后之作，有中国饮食文化“食经”之目。 进入 20 世纪 90 年代后，随之研究角度的不断拓展，研究深度的不断加强，越来越多的餐饮产业研究成果涌 现。许多研究餐饮业的组织也不断涌现，比如 中国食文化研究会， 中华饮食文化技术交流赛 ， 中国餐饮业发展战略研讨会 ， 中国快餐连锁发展论坛 ， 食文化与食品企（产）业发展 高层论坛 。 北京中经纵横经济研究院通过对 奶茶 的市场需求、资源供应、建设规模、工艺路线、设备选型、环境影响、资金筹措、盈利能力等方面的研究调查 ，专门写了一份中国奶茶的详细调研报告。此外餐饮业研究已经十分细致，不同角度有许多大量的详尽研究，比如针对成本控制的 中北大学服务集团 的 赵振波 如何对餐饮业成本进行控制 ， 从成本控制的意义、成本控制存在的问题和如何进行成本控制这三个方面进行了阐述 ,特别是在如何进行成本控制上 ,较全面、系统地分析了成本控制的一般方法。北京联合大学管理学院 曾做过一份 餐饮连锁企业的第三方物流模式 分析 通过对麦当劳的第三方物流模式进行分析 ,总结经验为我国餐饮连锁业发展加以借鉴。 还有放眼国际的 中国餐饮企业的国际特许经营策略分析 对我国餐饮业特许经营发展的现状、特点 ,以及国外餐饮业发展国际特许经营的成功经验进行了总结和分析。接着便通过对比分析了我国餐饮业要开展国际特许经营还存在哪些问题、拥有哪些优势。 针对非主流的休闲餐饮的 休闲餐饮业的现状分析及营销对策 分析了休闲餐饮业产生的背景 ， 指出了当前人们对休闲餐饮业的认识误区 ，提成了许多非常好的营销对策，还有从顾客角度出发的 从餐饮业的顾客满意度影响因 素看餐饮业的消费趋向和营销策略 针对消费者对餐饮业满意度的影响因素进行认知和感知 2 个方面展开调查。寻找哪些因素会影响顾客对餐饮企业的满意度以及消费者认知和感知的差异空间 ,从而分析餐饮业的发展趋势以及如何针对消费者制 定 切实可行的营销策略来提升顾客的满意度。 究的方法和内容 本文以四叶草餐饮公司为案例，通过分析四叶草餐饮公司外部宏观环境、公司价值链，并利用五力分析模型来分析公司所处的 行业环境，总 结出外部环境存在的机会和潜在的威胁 ，找出优劣势。在此基础上利用 阵，结合 四叶草餐饮有限公司 内部实际 情况 ，提出相应的建议，并且制定相应的实施策略。 4 2、 企业战略管理的方法综述 略的意义 1965 年，美国的一位专家发表了企业战略论。从此以后， “ 战略 ” 这个概念就进入了企业领域。军队从事战争，企业从事竞争，两者虽然本质不同，但都存在一个 “ 争 ”字。企业既然要参与竞争，就要在竞争中讲究谋略。企业谋略也有大小之分，大谋略是战略，小谋略是战术。 【 2】 企业发展战略是关于企业发展的谋略。企业发展是成长、壮大的过程，其中既包括量的增加，也包括质的变化。企业发展也需要谋略，对企业发展整体性、长期性、基本性的谋略就是企 业发展战略。 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为取得长期生存和不断发展而进行的总体性规划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围内的科学制定；同时，企业战略又是制定各种计划的基础。更具体地讲，战略是在符合和保障实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和制造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调动企业结构和分配企业的全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。从企业战略制定的要求来看，战略就是充分利用企业的机会和威胁去评价企业现在和 将来的环境，用优势和劣势去评价企业内部条件，进而选择和确定企业总体目标，制定和选择实现目标的行动方案。 企业是一个由若干相互联系、相互作用的局部构成的整体。局部有局部性的问题，整体有整体性的问题，整体性问题不是局部性问题之和，与局部性问题具有本质的区别。企业存在寿命，寿命有长有短。投资、经营者应该树立 “ 长寿企业 ” 意识。