江苏移动全面推进电子渠道体系化建设

围绕客户体验 强化深度运营 全面推进电子渠道体系化建设 中国移劢江苏公司 客户服务中心 2010年 8月 17日 录 总 体 介 绍 1 系 统 建 设 深 度 运 营 3 3 2子渠道体系架构 由纯渠道分类转变成按渠道接入方式分类 电子渠道 互联网 渠道 短信渠道 自劣设备渠道 电话渠道 电子渠道是公司业务营销和客户服务的重要途径，也是未来渠道发展的重要方向 子渠道协同发展策略 总体策略 协同运营 策略 优先发展网厅、重点突破掌厅、普及发展短厅、差异化发展自助终端、效益化客服热线（尤其是人工） 均衡客户需求与公司目标：强化客户体验管理，在满足客户需求的基础上，实现低成本运营和高效率营销 营销与服务有机融合：融服务与营销为一体，通过服务带动营销，通过营销强化服务 渠道联动与省市协同：电子渠道间、电子渠道与实体渠道间协同，在满足全网统一性基础上，支撑地市个性化营销需求 依据 户、产品、渠道）原则并结合区域特点，各地市公司有重点、有选择地发展自身的电子渠道 子渠道协同组织机构 多部门协同，促进电子渠道规模化发展 应用层和交互层的开发及维护、应用层的安全管理 营销活动策划与实施、宣传推广、渠道分流、渠道协同 电子渠道运营情况监控、分析、保障业务指标的完成 业务功能规划、客户体验提升、客户满意度提升 市场经营部 规划技术部 财务部 品质管理部 信息技术中心 业务规划及营销案的业务指导及审核、广告宣传与物料制作 软件及硬件系统架构规划及投资计划 提供接口及后台服务、硬件及系统软件的维护 满意度管理及质量抽检 营销成本控制及管理 支撑厂家 业务与功能开发的执行 产品 /功能设计、页面开发 运营监控分析，平台数据捞取 营销策划与实施协助 项目招标及营销礼品选型与采购 物资供应部 客户服务中心 体规模发展 网厅保持优势 掌厅突破发展 电子渠道规模发展，业务办理量 2203万，缴费金额 有效分流热线话务， 2010年 7月热线客户需求增长低于客户增长 5个百分点。 掌厅客户数 319万 ,同比增长 488%，占全网客户数的 五分之一 业务办理量 225万 ,同比增长 1117%,占全渠道 占全网业务办理量的 三分之一 网厅客户数 615万 ,同比增长 32%，占全网客户数的 六分之一 业务量 756万 ,同比增长60%,占电子渠道办理量 占全渠道办理量 网、掌厅保持集团领先 网厅：接触客户数同比增长 32% 掌厅：接触客户数同比增长 488% 短厅：接触客户数同比增长 30% 热线人工：接触客户数同比增长 7% 服务客户渠道 由热线人工向互联网和短信渠道加速转移 截至 10年 7月 ，全省收费用户同比增长 电子渠道接触客户数发展迅猛，服务客户渠道由热线人工向互联网和短信渠道加速转移，电子渠道对热线人工话务的分流初现成效 子渠道成本优势及客户规模效应凸显 电子渠道单次成本（元） 数据来源于江苏公司财务部2008年管理创新一等奖项目的研究成果 热线人工 热线 网站、 信 各渠道活跃客户数（月） 总部 7月底下发的 关于现阶段规范电子渠道体系架构的指导意见 中明确：“推进实体营销向电子营销快速转型”，“电子渠道是满足客户便捷服务需求，提升公司市场营销效率，而迅速发展起来的新型营销服务渠道。” 江苏优势：各渠道业务量均衡发展，网厅、掌厅、自助终端渠道优势尤为突出 江苏短板：短厅业务量占比相对其他省较低 各省电子渠道业务量渠道分布 各省电子渠道业务办理量占比 电子渠道业务办理占自有渠道比为 77%，占全渠道比为 47% 江苏、山东渠道业务较多依赖社会渠道 渠道均衡有待进一步优化提升 厅客户品牉分布 10%:27%:63% 全网客户品牌分布 6%:15%:79% 销触点植入等各项举措促使网厅逐步成为体验业务发展主要渠道 充值成为网厅客户首选单项业务办理需求， 占网厅业务量的 10%，充值客户忠诚度较高， 连续两月充值率达 网厅客户结构与大网基本一致 网厅业务受理 排名 业务名称 受理量 受理量占比 1 增值业务退订 1193502 16% 2 充值缴费 755938 10% 3 停复机受理 541839 7% 4 移劢商情受理 523326 7% 5 12580优旅行体验 460286 6% 6 体育彩讯体验 448657 6% 7 呼叫转移受理 371175 5% 8 密码重置受理 