解读一体化营销

此报告亚信咨询版权所有，仅供客户与内部交流使用。 未经亚信咨询的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 亚信科技 (中国 )有限公司 解读一体化营销 2009年 10月 一体化营销是时代发展的要求 复杂组织出现 营销传播环境 营销观念变化 1、以互联网为代表的信息技术革命极大地提高了信息传播的效率 ,传播媒体的发展呈现出裂变和融合的趋势。媒体市场细分化削弱了传统大众媒体的作用 , 单一的传播手段已不适应复杂的市场环境 ,传播要素之间必须加以协调。 2、信息的传播载体和消费者接受信息的方式以及接受信息的大众价值观念等都发生了根本的改变。 3、传播环境的变化导致了许多新传播主体出现，从单向、劝说式传播，转变为双向沟通。 1、随着信息技术的迅速发展和市 场竞争日趋激烈 ， 50年代提出的营销 4念，日益受到了以顾客为中心的 4战。 2、 90年代提出了整合营销传播(它是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道 ,以直接影响消费者的购买行为为目标 ,运用所有手段进行有力传播的过程 , 达到“一个声音 ,一个形象”。标志整合营销时代的到来。 1、简单化的组织向复杂组织过渡，组织各单元之间的联系广泛而紧密，构成一个互动网络。 2、复杂组织在发展过程中能够不断地学习并对其层次结构与功能结构进行重组及完善。 3、复杂组织是开放的，它与环境有密切的联系，能与环境相互作用，并能不断向更好地适应环境的方向发展变化。 4、复杂组织是动态的，它处于不断地发展变化之中，而且组织本身对未来的发展变化有一定的预测能力。 营销观念的发展 主要工具 . 19509909992344P 1C 顾客 2344C 主要工具 . 主要工具 . 主要工具 . 12R 关系 12345R 2R 2000- 营销组合产生 营销观念与时代发展 回顾发展史，以史为鉴，这样可以看得更远 20C/20 20C/50 20C/60 20C/90 21C/10 物质期 丰沛期 文明期 共享期 匮乏期 丰沛期 文明期 共享期 44速度、反应、关系 便利 产品 关注点 整合营销与整合传播（ 营销即是传播，传播即是营销 营销即是传播，其指的是 ,营销是以消费者获得利益为核心 , 目的是把创造的价值传播给消费者 ,消费者感知到的那一部分才是企业创造的有效价值 ,体现的是以顾客为中心的思想 ,从一个企业价值链来看 ,价值链重心已经从创造价值转移到传播价值，营销的中心转移到传播，传播即是营销。 国内也很多人把整合营销又称为一体化营销。整合营销来自营销组合概念（ 4P， 4而后发展为整合营销传播（ 由 调了沟通在营销中的地位，这样整合营销的执行就落实到整合传播的层面上了。营销全过程的整合最终要体现到整合营销传播的效果上（知行、媒介合一）。营销传播体现的是营销动作的整合（营销行为的整合），过程整合（整合营销）体现了营销方式、营销过程的整合。 整合营销传播的发展 一体化营销 组织内外部（一体化营销） 组织内部（ 战略的层次（ 战术的层次（ 基于顾客需要， 从组织内部流程的信息传递到组织外部顾客价值传播内外相互循环的协同配合 ，在组织的点、线、面上进行多层次多角度的营销传播整合，以达到知、行、媒介合一营销目标。 从组织结构调整、信息技术运用、战略流程重组、顾客双向沟通的角度提出整合营销传播实施的见解 从战略的层次对整合营销传播的实施进行了探讨 ,将营销传播活动与企业的营销战略、定位、企业使命相结合 ,更加注重对企业内部利益主体整合 ,力求实现企业与顾客及其他利害关系者的双赢 。 从战术的层次对整合营销传播进行研究，以由外而内的观念为导向 ,在了解顾客及利害关系者需求的基础上 ,整合企业的营销传播手段 ,与其进行双向沟通 “ 一体化 ” 的组织示意图 外部资源在顾客接触点上协同整合营销 组织外边界上通过传播动作同步化实现内外整合 组织内外边界上通过传播动作同步化实现内外整合 “ 一体 ” 的多重意义 集团公司与子公司、省地公司、公司内外部整合、公司内部整合、公司外部整合，不同主体进行一体化协同 与公司各种不同的利害关系者（员工、中间商、零售商、客户、股东、政府、合作单位 ）传播时，应保持公司统一的形象。 