电视媒介投放计划基本概念

视媒介投放计划基本概念 制定电视媒体投放计划的主要指标 1）效果 收视点 到达率 频次 2）效率 相关性（目标对象、品牌形像） 收视点成本 （千人成本） + 关于媒体效果 到达率 全体 总收视点） 频次 到达率 x 频次 = 总收视点 于媒体效果 作为广告效果媒介选择的重要指标，有 （ 单位： %） 即总收视率（总视听率），是把一段时期的各收视率相加而得。 到达率（ 单位： %） 即表示收视户（人）的范围比例。 00%。 至少收视 1次或以 上用户（人）的比例。 频次（ 单位：次） 又称平均收视频次。表示至少收视 1次以上用户（人）平均收视次数。 到达率 全体 总收视率） 频次 （如图所示，就三项指标而言，随着 大（播出次数增多） 渐迟缓，而另一方面，即使 定水平时， 会近乎直线地增 长。） x 介效率在日常工作中的运用 举例 I 广州地区媒介投放组合 （目标对象：女性 25 视台 排期 (I) 排期 (费用 477,624 531,134总收视点 500 500收视点成本 955 1,062到达率 （1次以上 & 3次以上）81% / 55% 78% / 58%频道组合（投放比例）0% 15%0% 35%0% 35%0% 15%黄金时间与非黄金时间的投放比例 90:10 100 : 0举例 广州地区媒介投放组合 （女性： 25 010203040506070809050 100 150 200 250 300 350 400 450 500投放计划 1 ( 收看 1 次以上 ) 投放计划 1( 收看 3 次以上 )投放计划 2 ( 收看 1 次以上 ) 投放计划 2 ( 收看 3 次以上 )到达率 视点 媒介效果在日常工作中的运用 视媒介投放计划制定与流程 7. 启示 /总结 (在下一波段再投放时应注意的事项 ) 传立媒体购买流程 6. 购后总结 (评估达到的收视点 , 收视点成本 ,到达率 ,频次 , 广告出现次数及位置 ) 5. 特快监测 (广告是否正确播出，便于及时向媒介索取有关补偿 ) 4. 广告投放 (最优惠的价格及最佳的 投放位置 ) 3. 购买前预测 (达率 /频次优化”软件 ) 2. 设定广告投放组合 (频道，时段，节目，版面组合 ) 1. 基本资料 /数据收集 (受众媒介习惯，收视走势，每收视点成本 ) 传立购买模式 大纲 1. 传立的媒介购买工作流程 2. 购买小组的结构 3. 4. 电视排期的建立 5. 收视率的准确预估 6. 传立媒介购买的监播系统 7. 播后分析报告 1) 传立的媒介购买工作流程 2) 制定具体 媒介排期表 (收集节目资料 预估收视率 优化计划编排 R&4) 客户确认 (3) 排期表总结 (各城市收视率及到达率 各城市计划预算 5) 排期表修改 (如有必要 ) 1) 购买 执行 工作 要求 ( 目标市场 目标群众 每市场预算 收视率 /到达率要求 购买工作流程 6) 购买订单 (各供应商 7) 确认位置 (爭 取在没有附加费用下最好的位置 60%在前三或后三位置 8) 排期表修改 (如有必要 ) 9) 订位确认总结 (购买工作流程 10) 特快监播报告 (播后三天 ,确保最快得知播出结果 11) 错漏播赔偿追讨 (非 ,12)买后分析 54有收视调研的城市 播完后四周 总收视率及 實 际到达率分析 13) 收集一切有关媒介付款所须的附件 与媒介所签定的投放合约 第三单位监播报告 (如有监播 )或 电视台播出证明 购买工作流程 2) 传立购买组织架构 购买组织架构 北京办事处 (中央 ,华北 ,东北区 ) 上海办事处 (华中 ,华东北区 ) 广州办事处 (华南 ,西南区 ) 魏丽锦 执行购买总监 叶位先 执行购买总监 苏暉航 购买总监 36个员工 18个资深购买员 18个购买员 18个员工 8个资深购买员 10个购买员 14个员工 5个资深购买员 9个购买员 全国共 72名购买员工 . 由于每一个资深购买员负责 1们在每一个市场超过 5年以上的经验，所以对当地的媒介环境非常熟悉，可以作出高质量的排期计划。 3) 分区购买 ,复杂的 运作 流程 如何轻松高效的运行 ? 传立独有的 媒价 管理系统 工作流程 媒介执行的指令 媒介计划 发展排期表 购买前效果评估 媒介排期小结 媒介执行 输出监播指令 排期定位小结 监播跟踪 媒介购买 媒介费用调整报告 错漏播扣款通知 财务 输出定位合约 输出付款通知 (开发票 ) 所有的工作都在同一个电脑系统中完成并自然生成报告。提高工作效率，增加透明度。 V $/o o 立媒体电视媒介购买流程 - 1 V p o 立媒体电视媒介购买流程 - 2 o o y o 立媒体电视媒介购买流程 - 3 y o 48 CN 立媒体电视媒介购买流程 - 4 On n B B 立媒体电视媒介购买流程 - 5 + 4) 如何制定（电视）排期计划 ? 制定排期表的最终目的 以现有的预算创造最大的效益 媒介目标 （总收视点 /有效到达率） 制定媒介排期前的准备工作 仔细研究 媒介排期简报 （ 品牌 (型号 ) 目标 众群 这次广告 的 目的 (促销 ,形象 ) 目标市场 播段的期间 排期需求 (如节目类型 .) 