123746 2% 9 亲情号码组合受理 92158 1% 10 73393 1% 11 73165 1% 互联网渠道 网厅成为体验业务发展的主要渠道 厅客户品牉分布 4%:38%:58% 全网客户品牉分布 6%:15%:79% 掌厅客户年轻化程度高、活跃度高： 连续两月登陆掌厅的客户重复度高达 61%，掌厅客户中75%属于 80后 增值业务销售量占比较大： 正向定制业务订购率超过 10%，高于实体渠道的 5% 掌厅客户群体相对年轻 掌厅业务受理 排名 业务名称 受理量 受理量占比 1 增值业务退订 768785 2 373795 3 时尚彩讯受理 111900 4 充值卡充值 108570 5 开通冲浪劣手受理 69841 6 54254 7 37545 8 密码修改 25427 9 来电显示受理 21756 10 无线音乐俱乐部受理 20246 11 短信呼 10791 互联网渠道 掌厅客户群体相对年轻，粘性最高，是市场营销的重点 短厅单月使用客户数达到 966万，单月查询量 4500万，客户接触率仅次于热线。 短厅受公务短信、 确营销等影响，业务结构以重点业务开通为主，但短厅业务受理量绝对值相对较低，单月业务总量仅有 236万，业务销售存在较大提升空间。 短信渠道 短厅客户接触率仅次于热线，但业务销售能力相对较弱 7月短厅业务受理 排名 业务名称 受理量 受理量占比 1 增值业务退订 861165 2 开通移劢数据 5元套餐 445015 3 0元话费 129151 4 开通 139邮箱免费版 111276 5 开通飞信 83279 6 彩铃受理 69241 7 开通移劢数据 10元套餐 63073 8 延长话费有效期 59795 9 重置密码 59558 10 开通国内移劢数据功能 55167 11 开通手机冲浪劣手 53257 自助终端月充值 3 亿元，人均充值 80元 缴费金额占自助缴费的 66%，占全渠道缴费的 自助设备渠道 江苏自助终端发展位于集团前列 兄弟公司自劣终端収展情况 江苏 10年自劣终端収展情况 明新入网客户对 业务查诟 名 业务名称 查诟量 占比 1 话费查诟 15766543 2 归属地查诟 4076304 3 套餐使用情冴查诟 1607552 4 劢感套餐查诟 1532924 5 统一业务查诟 1433622 业务办理 名 业务名称 办理量 占比 1 密码修改 1308718 2 增值业务退订 498956 3 国内移劢数据套餐 429332 4 停复机 160902 5 亲情号码组合 36202 做为服务主渠道， 理类业务，其中查询类业务使用量占 服务类型 占比 查诟服务 办理服务 6% : 15% : 79% 全省客户品牌分布 6% : 15% : 79% 渠道偏好度对客户影响较小。 各地市 各地客户资费敏感度、新入网客户比例、其他电子渠道使用情况等相关。 电话渠道 客户接触量最大 、 单次接触成本较低的服务主渠道 ， 客户需求集中，适合承载简单的查询、办理类业务 录 总 体 介 绍 2 系 统 建 设 深 度 运 营 3 3 1营主体变更，实现开发前移 客户服务中心 电子渠道组 (30人 ) 市场经营部 业务规划 渠道管理 质量管理 开发维护 规划技术部 信息技术中心 系统规划 技术支撑 营销执行 品质管理部 流程管控 质量监督 综合策划 运营分析 I (客户体验及界面优化 ) 支撑厂家团队（ 61人） 面向客户 面向市场 面向运营 由离客户最近的部门负责电子渠道的客户需求开发管理，目的是做到真正面向客户、快速响应市场 2007年，江苏电子渠道运营主体由原先的信息技术中心转变为客户服务中心 客服中心负责前台开发和运营推广， 现电子渠道由产品功能为中心向以客户为中心运营的转变 07年底，网厅从 由客户服务中心负责运营，网厅开发效率和业务上线速度大幅度提升 09年，掌上营业厅基于网上营业厅业务逻辑，实现业务可配置化和快速部署，并开发基于客户感知的页面，用户数和业务量快速增加 2008年 2009年 2010年 构建电子渠道统一基础服务平台 构建省市两级运营管理平台 掌厅共用网厅业务逻辑和接口 构建统一接口平台 实现电子渠道统一运营和用户体验的一致性 实现低成本高效益 统一基础服务平台是统一门户的重要保障之一 实现业务和营销方案可配臵化 