江苏移动：全球通VIP俱乐部合作运营盈利模式研究

全球通 合作运营盈利模式研究 上报公司：江苏公司 上报日期： 2010年 10月 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 随着全业务竞争的加剧，竞争对手获得了更优的技术，网络质量上与公司差距不断缩小，在高铁等局部区域甚至优于我网； 建设全球通 联通和电信通过资费不断撬动公司中高端客户这块蛋糕，为稳定中高端客户，提升客户忠诚度，必须发掘新的蓝海，而俱乐部服务就是一项典型的差异化服务，能够有效加强品牌文化的传播，提升全球通影响力。 全球通 公司低投入的项目客户感知不强 除了 它手机俱乐部等服务感知不强； 全球通俱乐部没有形成规模，宣传力度不足，整体形象价值不高。 俱乐部数量少，参与门槛高，不便于客户参与。 用户成本投入较大； 俱乐部活动较少，客户体验少，客户以消费积分为主，客户忠诚度提升有限。 提升顾客让渡价值，才能让客户主动选择我们，才能在中高端客户争夺中真正掌握主动； 全球通俱乐部工作应紧紧围绕提升顾客总价值（服务价值、形象价值）和降低顾客总成本（支付成本、服务便捷）开展； 之前的全球通 多感知度一般，成本投入却较高； 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 产 服 人 形 货 时 体 精 品 务 员 像 币 间 力 神 价 价 价 价 成 成 成 成 值 值 值 值 本 本 本 本 全球通 形成合力 全球通 地市均建设多种俱乐部，缺少统一主题，缺少统一管理，缺少统一的传播。 各俱乐部没有进行分类分级管理； 各分公司对俱乐部的建设、投入随意性较大，缺少持续的长期的稳定投入； 缺少对俱乐部管理队伍的激励。 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 客户生命周期管理理论： 一个顾客在与公司保持关系的整个期间所产生的现金流经过折现后的累积和。 会员制： 经营者通过与特定的客户群体签订协议、发放会员卡，并由客户缴纳会费或不缴会费以团体或个人的身份入会； 会员在与经营者发生业务关系时可以享受价格、服务等方面优惠的经营形式。 现代低成本战略 : 低成本战略是一项系统工程，核心是建立持久的低成本优势； 重视 相对成本的降低 而不仅仅是降低企业内部成本，工作重心为 提升客户价值，创造利润 。 理论依据 特定客户选择 会员关系建立 会员价值体现 稳定客户关系建立 合作运营盈利模式架构 目标：公司整体成本基本不变，提升顾客让渡价值 高端、优质俱乐部前向会员收费，形成新的盈利增长点 满足不同客户需求，扩大用户规模 充分利用客户规模优势，联合合作，形成后向广告收入 引入优质社会资源，充实俱乐部内涵，降低运作成本； 客户侧 公司侧 降本 增效 加强俱乐部全省统一管理 互联网 电子化 加强俱乐部品牌传播，提升服务形象 强化俱乐部服务质量，提升服务优势 运用电子化手段，降低俱乐部参与门槛，方便客户参与 凸现品牌优势，促使合作伙伴让利，为客户争取权益 合作运营模式建设步骤 建设专业 拓展团队 授权专业的代理公司进行全球通会所的拓展、维护和管理支撑。 引入服务 合作伙伴 制定商家引入流程规划； 对商家进行考核和动态调整。 建立 会员制 对优质俱乐部资源实现会员制； 丰富会员权益，构建会员沟通平台。 评估 激励 对所有俱乐部进行评优； 在全省建立俱乐部示范基地。 建设信息化支撑系统 俱乐部 整体规划 扩展建设普通全球通俱乐部； 对俱乐部进行分类，逐步推进。 