【毕业学位论文】（Word原稿）商业银行客户经理制对于客户关系价值分析体系的影响-市场营销

东北财经大学本科毕业论文 商业银行客户经理制 对于客户关系价值分析体系的影响 作 者 院 系 工商管理学院 专 业 市场营销 年 级 学 号 指导教师 答辩日期 成 绩 商业银行客户经理制对于客户关系价值分析体系的影响 - I - 摘 要 随着 我国银行 业的全面对外开放， 内外资商业银行的竞争几乎到 达 白热化阶段。 客户被视为银行最重要的资源，显然是各大银行竞相争夺的对象， 客户关系管理的理论与实践也被推向新的高度。实施客户关系管理的第一环节便是 识别 客户 给银行带来的价值，从而进行正确的客户分层 和 有效的关系营销。 客户价值有两个方向：一是站在客户的立场上来看，即客户感知到的能够从银行得到的让渡价值；二是站在银行的立场上，即 银行从客户身上得到的总收入减去为之付出的总成本 ，称为客户关系价值 。 客 户经理作为银行与客户之间的桥梁和纽带，既要站在客户立场上了解客户让渡价值，又要站在银行立场上识别 客户 关系价值。 本文着重讲的是后半部分 银行如何识别客户关系价值。根据国内外现有银行 对于这方面的不足， 本文建立了客户关 系价值的分析体系，引进了该体系的评价指标以及银行客户经理制对于该 体系方方面面的影响。 关键词： 顾客价值 银行客户经理制 客户 关系 价值 商业银行客户经理制对于客户关系价值分析体系的影响 - up to As of as of a of RM is to in to its a of its s It be As to in on to as on to to on an of of 商业银行客户经理制对于客户关系价值分析体系的影响 1 目 录 摘 要 . I 一、 绪论 . 2 二、 客户价值理论 . 3 （一） 相关文献综述 . 3 （二） 顾客价值理论的现实意义 . 4 三、 商业银行客户经理制 . 4 （一）银行客户经理制的目标与意义 . 4 （二）银行客户经理制的设置原则 . 5 四 、 银行客户关系价值 . 5 （一）相关理论综述 . 5 （二） 银行客户关系价值的概念 . 6 （三） 银行客户关系价值的内涵 . 7 （四） 银行客户关系价值的传递过 程 . 8 五、 银行客户关系价值分析体系 . 9 （一） 银行客户关系价值分析体系的定义 . 9 （二） 银行客户关系价值分析体系的组成及 评价标准 . 9 （三） 银行客户关系价值分析体系的现状分析 . 10 六、 银行客户价值评价指标及计算方法 . 12 （一） 银行客户关系 价值评价指标分析 . 12 （二） 银行客户价值计算方法研究 . 14 七、 客户关系价值分析体系建设策略 . 16 （一） 高层领导支持 . 16 （二） 企业文化建设 . 17 （三） 组织结构设计 . 17 （四） 业务流程设计 . 17 结 论 . 18 参 考 文 献 . 20 商业银行客户经理制对于客户关系价值分析体系的影响 2 商业银行客户经理制对于客户关系价值分析体系的影响 一、 绪论 2006 年底，我国商业银行业全面对外开放， 26 家 外资银行全面进驻上海， 客户作为银行最重要的资 产，始终是 各大内外 资 银行竞争的焦点所在 。商业银行的经营理念从 70 年代的“产品营销观念”， 80 年代的“商场营销观念”，发展到如今的“关系营销观念”， 客户关系管理 (的理论研究和操作系统在银行业也被推向新的高度。 实施 第一关，就是对客户价值的判断，从而正确细分客户，在每个细分群上实现有效的关系营销。客户价值有两个方向上的含义。 一方面 站在客户的立场上，指客户所感知到的让渡价值，即客户从银行得到的收益减去顾客认为的成本。 客户感知到的收益不仅是银行金 融产品所带来的价格方面的收益，也包括费价格因素，比如：服务价值、品牌价值、人员形象所带来的心理价值等等。调查显示， 意大利经济学家帕累托著名的二八法则 在银行业体现的特别明显， 银行的大部分利润来自少部分 户。 大量实践证明，银行的大客户往往并不太在意价格因素，他们更聚焦于服务及品牌所带来的心里收益， 同时也能减轻他们所感知到的心理成本。 