《汽车及配件营销》边伟主编 第五章　汽车营销组合策略

汽车及配件营销,边伟主编,第五章汽车营销组合策略,1.了解产品与产品组合的概念。2.熟悉各种产品策略的内容。3.掌握汽车产品定位的影响因素与方法。4.了解分销渠道和中间商的类型。5.熟悉目前常见的分销模式。6.熟悉促销的主要方法。7.掌握汽车售后服务的主要内容。第一节汽车产品策略第二节汽车产品定价策略第三节汽车分销策略第四节汽车产品促销策略,第一节汽车产品策略,一、产品的概念二、产品组合三、形式产品策略四、产品生命周期理论与营销策略一、案例介绍二、案例讨论一、案例介绍二、案例讨论,一、产品的概念,图5-1现代市场营销的产品概念,一、产品的概念,(1)实质产品实质产品属产品的本质层次，是满足用户需要的核心内容，即用户所需要的基本效用或利益。(2)形式产品形式产品是实质产品借以存在的形式。(3)期望产品期望产品是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。(4)延伸产品延伸产品是指用户在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后服务等。(5)潜在产品潜在产品即包括所有延伸产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,二、产品组合,图5-2产品组合概念,二、产品组合,(1)产品项目(品种)发展策略企业如果增加产品品种可增加利润，那就表明产品项目(品种)太短；如果减少品种可增加利润，那就表示产品项目(品种)太长。(2)产品线(车型系列)发展策略企业产品系列的发展受到各种因素的制约。,三、形式产品策略,(一)产品质量策略 1.质量的概念,图5-3企业的质量保证体系,三、形式产品策略,2.产品“三化”水平与质量水平策略(二)产品特色与外形设计策略1)要安排好产品的使用功能(适用性)、美学功能(外观)和贵重功能(名牌、豪华等)的组合，三者结合，综合考虑，并根据目标市场的需要有所侧重。2)汽车设计应力求驾驶室内有一个较为舒适的小环境和操纵上的方便性，室内应软化，色彩应协调，各种仪表显示应醒目，还应力求操作上的简单化、方便化、仪表开关等元器件的组合化、小型化和多功能化等。,三、形式产品策略,3)重视汽车造型。(三)品牌和商标策略1.品牌和商标的概念2.品牌和商标策略3.互联网域名策略(四)产品包装策略,四、产品生命周期理论与营销策略,(一)产品生命周期的概念(二)产品生命周期理论(1)产品开发期产品开发期是产品生命的培育阶段，它始于企业形成新产品构思。(2)市场导入期在市场导入期，产品开始上市，知名度还不高，销售增长率缓慢增长，为打开市场，企业对该产品的促销宣传等费用较大，该产品很可能还没有为企业带来利润。(3)快速成长期在快速成长期，产品的知名度日益扩大，销售增长率迅速增加，利润显著增长，竞争者的类似产品也可能开始出现。,四、产品生命周期理论与营销策略,(4)平衡成熟期在平衡成熟期，产品开始大量生产和销售，销售量和利润额达到高峰后并开始下降，销售增长率趋缓，市场竞争加剧，产品成本和价格趋于下降，但在成熟期后期，营销费用开始渐增。(5)衰退期在衰退期，市场竞争激烈，开始出现替代新产品。,0.tif,四、产品生命周期理论与营销策略,图5-4产品生命周期理论,四、产品生命周期理论与营销策略,图5-5产品生命周期的不同形态,(三)产品生命周期各阶段的营销策略,四、产品生命周期理论与营销策略,1.导入期营销策略2.成长期营销策略3.成熟期营销策略4.衰退期营销策略,表5-1产品生命周期各阶段及相应营销策略,一、案例介绍,1.美国汽车产品商标的个性化策略2.英国汽车产品商标的传统化策略3.德国汽车产品商标的现代化策略4.法国汽车产品商标的民族化策略,第二节汽车产品定价策略,一、影响汽车定价的主要因素二、汽车定价方法一、案例介绍二、案例讨论,一、影响汽车定价的主要因素,1.汽车成本2.汽车消费者需求3.竞争者行为4.汽车特征 5.汽车市场结构(1)完全竞争市场完全竞争市场，又称自由竞争市场。(2)完全垄断市场完全垄断市场，又称独占市场。(3)垄断竞争市场垄断竞争市场，指既有独占倾向又有竞争成分的汽车市场。(4)寡头垄断市场寡头垄断市场是指某类汽车的绝大部分由少数几家汽车企业垄断的市场，它是介于完全垄断和垄断竞争之间的一种汽车市场形式。,一、影响汽车定价的主要因素,6.社会经济状况7.货币价值 8.政府干预9.汽车企业销售渠道和促销宣传10.汽车企业的整体营销战略与策略,二、汽车定价方法,1.汽车成本导向定价法(1)汽车成本加成定价法汽车成本加成定价法是一种最简单的汽车定价方法。