【毕业学位论文】（Word原稿）网络营销模式之企业微博的拓展-市场营销

1 毕业设计 论文 任务书 姓名 班号 3200710320592 院系 网络学院 分院 同组姓名 无 指导教导 杜兰英 一、 课题名称 网络营销模式之企业微博的拓展 二、 课题内容 全文分为四福分，首先阐述 21 世纪互联网的现状及其特点，从而引出蓬勃发展的互联网新型产物 “微博”，解析其定义，特点。其次论述因互联网微博而走红的网络微博营销活动，分析其特点、价值含义、并且举例说明互联网营销活动对于现今个大企业品牌的重要性。最 后，提出如何更好的对网络微博营销活动的操作营运方式。 三、 课题任务要求 1 观点正确，论证充分。 2 结构合理，逻辑严密。 3 满足一定的阅读量。 2 四、 同组设计者 无 五、主要参考文献 1 文晓欢浅析以微博为代表的信息传播碎片化北方文学 ； 2 薛雯雯浅议社会化媒体营销创新商业文化， 2011， (02)。 指导教师签字 教研室主任签字 年 月 日 3 内 容 摘 要 21 世纪的互联网营销日渐成熟， 随着 其蓬勃的发展 趋势，一种新型 的网络交流方 式应用而生 “微博”。从国外的 国内的新浪微博，像雨后春笋般崛起，如今国内 四大门户网站均 已开设微博，从这点可以观察出微博在中国的发展历程即将展开。 本文主要阐述互联网微博的定义、现状、特点以及发展模式，并在一定程度上对因微博而应运而生的新型产物“网络微博营销”进行各方面的分析，并对其商业价值、商业模式等各方面进行探讨研究，得出响应的结论。 据悉，网络微博营销是现今互联网推出的一种新型网络营销方式，是因为微博的产生随之催生出的产物，在一定程度上有着其优点。该文主要阐述 与分析 如何应用管理企业官方微博从而提升其网络营销价值，达到有效微博管理的方式。 关键词： 企业微博； 网络营销； 管理 4 目 录 摘 要 引 言 1 一、 微博的定义 2 2 3 二、网络微博营销价值 5 5 6 三、 微博在网络营销中的广泛应用 7 上市 发动“ S”级的推广 7 8 3. 新款手机微博营销 8 式赚人气 9 四、 企业微博商业价值以及商业模式分析 10 1. 账户管理：全面分析 10 2. 粉丝管理：由内而外 11 3. 内容管理：三大原则，良性循环 11 4. 营运矛盾管理：整合环节 12 结束语 14 致谢 15 参考文献 15 5 引 言 现今社会网络营销已成为各大企业品牌所不可或缺的营销方 式，在一定程度上，网络微博营销可以更便捷、更迅速、更完整的对其企业品牌进行大幅度推广，扩大销售范围等一系列活动。可以说“网络微博营销”它既是市场调研工具，又是一种销售产品的渠道，同时还兼备对外公关的作用，从各方面扩大品牌正面形象。客户的付款、下单一并可以在网络上进行，从而缩减了企业在管理成本上的开支。网络微博营销是一种紧凑的全程营销方式，有别于传统营销方式。 网络微博营销所创造的营销环境就是“营造网上经营环境”，所谓网上经营环境，主要是指企业内部与外部之间开展的网上经营活动的相关环境，包括网站本身、顾客、供 应商、销售商等形成的网络环境。网络营销的开展就是对这些环境进行良好关系的构建。只有处理好之间的关系，网络营销才可以得意更好的发挥。所以，企业更应当掌握其基本规则，更好的发挥其作用，达到扩张企业品牌的效果。 6 一、微博的 含义 1. 微博发展史 微博，即微博客（ 简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。 