简博咨询咨询管理专题2010统一方便面市场诊断研究咨询报告讲解会

资料仅供指定机构使用，未经简博公司书面许可，不得在指定机构以外传阅、引用、复制或分发 有关统一方便面市场诊断研究 报告讲解会 委托单位：统一企业（中国）投资有限公司 报告单位：简博市场研究有限公司 报告日期：二 00二年六月 研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一 100的弱势与康师傅面霸 120的威胁 综合研究分析：统一 100自我表现 结论和建议 我们面临的市场问题 统一 100 在袋面市场中作为中高档产品的代表，长期以来 有着稳定的销量及发展 方便面市场 袋面市场 康师傅 统一 中高档袋面市场 康师傅 统一 在市场竞争的冲击下，从去年年底开始出现 销量与市场分额的萎缩及下降 我们面临的市场问题 寻求症结所在 改善销售策略以及产品设置 方便面市场整体萎缩？ 自身的营销策略或产品设置的问题？ 与竞争对手之间存在差距？ 通过本次研究可以提供给我们哪些帮助？ 明确消费者对袋面的态度及食用习惯 00销量下降的原因所在 4. 寻找改进点和改进方向 寻求在每一种具体设置上的可能的不足之处 帮助选择合适的统一 100产品 /销售新定位 口味、包装、广告、品牌形象、促销、价格 核心目的 辅助目的 00在同类产品市场上的总体销售情况 00与其主要竞争对手之间的差距所在 本次研究采取的方法 广度 需要分析整体市场的客观现状 全面了解造成统一 100弱势的总体原因所在 深度 定量 定性 定量与定性相结合的研究方法 针对定量研究中得出的结果 进一步探询造成弱势的关键所在 了解统一的弱势所在，及在相应点上康师傅所造成的威胁所在 定量研究的具体方案 在统一 100占市场分额最大的华东地区选择最具代表性的城市 上海、杭州 每城市 300样本，共 600样本 当地常住居民 20方便面品牌决策者 研究为较全面的 U&及范围较广，信息量大，选取调查方式 随机入户调查 食用方便面频率为 3次 /周及以上 每月至少食用一次面霸 120、大食袋或统一 100中任一产品 定性研究的具体方案 选择统一 100占据市场分额最大的城市 上海 共 4组消费者座谈会 女性 20 30 男性 20 30 减少或放弃食用统一 100袋面 研究目的在于探询统一 100销量下降的原因 因而样本条件为 研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一 100的弱势与康师傅面霸 120的威胁 综合研究分析：统一 100自我表现 结论和建议 0 结果摘要 统一现状究竟如何？ 研究结果显示 统一 100各项指标目前均已出现下滑情况 且势头明显 但由于产品上市已久，基础工作扎实 尚未对市场地位造成恶劣影响 1 结果摘要 统一 100现状究竟如何？ 发展趋势不容乐观，现状堪忧 最常食用比例有下降趋势 已有消费者明显感觉到比以前减少食用了统一 100 对统一 100的将来食用意向，态度不够积极 之前最常 34% 目前最常 31% 比以前少 35% 比以前多 25% 计划增加 11% 计划减少 12% 但根基深厚，产品认知及尝试率未出现下滑趋势 仍然占据市场第二把交椅位置 产品认知 100%；产品尝试 90% 最常食用：面霸 120 53%；统一 100 31% 2 结果摘要 与康师傅面霸 120的差距究竟有多大？ 除了基础认知及尝试率以外，其余各项都已落于康师傅之后 相比统一的忧患之处，康师傅面霸 120却表现得颇为出色 最常食用比例变化有明显上升 目前食用量变化有显著增长 将来食用趋势呈正态发展 之前最常 35% 目前最常 53% 比以前少 23% 比以前多 39% 计划增加 21% 计划减少 11% 3 结果摘要 与康师傅面霸 120的差距究竟有多大？ 