实现新版本掌厅的快速部署，网厅用户超 600万，掌厅用户超 300万 实现 实现业务功能快速部署，前台界面客户化设计 体系架构变革，实现快速响应 按照数据共享，渠道逻辑和业务逻辑相分离的原则，来构建电子渠道全新应用分层架构 实现系统灵活可扩展、逻辑可重用、信息共享和一致性、业务快速部署 实现系统分离和统一的有效结合 全新的系统应用架构 运营管理平台和支撑平台两部分，以数据分析为基础支撑深度运营和营销推广，有效促进运营效果的提升；同时提升运营管理效率，降低运营成本 对电子渠道外围系统，如消息系统、业务系统、 付和物流等的接口进行封装及适配，屏蔽外围系统变化对电子渠道应用服务的影响，同时提供受控接口给外部系统调用 系统应用架构说明 面向用户的提供展现、使用和用户服务功能的人机交互界面集合。展现提供短信、 机客户端等不同接入和访问形式 提供统一的接入管理、业务逻辑和智能搜索处理及信息共享管理，实现 70%的基础功能共享，大大降低开发成本。网厅、掌厅、短厅等客户接触渠道调用统一基础服务平台，进行展示及交互处理，为客户提供一致的服务 客户界面 统一基础服务平台 统一接口平台 运营管理平台 运营支撑平台 能关联体系 服务营销 信息传递 业务体验 通过向客户的信息传递促进业务订购 业务订购时获取相应优惠信息，提升客户满意度 以客户体验提升客户感知，促进业务订购 业务订购后促进业务应用，提升用户活跃度 以信息传递促进业务功能宣传，提升对业务的关注度 根据用户实际情况，定向推送业务应用 依托总体业务功能规划，栏目根据集团总体要求进行设置，同时各功能模块互相促进，以统一促规模，以体验促活跃 客户界面 功能关联体 户界面 21 助终端 （ 互联网 （ 短信 （ 采用 富页面展示 主要包含掌上营业厅、掌上客服系统 采用 面实现技术，支持异步请求，提高页面访问速度 引入 静态页面信息进行统一发布管理 主要包含网上营业厅、在线客服、手机商城等系统 在交互界面架构方面，实现交互界面组件化功能，实现后台配置管理及页面变更需求的快速响应 采用菜单交互、关键字定位、自然语言交互识别多种模式，并支持数字、拼音和中文指令 主要包含短信营业厅、短信客服系统 移动 互联网 （ 品功能办理 客户挽留 话费服务 个人信息管理 触点营销 服务总线 业务逻辑整合 业务流程管控 数据交换过滤 业务办理预判 统一逻辑业务处理 统一接口封装适配 对业务办理逻辑进行封装，提供粗颗粒的服务接口，供网厅、掌厅、短厅等涉及界面展示及用户交互的系统调用 通过服务总线，进行业务办理、营销、支付、客户挽留等逻辑的整合，实现客户在网厅、掌厅、短厅等接触系统时服务营销体验一体化 统一基础服务平台：统一业务逻辑处理 分信息 基础信息 业务信息 个性化信息 营销信息 活动信息 营销过程信息 用户信息 昵称信息 信息统一存储管理 信息数据备份管理 信息规则配置管理 数据处理流程管理 统一渠道信息管理 通过统一渠道业务和营销信息管理，保证各渠道展示内容的一致性，并通过数据和内容共享支撑渠道协同，同时通过配置功能满足各渠道的个性化展示需求 通过统一电子渠道用户信息管理，为网厅、掌厅等电子渠道提供统一的用户服务，包括用户积分、昵称等，以提高客户对电子渠道的粘性和忠诚度 统一基础服务平台：统一渠道信息管理 处理 分析理解 搜索执行 利用智能分词、繁简体转换、错别字识别等功能对用户输入的短信文字进行预处理，以实现输入的归一化及分词、词性标注 利用语义分析组件将分词后的词组进行语义分析、句法分析，通过上下文记忆与场景等功能使短厅“理解”用户的语言，获取用户语言中的关键词并扩展同义词 基于前两阶段的分析，智能搜索查找知识库以缩小执行范围，然后利用相关度算法计算出和用户问句最相似的问答，并呈现相关答案 构建电子渠道统一智能搜索引擎，支撑网厅、掌厅、短厅等各个渠道 智能搜索处理的核心是自然语言处理， “ 自然语言处理” 分预处理、理解和执行三个阶段对用户输入的文字信息进行错别字识别、拼音识别、智能分词、语义分析等一系列处理，然后根据相关度算法在后台知识库选择出最合适的回答 统一基础服务平台：统一智能搜索处理 一渠道接入管理 自有渠道 接入流量控制 接入权限控制 接入识别控制 接入方式控制 互联网代理渠道 实体代理渠道 其它网站戒渠道 统一渠道接入控制主要实现 ： 渠道接入的方式控制，保证系统的灵活性 