为了使企业 “ 长寿 ” ，不但要重视短期发展问题，也要重视长期发展问题。希望 “ 长寿 ” 的企业面临的长期性问题很多，如发展目标问题、发展步骤问题、产品与技术创新问题、品牌与信誉问题、人才开发问题、文化建 设问题。 【 2】 企业发展战略创新是为了应对外部环境和内部条件的重大变化。任何企业发展战略都是针对一定的外部环境与内部条件制定的。当外部环境或内部条件发生重大变化时，毫无疑问就应该与时俱进、调整或重新制定发展战略。我们所处的时代是变化速度空前加快的时代，中国入世又使中国企业融入了变化多端的国际市场，这就使企业发展战略创新显得格外重要。在经营过程中，企业内部条件发生原来意想不到的重大变化也是常有的事，如果发生了这种变化也要调整或更新原有的发展战略。 析 析是指宏观环境的分析， 宏观环境 又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对 政治 （ 经济 （ 技术（ 社会 （ 四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为 析法。 【 3】 5 1、 政治环境（ 政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。 【 3】 2、经济环境 （ 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经 济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。 【 3】 3、 社会 环境 （ 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组 织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。 【 3】 4、 技术 环境 （ 技术环境包括 国家对科技开发的投资和支持重点 、 该领域技术发展动态和研究开发费用总额 技、 术转移和技术商品化速度 、 专利及其保护情 况等等 。 【 3】 力分析模型 五力分析模型是用于竞争战略的分析，可以有效的分析公司的竞争环境。五种力量 模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势 。 五力分别是： 行业内现有竞争者的竞争 、潜在竞争者进入的能力 、 替代品的威胁 、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。 【 4】 1、 行业内现有竞争者的竞争 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。 2、潜在竞争者进入的能力 新进入者在给行业带来新生 产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。 3、 替代品的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争 6 战略。 4、 供应商的讨价还价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。 5、 购买者 的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 值链分析 价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔波特提出来的，是一种寻求确定企业竞争优势的工具。价值链分析可以是企业更好地确认其优势与劣势，尤其是相对于竞争者的优劣势。 企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力 。 【 4】 论 所谓 析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（ 劣势 因素（ 机会因素（ 威胁因素（ 通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。 