并且统一目前业已形成的与康师傅的差距 有进一步扩大的趋势 42%18%5% 8% 6% 3%36%12%统一 巧面馆 牦牛面 珍品 大食袋 劲拉面 其他品牌 没有减少其他品牌统一合计 59% 康师傅合计 16% 54%4% 4% 1% 1%11% 5%1%12%28%面霸 珍品 大食袋 福满多 劲拉面 巧面馆 牦牛面 好劲道 其他品牌 没有增加其他品牌康师傅合计 58% 统一合计 17% 统一 100的流失人群大部分转换成康师傅的消费群 而康师傅面霸 120的增加人群 则更多的来自于原来统一的消费群 4 结果摘要 形成差距的问题症结在何处？ 在本次研究中，针对两个产品分别在产品口味、品牌形象、产品包装等各方面进行了对比结果显示 消费者对于统一 100在三方面上表现的喜好度 均远远低于对面霸 120的评价 27%29%21%46%49%41%品牌形象 产品口味 产品包装更喜欢统一 100 更喜欢面霸 120基数 =所有被访者 600人 5 结果摘要 弱势与威胁 产品口味 口味本身不够纯正 汤头浓淡度不适合 面条不筋斗 颜色偏黄给人感觉不健康 品牌形象 广告不易理解 与消费者有距离感 品牌形象生硬 无法吸引目标消费群 产品包装 包装画面让人没有食欲 配色不好看 不易辨别产品口味 所选材质有低档感觉 统一 100的弱势 康师傅面霸 120的威胁 配料丰富 汤头浓淡程度适中 面条有弹性 面条颜色给人清洁感 品牌亲和力强 与消费者没有距离感 品牌信任度高 包装画面让人有食欲 色调搭配和谐、时尚 容易识别产品口味 对产品购买有促进作用 包装感觉份量足，更物有所值 6 研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一 100的弱势与康师傅面霸 120的威胁 综合研究分析：统一 100自我表现 结论和建议 7 概要 市场综述 袋面市场发展平稳 中高档产品虽然在销售上开始有下降趋势，但消费者本身对于该类产品的态度是积极、正面的，并没有刻意减少食用的情况 甚至在他们的感觉里 目前食用中高档产品的量并未有明显的减少倾向 消费者对于中高档产品的忠诚度较高 一般情况下都会固定食用 3个以内的产品 8 5%31%36%24%4%比以前吃的多很多 比以前吃的多一些 和以前吃的差不多 比以前吃的少一些 比以前吃的少很多食用量变化 减少食用31%食用量不变32%增加食用37%袋装方便面 减少食用20%食用量不变57%增加食用23%容器方便面 总体来看，在这几年间，消费者食用所有方便面的习惯并没有明显变化 而袋面相对上升及下降的起伏较大，但对总量影响不大 9 食用场合和动机 目前食用的场合减少食用量的场合增加食用量的场合基数所有被访者 600 600 600家中 93% 23% 36%单位里 39% 14% 13%学校里 22% 10% 9%火车上 10% 9% 2%长途汽车上 3% 3% % 2% % 1% % 3% % 2% % 2% % 2% % 1% 1% 45% 46%目前食用动机减少食用量的动机增加食用量的动机基数所有被访者 600 600 600当点心 51% 17% 16%当作午餐 47% 15% 19%当宵夜 46% 12% 13%当作早餐 40% 15% 9%当作晚餐 23% 12% 9%加班时 15% 5% 4%出去办事或旅游时 7% 7% 2%无变化 - 42% 45%相比去年 消费者食用袋面的动机及场合没有明显转变 只是在食用场合上变得更为集中 0 29%37%11%19%3%2%基数 =所有被访者 600人 袋面产品按照零售价格的不同，我们可将其分为 从以下数据来看，本次研究所针对的目标消费者食用袋面以中高档产品为主 1 中高档产品食用变化 多吃了一些33%和以前差不多53%少吃了很多1%少吃了一些9%多吃了很多4%目标消费群对于中高档产品的食用积极 /正面 在他们的潜意识里，甚至认为相比以往，目前食用得更多 比例 变化 163% 今年食用比例 73% 基数 =所有被访者 600人 2 1%14% 