江苏新业务营销案例评选材料2011

2006 年 8 月 江 苏 公 司 新业务营销案例汇报材料 探索全程精细化营销 模式，绘制新业务营销“路线图” 江苏 营销案例 2 目 录 案例背景简介 营销案例说明 执行效果分析 经验归纳总结 3 江苏在新业务营销中遇到的问题 遇到的问题： 如何把合适的业务准确推荐给合适的客户？ 多数新业务难以被客户完全接受，没有形成规模化运作。 传统营销利器已经钝化大范围的外呼和短信促销的成功率日趋走低，同时也造成营销资源的浪费。 3业务的数量和复杂度将会更加综合化！ 彩铃 手机报 气象站 金钱报 易查询 随 百宝箱 流媒体 1. 技 术 2. 业 务 3. 操 作 4. 终 端 5. 宣 传 6. 沟 通 客户感知度 复杂度 现 状： 4 解决问题的初步做法 营 销 设 想的 提 出直 接 运 用 各 种手 段 开 展 营 销得 出 营 销结 果前 台短 信报 纸促 销户 外海 报其 他 媒 体单 页旧 的营销模式 新 的营销模式 营 销 设 想的 提 出市 场 调 研选 择 有 效 的营 销 手 段实 施 过 程控 制结 果 分 析过 程 改 进突 出 卖 点借助重点业务（如：随 现营销模式的转变，建立 全程精细化营销的模式，寻找并建立支撑工具， 逐步建立面向 3 尝试绘制 新业务营销 “ 路线图 ” ， 形成新业务推广的要素矩阵和方法论。 5 “随 业务营销实践全程精确营销 “随 业务做为 3要通过精确营销实现规模化发展。 江苏公司通过 “ 随 业务的营销推广实践，拓展了传统精确营销中只“ 针对目标客户进行精确划定 ” 的范畴，在业务的售前、售中和售后各个环节（如：业务定位、流程优化、业务体验、接触点选择等）都进行了精细化营销管理。 通过 “ 随 的全程精确营销，也初步绘制了新业务精确营销的 “ 路线图 ” 。 6 目 录 案例背景简介 营销案例说明 执行效果分析 经验归纳总结 7 随 随 邮箱类 箱、网络硬盘、话单定制 短信类 邮件到达短信提醒、短信互动、短信珍藏、自发短信 彩信类 自发彩信、彩信相册、彩信提醒 客户信息服务 帐单理财、音乐杂志、网络杂志，客户专用的网络日历、地址本等，降低客户服务成本，将业务与服务相结合。 功能 随 苏联通如意邮 江苏电信灵通邮 短信提醒 短信珍藏 网络硬盘 网络日历 帐单定制 彩信 8 随 随 售前、售中和售后的各个环节都进行精细化管理，注重定量分析和关注细节。 售前 售中 售后 9 第一步：精确了解客户对业务的需求 针对不同的样本用户 ,通过外呼、问卷、网络等方式进行市场调研，以精确了解客户需求。主要针对的调查点有：用户的年龄层次、对随 关心的随 费者对功能的需求、资费敏感度等。 外呼要点 认知情况 比例 用户状态 可以接受此项业务的人群 2078% 有使用其他网络邮箱 82% 业务功能了解情况 对随 12% 在众多功能中，最感兴趣的功能 71% 重点卖点的市场需求 对 话单有查询需求 的 86% 采用传统查询方式的：自助打印、营业厅、 1860 80% 业务资费接受情况 对 1元资费可以接受的 71% 对 5元资费可以接受的 11% 用户易于接受的办理方式 营业厅办理 32% 直接短信办理 56% 促销活动需注意点 对免费体验活动结束后表示愿意继续使用的 12% 售前 售中 售后 10 第二步：对业务进行精确定位 现阶段 主要功能是内容服务的载体，次要功能是传统邮箱功能。 是业务推广与客户服务的 重要途径、电子载体和新媒体 先定位为客户次选邮箱，通过差异化功能（功能最全的邮箱），逐步成为客户的首选邮箱。 随 E 邮 不 只 是 邮 箱 扬长避短，精确定位： 加大免费体验力度： 向球通客户和 3 多样化服务内容： 提供邮箱定制业务功能，主动向邮箱用户提供移动最新业务推荐和服务信息，使邮箱成为业务体验和推荐的新媒体。 提供专属服务： 对通过随 话单信息，且当月没有在营业厅打印话单记录的客户，按月赠送一定积分。 1 2 3 售前 售中 售后 11 第三步：精细化目标客户选定管理 (1/2) 根据随 助 营分析系统分析客户消费行为，并利用江苏公司试点的 “ 新业务精确营销平台 ” 进行数据挖掘，对 “ 随 的目标客户进行初步圈定，确定目标用户数据库。 有上网记录 频繁查询话单记录 交叉捆绑 体验式 病毒式 业务特点 客户消费行为特点 终端信息 目标客户选定 （目标库支撑） 宣传媒体和内容 推广方式和手段 全程精细化 营分析系统&新业务精确营销平台 渠道体验 活动促销 积分奖励 媒体互动 有移动 有 售前 售中 售后 12 当日成功定制用户占目标客户的 响应率较高。 随 退订率极低。 