各种营销传播工具用 “ 统一口径 ” ，互相配合 ， 实现传播的整合 。 不同要素如物流、商流、信息流、人员流整合、同步化。 在与消费者建立关系的各个不同时期 、 不同阶段 ， 传播的信息应该协调一致 。 品牌全球化、区域化：品牌在不同国家或者集团公司在同一国家的不同地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 “ 一体 ” 的时空示意图 一体化营销将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合，使之前后成线、上下为经、左右为纬、纵横成网，这正是我们称其为“面式”或“体式”的一体化营销观念的原因 前 后 时 间 传 播 主 线 一 致经组 织 各 层 级 之 间 传 播 过 程 时 序 同 步组 织 各 层 级 之 间 传 播 动 作 同 步组 织 各 层 级 在 传 播过 程 中 的 完 整 性顾 客顾 客 接 触 点上 传 播 整 合顾 客 接 触 面上 传 播 整 合顾 客 接 触 线上 传 播 整 合各 接 触 点 上 顾 客 动 态 反 馈 保 持 一 致纬一体化营销 “ 三原则 ” 一体化营销 3原则 内部信息传递与营销准备的协同性 顾客感知的一致性 顾客对营销传播的感知在时间的先后或者在同一时间的内容上有继承性，不管在何时顾客的感知不能存在不连续性，这样才能达到顾客感知价值最大化，顾客才能感知到无微无至的关怀。 在营销企划过程中组织内部信息传递的畅通是基础，内部各种信息的及时到位，关系到营销准备的充分不充分，营销人员必须注意调动组织内部的各种资源为营销企划的进行做好准备。 营销的各项活动的进行最终到要传播到顾客的接触点上，只有在所有顾客接触点到考虑到位，各种层级上顾客接触点传播到位而且传播的动作保证一致性。 顾客接触点传播的一致性 一体化营销传播 “ 六步法 ” 第 1步 第 2步 第 3步 第 4步 分析营销任务和传播情景 定或上一级单位发出的传播指导文件） 场背景、资源条件、竞争对手）分析 确认营销目标、集聚传播方向 第 5步 第 6步 主传播概念（统一的沟通语言）的设计和确认 主传播概念在各接触点的延伸表现规则 主传播概念在各种媒介运用表现的规则 同期同品牌的不同传播任务 (传播主题 )的打包 重点 :地市品牌经理 营销信息在省市各层级传递流程设计 信息传递各节点确认和控制 最终传播终端 接触点同步化（含：媒介协同）设计 预估受众的可能反应（反馈需求、反馈的接触点） 基于受众角度设计延伸沟通通路和反馈受理通路 设计应对客户反应和反馈的内容和受理责任点（接触点） 安排各接触点的人员培训、物料准备：流程各节点人员沟通培训，物料设计定制和提前足量配备，业务相关表单制作 上级单位发出的传播指导文件提出的目标达成情况 稽核表的启动执行情况实时监控 /行动修正 市公司 )第一周/二周 /落实情况的检查 , 第三周起对受理量监控和行动预估目标的比对 营销案执行成效分析与处理 优秀企划案的评估 ,制定汇集归档要求(可选 ) 分析任务背景，确认营销目标 制定满足营销目标的合适方案 设计各接触点的统一沟通语言 选择信息传递、客户受理通路 做好人员、物料的营销推广准备 方案过程控制和事后评估 确认实施营销目标的基本策略 设计符合营销目标的传播策略主线 设计贯彻传播策略主线的阶段性安排 预估效果目标与分解 启动时间 (提前量 )预估准备 结合一体化营销三原则和一体化传播六步法，实现一体化营销最终目标 最终目标： 在分权，放权基础上，抓好两头，带活中间，一体联动。通过协调、整合各种营销资源，提高营销传播的效率和效能，使营销势能最大化，让顾客感知到的价值最大化，提升顾客满意度和忠诚度。 顾客感知的一致性，即是在时间前后或同一时间上营销传播内容的继承性