14%3%61%1%17%4%1%67%比现在多很多 比现在多一些 比现在少一些 比现在少很多 和现在差不多袋面总体变化 以上产品食用变化将来食用趋势 基数 =所有被访者 600人 总体来看 消费者对于袋面的食用习惯在近几年间不会有任何变动 但针对中高档的产品 则有更多的消费者表示会比现在增加食用 3 1%5%16%12%66%只食用一个固定产品食用个固定产品食用个以上固定产品基本会固定食用，但有新品也会尝试没有固定食用的习惯固定食用习惯 基数 =所有被访者 600人 消费者对于袋面产品的忠诚度很高 几乎所有消费者在食用袋面时都会固定产品 更有 80%以上的消费者会在 3个以内的产品间固定食用 4 概要 竞争态势 中高档产品市场品牌非常集中 基本由两大品牌产品垄断 康师傅 统一 面霸 120 * 认知度高 * 渗透率强 两大产品在基础指标上势均力敌 但在产品忠诚度上，统一 100与面霸 120的差距则比较明显 统一 100 5 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%提示后 曾经食用 康师傅面霸 120 统一 100 统一牦牛面 康师傅大食袋 康师傅珍品 统一巧面馆 认知及渗透 提示后 /曾经食用 统一 100与面霸 120无论是在 产品认知还是渗透指标上 都名列各袋面产品之首 并且两者间的差距甚微 6 认知及渗透 第一提及 /最常食用 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0% 20% 40% 60% 80% 100%第一提及 最常食用 康师傅面霸 120 康师傅大食袋 虽然在总体渗透上两者并无差异 但在最常食用上 统一 100与面霸 120 存在比较明显的差距 最常食用面霸 120的消费者比例 领先统一 100近一倍 统一 100 7 94%76%53%90%73%31%曾经食用 目前食用 目前最常面霸 统一产品渗透 统一 100虽然在产品尝试率上表现不弱 但在目前最常食用率上，相比面霸 120则明显落后 8 产品固定食用 81%15%12%5%78%26%6%康师傅 面霸康师傅 大食袋康师傅 珍品康师傅 劲拉面统一 统一 巧面馆统一 牦牛面消费者食用袋面 通常会对固定在面霸 120及统一 100两大产品间 其他的零星产品与两者差距很大 9 55%83%99%14%10%26%86%96% 18%31%4%只食用一个固定产品食用个固定产品食用个以上固定产品康师傅面霸康师傅大食袋统一统一牦牛面产品固定食用 （补充） 但同样从固定习惯上可以发现 当消费者只食用一个固定产品时，其选择面霸 120的比例会更高 这也从另一个方面向我们说明了消费者对统一 100的忠诚度不足 0 研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一 100的弱势与康师傅面霸 120的威胁 综合研究分析：统一 100自我表现 结论和建议 1 概要 统一 100在近几年的发展过程中 已明显落后于面霸 120 相较以往，消费者目前食用统一 100不升反降 对于面霸 120，消费者更多认为是增加了食用 消费者预测将来食用统一 100的习惯不会有正面变化 而对于将来食用面霸 120，则有更多比例的消费者认为会增加 统一 100原有消费者倒戈面霸 120现象严重 在最常食用比例上由平分秋色转变成落于其后 2 35%53%34%31%之前最常 目前最常面霸 统一 100最常食用产品 基数 =所有被访者 600人 势均力敌 明显弱势 统一在最常食用比例上已出现下降趋势，而面霸则表现出强有力的上升势头 3 食用习惯变化 基数 =所有 2年内食用过统一 100者 508人 所有 2年内食用过面霸 120者 528人 统一 100 面霸 120 比以前多吃 多很多 1% 多一些 24% 多很多 3% 多一些 36% 比以前少吃 少一些 