在这种形式下，商业银行客户经理制诞生了。客户经理制不仅促使银行由传统的“我提供什么，客户就需要什么“被动型服务方式 ，转向现代的“客户需要什么，我就提供什么”的主动型服务方式， 同时也改善了银行多头面对客户的混乱局面。客户经理制的设置原则就是要实现匹配，也就是要对每个细分市场上的客户实行不同的客户经理制，因此，银行客户关系价值判断的重要性就显得尤为突出了。 银行客户关系价值就是站在银行的立场上 ，客户给银行带来的总收益减去银行对该客户所花费的成本。 目前来看，当前的 分析体系采用的客户关系价值 评价标准尚不完善，客户经理的工作方式也缺乏规范 。客户经理主要以客户的当前 业务需求为评价 指标，忽视了包括客户本人在内的相关人群的潜在价值。信息系统的处理 亦基于历史交易数据，没有考虑客户的长期价值。实践 表明，当前客户价值分析体系的不完善造成了银行资源分配的不合理，在不知不觉中流失了大量高价值的客户，降低了银行的管理效率。 20 世纪 90 年代， 顾客生涯价值的概念作了系统的研究，从此引发了顾客生涯价值领域的研究热潮。顾客生涯价值理论的出现为完善银行客户价值分析体系提供了契机，具有广阔的应用前景 。在现有的客户价值分析体系中 ，引进顾客生涯价值的 概念 ，能够克服 银行原先忽略客户潜在价值与长期价值的问题， 更合理地进行客户分级，更个性化地开展营销活动，从而有效解决银行资源分配不合理的现状。客户价值分析体 系的改革是一项系统工程，涉及到公司领导的支持、组织结构的调整、业务流程的改造等多个环节。能否提供这些支持条件，将成为银行客户价值分析体系改革成功与否的关键所在。 本文的创新之处在于： 商业银行客户经理制对于客户关系价值分析体系的影响 3 第一 ， 结构上的创新。 本文的重点在于银行如何准确识别客户的关系价值，这里牵涉到硬件和软件两个问题，硬件在于客户关系价值分析体系的指标是否完整、各指标的权重是否合理，软件则在于客户经理的工作态度和方法，本文将客户经理的工作所带来的影响贯穿于整个分析体系当中，全面分析了客户经理制的意义和影响，这也是本文题目的由来。 第二， 内容上的创 新。本文经过与汇丰银行上海分行多位专业理财师的指导意见， 针对现有的 客户关系价值 评价指标的不足， 增设了未来业务收益、间接收益 、关系成本等指标 ， 并为其确定 权重， 给出了 银行客户价值 的计算方法。 需要指出的是，本文的前提是在讨论个人金融业务，即对象是 个体消费者 ， 主要分为存款业务、贷款业务和中间业务三大类 。数据显示， 英国的巴克莱银行、汇丰银行、劳合银行等主要商业银行，其个人金融服务收入也占其全部收益的 60% 90%。 个人金融业务已成为了世界大型商业银行的主要收入业务。 因此，公司金融这一块本文未做讨论。 二、 客户 价值理论 （一） 相关文献综述 目前理论界对于顾客价值概念的界定不尽相同，其中 最具 代表性的是 客价值实际上是顾客感知价值 (企业的经营决策应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客感知价值是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。 为，在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入 等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者，他们会判断哪些商品将提供最高价值，并且从能够提供最高顾客让渡价值的企业购买商品。顾客让渡价值 (的就是顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值 (是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；顾客总成本 (指在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，如图 1所示。 