一、全球通俱乐部统一规划 需求差异性大 ：由于职业、年龄、社会地位、收入、教育程度等方面存在很大的差异性，客户的兴趣爱好比较分散，活动的需求差异性很大，很难用一种活动覆盖多数用户 主动参与性弱 ：客户由于自身工作繁忙，时间宝贵，需要多场次覆盖；同时自持身份，活动的主动参与性不高，需要营造活动影响，吸引社会舆论关注 重视家庭 ：由于时间紧张，对家人普遍存在补偿的需求，尤其是珍惜与孩子的相聚时间 重视身份 ：由于以男性客户居多，而男性普遍对汽车等能够彰显自身身份、体现价值的物品比较关注 全球通客户的总体特征 统一性要求 ：将各类活动有机的整合在一个共同的主题之下，通过统一传播，提升活动的整体感 多样性要求 ：考虑用户多样性需求和地域差别，以多种活动内容满足各类需求，以 “ 活动超市 ” 的形式展现给用户，方便用户的选择 参与性要求 ：通过吸引全球通客户的家人，间接拉动全球通用户参与 影响力要求 ：通过创新的活动形式和内容，营造社会舆论，提升活动影响力 覆盖率要求 ：采用常态化活动和主题活动相结合的形式，方便用户选择和参与 全球通俱乐部设计原则 全球通俱乐部活动主题 乐品亲情 亲子活动 尊品高雅 演出活动 细品名家 名家讲堂 尽品靓片 首映包场 统一策划 统谈执行 主题类活动 统一规范 地市执行 常态化活动 健康俱乐部活动 商旅俱乐部活动 车主俱乐部活动 全球通俱乐部统一 升服务形象 大类名称 俱乐部名称 生活类 车主俱乐部 旅游俱乐部 电影俱乐部 健身俱乐部 读书俱乐部 艺术类 高雅音乐俱乐部 书画俱乐部 鉴赏俱乐部 摄影俱乐部 戏曲俱乐部 运动类 高尔夫俱乐部 网球俱乐部 乒羽俱乐部 棋牌俱乐部 社会类 商旅俱乐部 理财俱乐部 财经俱乐部 家庭类 丽人俱乐部 亲子俱乐部 健康俱乐部 全省规划了五类 20个俱乐部，重点建设了商旅等 7个俱乐部，针对每类俱乐部统一了 二、引入俱乐部会所拓展公司 建设专业拓展团队 引入代理公司进行全球通俱乐部会所的拓展 制作拓展手册和宣传物料 进行品牌培训 授权专业的代理公司进行全球通会所的拓展、维护和管理支撑 结合 12580联盟商户签约、建设商家与移动公司的共创共赢的深度联合 制定严格 审核机制 建立一整套量化评估商户资质模板 严格引入会所的审核 明确 考核要求 设计合理的考核指标 建立阶段淘汰机制，连带考核拓展合作伙伴 选择与全球通品牌对等、服务好、影响力强、产品和服务与全球通客户需求匹配度高的商家作为全球通会所。 选择汽车、美发、快餐、茶社等各行业知名度前列的、目标市场定位为中高端的连锁商家作为会所 品牌价值评估 代理公司进行现场参观，选择服务意识和服务能力较强的连锁商家作为会所 服务能力评估 根据网络搜索量进行影响力评估，选择人气高的商户作为会所 影响力评估 需求匹配评估 结合电话经理外呼调研，收集客户评价，进行需求匹配量化评估 分类 权重 品牌价值评估 15 服务能力评估 30 影响力评估 15 需求匹配评估 20 连锁渠道规模 20 评价 得分 去过很不错 3分 去过一般 1分 去过不好 0分 没去过听说不错 2分 没去过不知道好不好 1分 没去过听说不好 0分 没听说过 0分 0分 引入优质社会资源，建设全球通会所 在会所端宣传全球通品牌，淡化 会所贴近所有全球通客户 品牌 宣传 会所 宣传 所有会所必须挂全球通 所有会所供应全球通杂志 会所排他，禁绝对手宣传 周末对全球通客户开展彩信 杂志群发 品牌球通彩信杂志 会所 手册 电话 推荐 制作会所手册用于厅内宣传 依托品位超市宣传 通过电话经理对被动服务客户 进行会所推荐 会所宣传 专区 常态化 专享 激励 4 2 3 1 大片首映包场，全球通用户专享 每周指定一天为全球通电影日，当天全球通用户享受半价甚至更低折扣 在影院设立相对豪华的全球通厅，进行整体宣传； 全球通用户在该厅能够享受八折优惠等专项服务。 全球通会所兑换占比 15%。 进行即时双向评价，年度评奖评星级； 对星级会所提供体验卡等资源支持。 全球通会所活动常态化（以电影会所为例） 符合多层次客户需求 分类规划，易于宣传 物以类聚，人以群分 高尔夫 机场 讲堂 统一主题活动 地市活动，会所活动 普通 全球通 卡类用户 关键人 将全球通 展普通全球通俱乐部。 普通全球通俱乐部多利用社会资源，公司基本无需投入。 细分客户需求 三、对俱乐部分层管理，扩大会员规模 会员制营销，提升前向收入 建立分类俱乐部 扩大会员规模 尝试会员收费 2003步阶段 发展阶段 转型阶段 2008010- 2010年，俱乐部尝试转型，实施收费会员制，增加客户服务精准度，最大限度降低公司运营成本，以品质服务赢得客户认同。 