(2)汽车加工成本定价法汽车加工成本定价法是将汽车企业成本分为外购成本与新增成本后分别进行处理，并根据汽车企业新增成本来加成定价的方法。(3)汽车目标成本定价法汽车目标成本定价法是指汽车企业以经过一定努力预期能够达到的目标成本为定价依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定汽车价格的方法。2.汽车需求导向定价法,二、汽车定价方法,(1)对汽车价值的理解定价法所谓对汽车价值的理解定价法，就是汽车企业按照汽车消费者对汽车价值的理解来制定汽车价格，而不是根据汽车企业生产汽车的实际价值来定价。(2)对汽车需求的差别定价法对汽车需求的差别定价法是根据对汽车需求方面的差别来制定汽车的价格。3.汽车竞争导向定价法(1)随行就市定价法随行就市定价法，即以同类汽车产品的平均价格作为汽车企业定价的基础。(2)相关商品比价法定价法相关商品比价法定价法，即以同类汽车产品中被消费者认可的某品牌汽车的价格作为依据，结合本企业汽车产品与消费者认可的汽车成本差率或质量差率来制定汽车价格。,二、汽车定价方法,(3)竞争投标定价法在汽车易主交易中，可采用招标、投标的方式。(4)拍卖定价法这种定价法是由汽车卖方委托拍卖行，以公开叫卖的方式来引导汽车买方报价，利用汽车买方竞争求购的心理，从中选择最高汽车价格来成交的。,第三节汽车分销策略,一、分销渠道的概念二、分销渠道的类型三、中间商的类型四、我国汽车销售体制的现状和存在的问题五、汽车营销模式一、案例介绍二、案例讨论,一、分销渠道的概念,(1)售卖售卖即将产品卖给最终用户。(2)投放投放即决策好将何种产品、以何种数量、在何时投放到哪个市场上去，以实现企业的营销目标，并获取最佳效益的功能。(3)物流物流也称实体储运职能，即保质保量地将产品在指定时间送达指定地点的功能。(4)研究研究即收集市场信息，进行市场预测的功能。(5)促销促销即进行关于所供应的物品的说明性沟通。(6)接洽接洽即寻找可能的购买者并与之进行沟通。(7)融资融资即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。(8)服务服务即为用户提供满意的服务的功能。(9)风险承担风险承担即承担与渠道工作有关的全部风险。,二、分销渠道的类型,(1)直接渠道(第型)直接渠道即生产企业直接把产品卖给用户。(2)一级渠道(第型)一级渠道是生产企业与用户之间只通过一层中间环节，即生产企业把产品销售给直接面对用户的零售商或代理商。(3)二级渠道(第型)二级渠道即生产企业把产品批发给批发商或交给代理商，由他们再销售给零售商，最后销售给用户。(4)三级渠道(第型)三级渠道是指含有三个或三个以上中介机构的分销渠道。,三、中间商的类型,1.批发商 (1)独立批发商独立批发商是指批量购进并批量销售的中间商。(2)商品代理商 商品代理商是指接受委托人的委托，替委托人推销商品的中间商，它们不拥有商品所有权，以取得佣金为目的，促进买卖的实现。(3)制造商的分销机构和销售办事处制造商的分销机构和销售办事处隶属制造商所有，是制造商专门经销其产品批发销售业务的独立商业机构，如美国汽车企业国内汽车销售的地区管理分公司，韩国汽车生产厂的销售店，我国汽车制造企业自建的销售公司和各地的分销中心，以及国外汽车制造商在我国设立的销售办事处等都属于此类中间商。2.零售商,三、中间商的类型,(1)专营零售商专营零售商为只经营单一品牌汽车产品的零售商。(2)兼营零售商兼营零售商是只经营多家品牌汽车产品的零售商。(3)零售代理商零售代理商是不拥有汽车产品的产权，仅从销售代理商处取得代理权或者是销售代理商设立的零售机构。,四、我国汽车销售体制的现状和存在的问题,1.商贸部门系统 2.汽车行业系统3.生产企业系统 4.行业物资系统 5.社会销售系统,五、汽车营销模式,(一)国际汽车营销模式1. 主导模式2. 其他模式(二)我国汽车销售模式1.品牌专卖店2.汽车大卖场(三)营销模式的新趋势1)汽车专营模式由于在某地区进行品牌垄断经营，实际上限制了西方经济一直引以自豪的市场竞争，造成了某种市场的垄断，使消费者不能得到更多的实惠。,五、汽车营销模式,2)由于汽车专营要求经销商按照厂家要求建造厂房、进行设备配置，投资巨大，却只能经营一种品牌，因此无形中增加了经营者的成本和风险。3)汽车专营要求经营商在进行整车销售的同时，还要提供维修服务，这在某种角度上来讲，可以增加经营商的赢利点，但是，由于维修的设备、技术都是由厂家提供，因此，无形中又增加了经销商对厂家的依赖，使经销商受制于厂家。,一、案例介绍,1.