【 4】 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与 竞争对手 的比较，而机 会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 3、 深圳市四叶草餐饮有限公司 的外部 环境分析 叶草餐饮有限公司 简介 四叶草餐饮有限公司位于深圳市福田区，是台湾 素中国区域连锁总部的最高权利机构专业从事台湾珍珠奶茶加盟代理、台湾 素加盟代理、手抓饼加盟代理、章鱼小丸子加盟、台湾调理包、台湾鸡排加盟代理。 四叶草餐饮有限公司建立于 2008 年，致力于“健康茶饮传天下”。 透过特许经营方式开展 休闲餐饮连锁店，为加盟之特许经营商提供所需的优质原材料、专业技术和先进管理制度，不断研制能符合市场需求的新产品。 所谓加盟，是指企业讲服务标章授权给加盟主，让加盟主可以用加盟总部的形象，品牌，声誉等来招揽消费者前往消费。而加盟主在创业之前，加盟总部也会先将本身的技术 7 传授给加盟主并协助创业与经营。双方必须签订加盟合约，以达到事业之获利为共同的合作目标，而加盟总部则可因不同的加盟性质而向加盟主收取盟金以及权利金等。四叶草餐饮公司正是以若干同业店铺，通过统一进货方式，统一技术实现了服务标准化，经营专业化，管理规范 化，解决了传统独立餐饮企业经营中追求规模笑意和消费分散性的矛盾。可是在加盟带来好处的同时，又产生了新的问题。 部环境分析 观环境分析 采用 型对四叶草餐饮有限公司所处的宏观环境进行分析。 析是战略外部环境分析的基本工具，用于分析企业所处宏观环境对于战略的影响。根据 型，影响产业发展的宏观环境主要有：政治环境（ 经济环境（ 社会环境（ 技术环境（ 下面将主要从四叶草餐饮有限公司所处的环境 入手，针对这四个宏观环境因素逐项进行分析。 1、 政治环境 国家对自主创业提供了一定的优惠政策，特别是对应届毕业生自主创业有一定的支持政策。国家各级政府出台了许多优惠政策，涉及融资、开业、税收、创业、培训、创业指导等诸多方面。在金融危机的经济环境下，可能有较多的毕业生找不到合适的工作，那么创业就很可能成为他们暂时的出路、暂时生活的办法。在这种环境下，创业的激情会更高涨，更多毕业生想自己做生意，那么这就间给四叶草餐饮有限公司的发展提供一定的优势。四叶草餐饮加盟门槛低，全程又有公司指导，加盟者不必从零开始，避免了 自行选址，开店，招募，训练以及管理员等大量工作。加盟相对于个人独立开店，风险大大降低。自然成为了许多毕业生就业首选。 2、 经济环境 数据显示，近几年的经济的快速发展已经使得中国餐饮结构呈现出了新格局，已经进入了由传统餐饮向现代餐饮发展转变的新阶段。追求健康营养和加盟连锁成为主题。但是现阶段只是起步阶段，餐饮行业存在连锁规模小，产业结构不完善，品牌力度不够。在百胜集团占了中国市场营业额 169 亿的时候，中国最大的连锁集团小肥羊的营业额仅为 有百胜的三分之一。更不用说其它小型连锁加盟企业。 研究餐饮产 业竞争问题对于促进经济结构转变，有着非常重要的现实意义。 3、 社会环境 改革开放以来，餐饮市场面目焕然一新，餐饮业进入了一个投资主体多元化，经营业态多元化，经营模式连锁化和产业日趋集中化。随着外资开放和市场经济的变革，餐饮市场由卖方市场转变为了买方市场。竞争手段由价格战转为了品牌文化的战争。随着人们生活水平的提供。口味第一的主旨转变为了营养第一。经历了三鹿奶粉事件后，国家政策的加强是营养健康氛围不断得到强化。更出现了一批健康型消费者，追求健康是这类消费者的主流。于是 素的健康卖点深得此类消费者欢迎。 4、 技术环境 8 缺乏合适的先进设备进行标准化生产是影响中国餐饮产业竞争力的重要因素。由于选用原料，烹饪技法的差异，餐饮的设施设备都具有很强的资产专用性。所以必须针对产品特点，通过自主创新，开发出切实可用的生产设备。公司作为投入主体，利益主体和风险承担主体，在推动自主创新方面同样居于主体地位。深圳繁兴科技，上海交大，扬州大学共同开发了自动烹饪机器人，把烹饪的动作标准化并转化为机器语言，再通过机器人示教将厨师工艺操作和经验参数以及标准菜肴编入系统。最后由机器人完成烹饪工程。充分解决了标准化问题。 