31% 少很多 4% 少一些 20% 少很多 3% 4 产品转换 统一 100流出 基数 =所有减少食用统一 100者 54%4% 4%1% 1%11%5%1%12%28%面霸 珍品 大食袋 福满多 劲拉面 巧面馆 牦牛面 好劲道 其他品牌 没有增加 其他品牌康师傅合计 58% 统一合计 17% 减少食用统一 100的消费群中 有 50%以上是放弃统一而选择康师傅 5 产品转换 面霸 120流入 基数 =所有增加食用面霸 120者 42%18%5%8%6%3%36%12%统一 巧面馆 牦牛面 珍品 大食袋 劲拉面 其他品牌 没有减少 其他品牌统一合计 59% 康师傅合计 16% 而面霸 120的增加人群更多的是从 统一 100处争取过来 6 固定食用习惯 针对每一个产品，通常都会有较为固定的消费群 而在固定消费群中只食用该产品的则为该产品的忠诚用户 结合前页图表中的产品转换情况 我们可以认为，统一 100与康师傅面霸 120有部分消费群是共用的 而这部分共用消费群对于统一的忠诚度 明显不够 食用量若有变化，他们更多的是牺牲了统一 100而选择康师傅面霸 120 也就是说统一 100的忠诚用户十分有限 面霸 120用户 统一 100用户 共用消费群 康师傅 忠诚用户 统一 忠诚用户 7 55%83%99%14%10%26%86%96% 18%31%4%只食用一个固定产品食用个固定产品食用个以上固定产品康师傅面霸 康师傅大食袋 统一 统一牦牛面产品固定食用 共用消费群 康师傅面霸 120忠诚用户 统一 100忠诚用户 8 1%10%60%10%2% 4%13%比现在多很多 比现在多一些 和现在差不多 比现在少一些 比现在少很多 不会食用 不清楚统一 1001%20%54%9%2% 3%13%比现在多很多 比现在多一些 和现在差不多 比现在少一些 比现在少很多 不会食用 不清楚面霸 120产品潜力 基数 =所有被访者 600人 对于面霸 120，有更多的消费者认为他们会食用得比现在多 对于统一 100，仅从数据表面来看食用量不会有大变化，但消费者没有积极意向 9 品牌形象 产品口味产品包装21%41%36%29%49%22%27%46%26%喜欢统一 100 更多 喜欢面霸 120 更多 喜欢程度一样概要 具体指标综合对比 基数 =所有被访者 600人 针对具体指标进行两者表现的对比分析 我们可以看到 在对比测试中 无论是品牌形象、产品口味或是产品包装 相比面霸 120，统一 100已有很大差距 0 具体指标细评 结合定性、定量研究结果 分析两个产品在具体指标上的表现差异 统一 100在各项指标上的具体不足点已暴露无疑 产品口味 品牌形象 产品包装 口味本身不够纯正 汤头浓淡度不适合 面条不筋斗 颜色偏黄给人感觉不健康 广告不易理解 无法吸引目标消费群 品牌形象生硬 与消费者有距离感 包装画面让人没有食欲 配色不好看 不易辨别产品口味 所选材质有低档感觉 1 口味细节之对比评价 基数 =所有被访者 600人 口味选择余地大口味纯正口味浓淡正好配料丰富汤头好喝汤配料丰富汤浓 口味有变化经常推出新口味面条筋斗面条滑爽面条不易烂适合统一 适合面霸口味对比评价的各细节表现 统一 100相比面霸 120均处于下风 2 24%22%15%6% 1%65%39% 39%27%45%22%12%36%23%20%8%26%汤头好喝度 口味纯正度 口味浓淡度 汤的配料丰富程度配料丰富程度口味选择余地新口味推出情况分量充足情况面条筋斗程度面条滑爽程度面条是否容易煮烂汤的浓淡程度减少食用统一 100 理由 增加食用面霸 120 理由口味细节之单独评价 单独评价中，在康师傅表现出色的各个细节点上 统一的弱势非常明显 3 口味具体之优劣势比较 主要问题 统一 100劣势 康师傅面霸 120优势 汤头 原汁味过淡，不够鲜美 而咸味过重 原汁味相对较浓 咸淡适中 面条 不够筋斗，缺乏弹性，易煮烂 颜色偏黄 