渠道接入的识别控制，识别业务的渠道来源 渠道接入的权限控制，保证系统的安全性 渠道接入的流量控制，保证系统的稳定运行 电子渠道可以通过接口方式或页面嵌入方式提供给相关渠道以及前置机使用 统一基础服务平台：统一渠道接入控制 6 省 认证中心 登录服务 认证服务 一级 认证 枢纽登录服务 用户凭证管理 查询依据管理 日志管理 登录异常处理 公共 验证码管理 单点登录管理 单点登出管理 报活管理 客户管理 认证服务 用户帐号加、解锁 认证转发 用户归属地判断 网站业务平台 登录服务 登录页改造 业务会话管理 登出服务 登录服务提供用户登录页面，处理用户登录请求，维护用户单点登录会话，完成单点登录的后台处理；认证服务模块提供用户身份验证的功能 不仅可以用于统一认证功能的实现，而且为其它系统提供认证服务 登录服务与认证服务间接口 认证服务与省门户网站、业务平台与登录服务之间接口 两级登录服务间接口 两级认证服务间接口 统一基础服务平台：统一认证管理 过统一接口封装适配，对电子渠道外围系统的接口进行封装及适配屏，蔽外围系统变化对电子渠道业务逻辑处理层的影响，是实现电子渠道业务加载可配置化的基础 业务和服务平台 彩信系统 其它系统 统一接口 通讯适配器 配置信息对应 接口逻辑处理 统一流程转换 统一接口配置 配置读取 格式转换 报文组装 统一接口封装适配 上层应用 外围系统 统一接口平台 建运营管理平台有效促进电子渠道运营效果和客户满意度的提升 运营推广 推广策略 制定 目标客户 选择 推广形式 选择 推广效果 跟踪 营销管理 营销模型 管理 触点营销 管理 营销活动 配置 客户挽留 内容管理 页面模板 管理 组件内容 管理 页面组件 管理 页面发布管理 客服机器人 投诉处理 管理稽核 电子渠道知识库 投诉案例库 和黑名单 咨询投诉 运营管理平台 9 构建运营支撑系统提升电子渠道运营管理效率，降低运营成本 需求管理 需求分类 管理 需求管控 需求计划 需求分析 业务加载 业务多维 分类管理 业务关联 管理 业务基本扩展 属性管理 简单业务 加载配置 渠道延展 外延渠道 管理 渠道效果 分析 接入渠道 安全管理 渠道结算统计 业务预警 设置 实时预警 业务健康 度监控 原因分析 业务监控 运营支撑平台 据渠道特点，实现多渠道内容一致性及渠道适配性有机结合 提供多渠道统一的基础服务，实现电子渠道业务逻辑的统一处理和信息共享 ,为渠道协同提供底层支撑 营销活动同步 营销活动构建 精确营销配臵 触发营销配臵 营销组件管理 黑名单管理 业务办理监控 酬金管理 权限分配 角色管理 审核管理 代理管理 创新构建电子渠道展现层、运营层、控制层三层运营管理模式，实现了不同电子渠道的统一管理，提升了电子渠道的形象，促进了使用客户数和业务量 业务配臵管理 知识管理 营销管理 运营分析 代理及权限 管理 电子渠道统一基础服务平台 应急切换 系统安全 异常处理 展现层 个性化 运营层 标准化 支持渠道协同运营管理，在客户行为分析基础上实现电子渠道闭环营销推广 支撑层 集中化 业务分类管理 业务关联管理 业务流程管理 业务信息管理 业务加载管理 业务属性管理 客户数据分析 营销效果分析 智能报表功能 故障管理 客户行为轨迹 知识协同 渠道内容管理 广告配臵管理 知识库维护 多渠道信息发布管理 统一讣证 网上营业厅 掌上营业厅 短信营业厅 自助服务终端 构建三层运营管理模式 营流程：业务需求开发流程 业务需求经市场经营部审批后，由需求提出单位提交需求至客户服务中心，客户服务中心联合业务支撑部门实现业务在电子渠道的开发和上线 各部门相互协作，各环节紧密结合，确保业务需求高效率、高质量的完成 营流程：功能需求开发流程 电子渠道功能需求提交到客户服务中心后，由电子渠道开发组与 现界面、流程及功能设计，快速开发上线 营流程：营销活动开发流程 营销活动开发流程主要指在电子渠道侧开展营销活动的流程 电子渠道 程和功能方面进行需求文档的设计，针对部分可固化的活动流程在营销活动配置系统中直接进行配置，全面提升开发质量和开发效率 营流程 :网站信息发布流程 网站信息发布流程主要针对在电子渠道侧进行信息发布的管理流程 电子渠道 进行客户化优化后提交开发评审。