微博最早出现在 2006 年，作为国 外最具有代表性的微博网站 文称：推特）一个 集合 社交网络及微博客服务的网站。它利用 无线网络，有线网络，通信技 术，进行即时通讯，是微博客的典型应用 。 国外产生的成功效益使得国内更多的成功人士加以消防，国人 在 基础上，结合了其 自身网络运用习惯， 如从校内网起家的王兴于 2007 年 5 月创建了饭否网，开启了中国新的网络平台传播时代 微博时代，随后更多的 互联网公司 相继开发出了 新型产品 ，如叽歪网、做啥网、 139 说客 等 。微博凭借自身优点，迅速地“蹿红”于网络。微博是让人随心所欲发表言论的平台，网友在此畅所欲言，分享心情、获得粉丝评论、转发原文等一系列操作，从而体会到交流分享 的乐趣，一系列的草根明星拔地而起，成为新一代网络信息平台的代言人，他们通过图文并茂的方式引起社会关注，因为这些特点，“微博”已成为大众不可或缺的交流工具。然而，作为微博鼻祖的 奠定了国内微博网络营销模式的基础。 不过，微博在中国的传播并非是一帆风顺的， 2007 年在腾讯网推出 腾讯滔滔 之后再也没有任何一个互联网公司所推出一个能够引起媒体关注的互联网微博平台，相对的用户也没有大幅增长，直至 2009 年，国内微博才焕发出了新的光彩。大量微博供应商的出现， 如 国内所知的微博如：搜狐微博、新浪微博、腾讯微博等 ，这些都是以 用户规模达到了史无前例的增长，微博又成为了一个新时代的代名词，由此可见，微博的 影响力 将是 不可估量 的 。 而在国内最具有代表性的微博，当属新浪微博。 2009 年，新浪微博的上线以及迅速成长，在冥冥之中带动了中国微博发展，而该用户粉丝则是最受微博影响的一代人。 在新浪微博的带动下 成立了 综合门户网站微博、新闻网站微博、垂直门户微博、 博、电子商务微博、独立微博客网站纷纷成立，甚至 社会媒体 、 奢侈品运营商也开始涉足微博业务， 中国真正进入微博时代 。 由于新浪微博在国内的影响 力极大，从而成为国内微博的代名词 。 微博所凸显出的实用价值性，以及其营销价值，是现代企业所不可或缺的。 虽然，国内微博正处于萌芽状态，正所谓“只谈人气，不谈盈利”，但是对于现在 7 的中国来说，微博仍旧是一个具有潜力的市场。很多从事微博营销的专家认为：微博已成为当今商业营销主要途径，而今在尚未有投资者光顾的微博网站，虽然能做的仅仅是积累粉丝用户，在积累一定规模的粉丝量后，从而达到企业微博营销模式。 身 特点 与其他网络信息平台相比较，微博的实用性更加强，操作简单易懂，其分布范围更加广阔，桌面、游览器、手机 等多个平台上均可使用，微博营销能更好的与本地化社区服务、电子商务相结合，成为新一代的消费指南门户。 那么对于企业而言，应当如何运用微博从而达到营销目的？这将是我们接下来探讨的问题。微博的存世时间并不长久，如何让这一“优质网络信息平台”持续发展，是非常重要的。固守于传统媒体传播方式显然已经满足不了企业者的口味，这是微博的横空出世恰巧迎合了企业者的需求。相对的微博缺点，相比博客这一传统沟通平台，微博必然需要拥有大量用户，以及极高的商业利润，才可将品牌传播最大效果化。虽然提供微博的供应商多种多样，综合其特点，我们 从中不乏可以看出，微博的特性：拥有较强的产品优势，提高了企业与粉丝的之间的互动性，随着互联网的不断发展，微博将拥有广阔的发展空间。 相对的与传统沟通平台相比，微博所具备特点如下： （ 1） 微博仅需 140 个字发布所需信息，操作简单；可以方便的利用文字、图片、音乐、视频 、超链接 等多种展现形式；这些都有别于传统博客的创作性。 （ 2） . 