尽管学术界对于顾客价值的定义尚未形成统一的认识，但对于顾客价值的 核心是顾客在感知利得和感知利失之间进行的权衡这一点还是得到了众多学者的认同。感知利得包括了物态因素、服务因素以及质量要素，感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、时间成本、精力成本和体力成本。如图 1所示。 商业银行客户经理制对于客户关系价值分析体系的影响 4 产 品 价 值服 务 价 值人 员 价 值形 象 价 值货 币 价 格时 间 成 本精 力 成 本体 力 成 本顾 客 总 价 值顾 客 总 成 本顾 客 让 渡 价 值图 1 顾客让渡价值的决定因素 图 （二） 顾客价值理论的现实意义 从上图可知，产品本身只占客户所能感知到的价值较小一部分， 尤其是银行的 户，他们有时并不太在意金融产品本身会给他们带来多少收益，他们在乎更多的是银行的品 牌以及银行提供的服务所带来的心理上的满足，而银行提供的全方面的优质的服务也从一定程度上减少了客户的时间成本、精力成本以及体力成本。 客户 价值带来另一个很重要的启示在于 银行 应 从顾客的角度出发， 了解顾客 是怎样看待银行的 ，这才是客户所感知到的价值 。顾客对价值的感知会随环境等因素的改变而发生变化，银行需要时刻了解顾客感性认识的变动情况，不断调整自己 的营销战略，引导顾客对企业产品或服务的评价方式，令顾客产生与所期望的价值相一致的感性认识。 要站在顾客的立场上，了解顾客是怎么看待银行的，银行就必须设立一个专门接触顾客，挖 掘他们需求的部门，在这种形势下，银行客户经理制便诞生了。 三 、 商业银行客户经理制 （一） 银行客户经理制的目标与意义 商业银行客户经理是指在市场上代表银行，通过与客户直接联系的方式，向客户营销金融产品和服务的专职银行 员工，他们同时承担对客户信息资料的管理以及维护客户关系等方面的职 能。 从根本上来说， 银行客户经理的目标在于通过培育和发展长期目标客户，以专门人员和专项支出获取稳定的资金经营的利润，是金融市场发展到一定阶段的必然产物。 随着各大银行竞相争夺客户资源，客户经理的产生顺应了金融产品越来越多样化以及优 质客户相对稀缺的现实。客户经理实际上起到了金融市场上导购员的角色，有利于银行及时快速商业银行客户经理制对于客户关系价值分析体系的影响 5 地根据客户需求把自身的产品和服务推荐给客户，引导并激发客户的金融产品消费，同时也利于增强客户对银行的忠诚度，防止优良客户流失。 其次 ，客户经理作为银行与客户之间的中坚力量，客户的业务统一由客户经理集中管理，以 一对一 的模式 代替 了原来银行 多 头面对客户的 分割式自主管理 ， 有利于在客户面前树立起统一的品牌形象，也可以降低银行营业成本和费用，形成经营的整体合力。 （二） 银行客户经理制的设置原则 第一是效益原则。盈利是经营的目标，因而， 设置客户经理的原则是要根据银行的经营目标进行操作，对盈利空间大和盈利前景好的客户要优先选派精干的客户经理进行开发。如对于优良客户，可以设置高级客户经理专职管理，对于一般客户可以由一名客户经理管理多个客户，主要以客户能够给银行带来的效益为设置标准。 第二是动态性原则。客户经理的设置方法和人员配置不是一成不变的，因为客户需求是变化的，要切实了解客户变化的需求，跟踪客户的经营态势，就必须对客户经理的设置实施动态管理。如该设置客户经理的或该增加投入的，就设置或追加投入；该撤回客户经理或减少人力及投入的，就撤回或减少 投入。科学动态地设置客户经理，能够体现商业银行对市场的灵敏度和灵活的经营方式。 四 、 银行客户 关系 价值 由客户经理制的设置原则可知，银行客户关系价值是决定客户分层的直接原因。 当前， 客户 关系 价值分析体系采用的 评价标准尚不完善，客户经理的工作方式也缺乏规范 。客户经理主要以客户的当前 业务需求为评价 指标，忽视了包括客户本人在内的相关人群的潜在价值。信息系统的处理 亦基于历史交易数据，没有考虑客户的长期价值。实践表明，当前客户 关系 价值分析体系的不完善造成了银行资源分配的不合理，在不知不觉中流失了大量高价值的客户，降低了银行的管理效率。 （一） 相关理论综述 要建立更科学的分析体系，首先需要深化对银行客户 关系 价值概念的理解，在银行内部构建与之相对应的企业文化，对员工进行必要的培训，帮助员工在思想上做好接受变革的准备。尽管目前学术界尚未对银行客户 关系 价值给出明确的定义，但顾客生涯价值理论的研究方法为界定银行客户 关系 价值概念提供了良好的借鉴。 顾客生涯价值不同于顾客价值的概念，从时间维度来看，它是一个长期的概念范畴； 从价值维度来看，它是企业 在与顾客多次的交易中得到的价值总和。 20 世纪 90 年代以来，国内外学者对顾客生涯价值展开 了深入的理论研究 ， 在其概念 、 模型和 应用 方面都取得了长足的进步，现成为企业深度营销必不可少的理论基础。 顾客生涯价值概念作为 整个顾 客生涯价值理论的核心，一直是理论界争论的焦点。具有代表性的有以下几个定义 ： 为 ， 顾客生涯价值是企业 期望未来从顾客身上用全部费用获得的收益和利润的净现值 。 出， 顾客生涯价值是企业在向消费者进行产品和服务的提供以及对消费者的承商业银行客户经理制对于客户关系价值分析体系的影响 6 诺及履行的过程中，所产生的成本和费用带来的未来收益和利润流入的净现值 。 则从顾客生涯价值的维度将其看作是 顾客购买频率、顾客的边际贡献和品牌忠诚的持续时间长度的函数。 尽管各个学者对于顾客生涯价值的定义有所不同，但普遍揭示了顾客生涯价值最重要的 内涵：即 顾客生涯价值不仅包含了以收入形式体现的显性收益，同时也包括顾客推荐和示范效应等隐性 收益 。并且 ，考虑到货币的时间价值， 未来交易产生的价值必须折算成现值才有意义。 （二） 银行客户关系价值的概念 银行客户 关系 价值 与上文提到的客户价值不同，它 是站在银行的立场上，判断 银行 在 与客户长期合作 过程中，客户能够为银行创造的收 益 ， 同时考虑银行需要支付的成本， 通过计算 客户 关系 价值 来区分 客户，并为每一个等级的客户定制合适的金融产品，开展相应的营销活动，实施恰当的客户关系管理策略 。正如顾客以消费者的身份选择购买 一项产品或服务，在客户 关系 价值识别 过程中， 银行也是站在一个消费者的角度 ， 判断是否需要获取该客户，是否需要进行 客户 关系的维持 ， 在客户关系管理中又 需要为该客户 分配多少资源， 付出多少成本。 银行客户 关系 价值是指银行 所 感知 到的客户能为 银行带来的总 收益与银行获取并维持该客户需要 付出的总成本之差，即： 银行客户关系价值 =银行总收益 银行总成 本 （ 1） 银行总收益 包括直接收益和间接收益两部分。直接收益是指客户本人在与银行的所有业务往来中为银行创造的收入。该部分收入既包括已经完成和正在进行的历次交易的收入，称为历史业务收益，又包括银行预测的未来交易中可能带来的收入，即未来业务收益。间接收益指的是客户通过自己的人际关系网、社会影响力等传播信息，从而给银行带来更多的客户资源，提供战略决策所需的市场信息。这种信息传播包含客户 向自己的 社会关系网 传递以及客户向 银行传递 两个方向。客户在亲朋好友面前评价银行的产品和服务，向自己的关系网 络传递该银行的相关信息，形成了口碑效应，亲朋好友为此成为了该银行的新客户，产生了间接收益。另一方面，客户本身可能代表了一类典型消费者，了解该客户的需求，对于银行更全面地分析此类客户的需求大有裨益。而客户在与银行的交流过程中，也可能向银行提供市场需求、使用体验等高价值的决策信息。这些信息虽然无法为银行带来实际的收入，却具有十分宝贵的无形价值，能够帮助银行更好地把握市场动态，完善金融产品，提升服务质量。 银行总成本除了金融产品和金融服务本身的成本（统称业务成本）外，银行获取并维持客户的成本同样相当可观。借鉴 顾客价值过程理论 ，可以将银行获取并维持客户的成本统称为银行对于该客户的关系成本。关系成本既包括广告费用、促销费用、联络费用等货币成本，也包括客户经理的时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本，如图 2 所示。 