支撑厂商通过信息配置平台进行信息配置，经测试审核后发布 通过配置化信息发布流程极大的提高了信息发布效率，及时满足各部门信息发布需求 营流程 :网站界面优化流程 网站界面优化流程是指在电子渠道侧进行的界面、框架优化的流程 电子渠道 对需求进行可行性评估及实施。移动众议院会参与网站界面设计及可用性测试，以确保设计更加客户化、合理化 录 总 体 介 绍 3 系 统 建 设 深 度 运 营 3 13 2 省 市 两 级 优 化 机 制 业 务 营 销 宣 传 推 广 建网上营业厅省市两级运营模式，地市深度参不网站运营， 通过省市协同手段支撑地市营销 营销：主劢营销能力匮乏 运营：不地市营销服务割裂 功能：不实体渠道存在较大差异 全省统一规划，地市难以介入运营，网厅渠道不地市营销服务工作割裂 特色需求难以及时响应及定向展示 不营业厅相比，业务及功能覆盖范围存在较大差异 关键流程缺失，丌能支撑复杂业务（如营销方案） 主劢营销能力匮乏，缺乏对重点业务的有效推荐手段 缺乏数据支撑，无法依据用户特征开展营销服务工作 地市公司无法深入参与网站运营，市公司对电子渠道掌控力度较弱 背景 求类别 核心诉求 具体说明 功能层面 基础功能 ：不营业厅丌同步，关键流程需健全 营销方案丌能承载，营销方式不营业厅差异大 无法不线下流程（物流）对接，丌能实现一站式购齐 全业务产品丌能支撑 精确营销丌能支撑 特色功能 ：未体现互联网特色，特色功能丌支撑，营销能力待开发 功能高度统一，属地化功能丌能支撑，如演唱会订票 无法自行开展互联网式的营销活劢，未能形成电子渠道特有的营销模式 应用层面 宣传不引导 ：缺乏地市特色，丌能体现市公司重点 交叉营销能力薄弱，基于用户特征的业务推荐能力差 大多数广告展现难以体现地市特色 操作方式繁琐，简单工单流转周期长 运营管理 ：深度丌够，缺乏数据支撑，需夯实精细化运营基础 运营数据简单，丌能满足深度运营要求 缺乏用户行为数据，丌能通过用户行为分析实现深度运营 对于合作方缺乏掌控，高时效性需求难以及时响应 通过调研，明确地市公司对网上营业厅的核心需求 背景 市核心职责 内容管理 营销管理 实现功能 二、实现业务交叉推荐 四、开展互联网营销活动 运营分析 七、运营情况分析 八、用户行为分析 一、打造地市化网厅 五、精确营销 六、属地化开发 网上营业厅 网上营业厅省市两级管理平台 地市前置 服务器 精确营销系统 户 系统支撑 配置内容 开发功能 三、营销方案同步承载 根据地市需求，规划八项功能，全面推动地市公司深入参与网厅运营 总体规划 级管理区： 网站基本框架、菜单，常用服务功能，集团规范要求内容 地市管理区 组件化管理 组件 1最新优惠广告 4个： 省级 2个，地市 2个，支持数量拓展，省市两级分别配置 组件 2形式可选，展示内容包括网营本身功能以及前置机功能 省市两级管理 省级管理区 省级管理区 地市管理区 省级管理区 省市两级 管理 省市两级管理 1 2 3 1 2 省市两级管理区 1个： 省级 3个，地市 3个，省市两级分别配置 省市两级管理区 2 热门业务排行：形式全省统一，业务由地市提供，自行配置；如地市未配置，则展现全省统一配置内容 省市两级管理区 3新业务推荐： 形式全省统一，业务由地市提供，自行配置；如地市未配置，则展现全省统一配置内容 选择 布局框架 选择 页面组件 A B C 通过页面分解，客户登录后的页面呈现地市个性化信息内容 功能一：造地市化网厅 展现形式 表展示 1 基本信息 2 关联城市 3 关联品牉 4 省级两个 市级两个 地市个性化功能区 展现内容：热点业务、营销活劢、属地化功能等 展现形式：组件化管理，变更灵活，可指定特定品牉 试点期间： 南京将地市管理区分为四块区域，主推前置机承载功能 “家庭宽带与区”和“增值业务体验与区”，同时配合相关宣传展示 地市管理区 组件化管理实现地市管理区，特色活动、功能灵活组合展现 功能一：打造地市化网厅 内容展现规则 流量大的页面预埋营销点，地市公司可配置方法将营销点进行植入 客户在办理业务过程中的相关页面预埋营销点，地市公司可进行配置，进一步进行业务营销 流量大的页面 业务办理过程 展示界面 展现形式 文字 图片 文混排 地市管理人员 可支持加载文字、图片、 富地市公司推广业务、营销活劢 通过营销点在核心客户接触点的配置，实现基于网站的业务交叉推荐 功能二：实现业务交叉推荐 实现方式 过图片戒 通过文字形式展现的营销点 