互动性强 与传统平台相比较，微博具有更强的互动性， 微博包含评论、私信等功能； 随着企业对微博的更深入了解，微博 的互动性也会随着增强。 （ 3） . 多平台发布 平台分布广阔，涉 及 页、客户端、桌面、手机短信、移动终端、电子邮件 、方式多平台的发布操作。 （ 4） . 传播速度快 高速度的传播信息；信息传播方式的多样性，在极短的时间内通过微博的互动转发抵达到某处，从而影响整个事件的发展进程，微博信息的传播速度可谓是零时间。 8 （ 5） . 见效方式快 更广泛地影响消费者；整个舆情事件的发展往往只需几天时间就可传播至微博世界的每个角落；作为微博营销则起到投资少见效快的作用，其营销模式可在短期内将收益最大化。 （ 6） . 针对性强 每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。关注企业 微博的粉丝都是企业已获得的消费者或潜在的消费者，企业可以对其进行精准营销，从而扩大销售范围。 9 二 . 网络 微博 营销 价值 微博的实质性是“即时信息流”其特点为即时、短小、开放、精悍。在短短几年间，微博给社会化带来了一个全新的传播平台，从而引起全球媒体的广泛关注，微博已涉及政治、经济等权威性领域，他所带来的将是一场互联网的变革。 通过微博平台实现微博营销目的的方式，称之为网络微博营销。 网络 微博营销是伴随着微博营运发展趋势而出现的，通过对微博的营销价 值的研究，我们能够充分了解如何利用网络微博营销这一网络渠道实现企业自身价值的商业竞争能力，从各个方位角度来说明，多媒体所展现的信息，因其特有性以及拥有广大的受众群体而使微博营销迅速成为营销领域中的一颗新星，让企业以个人形式都能充分的发掘微博营销的商业价值，达到最终的推广目的。 21 世纪信息化发展使得信息与传播问题在社会各界加以重视，其作用也被也显得越来越重要。 当 微软首次尝试通过社会化媒体，推广新产品 次营销效果超乎想象，其创造的销售额是传统营销渠道的 4 倍之多。微软 为何会获得 成功 ？其秘诀又在 哪里？ 我们通过分析得出以下结论： 首先，微软将其目标客户准确定位为女性高管，经过调查发现女性高管渴望远程工作。于是，微软找到 65 个在女性中具有影响力的意见领袖，并创作了 30 篇与远程工作及产品相关的博客，随后把这些博客有计划地通过社会化媒体进行宣传。这一推广吸引了 580 万的点击量。至于如何提高转化率，微软强调不要让用户看到直白的营销信息，而是让其合作伙伴在博客中宣传远程工作的好处和实现的可能性，并在博客最后附上产品链接，水到渠成地引导用户试用或者购买 最后超过 50%的购买转化率，证明微 软的社会化营销 颇有成绩，同时也证明线上推广已成为当今营销趋势。 据悉，新浪微博的注册用户已达到 1 亿，当仁不让地成为当今互联网最火热的交流平台，有专家甚至预言微博将取代 即时通讯工具成为社交网络的第一应用软件。“有人的地方就有需求，有需求的地方就有营销”。随着微博用户基数的扩增，微博营销不仅仅成为企业营销的重要手段，也成为个人赚钱的有力工具。因微博营销特有的开放性特征，这对传统媒体造成了从一下三点我们可以明确的看出微博营销所带来的利益势不可估量的。 10 相对的与传统沟通平台相 比， 网络 微博 营销 所具备特点如下： （ 1） 时增加企业知名度。以 例， 们发帖讲述身边的趣事、对现有的信息加以评论、吸引大量的跟随者，随着用户人气粉丝的增加，同样的会影响到该用户所在公司，从而提升企业知名度。如有网友直接询问用户公司产品信息，同样也可起到追随者的热捧，潜在的提升了公司形象，运用此类方式开展的网络营销模式，是微博最直接的价值体现。 （ 2） 足客户需求，转变为潜在消费者。企业用户 可以通过低廉的成本借助微博平台发布相关信息以及各类活动内容，从而获得双倍甚至更大效益回报。读者与管理者之间可以产生相互回应状态，沟通更为融洽便捷，增加其及时性。是用微博可以更好的维护与顾客之间的关系，从而突出微博的实时实地性。 （ 3） 业管理者可利用微博来提高企业在搜索引擎上的可见性，因国内微博正处于萌芽期，所以开设账号以及发布文章均为免费，这对于管理者来说是一个不小的诱惑，同时管理者还可以通过抽奖模式、通过对于其他账号发布企业营销信息进行转发，评论等手段达到推广的目的，这样不仅降 低了成本，为企业管理者省下了一笔不小的开销，同样增加了企业的知 名度 11 三、 微博在网络营销中的广泛应用 微博营销的发展时间并不长久，以说是新一代的产物，是新媒体传播时代的佼佼者，是随着微博时代的兴起而产生的有关营销方式，这就是微博营销。微博营销有着巨大的想象力，因其快速传播模式而倍受亲睐，这无疑也是微博营销广受企业管理者关注的重要因素。在未来的几年，将有越来越多的企业用户加入到微博营销管理的队伍中来，微博营销是以媒体作为传播原点，能帮助企业与网民之间产生互动作用，甚至消费购买等一系列活动 ，这对于企业营销的整个过程起到了至关重要的作用。微博对于企业品牌的曝光也起到了绝对性的作用，主要体现在企业拥有的大量微博粉丝，通过不断的转发、评论、私信等功能，实现企业品牌量级的传播效应。 微博是具有高度开放性的用户交流平台，无论何时何地，用户都能随心所欲的发布文章， 并加以评论转发。 在国内外的众多 品牌企业中，也有着 相当成功的 微博营销活动案例推动着今时今日的微博营销活动发展。 杜蕾斯一直是微博运营最佳的案例之一，拟人化的对话模式赢得了良好的口碑。除了杜蕾斯外，金霸王宾尼兔和苏菲兔等干脆直接用拟人的形象开设企业 微博，微博营销放佛进入了集体卖萌的时代。但是并非所有卖萌都会被买账？如何卖萌是值得继续研究的课题。 以下几个案例并非集体卖萌，但是可以很好的说明现今微博发展的趋势，已势不可挡。 1. 索尼平板 S 上市 发动“ S”级的推广 索尼发布了新的索尼平板 S 后，就寻求通过结合线下活动及社会化媒体的推广，开展了题为抓住索尼平板的活动，形成了良好的产品造势推动。 索尼通过全国性的活动，让更多对索尼产品感兴趣的人在不同城市的指定地点及索尼的专营店对新的平板电脑产品有一个全方位的亲身体验和了解。线上活动主要为在发布了对于下一个活动地点的投票活动，让对新平板有意愿的人自主选择下个活动开展的地区，并结合线下活动在 开展的活动照片、感想征集活动，还有一系列的平板电脑使用偏好的投票等，吸引了众多对索尼产品有好感的人参与了活动。 索尼平板 S 的推广活动亮点如下： （ 1） 1,437 人次参加线上的系列活动 ； （ 2） 尼的 活动期间粉丝增加了 在 粉丝 激增 12 上涨了 8%； （ 3） ,000 人次在索尼公司的网站上预购了索尼平板 S。该微博营销活动 被业内 人士认为是 品牌营销的又一成功案例。 2. 科鲁兹联手优酷打造网络贺岁片 2010 年继以老男孩为代表的雪佛兰科鲁兹“ 11 度青春”系列网络电影大获成功之后， 2011 年科鲁兹再度联手优酷，推出中国首档网络贺岁系列片“青春感恩记”。作为该系列的压轴之作，父亲系列之父女和父子将于网络同步上线。父亲由老男孩主创“筷子兄弟” 肖央与王太利联合打造，该片主要展示了作为 80 后的新一代青年在人生旅途中追逐梦想的过程，最终如果以最朴素、最真诚的方式回报父辈们的感激之情。 