加强高尔夫赛事活动组织，提升俱乐部影响力： 2010年上半年，苏州分公司总计开展各类赛事 9场，参与用户 750人次； 开发高尔夫俱乐部会员套餐，定制出适用于集团公司的企业卡套餐，开发俱乐部周边资源，定制临时性套餐（如：欧巡赛配对套餐等） 截止 7月份俱乐部共发展 290名高尔夫会员，其中基础会员 163名，畅享会员 31名，进阶会员 30名、精英会员 48名，尊享会员 18名，共产生了 85万套餐收入。 苏州高尔夫收费会员发展 运营方式 与 合举办俱乐部活动，通过资源置换方式增加后向收入。 尝试以“传统广告生活播报彩信宣传互动（优惠券）”组合的套餐形式吸引商户 广告招租 针对高尔夫比赛、大型亲子活动等引入赞助商，进行现场广告位招租。 联合举办活动 与传统媒体联合 四、活动赞助，扩大后向收入 现场广告位 共有 118个广告位； 第 1、 10、 18洞 50000元 /块 其余球洞： 15000元 /块 主出入口广告： 30000元 /块 停车场广告： 5000元 /块 赛事纪念册、门票： 5000元 /P 打位隔离栏： 500元 /块 举例：欧亚女子比赛 例如：徐州分公司通过俱乐部活动，促进开元置业、昱成建设集团、东坡酒楼、格瑞实业等 5家单位办理 72户。 与 12580合作 ,资源互补 执行 宣传 共赢 12580具有人员优势，可配合进行活动执行工作； 12580可以调动合作方能力，完善活动运作。 12580 合作 可为 12580带来可观的后向收入。 为全球通客户增加联盟会员权益。 扩大宣传渠道，充分利用 12580专有渠道进行宣传。 12580可实现点对点宣传，积累客户资源后更能针对性宣传； 五、在全省建立俱乐部会所示范基地 将俱乐部会所建设，客户兑换量纳入全球通年度评优项目，每月进行通报，如右图所示。 开展全球通俱乐部会所示范基地评选活动，召开示范基地现场交流会，分享俱乐部会所合作管理的经验。 六、面向客户，建设全球通俱乐部专享网上空间 面向客户，建设了品位超市平台，将全球通各类资费业务、营销活动、专属服务、俱乐部和品牌活动等资源进行整合，为客户提供全面和直观的自助服务界面，提高客户服务感知。 面向商家，建设商户统一管理系统 打造与商户相关业务的统一品牌，提升品牌形象； 面向商户提供所有与商户合作业务的统一门户，对商户合作类业务 进行统一展示、向商户提供统一登录、申请加盟业务的渠道； 实现与业务平台 “ 统一导航、统一认证 ” 统一品牌 进行各类业务的商户合作关系管理，完成商户合作关系线上审批； 与业务运营相关的信息仍在业务平台维护，譬如菜肴照片等； 筹建商户统一评价体系，引导与商户的良性合作； 统一合作管理 保存所有开展业务合作的商户资源，记录业务合作审批所需资料； 为各类商户合作类业务的开展提供共享的商户资源； 统一商户资源 为商户提供其所开展业务的统计信息、帐单信息、业务公告等； 统一服务 面向商户提供统一的品牌认知、统一的服务、统一的评价体系；面向业务管理员提供统一的商户资源、统一的线上合作关系审批流程 面向商务，开发商户统一管理系统，统一管理全球通会所、动感地带街区和12580商盟，提供商户申请、合作关系审批流程、商户日常报表功能； 面向商户提供统一的品牌认知、统一的服务、统一的评价体系。 商户统一管理系统功能模块 商户统一管理平台 商户接入模块 商户服务模块 业务管理模块 基础管理模块 商户接入 商户审批 商户发布 商户退出 计费统计 业务公告 业务对账 业务统计 业务接入 业务审批 业务发布 合同管理 商户权限管理 系统配置管理 接口配置管理 系统角色管理 平台对外统一接口 支付平台 广告平台 12580商户联盟 全球通会所 商户门户 运营管理门户 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 项目成效：提升三方利益 营造多赢的合作运营模式 客户 商户 公司 提 升 价 值 俱乐部会员管理 俱乐部拓展管理 全球通俱乐部运营合作 俱乐部合作伙伴管理 俱乐部规划管理 积极探索，通过引入合作伙伴，加强对全球通俱乐部的整体规划、管理，提升客户感知，提升价值链整体效益。