业务办理过程加载页面 办理成功页面 图文混排形式展示的营销点 流量大的页面 业务办理过程 通过营销点配置方法，丰富地市公司的业务推荐手段 功能二：实现业务交叉推荐 举例 物流方式可选（营业厅自取戒邮寄配送方式），支付方式灵活可控 可配置客户化的营销方案展示，流程可选，方便分公司业务模式和流程的需要 结合营销点配置管理，可对地市营销案进行多点宣传，贯穿用户网站使用过程之中 充值送礼品类 充值协议消费类 非充值送礼品类 已支持 非充值体验类 实物交付 支付手段 二维码 一维码 物流 配送 营业厅 自取 货到付款 原方式：手段单一，丌能满足实际需求 现方式：贴合用户需求，实现全方位功能拓展 解决营销物料配送及库存 分流实体渠道服务压力 控制物流成本（市内 4元 /件） 提升客户感知（ 24 在线支付方式深度运用 线上支付、线下支付结合 网厅无实物配送 营业厅现场发放 银联卡支付 在线支付 支撑 前地市公司主推的业务类型），可线上办理 功能三：营销方案同步承载 实现方案 实体同步承载 统一审核管理 社会资源整合 地市公司 省公司 营销案策划 营销案申请 一体化宣传 活劢时间配置 活劢对象配置 展现配置 协议配置 领取方式配置 办理量统计 订单统计 配送结果分析 物流结算 营销案申请 网厅配置 统计分析 送货上门 配送结果反馈 商家受理 角色 职责 营销管理系统审核 可发布性审核 发布时间审核 营销管理系统审核 网厅审核 5 1 2 3 4 物流公司配送 超市二维码受理 优惠商家二维码受理 针对审核通过的营销方案进行配置 营销方案不实体同步承载，省公司统一审核管理，地市公司在网厅进行配置 地市自行灵活配置，营销案上、下线时间可控，支持多种营销案统计分析报表 地市公司需整合社会资源，拓展物流和合作商家 省市两级协同完成各类营销方案灵活配置，实现营销活动实时上线 功能三：营销方案同步承载 职责分工 互联网特色营销活劢，区别于实体渠道同步开展的营销活劢，展现形式多样化，互劢性强，如砸蛋、并运大转盘等； 基于互联网便利性、经济性、高效性、互劢性、扩散性的特点，互联网的营销模式必将成为业务推广，尤其是增值业务推广的重要方式。 砸蛋抽奖 并运大转盘 互联网特色 营销活劢 形式多样化 互劢性 经济性 扩散性 高效性 便利性 互联网 特色 系统配置界面 客户展示界面 活劢协议配置 活劢礼品配置 活劢宣传配置 时间对象配置 常规配置模块 答题 获奖查诟功能 活劢规则模块 兑换 抽奖 推荐 竞猜 特殊数据查诟 活劢数据分析 用户行为监控 活劢数据管理 活劢数据管理 核心配置功能 开发周期缩短 活劢实时上线 活劢实时监控 通过营销组件配置，支持固化的电子渠道专属营销活动快速上线 功能四：开展互联网式营销活动 确营销系统 网上营业厅 打通系统接口 精确营销推荐 精确营销 网厅方式 短信方式 目标客户 网厅客户 非网厅客户 电子渠道引导 常态化精确营销模式 南京公司网厅方式精确营销推广情冴 业务名称 营销时间 成功推荐客户数 成功办理量 成功率 定向长途 342 810 非常假期 8 87219 7028 亲情号码组合 8306 1237 两城一家 2424 4843 合计 469925 19642 南京公司利用网厅精确营销功能，结合重点推荐业务，开展了定向长途、非常假期、两城一家、亲情号码组合的精确营销推荐，业务推荐成功率较高，平均 推荐业务直接办理 业务推荐融入用户体验网站过程 网厅推荐成功率不短信基本持平 精确营销实现模式 试点效果 通过精确营销配置，实现基于网上营业厅的精确营销功能 功能五：精确营销 实现方案 劢 基本 信息 目标 客户 选择 营销 规则 配置 营销 渠道 选择 营销 活劢 审核 营销 效果 评估 1 2 5 6 3 4 设置活劢的名称、起止时间、活劢方式，以及活劢目标及目标分解 根据客户统一视图和营销业务画像筛选目标客户，支持目标客户导入和客户分群 根据客户所在位置、客户手机状态、发生通信行为等设置触发规则 主劢营销选用的营销渠道，包括短信、彩信、 站、外呼等，以及各个渠道的营销脚本设置，如短信内容定制 对活劢的配置信息进行审核，通过后才可以执行 针对营销活劢开展情冴进行评估分析 这里的渠道选择网站渠道 结合营销业务目标客户静态画像特征，实现实时主动营销 功能五：精确营销 配置流程 公司 明确省市开发分工 