令人联想到油炸时间过长 较有弹性，不易煮烂 颜色较白 有清洁感，感觉健康 统一 100在口味各项构成因素上的表现 同样不尽人意，消费者对其评价负面意见非常多 4 口味具体之优劣势比较 次要问题 统一 100劣势 康师傅面霸 120优势 调料包 粉包 蔬菜包 料包 胡椒味过浓，呛人闻后易打喷嚏 吃后容易口干 咸淡适中 吃后不易口干 料不够丰富，量太少 蔬菜过硬，不易泡开 料更丰富，量更多 蔬菜容易泡开 油包 口味油腻感过重，而原汁味过淡 外包装油腻易污手；呈流质导致倾出不便 原汁味较浓，无过于油腻感 外包装清洁；呈固体状导致便于倾出 5 品牌形象之对比评价 基数 =所有被访者 600人 在形象方面 除了品牌活力、与众不同两项指标 在其他方面消费者同样 对于康师傅面霸 120的认同度更高 特别是对品牌的亲和力及信赖感 品牌有活力与其他品牌形象不同品牌有时髦感品牌有个性是我信赖的品牌品牌和我没有距离感经常看到广告广告有创意广告吸引人广告能让我产生共鸣适合统一 适合面霸6 品牌形象之单独评价 42%35%35%32%32%26%19%19%13%6%广告不吸引人广告无创意品牌没活力与其他形象雷同品牌没个性品牌不时髦不常看到广告无法让我产生共鸣不是我信赖品牌品牌另类/有距离感 66%48%40%34%24%24%20%20%16%14%是我信赖品牌常看到广告品牌有活力品牌有个性与其他形象不同广告有创意品牌和我没距离感广告能让我产生共鸣品牌时髦广告吸引人统一弱势表现 康师傅的威胁 在单独评价中 消费者对于 统一 100广告的印象 负面性较强 7 统一 100形象之描述 男性，年龄偏大（ 40有事业基础，上司，着西装，生硬 不易接近，严肃，过于自大 主要评语 成功人士，社会朋友，泛泛之交，死气沉沉，缺乏长久性 其他评语 认同点 不足 拟人形容语句概括 华而不实 无亲切感 缺乏亲和力 有信赖感 产品设置问题 品牌名称、包装设计 品牌具有一定实力 8 康师傅面霸 120形象之描述 认同点 男性，年龄相对偏小（ 30亲切、亲和力、时尚、无话不谈、可以交心、朋友、同辈 /同龄人，着休闲装 女性，年轻，可以信赖，知心朋友，喜欢尝试新事物，微笑，厨师 主要评语 其他评语 拟人形容语句概括 品牌形象亲切，亲和力强 年轻、时尚 形象不够 鲜明统一 不足 品牌名称 包装设计 广告记忆低 9 方便面品牌形象要素 从以上对比分析中，可以清楚地发现，较易为消费者所接受的方便面品牌形象需满足以下要素 亲切、有亲和力 年轻、时尚 统一、鲜明的品牌形象 方便面是日常生活中经常接触的快速食品， 必须有亲切感并值得信赖 亲和力并不意味着低档，应当富于流行成分 应当将品牌形象附于包装及广告之中 0 产品包装之对比评价 基数 =所有被访者 600人 25%16%14%22%18%20%14%37%29%28%36%30%35%36%能够引起我的注意让人感到高档材质好不易破损颜色搭配好看新颖画面好看画面让人有食欲适合统一适合面霸主要不足点 1 包装档次 产品包装之单独评价 新颖度 颜色搭配 引人注目 包装材质 画面好看 让人有食欲 统一 100弱势表现 不满度 康师傅面霸 120的威胁 满意度 60%27%55% 55%50% 31%30% 40%25% 42%25% 35%15%35%2 统一包装细评 整体效果 无法引起食欲，无法引起购买欲，有不良联想 不易辨别口味 较严重的症结所在 食物照片 占包装面积比例过小 位置过于靠边 照片内容无法看清 产品堆放时易被遮挡 颜色 所用背景红色色调不妥 主色调红色与其他配色搭配不当 整体色调过于单一，产生单调感 文字设计 商标“统一 100”字体过大 口味标识字体过小 材质不良 体积偏小 面饼易碎 其他问题点 3 材质较优 康师傅包装细评 整体效果 极大程度上激发食欲和购买欲 易识别口味 成功点 清晰、醒人注目、有吸引力 黑色底色有时尚感，有品位 配色成功 整体色调宜人 商标鲜明而不夺主 