项目成效主要分为两部分： 项目成果：形成合作运营模式 四项成果 三方成效 项目成果 1： 形成了一套分层分级的俱乐部管理模式 机场 火车站 音乐 高尔夫 摄影 鉴赏 书画 旅游 戏曲 读书 休闲 车主 亲子 运动 电影 大 自营为主 合作为辅 积极投入 扩大用户规模 合作运营 扩展服务范畴 降低参与门槛 选择性自营和合作运营 有选择的介入 服务高端客户 顾客 让渡价值 分层分级的全球通俱乐部 小 高 低 公司整体成本投入 健康 大讲堂 丽人 有所为 有所不为 项目成果 2： 建立了开放的合作运营平台 建设专业拓展团队 传达明确的考核要求 授权代理公司 制作拓展手册和宣传物料 进行品牌培训 设计专门的考核模板进行考核 建立阶段淘汰机制，淘汰不满意会所 制定严格审核机制 量化评估商户资质 严格审核 授权专业的代理公司进行全球通会所的拓展、维护和管理支撑 结合 12580联盟商户签约、建设商家与移动公司的共创共赢的深度联合 联合拓展 独立考核 专业团队负责拓展： 通过招投标选择专门的代理公司进行商户拓展，根据商户意愿和各品牌经理评估 ,制定一户一案的 专门宣传计划 品牌经理进行会所选择、会所考核、品牌宣传内容把关 转型 独立拓展 独立运营 联合拓展 综合运营 项目成果 3： 制定和完善了会所拓展和考核流程 代理团队酬金分为拓展酬金 +维护酬金 培训代理团队提升公司效率，考核会所资质，进行双向淘汰，影响代理团队维护酬金的方式，引导代理团队提升对会所的支撑和服务。 商户 摸底 需求匹配 不符合 符合 服务评估 一般 好 品牌经理审核 年考核 度合作伙伴 拒 绝 淘 汰 考核项目 考核内容 品牌宣传（ 55） 品牌 10分） 客户身份识别（ 25分） 积分支付（ 10分） 商户店内宣传到位（ 10分） 品牌服务（ 25） 差异化服务提供（ 15） 差异化服务感知（ 10） 其它（ 20） 会员活动组织高效（ 12分） 工作积极性和态度提升（ 8分） 加分项（ +20） 会员活跃度 合计 100分 俱乐部建设 覆盖 服务客户 覆盖 专项活动 覆盖 兑换积分 覆盖 参与集团 建设整和发展俱乐部会所 530家；覆盖商旅、车主、电影、健康、休闲、运动、亲子等七大俱乐部。 全年策划举办俱乐部专项活动超过 500场，迪士尼亲子活动每城市参与用户超 2万。 参与俱乐部活动客户达 35万人次，占全球通通话用户的 12%。 参与活动客户 2010年兑换积分预计达 4亿积分，较 09年增长近 30%。 一年来参与活动集团达 4000家。 项目成果 4： 搭建了覆盖全省的全球通俱乐部 成效 1：客户 满意度和感知度提升 对参加俱乐部活动的全球通客户外呼，满意度较 09年提升 外呼满意度94%96%98%100%09年 10年 俱乐部活动形式多样，贴近客户日常需求。 各俱乐部会所对全球通客户有特殊优惠，全球通客户感知较好。 全球通俱乐部参与人数（万）0246810121月 3月 5月 7月 9月11 月09年 10年 全球通俱乐部参与度提升较快，2010年较 09年同期提升 35%。 全球通客户整体忠诚度对比09年提升明显； 全球通俱乐部会员和非俱乐部会员稳定性和对品牌的知晓度差异较大。 成效 1：客户 忠诚度和知晓度提升 今年全球通客户忠诚度扭转了下滑趋势，推荐使用在今年有较大提升。 50556065707580859095100201 0年第2期201 0年第1期200 9年第3期200 9年第2期200 9年第1期继续使用 只使用 推荐使用 提升品牌知晓度，参加俱乐部的客户对全球通品牌的知晓度高 品牌知晓度68%70%72%74%76%78%80%82%俱乐部会员 非俱乐部会员客户忠诚度0%20%40%60%80%100%继续使用 推荐使用 只使用俱乐部会员 非俱乐部会员 参加俱乐部的客户稳定性较好，继续使用等高 3个 成效 2： 带动俱乐部 合作伙伴 客源和效益增长 全球通俱乐部已经形成了品牌效应，客户已经认同全球通俱乐部会所是优质服务和质量的代名词，给商家带来的经济效益是直接的。 俱乐部合作商家同时为公司营销礼品提供商，公司与俱乐部商家开展的促销活动如下： 首映包场； 运动体验卷； 高尔夫试打、练习卷； 车主礼包 全球通在俱乐部会所