价格变动对市场份额的影响分析

(海量营销管理培训资料下载 ) 价格变动对市场份额的影响分析 基于研究，超越研究 2 0 0 4M a r c hw w w . h o r i z o n k e y . c o (海量营销管理培训资料下载 ) 格研究最核心的问题： 提价和降价时对市场份额有什么影响 产品价格的变动后，自身品牌和竞争品牌的相互地位如何变化 价格研究的最终问题： 新产品的定价 价格 研究的问题 价格与需求之间的关系。 使企业达到利润最大化的理想价格点是多少？ (海量营销管理培训资料下载 ) 市场研究中价格 研究的类型 价格研究 方法分类 不考虑 竞争者 考虑 竞争者 价格是唯一考虑因素 有包括价格在内的多种考虑因素 价格是唯一考虑因素 (海量营销管理培训资料下载 ) 价格研究的理论基础 表示一种商品的需求量和影响该需求量的各种因素之间相互关系。 Qd=f(x1, 影响需求的因素 商品的自身价格 相关商品的价格 消费者的收入水平 消费者的偏好 消费者对商品的价格预期 Qd=f(P) 需求函数关系 (海量营销管理培训资料下载 ) 价格研究的方法 多元线性回归 建立回归方程 因变量 自变量 品牌的市场份额 品牌价格 43211 )4()3()2()1( 某产品的市场份额 自身产品的价格 竞争产品的价格 a、 a(1)、 a(2)、 a(3)、 a(4) 回归方程系数 u 回归方程残差 (海量营销管理培训资料下载 ) 价格弹性的计算 价格变动的比例 （相对于现价） 份额变动的比例 （相对于现有份额 ） 现有份额（ S） 现价（ P） P/P Y/Y (海量营销管理培训资料下载 ) 对于某一种品牌的产品，计算价格变化带来的产品市场份额的变化，包括自价格效应和互价格效应； 利用回归方程中的系数来确定不同品牌产品在相应价格点上的价格敏感性； 在综合考虑自身产品价格变化和竞争产品价格变化的条件下，预测自身产品和竞争产品的市场份额和利润变化。 价格研究的结果 在回归方程确立后就可以进行如下研究： (海量营销管理培训资料下载 ) 品牌 C 品牌 A 品牌 B 价格 弹性 价格 品牌 D 需求弹性测量系统 方法介绍 (海量营销管理培训资料下载 ) 方法介绍 测试价位 1 目前价位 测试价位 2 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 3*3*3*3=81种组合 (海量营销管理培训资料下载 ) 用正交设计方法设计卡片 数据采集 方法介绍 卡片 1 单价 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 卡片 2 单价 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D (海量营销管理培训资料下载 ) 方法介绍 数据整理 市场份额（） 价格（元） 品牌 A 品牌 A 品牌 B 品牌 B 品牌 C 品牌 C 牌 D 品牌 D (海量营销管理培训资料下载 ) 自身效应和交互效应矩阵 方法介绍 市场份额的变化 A B C D 现有份额 48 31 11 6 品牌 A 代） +牌 B +代） 牌 C 代） 品牌 D 代） (海量营销管理培训资料下载 ) 市场份额模拟预测 初始份额 品牌 品牌 最终份额 48 1 +1 1 6 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 5% 10% (海量营销管理培训资料下载 ) 定量研究 需求弹性模型案例应用 执行地区： 北京、上海、广州、武汉、西安和沈阳六市主要城区 样本量： 最终成功样本为 1925个。 访问方法： 多层配额抽样方法，入户调查。使用过滤问卷遴选符合条件者为具体受访对象， (海量营销管理培训资料下载 ) 2 3 4 5 6 7 8 9 10 需求弹性模型案例应用 测试价位 1 目前价位 测试价位 2 可口可乐 百事可乐 非常可乐 汾湟可乐 (海量营销管理培训资料下载 ) 需求弹性模型案例应用 可口可乐 百事可乐 非常可乐 汾湟可乐 (海量营销管理培训资料下载 ) 口可乐的价格； 事可乐的价格； 常可乐的价格； 湟可乐的价格； 可口可乐的市场份额； 需求弹性模型案例应用 回归的结果如下： 调整后的拟和系数 据 可口可乐的需求量与价格的函数关系为 ： (海量营销管理培训资料下载 ) 设 口可乐的价格； 事可乐的价格； 常可乐的价格； 湟可乐的价格； 百事可乐的市场份额； 常可乐的市场份额； 湟可乐的市场份额 。 需求弹性模型案例应用 其它 几个品牌 需求量与价格的函数关系 为： 整后的拟和系数 33 整后的拟和系数 44 整后的拟和系数 (海量营销管理培训资料下载 ) 实例演示 可乐类饮料品牌的在六城市的总体价格竞争结构模型 20 0 20 0 10 5 0 5料来自：零点公司在 2000年底进行有关饮料品牌调查报告 (海量营销管理培训资料下载 ) 上海 20 0 20 5 6 2 4 20 0 20 0 10 0 8 20 0 20 20 0 20 5 0 4 0可口可乐百事可乐非常可乐汾湟可乐00不同地区各品牌的市场份额与价格的关系分析 北京 广州 实例演示 可口可乐 非常可乐 汾湟可乐 百事可乐 可口可乐 非常可乐 汾湟可乐 百事可乐 可口可乐 非常可乐 汾湟可乐 百事可乐 (海量营销管理培训资料下载 ) 对于非常可乐和汾湟可乐来说，降价将增加其市场份额 元 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4 2 4 6 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 实例演示 企业市场份额动态模拟 非常可乐 汾湟可乐 非常可乐 汾湟可乐 (海量营销管理培训资料下载 ) 只有非常可乐价格降低到 利润是增加的，汾湟可乐价格降低并不能带来利润的增加。 非常可乐 汾湟可乐 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 10 6 2 0 2 4 非常可乐 汾湟可乐 元 2 3 4 5 6 7 8 9 10 实例演示 企业利润变化动态模拟 (海量营销管理培训资料下载 ) 企业利润的动态模拟 ） ） ） ） 2 2 2 3 3 2 2 3 2 例演示 (海量营销管理培训资料下载 ) 需求弹性模型适用环境 除品牌和价格外，没有其它产品特性影响消费者对产品的选择 。 价格和市场份额的关系是线性的。 1 2 实例演示 (海量营销管理培训资料下载 ) 价格测试方法 按模型解决问题的类别分 离散 选择模型 联合分析 需求弹性 测量系统 直接询问法 价