商业银行客户经理制对于客户关系价值分析体系的影响 7 银 行 客 户 价 值银 行 总 收 益银 行 总 成 本直 接 收 益间 接 收 益未 来 业 务 收 益历 史 业 务 收 益口 碑 效 应信 息 收 益知 识 收 益业 务 成 本产 品 成 本服 务 成 本关 系 成 本广 告 费 用促 销 费 用联 络 费 用咨 询 费 用处 理 投 诉 费 用时 间 成 本精 力 成 本图 银行客户价值的决定因素 图 （三） 银行客户 关系 价值的内涵 明确了银行客户 关系 价值的定义后，可以从以下三个方面对银行客户 关系 价值的内涵作进一步的阐释： 第一，银行客户 关系 价值是银行对于客户价值的感知。各个银行设置的客户价值评 价指标不尽相同，即便采用了相同的评价指标，对于各指标的权重分配也可能存在差异，因此，同一个客户的资料被不同的银行评价，得出的结果可能不同。另外，随着政府相关政策、市场供求情况等因素的变化，银行可能会对现有的评价指标及其权重进行调整，从而配合银行战略重心的转移，这也将导致客户 关系 价值评价结果发生改变。 第二，银行客户 关系 价值是一个长期的概念，不仅包含对当前业务的评价，更关注客户的长期价值。银行要获取一个新客户，首先需要通过媒体发布广告，宣传自己的品牌、产品和服务。由于新客户对产品和服务不够了解，银行需要花费较 多的时间和精力为客户提供咨询和指商业银行客户经理制对于客户关系价值分析体系的影响 8 导。客户与银行客户经理尚未熟识，交流不够充分，能够为银行提供的间接收益也较少。 研究表明，一个 忠诚的顾客会增加重复购买，给企业进行有利的口 头传播，对价格变得更不敏感，并且在一定程度上比不忠诚顾客更能包容企业的过失。 因此，银行重视客户长期价值的评价有助于提高银行的 资产利润率和资本利润率 。 第三，银行客户价值不仅要考虑银行的收益，同时也要考虑银行的成本。这里的成本既包括货币成本，也包括非货币成本；既核算历史成本，也预测未来成本。随着客户关系管理受到的重视程度日益提高，关系成本成为了 一项重要的费用支出。每一次客户接触都是需要花费时间和精力成本的，客户经理既不能忽视与客户的沟通交流，又不能无计划地盲目开展客户接触。根据银行的收益和支出情况，制定最恰当的客户关系管理计划，能够实现银行单位成本所获得的收入最大化。 （四） 银行客户关系 价值的传递过程 银行客户 关系 价值的概念揭 示了银行与客户之间双向传递价值的过程。 在初次 接待 一位客户的时候，客户经理首先需要采集、分析、处理相关客户信息，对客户 关系 价值进行 初步 识别，决定是否保留该客户， 这个过程是客户向银行传递自身价值的过程。价值识别完成后， 客户 经理依据他所感知的客户需求，形成“设计价值”，然后根据银行现有产品的特征为客户推荐最适合的金融产品，形成“产出价值”。如果现有产品无法满足客户需求，银行也可以为开发新产品进行可行性分析，决定是否开发新产品。一旦决定开发，则以“设计价值”为基础，形成新 的“产出价值”。 而客户则 从自身具体情况出发 ，产生 想要获得的“期望价值”，并在够买和使用中形成“使用价值”。 由于市场距离、信息不对称及双方不同的利益追求，银行 提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合，因此 存在“价值差距”。当顾客使用产品后，所得到的“产出价值”与 “期望 价值”之间的差距若为正，顾客就会产生满意感，否则，则会造成顾客不满。 如图 3 所示。 银行客户客户价值识别客户需求识别客 户 分 级 客 户 信 息设 计 价 值 期 望 价 值使 用 价 值产 出 价 值提供产品和服务图 价值传递过程模型 图 商业银行客户经理制对于客户关系价值分析体系的影响 9 从价值传递过程模型可以看出，客户 关系 价值识别是整个价值传递过程的第一步，传递方向是由客户指向银行。为了保证客户 关系 价值在传递过程中充分、完整、不失真，银行需要建立适当的价值传递渠道。因此， 价值传递渠道的建设 是银行客户价值分析体系建设的一个重要组成部分。 目前， 商业银行普遍采用的价值传递渠道 大多是 个人客户经理 。