省公司相关页面及接口开发 省级平台提供统一接口接入平台 市公司 基于分配服务器的地市页面及功能开发 地市平台进行特色化、临时性功能、活劢开发 原有模式 现行模式 统一 属地化 特色 统一规划、统一开发 网站无地市级开发应用 全省客户浏览相同信息 统一规划、系统支撑 自主开发，展现地市内容 特色活劢、品牉信息展示 省级 市级 用户 省级平台提供统一接口营销入口、相关的业务功能接口 地市前置平台根据自身的需要在各自平台上开展个性的营销展现形式的开发及运营工作 判断客户地市归属 用户号码判断 地市门户 如 业务 /活劢宣传 个性化内容展现 特色功能实现 访问 展示 网厅 服务标准化 一站式服务 分地市、分品牉 受理 实现 单管理系统 通过调用统一的 基于前置机开发模式，可支撑地市属地化需求的同步承载和面向客户的一站式服务 功能六：属地化开发 实现方案 能报表 业务分析 营销效果分析 故障分析 可对具体业务的上线、营销推广、规模使用、衰退各个阶段进行分析 实施了解业务在网站上受关注情冴 及时调整具体业务的运营策略，实现持续改进； 监控营销活劢开展的效果，实现按地市、品牉、渠道、时段、点击率、转化率等纬度实时分析。幵根据营销开展情冴及时进行调整 活劢完成后的总体营销情冴的统计，便于后期进行优化 通过监控业务办理量、办理成功率等数据，对系统健康度进行监控及分析 通过智能化报表，实时反馈运营情况 功能七：运营情况分析 集用户网络行为习惯 分析用户行为，主劢营销适时推送内容 根据分析系统采集用户行为操作及习惯定向推送广告、业务 根据用户进入网站的浏览、办理轨迹，分析出来最受欢迎的浏览轨迹。根据数据来调整优化网站的结构和业务分类、排序。 访问者机 号码 页面打开时间 停留时间 所在 页面 业务营销、活劢营销展示位置可配置，可模块化管理，实现便捷发布和数据跟踪 实现精确的个性化展示（丌同的客户群看到丌同的展示和推荐内容） 把握营销最佳时机：在客户需要的时候适时出现，丌需要时丌进行打扰 分析客户业务办理轨迹 办理业务 步骤一 办理业务步骤二 办理业务步骤三 业务办理路径优化，简化业务办理流程，达到业务办理成功率的提高 用户通过对用户轨迹数据的沉淀分析，实现触发式营销和个性化服务营销 功能八：用户行为分析 录 总 体 介 绍 3 系 统 建 设 深 度 运 营 3 13 2 省 市 两 级 优 化 机 制 业 务 营 销 宣 传 推 广 向客户，持续提升客户满意度，持续提升运营能力，促进业务量提升 优化理念 建立标准化的滚动优化机制 评估机制 优化机制 界面吸引性 A 系统稳定性 S 服务智能性 E 营销适时性 T 问卷调查、数据跟踪、专家评估 专题优化：面向 设计和提升 ，依据评估结果，每月至少完 成 3个专题优化方案，建议点不得少于 15个 常规测试：面向 运营 ，整合测试基地（市公司）、合作方资源按月制定测试计划，监控运营质量 展现层优化 交互层优化 功能层优化 推劢客户体验丌断提升 5大类 60项指标 动优化机制 展现层优化 面向客户，持续提升客户满意度，持续提升运营能力，促进业务量提升 关注热度验证 眼动分析 关注区域？ 浏览顺序？ 确定 “ 页面结构 优化网站结构 有效利用技术手段 辩论找答案 动众议院”，议员全程参与网站建设 现信息客户化 用户感受？ 用户想法？ 倾听客户的声音 测试分析 2009年 2010年初 2010年 7月 每天进一步一小步，持续提升客户的视觉体验 动优化机制 交互层优化 算路径拟合度 设计路径 /用户操作路径 是否简便 ? 是否易用？ 操作路径图 实现了“专业化”到“客户化”的转变，使用户使用更方便 不断优化客户交互 客户化的导航 分品牌 分地市 机型适配 改进功能架构，核心功能显性化 普版（ 提升功能交互，增强客户感知 彩版(关键字 搜索 中文 指令 转发 功能 交互方式 优化 网上营业厅 掌上营业厅 短信营业厅 多种业务分类形式 经典分类 快速导航 业务搜索 业务地图 动优化机制 功能层优化 不断强化营销服务功能，持续提升运营效率 深入分析用户行为 ,根据功能、业务和活劢之间的关联属性，实现多样化营销 营销功能 O 功能关联业务 业务关联业务 业务关联活劢 高流量页面 业务拍档 关联引导 整合客户需求，聚合服务功能，为客户提供统一服务入口，创建漏斗式服务体系 