中间商的市场经验和市场反馈能力2.中间商提供服务的能力3.中间商的经营设施,二、案例讨论,1. 请结合国内某个轿车品牌来分析该品牌汽车销售渠道策略。2. 简要分析BMW公司选择中间商的标准。3. 如何加强对销售渠道的管理?,第四节汽车产品促销策略,一、促销与促销组合策略的概念及作用二、人员推销策略三、广告四、销售促进五、公共关系,一、促销与促销组合策略的概念及作用,(1)提供商业信息通过促销宣传，可以使用户知道企业生产经营什么产品，有什么特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等。(2)突出产品特点，提高竞争能力促销活动通过宣传企业的产品特点，提高产品和企业的知名度，加深顾客的了解和喜爱，增强信任感，也就提高了企业和产品的竞争力。(3)强化企业的形象，巩固市场地位恰当的促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象，能使顾客对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，可以不断地巩固和扩大市场占有率。(4)刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场这种作用尤其对企业新产品推向市场，效果更为明显一些。,二、人员推销策略,1.人员推销策略的应用条件(1)市场的集中程度人员推销对产品市场的消费群体相对集中的地区很有效，而对于消费群体相对分散的市场，它的作用就很有限。(2)市场用户类型汽车产品，如配件、半成品的产业用户，一般购买量大，并具有行为的连续性，因而广泛应用人员推销；而对于普通汽车用户，虽然整个市场对配件的需求量很大，但单位数量用户的购买量却很少，这时宜采用广告向普通用户宣传介绍产品，人员推销方法只面向中间商或批发商。(3)产品的技术含量若产品技术含量很高，顾客很难全面了解产品的性能及特点，单凭广告不易使其产生购买欲望，在这种情况下，应用人员推销就非常必要。,二、人员推销策略,(4)产品的价格高价格的产品使顾客产生风险感，利用人员推销可以及时解除顾客的心理压力，坚定顾客的购买信心，以促进产品销售。2.人员推销的基本形式 (1)上门推销上门推销是指由汽车推销人员携带汽车产品的说明书、广告传单和订单等走访顾客，推销产品。(2)柜台推销柜台推销也称为门市推销，是指汽车企业在适当地点设置固定的门市、专卖店等，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。(3)会议推销会议推销指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。3.人员推销的基本策略,二、人员推销策略,(1)寻找新客户策略从营销的角度看，所谓新客户是指那些具有购买能力、能决策的潜在需求者。(2)接近客户策略寻找到新客户以后，接下来的任务就是要接近客户，获得客户的好感，以便进一步实施产品推销。(3)说服客户的策略在买方市场下，要想说服客户达成交易的确不是一件易事。,三、广告,1.报纸2.杂志3.广播 4.电视,四、销售促进,1.销售促进的方式 (1)对消费者市场的销售促进(2)对经销商的销售促进(3)对人员促销的销售促进2.制定汽车销售促进方案(1)确定汽车促销的对象汽车促销的优惠只向符合特定条件的个人或团体提供，如促销资金对某些区域的消费者、公司的家属等不予提供。(2)确定汽车促销所提供优惠的大小一般来说，优惠越高，产生的销售反应越明显，但是销售反应的增加要大于优惠的增加。,四、销售促进,(3)选择汽车促销时机应当制定出全年的汽车促销活动的日程安排，有计划、有准备地进行，以配合汽车产品的生产、销售和分销。(4)决定汽车促销持续的时间一般的，理想的促销持续时间约为每季度使用3周左右，其时间长度即是平均购买周期的长度。(5)确定汽车促销预算确定汽车促销预算有两种方法：一种是根据所选用的各种促销办法来估计它们的总费用；另一种是按习惯比例，确定各促销预算费用占总促销预算费用的百分比，来计算总促销预算费用。,五、公共关系,1.公共关系的含义1)公共关系不仅在于汽车产品的公共宣传，而且在于树立汽车企业的形象、汽车产品的品牌形象。2)公共关系有助于妥善处理与公众的关系，为汽车企业的发展创造一个良好的外部环境。3)公共关系通过媒体或直接传播的方式传播信息。2.公共关系的职能(1)建立知晓度公共关系利用媒体来讲述一些情节，吸引公众对汽车产品的兴趣。(2)树立可信性如有必要，公共关系可通过社论性的报道来传播信息以增加可信性。