广告学课程论文(1)(1)(1).doc

广告学课程论文 题 目: 商业广告对企业市场营销的作用 系 别 经济管理系 专 业 09会计1班 学 号 03409131 姓 名 陆佳慧 指导教师 徐源宏 目 录摘要：3一知识背景介绍31.1广告31.1.1广告的定义31.1.2广告的特点31.2市场营销的定义41.3讨论问题的现实意义4二文献综述4三正文53.1案例论述53.1.1可口可乐的历史53.1.2可口可乐的广告53.2我的观点6四总结7参考文献7 商业广告对企业市场营销的作用摘要：广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。本文通过举例从市场营销学的角度去审视广告运作，进一步阐明广告与营销系统是广告自身新质变化的必要依据，从而避免陷入对广告功效的完全肯定或完全否定的误区。关键字：资金，媒体，信息，广告目标一知识背景介绍1.1广告1.1.1广告的定义 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经济者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。1.1.2广告的特点与其他信息传播手段相比，企业广告有一下四个主要特征。第一， 群体传播，迅速触及广泛的受众，短期的营销刺激比较激烈；第二， 媒体费用高，但受众人均费用低；第三， 通过重复和节奏控制，可以获得与受众接触的倍增效应，产生较大的磁滞，从而潜移默化的塑造品牌和企业形象；第四， 内容由企业控制，可以向所有目标受众传播同一信息，运行模式简单，运用得当会具有较强的冲击力。1.2市场营销的定义美国市场营销协会下的定义是： 营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。1.3讨论问题的现实意义 广告可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情、调动潜在消费意识，最终促成购买行动的营销传播活动。通过讨论了解广告对企业市场营销的作用，我们可以更好地树立企业形象，更好地盈利。二文献综述李奥贝纳名言：1.我从未见过，在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。 2.有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。 3.做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。4.广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。5.我们制作销售产品的广告，但也请记住，广告负有广泛的社会责任。6.如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问， 那么，我劝你最好离广告这行远一点。三正文3.1案例论述3.1.1可口可乐的历史 恐怕世界上还没有一种产品，能像可口可乐那样拥有如此高的知名度。不管你走到世界的哪个地方，似乎都能看到它的“身影”：使人过目不忘的CocaCola的标准字体、白色水线和红底色的图案；对各种大型体育活动的赞助等等。而且这一切又都会使人联想到那具有非凡口感的饮料。 可口可乐的创新信条很简单,“新产品必须是消费者钟爱的”,但要满足全球大众的口味变化并不是件容易的事。1950年代,杰姬肯尼迪因为苗条与优雅成了美国女性争相模仿的对象,她们开始时刻关注自己的体重。等到1961年竞争对手推出减肥可乐,可口可乐的高糖分与高热量成了掩盖不住的缺点。1962年,可口可乐将研制自己的“减肥可乐”计划命名为“阿尔法项目”。研发人员在修改原有配方的同时,还要注意口感必须“适当并且不会留下煤油余味”,新可乐的名字和包装也必须体现它“减肥”的特质。这个与时俱进的产物就是之后的健怡可乐。 根据各地不同的文化以及饮食习惯,可口可乐的产品多种类战略在每个地区市场都有不同的侧重点。由于中国消费者对果汁以及茶饮料的偏爱,可口可乐于2006年引入了美汁源果粒橙,并于本轮危机之中将其打造成可口可乐在中国新的明星品牌。3.1.2可口可乐的广告 1886年3月29日的亚特兰大日报上出现了以下一段话:“可口可乐,可口!清爽!醒脑!提神!各个冷饮柜均有出售。”这是可口可乐的第一则广告,也是其对品牌形象的首次塑造,让“可口!清爽!”成了可口可乐的同义词,这比营销学上给出明确的“品牌”定义早了74年。在“精神危机”中诞生的第一年,尽管广告费用只有150美元,但可口可乐还是让它的口号出现在了14家冷饮店以及亚特兰大每辆有轨电车的车身上:“请花5美分买一杯可口可乐!”通过广告进行大力推广,成为之后100多年可口可乐不变的策略。开展各种活动，树立可口可乐形象一直是可口可乐公司的拿手好戏。我们且不说可口可乐几十年来对世界最大的体育盛会奥运会的赞助，也不谈80年代初对美国哥伦比亚电影公司别出心裁的收购，就说它在第二次世界大战期间中不同凡响的活动，就足以证实，可口可乐公司是多么善于利用各个时期的不同特点，开展活动，来为树立形象服务了，请看，当年可口可乐总霰伍德鲁夫调动公司的所有广告力量，大肆宣传清凉饮料对军队的重要性不亚于强炮子弹，终于被国际部列为军需物资。至此，随着二战中美军的胜利，美军所到之处，可口可乐就随处可见。就这样，可口可乐不费吹灰之力打开了英国、法国、瑞士、荷兰、意大利等国家中的一个又一个市场，为以后可口可乐成为世界闻名饮料奠定了可靠的基础。可口可乐正是依靠它一系列视觉识别和活动识别，塑造了“世界第一”名饮的形象。随着互联网行业的日渐成熟，网络媒体平台也逐渐丰富，这个平台背后日益凝聚起越来越多的休闲食品和饮料的重度消费群体。2006年3月份，可口可乐（中国）饮料有限公司与腾讯科技有限公司举行了主题为“要爽由自己，畅享3DQQ秀”的新闻发布会，双方宣布结成战略合作伙伴关系，联手打造全新的3D互动在线生活。可口可乐公司同时宣布，深受年轻人喜爱的可口可乐www.iC网站将借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象，全面升级为中国首个运用3D形象的在线社区。3.1.3可口可乐广告效果 可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的root beer(沙士)，水果国度以及大浪。可口可乐公布2011财年财报称，全年总营收465.42亿美元，同比增长33%。 财报显示，2011年可口可乐在中国销量增长，过去10年中，可口可乐在华已9年实现两位数增长。3.2我的观点可口可乐公司通过广告传播活动不只是单纯的提升和维护品牌知名度，更是通过广告传播活动扩大和维系品牌忠诚的客户群，建立和发展与消费者的长期关系，来获得最大的品牌关系价值。从他每年的销售额可以看出广告对该公司的营销有促进作用。从1961 可口可乐广告，“给你带来最佳状态”，到1963年“ 有可乐相伴，你会事实如意“到1964年” 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力“等等。广告简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者，加深他们对品牌的印象。我认为广告与企业的市场营销有着密不可分，紧密相连的关系。一方面，广告促进了企业的营销，另一方面，企业营销做得好也带动广告业的发展。广告为营销铺路，营销为提升广告水平。四总结 随着环境的发展变化，任何一个系统都具有变化、发展的趋势和可能。随着信息高速发展，市场竞争越来越激烈，市场规模越来越大，对经济活动的效率提出了更高的要求。在这种背景下，广告作为新的信息资源为增强国内外企业参与市场竞争意识，以及市场求的生存和发展，起到了不可替代的作用，广告促销以其极强的广告信息渗透性影响着社会经济的每一角落，为广告促销的发展提供了广阔的空间。广告是商品经济的产物，也是商品经济或市场经济的推进器，是沟通产销的桥梁和纽带。广告最本质的特征和最基本的功能是传播信息，在现代市场经济社会中，离开了经济信息，社会再生产就难以正常进