第三步：精细化目标客户选定管理 (2/2) 售前 售中 售后 新业务精确营销平台 试点：随 双休日 13 第四步：精细化媒介选择 结合业务和媒介的特点，合理选择传播媒介： 大众媒介 报纸活动告知 电视产品形象电视广告 杂志活动产品深度宣传 电台活动产品功能 分众媒介 校园媒介活动告知，功能宣传 楼宇广告产品功能 户外广告活动产品 车体流动户外产品功能 主要利用网络媒介 门户网站活动告知，功能宣传 动在线产品功能 热点网站 炒作 即时通讯活动产品 博客 活动产品组合 售前 售中 售后 14 第五步：精确设定业务促销推广的爆发点 以 “ 提供专属服务 ” 和 “ 成为 随 推广的 “ 爆发点 ” : 推广力度 业务推出时间 0 爆发点 成长期 成熟期 1. 新内容 2. 新功能 激发要素 2006年 售前 售中 售后 15 第一步：精细化内外部业务传播 根据邮箱业务互联网传播的业务特点，针对目标客户除了制作了宣传 单击左图 1播放 ）。 针对邮箱业务前台营业员接触较少的现状，制作了随 V（ 单击左图 2播放 ）。 图 1 图 2 售前 售中 售后 16 用户到营业前台办理业务 前台根据 提醒系统查询 是否为随 是 通过前台提醒系统直接将免费体验短信发送到用户手机中，并进行点对点营销 营业前台提醒系统 1）新业务推荐内容 2）话费理财建议 3）前三个月短信使用情况 以苏州公司 4月份为例：到营业厅办理业务的目标用户有 中参加免费体验活动的用户为 功率 效果比较明显。 第二步：精细化客户接触点业务推介（ 1/2) 售前 售中 售后 17 用户 至前台自动打印话单 营业前台 系统自动触发随 自动话单打印机 凭短信到营业前台签免费体验协议 寄送电子杂志 寄送图文帐单 每月一期图文帐单，每周一次电子杂志寄送。 以苏州公司 4月份为例：到营业厅打印话单用户有 中参加免费体验活动的用户为 功率 , 效果比较理想。 第二步：精细化客户接触点业务推介（ 2/2) 售前 售中 售后 18 第一步：精细化客户体验内容（ 1/2） 售后的业务体验可以有效提升客户对业务的感知，增强业务的粘性，并提高客户对业务的忠诚度。 提供“图文帐单”寄送，每月提供用户话费结构分析、话费理财建议等，提高客户对业务的体验感知。 定期寄送电子杂志，提供相关资讯信息、营销活动等，让用户最快捷了解最新资讯，塑造业务差异化优势。 售前 售中 售后 19 第一步：精细化客户体验内容（ 2/2） 借助社会热点活动，持续提升客户体验业务的满意感知度。 售前 售中 售后 20 第二步：精细化产品功能升级管理 制定随 将新功能 进业务持续发展： 在 06年下半年 将向客户开放 售前 售中 售后 21 第三步：精细化效果分析和持续改进过程 对营销活动的效果进行分析并根据需要进行调整，持续对营销过程进行控制和优化，从而到达最佳效果。以短信群发提醒语为例： 最初的： “ 随 月仅需 1元。现在开展免费体验活动，回复 1866即可免费 3个月，如此优惠还不快来参加！ ” 调整后： “ 无需东奔西走，每月帐单一目了然，中国移动随 送 50需 1元 /月。回复 3个月免费体验 ” 优化 继续优化： “ 中国移动为您提供话费帐单送达服务，帐单清单定时送至随 50兆 1元/月，前 3个月免费）。回复短信 1866开通 ” 优化 用户对随 至产生误解，响应率不到 1%。 试发 200户，响应率为 2%。开始小规模的试发，发现用户对该业务的认识仍不明确，并对免费体验较为敏感 。 售前 售中 售后 22 目 录 案例背景简介 营销案例说明 执行效果分析 经验归纳总结 23 执行效果分析：收费用户数迅速增加 随 5年 12月的 6年 6月的 幅达到 24 执行效果分析：用户对业务的认知度提高 25 目 录 案例背景简介 营销案例说明 执行效果分析 经验归纳总结 26 做法归纳和体会 1探索面向 3 通过全程精确营销管理结合建立新业务体验体系，探索并尝试建立一种可执行的 3 精确体验 ” 的新业务营销模式。 邮箱业务做为市场后入者，通过精确定位业务（业务特性吻合客户需求），扬长避短，充分发挥运营商的优势，取得较好的推广效果。同时，积极探索当市场竞争主体多元化后，如何充分利用有限的营销资源，做好处于市场弱势地位的业务的营销工作。 通过借助定量分析工具，积极试点 新业务精确营销平台 ，针对目标客户有的放矢，提高营销资源利用的效率，全面提高精细化营销管理的能力。 在新业务营销商业过程中，针对每个商业环节都进行精细化管理，以“ 细节决定成败 ” 的态度对待每一个环节和流程。 27 做法归纳和体会 2提高营销和服务的效率 通过精确选定目标用户，使有话单查询需求和上网习惯的用户通过随 节省了公司成本也提高了用户的满意感知度。 通过 “ 图文帐单 ” 寄送的活动，附加话费理财的友情建议，使服务更加具有个性化和人性化，努力使业务为客户创造更多的价值感。 通过精细化营销和系统支撑，减轻了营业前台的工作压力，也避免了广泛撒网给非目标客户带来的负面影响，并提高了营销资源的利用率。 结合运营商提供服务的特点，逐步将邮箱业务打造成运营商业务推广与客户服务的重要途径、电子载体和新媒体。 28 做法归纳和体会 3新业务营销的路线图和要