东风日产2010网络公关提案

1 东风日产 深度共和 2010年东风日产 案 2 一、 二、东风日产现状分析 三、 2010年东风日产 四、东风日产 五、用户群行为发现 六、网络负面信息管理 3 一、 二、东风日产现状分析 三、 2010年东风日产 四、东风日产 五、用户群行为发现 六、网络负面信息管理 4 广播 电视 有线电视 付费电视 遥控电视 录影带 选电视 互动电视 数位电视 卫星电视 1930s 1940s 1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 网络 000s 平面 G 4G 息渠道的演变趋势 5 企业 品牌 受众 企业 品牌 受众 过去 现在 品牌打造的他时代 6 新的认识 东风日产 信息 1: 信息 2 信息 3 对手信息 公众联想 提供素材 展示信息 感受信息 储存信息 社会受众 用公众层面 记者接受信息 公关行为 新 闻 文章、论坛帖、图片、视频 网民 论员 博主 版主 爱好者 发烧友 培养自己的说客 独立观点与视角 7 传统公关 网络公关 8 背景分析 信息浏览 信息查询 收发邮件 网络模式 网民参与 信息浏览 信息查询 收发邮件 博客、播客 社区 信息浏览 信息查询 收发邮件 博客、播客 社区 价值体现 网民凝聚力 无限互联 信息浏览 信息查询 收发邮件 博客、播客 社区 网络实名 网络社会化 动接受 互动参与 价值彰显 价值体现 网民凝聚力 无限互联 虚拟现实 1、有话就开口 2、有智者请往前站 3、世俗入网 4、平庸出网 5、政治圈地 6、百姓人气 7、稳健者品牌 网络新现象 9 如何开创 播新模式 跨媒体扩大传播 103位兼职 150位版主 10000位互动网友 50万条转发能力 10000条互动能力 强势资源配合 10大核心网站 216家新闻网站 309家社区 1370个论坛 核心价值挖掘 产品分析 行业解剖 竞品对比 深度报道 B C 络“我”媒体的兴起与用户对网络的依赖，催生 ”我发言、我观点、我群体，口碑传播就是借助三我时代开创用户间互相传播互相认可的 风如何建立自己的 汽车企业占有绝对的优势。 10 人人发言时代 符合论坛风格 有独立观点 风趣幽默 实事求是 相对客观 真车主帖子 无内容 被认为托或对手 恶意的攻击 片面的跟随 不符合论坛风格 主观臆断 对拥有者 ：不容易被发现，却实际存在，可以作为吹牛与自我满足的一部分，并乐于与他人分享。 对未拥有者 ：精神追究，渴望拥有，乐于分享。 什么是口碑 他媒体时代， 何积淀真口碑，即网站需要，网友认可的“碑论”成为 11 新的现象出现了 当人人是阅读者、人人是诠释者、人人是作者的传媒时代， 无论你关注不关注，无论你想不想听，他都在谈论你！ 12 2009年东风日产传播回顾 09年东风日产网络传播现状 13 一、 二、东风日产现状分析 三、 2010年东风日产 四、东风日产 五、用户群行为发现 六、网络负面信息管理 14 东风日产与竞企 2009年网络首页占据明细 东风日产 一汽大众 2009年产能再上新台阶年产实现 66万辆； 汽大众引进大众旗下西亚特品牌 ,并在广州建厂 ,首期年产能不低于 20万辆； 2010年 黄金组合”成为一汽大众最大卖点 ; 一汽大众 2009年，一汽丰田全年共销售新车超过 44万辆，同比增长 26%，再创历史新高； 一汽丰田将今年销售目标确定为 50万辆。 2010年 一汽丰田将推三款新车； 2010款普拉多，新一代普锐斯和新一代锐志车型。 一汽丰田 东风日产凭借新车销售、品牌力提升、 户满意度 )水平提升、售后服务四个方面做出的突出贡献，在日本东京荣获 2008年度“全球日产奖”。 