可见，客户经理是银行和客 户之间的中坚力量， 对外要站在 客户的立场上帮助客户开发需求， 对内 要站在银行的立场上帮助银行判断客户对于银行的关系价值。 五 、 银行客户 关系 价值分析体系 （一） 银行客户 关系 价值分析体系的定义 基于对银行客户 关系 价值概念的认识，本文提出银行客户 关系 价值分析体系的定义。所谓银行客户 关系 价值分析体系， 指的是银行针对个人客户，在全面分析其历史业务往来、资产负债情况、社会关系网络等要素的基础上，核算出该客户在整个生命周期中能够为银行创造的总收益和银行需要为此付出的总成本，进而依据一定的标准划分客户 等级，以便采用 适当 的客户关系管理策略实现 银行 收益最大化的一种定量分析体系。 从定义中可以看到，客户 关系 价值分析体系的作用是为 客户关系管理提供 决策 支持，最终目的是提高银行的获利能力。分析体系主要采用了统计 方 法，基于全面的指标体系评价客户 关系 价值，既包括对历史业务的分类汇总，也包括对未来业务的推演预测。评 价的对象并不局限于客户的历史价值和当前价值，而是全面分析客户的 生命周期价值。 （二） 银行客户 关系 价值分析体系的组成及评价标准 银行客户 关系 价值分析体系由硬件和软件两部分组成。硬件 部分是 后台的客户 关系 价值分析系统， 其中又以存储客 户信息的数据库和客户 关系 价值评价模型为核心。 软件部分 则涉及个人银行业务的多 个环节 ，是保障客户 关系 价值分析系统的输入数据完整有效的支持条件 。其中，个人客户经理参与了业务的整个流程，从第一次接洽客 户，到与客户逐步熟悉，采集相关客户信息，为客户提供全程服务，以及 业务结束后的 客户 回访和定期沟通，个人客户经理始终扮演着至关重要的角色。 认识了 客户 关系 价值分析体系的组成 要素，一个好的分析体系所需要达到的标准也就确定了下来。 从硬件方面讲 ， 分析体系中对于客户 关系 价值评价指标的设定必须全面，各指标的权重 分配必须合理。 设置哪 些指标解决的是从哪些方面考查银行客户价值的问题；为每个指标分配怎样的权重解决的是每个指标对银行收益的有多大贡献度的问题。二者之中任意一个的偏差都将导致 分析 系统对客户价值的评价结果不准确。 长期依赖存在纰漏的客户 关系 价值分析体系将导致银行的客户结构失衡，高价值客户大量流失，从而严重削弱银行的获利能力。 从软件方面讲 ，分析体系应尽可能减少 客户经理 的主观因素对系统评价的影响。客户经理在与客户沟通时，难免会受到个人主观因素的影响，产生“晕轮效应”、“刻板印象”等，这些主观因素出现在客户 关系 价值识别的初始阶段可能直接导 致银行收集的客户信息不完整，影响进一步的价值分析。因此，分析体系必须重视对客户经理的培训，帮助其理解银行客户 关系商业银行客户经理制对于客户关系价值分析体系的影响 10 价值的概念，从制度上规范客户经理的工作流程，应当采集哪些数据，何时采集等都 要有明确的规定， 从而确保采集到的客户信息完整 、客观。 （三） 银行客户 关系 价值分析体系的现状分析 外 商业银行业发展现状 随着知识经济时代的到来，企业的生产方式和居民的生活习惯都发生了巨大的变化。商业银行的传统经营模式已难以满足日趋个性化的需求，正逐渐朝着 新经营模式转变，如表 1 所示。 表 1 商 业银行传统模式和新模式对比表 比较项目 传统模式 新模式 收入模式 存贷款的利差 金融产品和服务 发展模式 外延扩张 金融产品、技术和服务的创新 竞争优势 经营规模（如分支机构数） 客户数量（特别是优质客户） 经营导向 改善现有的服务 客户需求引发的金融创新 营销方式 单向式、了解客户需求 互动式、帮助客户发现需求 服务方式 大众化服务 个性化服务 当前，利息收入仍然是银行收入的主要来源。但是随着金融市场的繁荣，融资和投资渠道的增多，金融产品和金融服务的收入必将成为商业银行利润的主要来源。电 话银行、网上银行的快速发展正在弱化传统 营业 网点的规模优势，客户资源成为 商业 银行新的竞争优势。客户需求的多样性要求银行树立客户导向的观念， 在银行 与客户 之间 建立双向沟通渠道，主动发现和开发客户需求，创造出更丰富的金融产品，提供更个性化的金融服务。 