媒介目标 到达率 &频次 ,总收视点 , 周平均分配比例等等 广告 预算 广告 材料 版本的 分配比例 /安排 . 主要 考虑 因 素 媒介排期 总收视点 (收视点成本 (预先安排事项 预算 来自媒体的信息 到达率 (& 频次 (每周的分配量 (材料 /预算用最少的费用达到最高的到达率和频次 媒介投放计划的要求 会出现数千种的 组合机会 不同频道的 组合 不同时段的 组合 优化组合 推荐出最 优化的组合 最高的到达率及频次 最好的电视 频道组合 最好的时段 组合 输入到达率 &频次及预算 怎样选择最便宜时段的选择 仅只能提供各电视台大概时间区间 ,而不能推荐精确的和具体购买的广告段位 收视点成本 (分析允许我们从被推荐的时间区间中挑选最便宜的时段 收视点成本 (析 Ma r k e t : G u a n g z h o r ge t : F 2 5 - 4 4D a t a S ou r c e : A C N i e l s e n T e l e s c o p eD a t a P e r i 2 0 0 2 / 1 2 - 2 0 0 3 / 0 25) 收视率的准确预估 有效执行的主要因素 准确预估收视率 稳定的电视收视率 确保媒介投放效果、减少费用的浪废 传立的独有的优势 -“ 电视剧收视预测软件” 产生的背景： - 60投放集中在电视剧 - 和其他节目相比，收视率的上下变动大 - 建立电视剧收视率数据库 是科学、系统和有逻辑地预测电视剧收视率的依据。 作用： 科学、准确预测电视剧的收视率，使媒介投放预算得到有效运用。 可以使用 来源 : 11个收视仪市场 :北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京、天津、重庆、福州、杭州 时期 :2001年开始 电视剧分类 来源 港、台湾、合拍剧。 片的时期 妆、建国初期。 种类 剧、小说、家庭伦理、恐怖片、爱情、侦探、政治、战争。 形式 趣、悲哀、严肃。 “ 电视剧收视预测软件 ” （ 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20c om e d yc os tu m ep i e c c or r u p am i l 员阵容等确定了平均分数后 通过过去一年累积的电视剧收视率数据经过系统的分析， 测算出目标对象的收视率。 模型定性方法 每个参数分配 1 形成一个分数矩阵 . 演员阵容 节目竞争大环境 频道内部节目竞争 内容 /剧情 制片人声望 节目名气 /宣传 通过计算平均分 , 系统会对节目收视率提出建议 , 定出应该高于或者应该低于平均收视率的幅度 . “ 电视剧收视预测软件 ” “ 电视剧收视预测软件 ” 提供科学的收视预估 历史 : 目前 : 70% 事实评估 + 个人资深经验 30% 收视率参考 70% 科学的逻辑方法 30% 经验评估 6）传立媒介购买的监测系统 监测数据来源和覆盖范围 广告投放量监测 由 城市 113个 电视台 447条 报章 288份 杂志 111本 收视率监测 54个主要城市 其中 11个 电 城市 由 採 用电子监察仪器 (其馀 43个城市由央视索福瑞提供 ,採 用电子监察仪器 特快监播报告 广告播出 2 - 3天后 所有报告每天电子邮件发送 例如 ,今天收到 2 样本 品 频道 日期 计划时间 实播时间 长度 位置 前节目 後节目菲动感丝薄巾 浙江电视台教育科技频道 9:205 19:23 30 314 非常公民 非常公民杭州 苏菲动感丝薄巾 浙江电视台教育科技频道 9:205 19:29 30 1919 非常公民 非常公民杭州 苏菲动感丝薄巾 浙江电视台教育科技频道 9:205 19:21 15 818 非常公民 非常公民杭州 苏菲动感丝薄巾 浙江电视台教育科技频道 9:205 19:27 15 1316 非常公民 非常公民杭州 苏菲动感丝薄巾 浙江电视台教育科技频道 9:205 19:19 15 718 非常公民 非常公民监测工作流程 广告播出 向 取 (2 错漏播赔偿追讨 (如有须要 ) 从电视台得到定位确认 送排期表到 排 电视台确认错漏播广告是否进行了补播 没有补播 与 行监播报告核对 或者要求电视台提交串播带证明 (通常要求计划时间前后时段的监测 ) 已经补播 错漏播赔偿追补 与大多数媒体卖方的合同规定 : 漏一赔二 ( 例如 , 1条原来购买 , 1条赔偿 ) 错一赔一 ( 例如 , 播错广告版本或超出计划位置 30分钟以外 ) 电视台的错误由电视台承担 , 传立不负责赔偿 . 7. 播后 分析报告 (报告的 种类 买后分析报告 传送的收视毛评点 到达率和频次 赠播次数 错漏播次数 位置 播出次数报告 （ 收视毛评点报告(千人收视成本 后分析 (电视 ) 买后分析（电视） 中国的电视媒体市场比较复杂 ,而且受众调查相对滞后于国际标准