东风日产销量破 50万台； 东风日产 2010年将冲击 60万台销量大关 。 全面释解企业传播主旨，明确规划企业目标，灌输产品精髓，冲击 2010 东风日产 一汽大 众 北京现代 广汽本田 广汽丰田 一汽丰田 传播量（字） 2848321 3104372 1784764 1968114 2156742 3392041频次（篇） 813 996 421 572 639 84805000001000000150000020000002500000300000035000004000000020040060080010001200 传播力度对比 15 企业 2009年网络传播主旨 东风日产 一汽大众 广汽丰田 广汽本田 北京现代 一汽丰田 主题新闻 公关活动 其它 被动传播 0 综合点评： 东风日产 以公关活动拉动传播力度为主，足以说明主动传播力强； 一汽大众 以软性主题新闻传播为主，公关活动拉动舆论甚少，企业建厂，拓宽南方区域市场成为今年舆论焦点； 广汽丰田 与 广汽本田 综合传播中被动舆论力度较高，全年传播效果十分明显。 北京现代 主打销量与产品促销牌，通过宣传产品销量不断攀升，售价大幅优惠来提升传播效果的目的。 主动传播 被动传播 16 企业网络区域传播分析 050100150200250300350400450500东风日产 一汽大众 北京现代 广汽本田 广汽丰田 一汽丰田 门户 垂直 地方 2009年东风日稿件投放集中在门户网站区域，影响范围广，使企业综合影响力翻倍增长；在垂直、地方网站的宣传适中； 一汽大众同样主打门户区域，并以超高的投放量压倒众竞企，在垂直、地方网站的宣传多以企业地方活动为主，稍有影响，力度不足； 2009年广汽丰田与广汽本田可为在艰难中度过，旗下产品负面导致企业宣传几度放缓，在核心区域宣传均有显下滑； 一汽丰田非常注重平面媒体，在平面媒体的宣传要远远高于网络。 17 东风 日 产 一汽大 众 一汽丰田 广汽丰田 3月份，东风日产桌面绿植派送活动在北京、上海、广州、深圳 4城市同步启动； 4月份“绿色专营店”项目全面提速； 5月份东风日产汶川新表情活动展开； 7月份企业与经销商携手向全国 7所职业技术学院捐赠了首批 14台发动机，为促进中国汽车人才培养贡献力量； 9月份东风日产“阳光教师培训行动”在全国展开； 9月东风日产纯正精品 爱心联盟 2009 7月全国 174家广汽丰田销售店同步举办开放式品牌体验日活动， 森林公园与南沙区政府合作举办植树活动，共植树约 300株； 8月份广汽丰田在全国 43周年答谢 贷款购车零利率”活动 ； 12月启动“金禧感动之旅 尊享贴心服务” 2009冬季服务活动。 12月在“阳光博爱助学金”和重点高校试制车捐赠活动，捐款捐物三百万元。“你我他、齐行善”的首届“广州慈善日”现场再捐 200万元。 4月，在南沙区黄山鲁 10月向广东省梅县丙村镇溪联村捐赠农村建设款项 10万元 ； 年活动展开；向 15所学校、儿童村送 上总价值 150余万元爱心 款项和 文具书籍。 2月份“阳光关爱 教育援川”计划日在广州启动； 2月一汽丰田和深圳协力会主办， 09年钣金喷漆技能大赛在深圳落下帷幕 ; 3月由一汽丰田举办的江苏媒体联谊会在南京索菲特中山高尔夫酒店隆重举行。 6月一汽丰田高层和烟台经销商到北沟镇沟小学捐助爱心图书馆 让爱延续； “挑战极限 珍爱自然”系列活动于 9月中旬再度启程； 9月“体验于行，安全于心”丰田交通安全活动在天津市银河广场开幕； 12月份一汽丰田举办第五届“绿色空间”植树活动； 9月一汽丰田 “与希望同行”爱心助学活动捐赠仪式在湖南师范大学红楼正式举行。 