在经营模式上，外资银 行实行混业经营，在“货币市场”与“资本市场”之间构建联系渠道，通过各种金融业务的 有效组合， 形成金融产品的超级市场， 为客户提供全面的金融解决方案， 增加 了 利润来源 ， 扩大 了 盈利空间。而国内实行银行、证券、保险分业经营，在分业经营、分业管理体制的限制下，国 内商业银行 的 盈利渠道比较单一，业务范围受到很大的制约。 广泛分布的营业网点 是 国内商业银行的优势所在，然而这项优势正逐渐被银行业务电子化所削弱 。近年来，国内大型商业银行先后建立了综合业务系统，在信息共享和实时处理方面有了很大的突破。但这只是国内银行提升竞争力的第一步，在此基础上进行的数据挖掘，加上如系统管理的方式，形成前后台业务的有效整合才是银行业下一步信息化建设的关键所在。相比之下， 外资银行由于在国内 的扩张 受到银监局相当程度的管制， 类先进的管理理念的运用 反而 相当成熟与稳健 。 系 价值分析体系的应用现状 客户 关系 价值分析 体系 是银行确定客户关系的客观标准 。 依据什么标准来确定什么样的客户关 系战略直接关系到银行客户结构的优化和盈利能力的增强。这个标准不能凭直 觉 或 经验，商业银行客户经理制对于客户关系价值分析体系的影响 11 而应从银行经营 战略 出发，通过客户 关系 价值分析核算出的该 客户给银行带来的总体损益，然后参照一定的盈利性指标来 确定客户关系。 准确界定客户经理为银行创造的利润 一向是商业银行建立科学的客户经理绩效考核和激励机制一大难题。客户 关系 价值分析为 解 决 这一难题提供了一种有益工具。 通过对客户经理的 客户 资源进行价值分析，核算 损 益并汇总，即可得出该客户经理为银行创造的利润。银行可以据此核定该客户经理的收人，真正体现绩效挂钩、多劳多得的原则，从而激发和调动客户经理积极 性 。 然而， 当前 无论是中银行还是外资银行 的 客户关系价值 分析体系在硬件和软件上都存在较大的 不足 ，无法满足银行客户分级的需要 。 硬件方面，当前的客户 关系 价值分析系统侧重于对历史业务 情况 的分类汇总，通过计算历次交易中客户为银行创造的总收入，判断该客户应当被划分到哪一个级别。这样的评价标准存在两个严重的弊端。 (1) 没有关注客户的潜在价值 有些客户本人虽然没有很多的历史业务，但这些客 户的人际关系网较强，社会影响力较大，可以为银行的品牌、产品和服务提供积极的宣传和推荐。还有些客户也许现在没有在银行办理高利润率的业务，但将来会有这方面的业务需求。 例如 处在 事业刚刚起步的优秀人才现阶段虽然没 有 很强的经济实力，也没有办理消费贷款这样高利润率业务的需求，但是 他们 将来 成长性较大 。 并且，客户总是对自己使用的第一家综合性银行印象特别深刻，银行应该积极培养这些潜在客户的忠诚度，就像迪斯尼和麦当劳都是从小培养自己客户的忠诚度一样。 作为银行而言 ，重视对他们 的开发和管理是对未来收益的长期投资。而当前的客户价值分 析系统既忽视了诸如口碑效应等的间接收益，又忽视了客户本人的长期价值，导致银行流失了大量高价值的客户。 (2) 没有考虑银行付出的成本 银行的每一笔收入都是伴随着相应的支出的，对于银行来说，单纯的收入增加并不是最终目的，最终目的是使收入和支出的差值即利润增加。有些客户虽然能够为银行创造较多的收入，但对于这些客户的获取和维持可能要花费银行大量的成本，那么从收入成本比这个指标来看，该客户群就不是最有价值的客户，不应被赋予过高的等级。 软件方面，当前商业银行的客户经理制尚不完善，缺乏相应的制度来规范个人客户经理的工作流程。 很多商业银行虽然制订了客户经理工作手册，但没有开展相应的培训。银行对于客户经理的培训更多的是停留在业务环节，例如，银行即将推出一款新的理财产品，就会组织客户经理学习该理财产品的相关特性，帮助其更好地向客户宣传该产品的卖点。而对于客户经理的工作方式的培训则不被大多数银行重视，导致客户经理的工作理念差别巨大， 工作方式也各不相同。 采集哪些客户信息、何时采集、重点关注哪些客户、何时与客户联系等都由客户经理自己把握 ，后台数据库的数据完整性较差，各部门之间的信息共享也不充分 。 