现在台湾奶茶技术 ，手抓饼技术，章鱼小丸子技术，台湾鸡排技术都可以通过加盟方式获得，通过跟四叶草餐饮有限公司李总的访谈了解到，公司能够生产出如此美味的奶茶的主要原因是李总通过对各方面进行总结，例如红茶应该煲多长时间最合 适，绿茶又应该煲多长时间最合适，珍珠应该用多长时间来煮等各方 面，非常仔细。就是因为茶乳比例相当，既有茶的清香，又有奶的甘酥，二者偏多偏少味道都不好的技术，使得 素的奶茶赢得了众多对休闲餐饮业爱好者的青睐。 力分析模型 五力分析模型是用于竞争战略的分析，可以有效的分析公司的竞争环境。五种力量模型 将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势 。 五力分别是： 行业内现有竞争者的竞争 、潜在竞争者进入的能力 、 替代品的威胁 、供应商的讨价还价能力、 顾客 讨价还价能力。 图 1 驱动产业竞争的五种力量 【 5】 餐饮是与人们生活气息相关的一种行业，它的发展反映了人们生活的变迁。餐饮市场竞争的表现有：单纯的价格竞争、产品质量的竞争、产品与商家品牌的竞争，文化品位的竞争。当然，在市场经济条件下，价格的竞争，产品质量的 竞争，永远是重要的竞争手段。 产业竞争对手 现有公司 的争夺 供 方 议价能力 潜在进入者 买 方 议价能力 替代品 9 奶茶店在市场的竞争异常激烈 ,但因为定位不同 ,不同品牌的奶茶店各有不同的生存空间 ,本土与外来品牌相继蔓延开来 ,该行业的高利润空间不断吸引着投资者介入。 2008茶业的竞争非常激烈，价格的竞争主要是一间间的小餐饮店，奶茶价位在 2 至 3 元左右，其他小食品也相对较低，但是这样的小餐饮店生产的产品远远不足 素的，因为首先是由质量决定了的。 质量竞争主要有上海时尚品牌“茶风暴”，“仙踪林”，从产品的质量思考还有根据人们对这 些品牌产品的评价， 素产品在口味上与这些品牌产品 相比 都有一定的竞争。 竞争的手段是多元的，竞争的重点是变化的。因此经营者不仅要善于运用传统的常规的竞争手段，还要善于随时根据市场情况的变化而调整竞争策略，运用新的更高层次的竞争手段。 企业进入一个行业的可能性大小是由两个因素决定的：进入的障碍和行业内现有企业的回报预期。而进入的障碍主要取决于规模经济、产品的差异化、资本的要求、转换成本、分销渠道、与成本无关的成本劣势和政府政策等因素。 由于休闲餐饮的同质化程度较高，利润空间大，在 进入壁垒比较低的情况下，吸引了许多休闲餐饮业的加盟者，如仙踪林、茶风暴、避风塘、淘客、许留仙等乘机进军休闲餐饮行业。 虽然餐饮行业是一个竞争激烈的行业，但是潜在进入者依然不断。由于产品的差异化不大，资本的需求低，利润空间大、现在经济环境的影响以及政府鼓励创业政策，这样的进入壁垒较小，诱惑较大，因此导致潜在进入者愈来愈多，餐饮行业愈来愈激烈 餐饮行业潜在进入者的威胁程度比较高。 餐饮市场的发展也经过二十多年的改革 ，餐饮业主之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战。现在情况发生了变化，消费者用 餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高商家的文化品位。这是一种更高水平的竞争。 就餐饮业来看，替代品的威胁是较小的。因为珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，又融入了西方的许多元素，奶和茶的美妙融合中 ,具有了一种全新的外观和口味。这种变化无疑使人们对中国茶的认识产生了重要转变。珍珠奶茶的众多特点使它比其他茶饮更易博得年轻人的青睐。和许多传统饮品相比，新鲜的现做现饮也成了健康卖点之一。冷热皆宜的饮用方法又使得它成为一年四季饮品界长盛不衰的宠儿。因为现场调制，搭配自 由度提高，更容易适合个人口味。这些特点在传统饮品中，无一可以做到。 供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人。它们的情况如何会对企业的经营活动产生巨大的影响，供应商提供货物对所要求的价格决定着企业的生产成本，影响着企业的利润水平。从实际分析看来，供应者讨价还价的能力是较小的。