在该片中植入式营销大行其道，作为赞助商的雪弗兰科鲁兹也只在两幕中出现，而不是单纯的让主人翁开着科鲁兹接父亲回家，有评论家对其坦言“与其通俗的植入广告，何不返璞归真，反而让消费者更能接受”，这一点让消费者在潜意识中留下了对于雪弗兰的好印象。 据“筷子兄弟”官方发布数据显示，父亲首映当日点击播放达到惊人的 790 万人次。本次活动成功的将亲情与雪弗兰车系联系在了一起。 同样 的关于汽车方面的微博营销成功案例还有 4 月 5 日雷克萨斯 车 上市， 并同时在官方微博上发布新车上市推广活动及视频广告。活动通过微博热门草根大号如微博搞笑排行榜等进行推广，使得活动在最开始的事件出现了转发高峰。网民对活动的关注度较高，评论中多出现支持、给力、喜欢等关键词，支持活动并表达多车型的关注。 3. 新款手机 微博 营销 2012 年 5 月 30 日，新浪微博北京一用户在自有新浪微博上发布了这样一条引人注目的信息 :他所关注的两名微博用户在同一时间，使用了 机进行微博签到作业，两人签到地点均为同 一家星巴克内，恰巧这两人都已经注视到了对方，并表示均有好感，但因种种原因却彼此错过，甚至有点仇视对方过程。两条微博均用了幽默调侃的方式叙述了这一段“微妙缘分”，网民“ 温暖的一哆嗦 ”则将两条微博整合为一，并进行调侃，希望可以促成一段良缘。该微博在新浪微博上引起了大规模的响应，造成相关转发量达到 29， 470 次，相关评论 4， 154 条的庞大效益。网民多数都该微博评价为“缘，妙不可言”；更有网民希望两人不要错过缘分，认为是上天安排的应该在一起。 13 但是这一切，在明眼人看来只过不是一场微博企业营销。主要表达的是内容营销和同消费群体品牌之间的联合营销方式，主要是以娱乐为特点进行微博推广扩大传播趋势。随之而来的“高手”们也纷纷给出了自己的最终鉴定，如网民“ 大大大大大 评论中写到“ 转给大家看看网络营销的手法，别纯真的以为这是缘妙不可言跟着瞎起哄。男猪之前发微博都是用的 猪之前都不用手机上微薄的，两人同一天刚用上某手机就相遇了 。”从中我们可以看出，这一切也只不过是商家精心策划的一场为 新款手机推广的微博营销案例。 当然成功的微博营销可以在一定程度上给 款手机的推出进行了造势，并在互联网上形成一定规模的营销模式，达到利益的最大化。 4. 新百伦 式 赚人气 新百伦开发的名叫 市接力）的应用，成功利用了时下流行的 社交 +本地化 +移动，为其纽约市新开的专卖店赚取了不少人气。 在运动休闲类品牌的推广中，可算是相当成功的互联网营销案例。该程序利用地理定位、社会网络共享提供虚拟短棒的位置，热爱奔跑、竞争和社会媒体的玩家将采用奔跑的形式来寻找、获取虚拟短棒并将其送往新百伦专卖店以换取奖励。 届时 纽约 已经 成为了新的运动操场。用户还可以加入一个团队，并 将短棒的位置发布到 ，这加深了用户间的互动。通知系统提供最佳路线和激励短语，激励用户跑的更快更努力。在个人层面，通过应用参与游戏，体验线上线下的竞争，满足了用户在社会媒体上被关注的需求。做得好，新百伦！ 14 四、 企业微博商业价值以及商业模式分析 目前，最值得大家关注的是微博的盈利模式，微博是怎样盈利的，其盈利方式是否在中国可行，这一切都是在探索阶段。分析微博的商业模式应从微博的商业价值分析，个人微 博市场与企业微博市场的定位截然不同，前者主要是个人微博的运用， 后者 主要运用于市场调查拓展。 企业微博如何管理才是微博营销应该踏出的第一步。 1 账户管理：全面分析 企业微博的开发应该进行全面综合的前期分析。