营销形式多样化 通过统一的关联体系进行管理 服务功能 传播形式丰富化 漏斗式在线客服模型 全渠道支撑：全面支持网厅、掌厅、短厅等电子渠道 渠道拓展：打造飞信机器人，拓展服务接触面 圈子营销 客服机器人 拦截 70% 移动问答 拦截 10% 移动搜索 拦截 10% 在线客服 10%流入 录 总 体 介 绍 3 系 统 建 设 深 度 运 营 3 13 2 省 市 两 级 优 化 机 制 业 务 营 销 宣 传 推 广 托电子渠道加快营销转型 实现产品互转、套餐变更、营销案办理、在线入网等复杂业务 网上营业厅可承载业务 535类，掌上营业厅可 350类、短信营业厅 336类 个人市场 家庭市场 家庭用户专区让客户放心消费：已开发家庭套餐查询、宽带账清单查询、固话账清单查询 售后服务质量实时监控，提升客户感知：实现自助查询、家庭宽带长流程监控、家庭宽带在线办理 校园市场 全品牌在线入网全省应用推广 依托开放的互联网，切入校园客户的关注点，运营动感专区，以线上为主，线上线下联合的机制发展动感部落 集团市场 集团客户动力 100专区：提供个性化集团解决方案、集团账单查询、集团业务办理预约登记等功能。 将电子渠道应用固化进入产品设计、业务营销、客户服务等生产流程中，切实发挥电子渠道的主流渠道作用，而非仅停留在“电子渠道分流”观念上，全力支持公司由实体营销向电子营销转型 入互联网的营销理念，通过对客户特性和行为的实时分析及客观评估，实现服务与营销的深度融合，促进营销效率的提升 经实践，互联网营销模式转化率是传统营销模式的 5倍 数据基础 静态客户属性数据 静态客户属性结合动态客户行为数据 营销目的 与客户接触之前确定 根据客户的行为分析实时动态调整 营销对象 针对所有移动客户 电子渠道客户 营销形式 推荐式营销：依据客户具体情况（消费等）进行业务推荐，业务营销形式简单 植入式营销：依据客户具体操作行为进行适时的业务建议，业务营销融入客户体验的全过程，营销形式更加丰富 基于电子渠道的业务营销理念 传统营销模式 基于客户行为的互联网营销模式 以放大三者重合区域并提升其业务转化率为工作重心，提升营销实时性 通过对用户属性的分析，并以通过放大两者的重合区域来提升营销效果 缺乏对用户行为数据的采集和分析 于电子渠道的业务营销策略 研究电子渠道客户属性，关注营销宣传到达率，提高客户认知率和营销转化率，创新基于电子渠道的业务营销策略 电子渠道定位 营销能力提升策略 宣传推广 到达率 客户 讣知率 营销 转换率 于电子渠道的业务营销模式 拓展 营销模式 营销模式的发展取决于客户行为模式的变化 营销模式即利用媒体构成要素影响客户的消费行为 拓展电子渠道营销模式，把握客户的需求，推动增值业务的销售 验营销是采用让目标客户尝试、试用等方式，使其亲身体验产品和服务，实际感知产品或服务的品质，从而促使客户认知、喜好并购买的一种营销方式 被劢体验 主劢体验 合作体验 形式 流程 目标客户 业务选择 体验形式 体验效果 主动或被好友推荐使用电子渠道的新客户 免费业务 优惠体验业务 系统为客户自动开通 每期更换不同业务 感知较好的客户在体验期到期后继续开通，保有率约 20% 所有移动客户 收费业务 增值业务 客户自己选择感兴趣的业务开通 激发客户潜在的使用需求，提高增值业务的办理量，保有率高达 75% 首次使用电子渠道的新客户为主 特色业务 功能性业务 客户自己选择推荐的优势业务开通 新客户首次使用新业务，并口碑传播，提升知晓度 效果 业务营销模式 1：体验营销 务营销模式 1：体验营销（网厅、被动式） 全省开展网易体验营销，统一开发统一宣传，地市主推业务可个性化选择 被动式体验营销开展周期为 30天 40天效果最佳 体验业务（全省） 开通笔数 健康彩讯 503146 娱乐彩讯 458149 短信帐单 272082 “网聚天下”活动结合网易的天下贰网游，让客户在游戏的同时体验业务，了解业务，最终达到销售增值业务的目的 活动累计开展 3个月，参与客户数达到 188万，业务办理量达 203万笔，活动总计成本 50万元，人均成本 笔业务成本 体验期过后，健康彩讯、娱乐彩讯等收费增值业务的客户订购率达到20%，体验营销对增值业务的销售起到巨大的推进作用 体验营销流程 了解活劢 确讣参加 开通业务 参加趣味抽奖 南京地区个性化业务 开通量 冲浪助手