现在提供给这些休闲餐饮原材料的渠道是较多的，供应者的竞争 相对来说也是特别激烈的，如果哪个供应者的价格较高，但材料的质量却类似，那么供应商一定不具备 竞争力，则他们 10 就没有讨价还价的竞争能力。要有一定的讨价还价能力，必须在一定的情况下：假如供应商有较为好的原材料，并且有这样材料的供应商是较少的，同时餐饮业主有这样的需求，那么才会给予供应者讨价还价的机会。但是从现在经济状况看来，四叶草餐饮公司获取原材料谈判时是处于优势的。 对于一个公司来说，最令其不安的莫过于顾客采取了它所不期望的行为，如许多顾客突然开始购买竞争对手的产品，要求它提供更好的服务或更低的价格等。实际上，顾客采取何种行为与其讨价还价能力有很大的关系。顾客当然希望物美价廉， 但是事实上确实一分钱一分货的，而且大家也会有这样的意识。在同等质量的产品当中，四叶草餐饮公司的产品是较为符合顾客标准的，而且价位也合理，顾客通过比较一定会有所了解，因此顾客的讨价还价能力对四叶草餐饮公司的发展不造成威胁，反而是因为公司产品质量优，价格合理吸引来更多的顾客。所以在这一方面，是四叶草餐饮公司的优势。 部环境状况的综合评价 深圳是一座移民城市，不同地域的人们带来了独具特色的厨艺与美食。深圳街头汇集了三万余家酒楼食肆，高中低各档次的酒楼、食街、大排档、中西餐厅，一应俱全，无论多么 “ 挑剔 ” 的食客，在这里都能得到最大的满足。而移民城市的特点，又形成了深圳餐饮的多元化特色。 2006年深圳餐饮业销售额达 幅 占社会消费品销售总额 深圳市餐饮网点达 25000家，接待能力在 200位顾客以上的餐饮机构有 2800家。 2006 年深圳的餐饮业中粤菜依旧称霸，占到总体市场的六成份额，其次是川菜、湘菜、东北菜、江西菜。 2007 年，肉、蛋、粮、油等餐饮行业的必备原材料价格暴涨，平均涨幅达 30左右，从而导致餐饮业成本急速上升。从 2007 年 7 月底 开始，深圳各餐饮场所，包括中式快餐连锁、大排档、中低档餐馆等纷纷更换了新菜单或更改了菜价，普遍将肉类菜上调 20 而各高档酒楼则采用 “ 暗涨 ” 方式，或者限制某菜品供应量，或者推出多款价格较高的新菜。 2008 年下半年以来，金融危机对深圳餐饮市场的影响日益明显，销售额同比下降近三成，已有 5%左右的企业关门或转让。然而，也有一些餐饮企业通过各种营销手段，千方百计维持客流量：有的高档酒楼放下身段，推出特价菜品，甚至经营起盒饭生意；一些特色菜馆通过开辟白领早餐业务，试图通过口碑相传来加强宣传；一些中档餐馆 打出各类免费赠送项目来聚集人气。尽管目前餐饮业绩持续低迷，但一些用心经营的餐馆，将通过此轮市场调整而崛起。 2008 年下半年起，在扩大内需的大环境下，商务部提出在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展餐饮业。以消费促发展，在三方面大力发展餐饮行业。首先，大力发展大众化餐饮。其次，重点关注和解决餐饮行业的放心消费问题，严把食品原料进货关。第三，积极推进节能环保工作，推动行业节能减排纵深发展。政策扶持为深圳餐饮业提供了较好的发展环境，未来前景看好。 餐饮行业专家分析，现阶段做餐饮最具赚钱潜力的项目，当 属早餐店、休闲饮品店和中式特色小吃店。早餐店与休闲饮品店具有本低利丰、回收快的优势，平均投资成本在 2 11 一 10 万元，平均净利 25%一 35%，一般 6 一 9 月可收回投资，因此是许多创业者首先应考虑的选择。行业专家建议，现阶段这两类店的单店形式已不太容易在较短时间内取得较好业绩，甚至在一些竟争特别激烈的地段已不太容易生存，所以创业者不妨考虑以加盟知名品牌的方式创业，这正给四叶草餐饮有限公司提供强大的优势。正是由于这种环境，这种趋势，加盟商希望通过加盟的方式来借助特许商的商标、特殊技能、经营模式来反复利用。总的来说，加盟 商可以享受现成的商誉和品牌、避免市场风险、分享规模效益以及从低特许商处获得多方面的支持，如培训、选择地址、市场分析、统一广告、技术转让等。在金融危机的环境下，这给予希望通过低风险投资获得较高利润的创业者一个很好的机会，也是由于这种思维，给四叶草餐饮有限公司提供一个很好的发展机会和环境。 