不同口味清晰可辨 最大成功处 体积显大 面饼整齐 食物照片 颜色 文字设计 其他出色点 4 方便面包装之成功要素 从以上的对比分析中可以发现， 消费者对方便面的包装评价是有一定标准的 引起食欲 口味标识醒目 色彩搭配有时尚感 是购买时的首要考虑因素 方便选择自己喜欢的口味 给予消费者以较高的品位感 材质 对产品本身有一定的信任度 5 27%19%16%13%20%22%26%23%经常开展促销活动 活动有新意 能让我真正感到实惠 促销活动让利很多适合统一 适合面霸促销活动之细节对比 基数 =所有被访者 600人 总体而言，消费者对两种品牌袋面产品的促销都没有具体印象 定性研究中有少数人提及“ 抽奖旅游 ”类型的促销活动 但对其信任感不够，认为不够实惠 - 目前方便面的促销对购买决策影响并不大 6 概要 统一 100目前确实存在诸多问题 但我们也看到统一 100作为一个成熟产品 在基础工作上的表现与面霸 120仍然不相伯仲 在最近 2年内 都有很高的渗透率 消费者对两个产品 总体满意度都有正面评价 不同口味的渗透情况 基本持平 7 产品渗透 基数 =所有被访者 600人 统一 100及面霸 120在目前袋面市场上都已达到很高渗透率 同时两者差距十分微弱 而康师傅另一高档袋面品牌大食袋由于上市时间不长 相比两者，产品渗透明显不足 食用过88%没有食用过12%面霸 120 食用过22%没有食用过78%大食袋 食用过85%没有食用过15%统一 100 8 76%34%39%27%32%49%15% 17%8% 7%红烧牛肉 翡翠鲜虾 香辣牛肉 葱香牛肉 上汤排骨目前食用 最常食用各口味产品接触 基数 =所有 2年内食用过面霸 120 528人 69%47%32% 32%23%45%22%9% 8% 7%红烧牛肉 鲜虾鱼板 黑胡椒牛肉 葱爆牛肉 大骨汁基数 =所有 2年内食用过统一 100 508人 在各口味产品的渗透上 统一 100与面霸 120同样势均力敌 9 1% 1%4%9%17%35%26%7%1% 1%5%14%21%38%17%3%21111111120 统一 100总体满意度 基数 =所有 2年内食用过统一 100者 508人 所有 2年内食用过面霸 120者 528人 统一 100 满意度 平均分值 74 面霸 120 满意度 平均分值 77 从统一 100及面霸 120目前的表现来看，消费者对其的总体评价都是正面的 0 研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一 100的弱势及康师傅面霸 120的威胁 综合研究分析：统一 100自我表现 结论和建议 1 概要 总体来看 统一 100在上市初期的基础工作颇有成效 产品认知以及接触 /尝试率都非常出色 但消费者对于统一 100的忠诚度并不高 最常食用者相比尝试者落差过大 受产品转换的影响 统一 100的最常食用比例已开始出现下降势头 2 产品认知 30%91%100%93%16%83%100%89%第一提及 其他提及 提示后 广告认知上海 杭州基数 =两城市所有被访者各 300人 但在产品第一提及上，杭州消费者对于统一 100的印象却远远弱于上海的消费者 两城市消费者对于统一 100的广告都有很高的认知率 由此统一 100的提示后认知率都达到 100%的高认知 同时两城市消费者对于统一 100的提示前其他提及的比例也十分接近 3 90%85%81%73%31%34%曾经食用 最近 2 年 最近 1 年 目前食用 目前最常 之前最常产品渗透 消费者接触统一 100的比例一直以来都较稳定 但消费者对于产品的忠诚度还有很大的提高余地 特别是近期已开始有下降的势头，需要引起我们的重视 基数 =所有被访者 600人 4 90%85%80%70%29%35%91%85%81%76%33% 33%曾经食用 最近 2 年 最近 1 年 目前食用 目前最常 