在选择使用微博进行营销之前，如果能将微博的受众 人群特征以及使用群体、 品牌自身特点内涵进行对比和分析，则能够更好的做出恰当的抉择，如建立企业微博账号不能对品牌自身的传播带来更多正面的、或者积极的影响传播，那便可以选择传统营销方式，而非微博营销。据调查，中小企业在微博营销领域具有众多优势，小企业从微博营销获益最多。 企业 微博账户 可以选择建立单一账户，也可以在同一时间开 设多个企业微博账号，各自都具有明显特征 。单一账户的优点是辨识度高、集中度高，受众人群在微博进行搜索时可在第一时间内辨认出搜寻目标；缺点是当微博需要发布的信息类型较多时很难达到特定的目标受众人群缺点之二，可能造成粉丝接收到过量的无用信息从而让粉丝产生反感进而取消关注。 因此在选择建立账户时可以根据企业的特点比如：企业规模、期待效果、受众人群等进行选择和分类。如果仅仅是企业微博，即企业对于品牌的长期形象构建以及对于潜在消费者所进行的培养，可选择单一微博账户；如果已经具备了一定的的企业信息咨询功能，然而需依靠微 博实现其不同功能，则建议客户建立多个账户，一个账户在发表博文的同时，另一微博账户对其进行转发，从而 一个潜在的客户微博账户或者是另一个企业微博账号，也可添加 外部 链接使公司网站以及活动页面可以在客户面前显现出来达到互动的效果，并提升各个账户之间相互的支持，更能为彼此带来新的粉丝和新的关注，为各账户保持大量活粉提供了良好的保障。 企业 多账户 的 管理模式，保证了企业的多个信息渠道，通过多渠道发布和传递信息，才能创造尽可能多的潜在用户，以此进行品牌推广，达到提升企业知名度的目的；用户可以通过外链接直接找到相关的信息 ，缩短用时；实现了企业与用户之间信息传递的交互性；提高了信息传递真实性以及速度，从而有效的提升了信息的有效性。以上几点表 15 明，多账户管理模式，是符合网络营销信息传递模型的应用点的。 2 粉丝管理：由内而外 微博账的运营，其中最重要的一个人物就是增加粉丝的数量。作为一种自媒体形成，只有粉丝数上涨，才意味着微博账号影响力的增加，其营销价值才会被凸显出来。账号成立初期，认证对于不管是个人还是机构来说多是一种供粉丝信任的重要凭据，从而在一定程度上的增加粉丝量；优化微博标签，让粉丝更方便的从你的主页寻获你。所以，增加微 博粉丝则是势在必行的。 企业微博可事先先寻找内部员工，内定为第一批“粉丝”，并转发公司微博。在第二阶段可以对微博使用微群关键词搜索，对符合的微博账号进行关注，对方有可能选择“互相关注”，这样就产生了第一批“外围粉丝”。 与关注度较高的明星达人进行关注互粉，并在微博中进行提及 ()引起评论转发或邀请参加话题，这样的粉丝会成为“播种粉丝”，为微博带来更多草根粉丝的关注。 对于企业来说，相关媒体微博账号也非常重要，每一个行业都有固定的媒体进行报道，一方面可以通过企业原本的媒体关系让媒体加入其粉丝的行列，另一方面可 以主动提供最新的新闻或话题，让媒体微博参与其中，以极快的速度将信息传播扩散出去。 定期了解粉丝属性，包括年龄、性别和所属地域，可以了解企业在不同年龄层、不同性别之中的受关注程度，更能了解品牌在各个地域的发展和普及程度。分析粉丝对于企业所发微博的关注、评论和转发情况，可以了解该帐号的运营情况和发展情况，通过了解对涉及某一具体商业活动的微博的评论和转发状况，可以了解该活动的宣传状况和公众反馈，以便适时调整宣传和执行方针。粉丝管理是一个长期的过程，这样的步骤是需要反复、循环进行的，才能达到一个良好的效果。 