近几年，中国饮料年产量以超过 20的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。 2005 年，饮料行业产销两旺，产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长。 2005 年全国共生产软饮料 吨，较 2004 年同期增长 软饮料产量逐年稳步增加，产品销售收入达到 元，利润额达到 2006 年 1 6 月，中国规模以上全部饮料制造企业累计工业总产值达到 182,730,025千元，比 2005 年同期增长 累计资产总计达到 372,473,162 累计产品销售收入达 181,768,265 千元，比上年同期增长 未来很长的一段时期，国内饮料市场发展前景仍然看好。居民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消 费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、新鲜现做型饮料等将受到更多消费者的青睐。 在资金短缺、现金为王的金融危机阶段，餐饮行业也会受到冲击。 但对于 四叶草餐饮公司李总更多的是机会来临，李总说“金融危机是个很好的发展和扩张的机会，这一次大浪淘沙讲没有核心竞争力以及没有责任感的企业淘汰出局。而我们公司是有一定实力，所进的材料比同行业的质量高出一倍有多，我们希望能够做出物其所值，吸引顾客，让顾客消费完后还可以回味 素的产品。正式由于四叶草餐饮有限公司持着这种理念赢得了许多加盟商的青睐，加盟商相信加盟进入这样一个具有责任感的公司会有一定的安全感，放心的投资进去经营一间小小的休闲餐饮店铺。 休闲餐饮是一个很热行业，餐饮有限公司前仆后继的开起来了。大家意识到餐饮行业的利润非常可人，都会在这个行业里挣扎。而且这种低投资高利润的餐饮小店铺，只要是有点点资本的人在金融危机的环境下都希望通过这种低投资而经营起来，而不至于失业。可见竞争是多么大。在价格方面也有一定的威胁，这种休闲餐饮的行业，销售的价格都差不了多远，但如 果只要有一间小店铺为了一己私欲，降低相对售价或是使用优惠方式吸引顾客，这将会对加盟四叶草餐饮有限公司的 素门面店铺有一定的影响，因为加盟商是不可以随意更改价格以及使用优惠方式的，因为四叶草餐饮有限公司不提倡“价格战”，因为李总认为这不仅不利于市场规律，也是一种不道德的商业行为。李总希望的是通过本店铺的特色产品以及优质服务赢得顾客的青睐，稳扎于竞争地位。而周围休闲餐饮店铺价格的压低以及相关的优惠必然给四叶草餐饮有限公司加盟商带来一定的威胁。 食品安全是关系到人类健康的的重要因素。不久前曝光的“三鹿奶粉事 件”让人震惊，消费者更注重了产品的质量，那么消费者就会慎重的衡量自己消费购买的产品是否对自己身体健康造成威胁。四叶草餐饮有限公 司提供的是以奶茶作为主打的休闲餐饮行业，在这一点上必然会带来 影响。 12 4、 深圳市四叶草餐饮有限公司 的内部 环境分析 司的价值链分析 价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔波特提出来的，是一种寻求确定企业竞争优势的工具。价值链分析可以是企业更好地确认其优势与劣势，尤其是相对于竞争者的优劣势。 企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决 定企业的竞争力 。 现在企业的竞争格局，关键性的因素之一就是品牌资源的差异。由于市场占有率是一个经过长期市场培育而产生的结果，因此，要成为市场上的主导饮品品牌对于任何一个品牌来讲都是一个巨大的挑战。中国连锁经营协会做过一项调查，认为知名度比较重要的消费者所占比例为 56%。通过努力，四叶草已经不断的被广东的消费者所认同，特许加盟店已经分部各处，并且要求特许加盟的投资者不断。由于统一的识别系统，四叶草餐饮提供了标准化的服务，顾客可以在任何分店都享受到统一的优质服务，容易产生顾客的定向消费信任或依赖， 减少顾客消费的风险成本，提高顾客的消费忠诚。品牌使得四叶草相比其它独立企业具有更高的知名度，从而使得其产品和服务更容易进入独立品牌不易触及的市场，进一步赢得有利的市场地位。