之前最常上海 杭州产品渗透之城市差异 特别是上海，最常食用比例的下降更为明显，而在杭州则基本持平 基数 =两城市所有被访者各 300人 5 概要 统一 100在两城市中现状及发展并不理想 相比前一章节中高档产品的食用变化仍然积极、正面 对于统一 100，两城市消费者已明确判断出目前的食用量有所下降 上海 比以前更少 34% 比以前更多 26% 杭州 比以前更少 35% 比以前更多 24% 同时对于将来的食用意向，两城市消费者都未持积极态度 上海 比现在更多 14% 比现在更少 13% 杭州 比现在更多 7% 比现在更少 12% 6 31%41%24%1%4%比以前吃的多很多比以前吃的多一些和以前吃的差不多比以前吃的少一些比以前吃的少很多食用习惯变化 基数 =所有 2年内食用过统一 100者 508人 比以前更多 比以前更少 询问消费者在食用统一 100习惯上的变化 虽然大部分消费者与以前相比并没有很大的变化 但综合增加与减少的人群比例 总体来看，统一 100的食用量已开始有下降的忧患 上海 34% 杭州 35% 上海 26% 杭州 24% 7 1%10%60%10%2%0%20%65%5%1%0%7%73%7%0%2%7%47%23%6%比现在多很多 比现在多一些 和现在差不多 比现在少一些 比现在少很多统一 100 综合 比以前增加者 与以前持平者 比以前减少者将来食用趋势 基数 = 所有被访者 600人 126人 207人 175人 总体来看，消费者将来食用统一 100的意向与目前相比并无任何差异 分开人群来看，虽然增加食用者中有更多消费者表示将来也会增加食用 但目前已减少食用的人群中，认为将来会食用更少的意向更为强烈 8 0%14%58%10%3%1%6%62%10%2%比现在多很多 比现在多一些 和现在差不多 比现在少一些 比现在少很多上海 杭州将来食用趋势之城市差异 在不同城市中，上海消费者对产品将来的食用意向与目前的差异并不明显 而在杭州，持减少意向的消费者略占了上风，需要引起我们重视 减少食用 上海 13% 杭州 12% 增加食用 上海 14% 杭州 7% 9 概要 虽然从总体上来看，统一 100在两城市的表现同样不尽人意 但两城市在消费者习惯上还是存在差异的 上海 有偏好浓重口味的趋势 对口味总体满意度正面 牛肉类口味 非常满意 7%；比较满意 71% 杭州 有偏好清淡口味的趋势 对口味总体满意度略低 鲜虾鱼板 非常满意 8%；比较满意 55% 0 71%45%48%33%30%24%10%11%67%49%17%30%17%23%10%7%红烧牛肉 鲜虾鱼板 黑胡椒牛肉 葱爆牛肉 红椒牛肉 大骨汁 红油爆椒牛肉 酸辣牛肉上海 杭州 两城市综合不同口味产品渗透 目前食用 基数 =所有 2年内食用过统一 100者 508人 其中上海、杭州各 254人 综合而言，消费者食用产品仍以传统口味“红烧牛肉”为主 统一 100的特色产品“鲜虾鱼板”则位居第二，这两种口味占据了两城市 70%的消费群 在上海，近期可能是受川菜、“香辣蟹”等浓重口味饮食的影响 除了以上两种主要口味以外，“黑胡椒牛肉”也有很高的食用比例 而在杭州，消费者对其他口味的食用与主要口味相比 仍有一段差距 1 20%17%20%12%10%8%5% 4%30%16%13%9%7%4% 4% 4%口味变化 分城市 22%15%8%14%9%6%5%6%23%18%4%8%5%2% 3% 3%红烧牛肉 鲜虾鱼板 黑胡椒牛肉 葱爆牛肉 红椒牛肉 大骨汁 酸辣牛肉 红油爆椒牛肉减少食用 增加食用 变化上海 杭州 从口味变化图中，可以清晰看到 上海消费者喜欢浓重口味，如“红烧牛肉”、“黑胡椒牛肉” 而杭州的消费者则更偏好口味清淡的“鲜虾鱼板” 基数 =所有上海、杭州 2年内食用过统一 100者各 254人 2 口味满意度 两城市对比 1%20%71%7%非常满意 比较满意 一般 不太满意2%35%55%8%非常满意 