,五、公共关系,(3)刺激促销人员和经销商公共关系有助于提高促销人员和经销商的积极性。(4)降低促销成本公共关系的成本比广告的成本要低得多，促销预算少的企业，适宜较多地运用公共关系，以便获得更好的宣传效果。3.公共关系的主要方法1)创造和利用新闻。2)参与各种社会活动。3)开展各项有意义的活动。4)编写和制作各种宣传材料。5)企业还可通过职工名片等各种途径搞好企业的公共关系。4.公共关系的主要决策,五、公共关系,(1)确定公共关系促销目标营销人员应为每一项公共关系活动制定特定的目标，如建立知名度，建立信誉，激励推销人员和经销商，降低促销成本等。(2)选择公共关系信息和公共关系载体目标确定后，公共关系人员就要鉴别或拟定有趣的题材来宣传。(3)实施公共关系促销计划公共关系促销人员的主要职责之一，就是保持他们与传播媒体人员的密切关系，他们可以通过熟识的编辑、记者进行宣传报道，实现公共关系促销计划。1. 为什么说零贷款利率是风险较大的促销策略?2.分析我国实行零贷款利率促销的利弊。1.试例举某种品牌汽车的促销活动并讨论其利弊。2.讨论试驾活动的优缺点。,五、公共关系,1.东风标致为什么大幅“现金补差价”？2.你认为东风日产“全价补偿”可行吗？你认为有何利弊？,第五节汽车服务策略,一、服务与服务营销二、汽车的售后服务一、案例介绍二、案例讨论,一、服务与服务营销,1.服务的含义1)服务提供的基本上是一种活动，活动的结果可能是无形的，这种活动有时也与有形产品联系在一起；2)服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如提供了汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变；3)服务对其需求者的重要性，并不亚于实物产品。2.服务的分类,一、服务与服务营销,1)根据服务活动的本质，即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物，可分成四类：服务对象是人的有形活动，如医疗、娱乐服务；服务对象是物的有形活动，如货运、机械设备维修服务；服务对象是人的无形活动，如教育、广播、信息服务；服务对象是物的无形活动，如银行、保险、法律咨询服务。2)根据服务供应与需求的关系分类。,一、服务与服务营销,3)根据服务推广的方法分类，服务包括：顾客在单一地点主动接触服务机构，如电影院、维修店；服务机构在单一地点主动接触顾客，如直销、出租汽车服务；顾客与服务机构在单一地点远距离交易，如地方电视台、信用卡公司；顾客在多个地点主动接触服务机构，如公共汽车、连锁快餐店；服务机构在多个地点主动接触顾客，如邮寄服务、应急修理；顾客与服务机构在多个地点远距离接触，如电话公司、广播网等。3.服务的特征 (1)无形性无形性也称不可触知性。(2)同一性同一性也称同步性。(3)异质性服务是以人(服务提供者)为中心的产业，这与实行自动化生产的制造业不同。,一、服务与服务营销,(4)即时性由于服务的生产与消费同时进行及其无形性，决定了服务不能进行贮存，也不能进行退换，不能对服务实施“售后服务”。4.服务营销的组合要素(1)产品服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及跟踪服务等。(2)分销随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多。(3)定价一般而言，由于服务质量水平难以统一界定，特别是作用于人的服务，质量检验也难以采用统一标准，服务定价必须有较大的灵活性。,一、服务与服务营销,(4)促销 服务的促销方式也包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公共关系等营销沟通方式。5.服务质量管理(1)服务质量的内涵服务质量同顾客的感受关系很大，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比差距。(2)服务质量的评价 (3)服务质量管理 如上所述，顾客期望在顾客对服务的认知中起着关键性的作用，期望与体验是否一致已成为服务质量评估的决定性因素。6.服务的有形展示,一、服务与服务营销,(1)有形展示的类型物质产品可以自我展示，服务则不能，顾客看不到服务。(2)有形展示的作用有形展示的作用主要有以下几方面。(3)有形展示的管理服务的不可感知，主要是指其不可触及，难以从心理上进行把握。,二、汽车的售后服务,(一)汽车产品售后服务的概念(二)汽车产品售后服务的作用1.保证产品功能的正常发挥2.为用户解除后顾之