当然在稳固现有占有率的同时，提高在占有率将成为重点，是致力于健康茶饮理念的四叶草在获取新兴的年轻消费群体方面需要加强的环节。 公司租赁了位置在深圳市福田区八卦二路，里面设施齐全，有宽广的培训室，明亮的商务谈判室，合理的办公区域，人性化的休息室，还 有一定的储备区间。公司的李总曾说：“要有合理的工作环境才能够更好地 工作， 所以在公司里这样的工作环境是必备的，盈利是每个公司都想的，但是盈利的前提是要有一定的相关准备。”因此，有这样的工作环境作为前提，也给公司发展带来一定的优势。公司已经具备了营业场所，设备，设施的先进性，合理性。相对于其它个体奶茶店，拥有的优势是不言而喻的。正所谓工欲善其事，必先利其器。 四叶草餐饮有限公司以奶茶作为主打休闲餐饮。奶茶的制造技术并不止是单纯台湾制式，是公司李总通过踏足多方，经过与“茶高手”的交流，得知不同种类的茶叶煮的时间不一样得到的效果将不一样，摇杯的方式、时间、力度都有所要 求。因此才能够制出有别于其他休闲餐饮产品，留住顾客口味的，赢得市场。这可以说是四叶草餐饮有限公司的技术秘密，成为其优势之一。 素除了传统茶饮外，更有许多独特的人气商品，如经典奶绿、荔枝白玉、柳橙冰爽等：其中阳光多多绿茶更是以加益力多泡制的健康概念风靡全台湾。产品杯杯香浓丝滑、清冽甘醇。 素还根据不同的时令分别推出夏冬两季系列，更是满足了不同季节不同口味的需求。这些独特的制造技术都使四叶草在同行中脱颖而出。把台湾的奶茶做到了本土化。 13 四叶草餐饮有限公司才建立了一年，公司里的管理还 未能达到相对稳定的管理模式。在人力资源有限的情况下，即使有再多的加盟商想加盟，公司也必须考虑到资源的缺乏而不得不放弃或是延期加盟，相对的发展则必须放慢速度。因为人力资源缺乏的瓶颈，公司员工有时力不从心，未能达到最佳状态，甚至体力有时达到了“透支”状态。这是严重地影响公司发展的。伴随着企业规模的逐步扩大， 企业人力资源在管理水平、协作水平、操作水平等方面将迫切需要提高，依靠一个或者几个核心团队成员支撑整个团队的历史已经过去了。生产、财务、后勤和营销等企业内部人力资源的流程管理将成为下一步品牌竞争的推动力。 据公司李总提供信息可知，四叶草餐饮公司的产品能带来那么多的回头客，能给客户那么好的口感，重要的还是在原材料料方面，材料质量的好坏严重影响到产品的口感，因此李总在采购方面特别慎重。在原材料方面李总决定要拿到高等质量的用料，但是质量越高成本越高，那么利润就相对减少。从两方面考虑，李总更在乎质量，因为好的产品才能留住顾客，他希望公司的产品能在同行业当中拔萃。最后，公司通过合法的渠道取得高质量，且价格合理的原材料。这些材料大批从台湾购入，虽然价格稍微较高，但质量相对同行的竞争者都好上几倍！由于这样的采购在 行业中赢得一定的优势，也赢来了许多加盟商的青睐。 餐饮服务是有形产品和无形劳务的有机结合体，餐饮服务质量则是有形产品质量与无形劳务质量的统一，两者相辅相成。四叶草餐饮有限公司做到了餐饮服务有形与无形的结合。在产品的质量上，公司利用一定合法的渠道获得价位合适的上等材料，相对于其他同行的公司，这是非常有利的，因为优质原材料决定着生产出来的产品质量。在无形的服务方面，四叶草餐饮有限公司也做得比较好，严格的培训强化员工对客服务质量，强调内部质量意识。现在不管去到哪间加盟商店铺，都可以体验到那种热情的服 务。 四叶草餐饮有限公司有异与其他的同性质的餐饮公司，四叶草公司负责人对于任一位加盟商都持同样的负责态度。不会像其他的公司把特许权一给，加盟费一收，货一发，就放手不管了。这也是四叶草一直以来赢得加盟商信任的只要原因之一。从加盟商有意加盟素开始，公司就提供周全的服务，直到新店开张，公司还必须派出专业人员下店七天辅助新店开业。店里出现相关重要问题，公司一定派出相关人员辅助解决。这是公司坚定的一个经营理念 认真负责每一个加盟商，对每个加盟商都必须有交代。这是诚信的体现 。 在四叶草餐饮有限公司有一点更有别 于其他休闲餐饮公司，一般的公司不会提供长达一周技术上的培训，第一怕技术的 流失，第二是省了培训的资本。但四叶草公司却持着不同的思想 ，李总认为：“虽然技术是商业上重要的一部分，我并不怕技术的流失，人员的流动，流失也是必然的，我更怕的是以我的品牌却制不出一杯