比较满意 一般 不太满意基数 =所有上海、杭州 2年内食用过统一 100者各 254人 上海 杭州 相对而言，对于口味的总体满意度，上海的消费者比杭州消费者更为正面 3 研究简介 研究结果摘要 综合研究分析：基础市场概况 综合研究分析：统一 100的弱势与康师傅面霸 120的威胁 综合研究分析：统一 100自我表现 结论和建议 4 结论之总体市场 消费者目前消费中高档产品心态稳定 从其主观上并未刻意减少中高档产品的消费量 今后几年中高档产品 在目标消费群中的销售情况不会有很大落差 消费者对于中高档产品将来的食用意向 积极、正面 5 结论之总体市场 袋装方便面市场整体发展稳定，且呈现出稳步上升的趋势 而中高档袋面市场，虽然销售数据反映出该市场有销量下降的现象出现 但从消费者角度来看，消费者对于中高档产品的态度未发现有负面，消极的因素 自我感觉相比以前增加了中高档产品食用量 比以前多吃 33% 比以前少吃 10% 更多消费者表示将来会增加食用中高档产品 比现在更多 18% 比现在更少 5% 减少食用31%食用量不变32%增加食用37%减少食用20%食用量不变57%增加食用23%袋面市场 变化 容器面市场 变化 6 结论之品牌竞争态势 中高档袋面市场品牌分布仍然 非常集中，两强对抗局势并没有改变 最常食用产品 固定食用产品 面霸 12053% 统一 10031% 面霸 12081% 统一 10078% 7 结论之统一现状 目前统一 100各方面表现均落于面霸 120之后 且两者间的差距有日渐扩大的趋势 当然由于统一市场基础扎实，目前仍占据中高档市场前列，仍有机会可加以反击 尽快从产品本身来找寻问题点，扭转我们的被动局面 统一下降 目前食用量 康师傅上升 统一基本不变 将来食用意向 康师傅食用更多 统一略有减少 最常食用比例 康师傅有明显增长 8 结论之统一忧患 结合前面的研究，结果显示 统一 100目前所面临的不是单一的问题点 而在各方面都有不足 产品口味 配料不丰富 油包口味差 蔬菜包不够新鲜 产品形象 形象缺乏亲和力 有距离感 产品包装 画面无食欲 配色不和谐 9 建议 战略方向 统一 100目前相比康师傅面霸 120已完全处于下风 而面临的问题又不是单方面的 改变已是迫在眉睫 剔除、纠正 我们的不足之处 辅以新的手段 及措施 采用强而有力的改革方案 全面调整产品策略，以全新面貌重新上市力求打一个漂漂亮亮的翻身仗 0 建议 具体战术 “全面调整产品策略，以全新面貌重新上市” 需要我们针对统一现有的所有问题点 逐个对症下药，一一击破 包装 无法引起食欲 口味 原味不够纯正 形象 亲和力不够、有距离感 急需解决 重点解决 需要解决 其他 广告、促销等宣传手段不到位 1 建议 产品包装 重要调整点 食物照片 希望达到效果 我们可以怎么做 画面有真实感 与实际产品落差不会太大 让人有食欲 次要调整点 配色、文字 容易识别产品口味 有时尚感 与众不同 缩小商标文字，以求不影响整体画面效果 不同口味采用不同色系 采用可增加食欲的鲜艳色彩 着重突出产品口味文字 商标文字采用与整体画面相反色系以确保产品商标仍可清晰辨明 引人注目 促进购买 突出食物照片 视觉冲击关键点 2 建议 产品口味 重要调整点 汤头 注重原汁味浓，力求 “鲜”、“香”、“辣” 面条 筋斗有弹性，不易煮烂 采用白色或浅色面饼 最大关注点 次要调整点 蔬菜包 /料包 量不一定要很多，但蔬菜或料包中的实物个头可略大，让消费者可以感觉到真材实料。 蔬菜包中的原料应给消费者以更新鲜的感觉。 油包 减少油腻感，增加原汁的浓度和纯正感。 采用不易渗漏材料制作，或是两层材料。特别确保撕拉处无油料渗出 3 建议 产品形象 消费者认同统一具一定市场地位和品牌实力 对品牌也具有相应的信任感 保留消费者对我们的信任感 缩小与消费者之间的距离，做到“平易近人” 由地位及实力所衍生出的不利点 让消费者在心理上与品牌有较大距离感 我们已经做到 我