3 内容管理：三大原则，良性循环 社会化媒体更倾向于“原生态”的内容，这样内容没有华丽的辞藻以及修饰，并非权威性的。微博作为一个社会化媒体平台，在 编写 微博内容 的 时候 ，需要注意的有 三大原则有：不要忽视微博之外的营销工具，不要片面的追求转发量以及评论数，产品不要过于泛滥的使用微博营销，字数并不是微博内容的全部，营销 不可以 偷工减料，不要把微博当 成 义务以及责任，不要期待微博效果立竿见影。 企业官方微博所发布于的内容简而言之可以分为以下几个部分：企业重要信息的发布；公司内部活动以及员工工作生活形态；突发性事件的公关发布 会；有效知识的平台 16 分享；企业内部信息通报。 从具体内容上讲，企业微博所建立的内容必定是良性循环的。企业微博，无论是从声誉上的收益还是销售上的收益，最终目的就是要为公司企业带来可观的收益。从市场营销学的角度来说，消费者的购买行为主要分为五个阶段：产生需求、信息收集、选择评估、购买决定、购后行为。微博内容的良性循环从这五个方面入手，从而推动整个消费者的购买行动力。用理念、话题、活动等元素潜移默化影响着受众者的需求心理，从而产生购买的需求欲望；运用相关资讯、产品信息、品牌信息等内容来为受众者提供大量信息，以此简化 信息收集的难易程度，减少花费时间；使用心得分享、抽奖活动、购买链接都是为受众者提供选择评估的内容，并且加强了受众者的购买决定；而在购买以后，受众者变成了传播者，借由受众人群的购后消费心得、产品分享、理念分享，提供给更多受众人群更多的产品及品牌信息。微薄内容是相互影响和循环的。能够把握其微博营销中的要点，建立自己的微薄营销特色，将内容形成一个良性的循环管理模式。 4营运矛盾 管理： 整合环节 微博营运的管理矛盾主要体现在以下三个方面： （ 1） 少一个整合的环节。这是由于各个职能部门之前存在的利益矛盾，所以会直接导致对外传播的口径不统一，而对企业品牌形象造成一定的负面影响。 （ 2） 又需要人工不停的进行情感维护，这在当今崇尚人际关系的社会，却又有着十分重要的含义，如企业微博对外宣传的协调性出现了一定偏差，与企业品牌形象不符，从而让消费者以及粉丝对其认知度产生混淆视听的作用，则会致使粉色数下降、需求为满足等情况出现。 （ 3） 般在传统营销上，竞争对手与企业品牌存在互惠互利的模式，可谓是井水不犯河水。但是将两者关系放置微博平 台上却有着一定的冲突，因其微博平台所含本身特性的限制，如评论无严格把关，往往会有盗号、水军、僵尸粉等状况出现，存在一定的矛盾碰撞。腾讯与 360 之前的骂战就是一个很好的例子。 由于企业品牌微博的责任重大，因此微博管理员在经营管理的时候则需要更加用心，往往是以不出错为前提，这种心态可能会直接导致企业品牌微博失去原本应有的互动价值，反而将博文变的枯燥乏味，失去可观性。 17 为了避免以上问题的出现，我们可以对企业现有的微博进行一定的权限设置，将企业对外的微博宣传进行一定口径的整合。选择经验丰富的公关人事对企业品牌形象进 行微博推广以及宣传，并将客户的反馈信息及时发送于微博管理人员，从而实现合理且统一化的宣传模式，并在一定程度上减少客户对于企业品牌认知的偏差值。最后，对于处理与竞争对手之间的关系。企业微博的经营原则是：“人不犯我我不犯人；人若犯我我必犯人。”把持该项原则，在微博的运营中监督竞争对手的微博，如果出现言论攻击，应该及时明确责任，在向上级汇报的同时，给出合理应对方案。 18 结束语 综合上述、由以上分析我们可以看到， 现今互联网模式已经成为了“微博时代”，当微博沉寂之后的现在，可能每个 社会人，每日工作前所做的第一件事可能是上网刷微博，当人们开