可以说，客户 关系 价值分析系统的不完善和 客户经理工作流程的不规范已成为了制约银行客户 关系 价值识别有效性的瓶颈所在，有必要基于银行客户 关系 价值的概念，完善现有的客户关系 价值评价指标体系，并确立更合理的客户 关系 价值计算方法。 商业银行客户经理制对于客户关系价值分析体系的影响 12 六 、 银行客户价值评价指标及计算方法 （一） 银行客户 关系 价值评价指标 分析 要建立客户 关系 价值分析模型，首先需要确定客户 关系 价值评价指标。前文已经对客户价值的评价要素进行了初步分类，本节将在此基础上进一步细分各要素，同时删除一些无法计算的要素，从而保证最终的细分指标都能从业务记录中获得数据支持，如表 2 所示。 表 银行客户价值评价指标体系 银 行 客 户 价 值 行 总 收 益 接 收 益 史业务收益 产业务收益 入银行资产 合借入期限 入资产加权平均利率 债业务收益 款额 合存款期限 款加权平均利率 间业务收益 易次数 权平均单位交易佣金 用卡透支额度 用卡综合透支期 来业务收益 量消费 户收入增长率 务合作水平 叉消费 购买产品种类数 要且未购买产品种类数 户潜在生命周期 间 接 收 益 碑效应 户满意度 会影响力 息收益 知识收益 行 总 成 本 务成本 品成本 务成本 系成本 络费用 询费用 理投诉费用 行总收益由直接收益和间接收益两部分组成。直接收益依据该收益当前是否已经实现为标准分为历史业务收益和未来业务收益。进一步地，根据金融 产品与服务的特点， 历史业务收益又被细分为资产业务收益、负债业务收益和中间业务收益三部分。 资产业务收益是指客户因使用银行资产而向银行支付的费用，如银行贷款利息等。负债业务收益 是客户 存款为银行 创造的价值，如银行接受客户的存款后，将款项上存上级行或直接发商业银行客户经理制对于客户关系价值分析体系的影响 13 放贷款获得的利差。中间 业务收益是指客户通过银行办理中间业务时向银行支付的费用，如客户委托银行理财支付 的佣金等。 未来业务收益包含增量消费、交叉消费和客户生命周期三个指标。增量消费是指客户增加购买已购商品的数量而引起的银行收益的增加，该指标由客户自身消费能力的增加程度以及客户与银行的合作水平所决定。 交叉消 费表示客户购买以前未购买的商品而为银行创造的收益。客户目前消费的商品种类越少，则越有可能实现交叉消费。当然，不是所有的商品客户都需要，因此只能考虑对客户有用的商品。客户生命周期是未来业务收益的另一个决定因素，银行与客户的合作时间越长，未来业务收益也就越大。 间接收益由口碑效应、信息收益和知识收益三部分组成 。 口碑效应 指的是客户通过传播自己的消费体验，影响银行当前客户的后续交易模式以及潜在客户 的未来交易模式 ，可以从客户满意度和社会影响力两个维度来衡量 。 信息收益和知识收益分别指客户在与银行的沟通过程中为银行提供的市场信息和改进意见的价值。 银行 总 成本 是对应于银行总收益而发生的全部支出，既包括可以直接衡量的产品成本和服务成本，如信用卡的工本费等，又包括银行获取和维持客户时所付出的关系成本 。 对关系成本的衡量，重点放在可以定量到每个客户的联络费用、咨询费用和处理投诉费用 。 客户经理的时间成本和精力成本在理论上也是评价要素，但计量难度太大，若将其纳入指标体系，反而会增加不必要的系统复杂度，因此本文对其不做研究。而广告费用和促销费用虽然在关系成本中占据很大的比重，但是由于缺乏相应的计算方法来确定每个顾客应当负担的费用比例，本文暂时也不把这两项费用纳入指标体系中。 确定了客户价值的评价指标后，接下来就是为每一个指标分配相应的权重。由于不同银行的盈利能力和发展战略可能不同，因此不同银行对指标权重的分配可能存在差异。本文将以权重分析方法的介绍取代通用指标权重的构建，旨在提供一种确定指标 权重的有效工具，而具体应该为每个指标分配多少权重，各银行可在分析方法的指导下各自开展工作。 由于各方面的资源限制，此次研究无法 在本文得到详尽的诠释。本人向汇丰银行上海 8 个支行的 26 位 专业 客户经理发出调查问卷，由他们分别给出指标权重，通过三轮的统计与反