5月份一汽大众 2009年嘉年华系列主题活动启动 ； 3月一汽 式启动； “ 2009年军车关爱服务活动”于 8月1日正式拉开帷幕； 9月份一汽大众“ 365免费出行检查”活动火热启动； 11月份“百年华彩乐章：第二届迈腾中国当代优秀水彩画家提名展”在浙江美术馆开展。 东风日产以绿色环保及公益活动贯穿 09年总体传播。并率获殊荣，被授予“中国环境标志优秀企业”称号。 09年广汽丰田主打绿色环保与公益慈善活动，捐款高达 500百万元，网络传播广泛，企业形象得到良好灌输。 一汽大众 09年活动主要以回馈消费者及赞助娱乐活动来传播企业文化，知名度一般。 一汽丰田在华主打公益活动，多次为希望小学捐助爱心款，求助贫困儿孩，预借公益提升在华良好口碑，建立公益企业形象。 企业与核心竞企 09年公关活动分析 18 东风日产旗下产品网站传播量化分析 68 1160 794 531 950 533 486 165 0200400600800100012001400骏逸 骊威 奇骏 骐达 天籁 逍客 轩逸 颐达 东风日产旗下车型全年网站传播总量 东风日产全部车型中骊威今年表现为最突出，网站首页占据量达 20%，并以优异的市场表现销量获得十二连冠，成为众媒竞相传播的焦点。 骐达、轩逸网站首页占据持平。骐达今年主打降价牌。 09年新款轩逸上市成为其最大亮点。 颐达今年整体传播力下滑坡度最大，网络首页占据量仅有 12%，在同级车型中影响力呈现下滑走势，媒体对其的关注也在逐渐缩减。 骏逸 2% 骊威 20% 奇骏 10% 骐达 18% 天籁 15% 逍客 5% 轩逸 18% 颐达 12% 东风日产产品 网站首页 占据比例图 19 16252 17627 9843 12374 5363 2112 4126 2931 3576 2872 1694 5768 1342 173 824 316 02000400060008000100001200014000160001800020000骊威 骐达 轩逸 天籁 颐达 骏逸 逍客 奇俊 频次 负面信息 09年众产品 有太大起幅，舆论话题倾向于自身产品质量与设计； 骐达 关话题提及率高，同时提高了产品知名度，拓宽了产品影响范围。但消积舆论不压于其它产品，应加以重视； 今年为骊威丰收年，产品知名度迅速扩张，网友关注日渐增强，且负面舆论也逐渐浮出水面，变速箱异响为车主投诉较多话题； 天籁受召回影响，消积舆论翻倍增长，品牌形象受损严重； 其它产品 友关注日益减弱。 东风日产旗下产品 009年舆论走势 20 骊威 ：今年关注度、舆论声音非常高，车型降价促销、活动推广（玩转连连看）为今年传播点。其中怠速不稳、驱动轴轴承渗油和变速箱异响等问题，为骊威车主投诉较高话题。 晶锐 ：今年晶锐脱颖而出，相话话题舆论备受媒体关注，传播总量不断上扬，同时也捍卫了其在 今年主要围绕车型降价、同级车型对比测试、打造车型概念宣传其精髓等话题展开。 嘉年华 ：今年新嘉年华上市后其一改往日的低迷，品牌传播明显放量。产品降价促销、新车上市评测、同级车型对比 传播 力度对比 骊威网站首页区域占据明细图 骊威与竞品 2009年网站首页占据传播分析 21 马上就快 40000公里了我没动过一颗螺丝钉，空间、动力、刹车、操控都不错； 够低调，后箱够高我比较满意； 很省油，在同级车型中性价比高； 作为家庭用车还是相当不错的，比较经济，空间也不错，油耗也不是很高，性价比还是比较高的； 车主评价 内饰很差，油门的阻尼感也太差； 车主遇到问题 骊威速度上了 90左右油门抖动，脚震的发麻 !； 空调出风口及车外散热器风扇噪音大； 换档时档把前后晃动的非常厉害； 变速箱异响严重，车主集体声讨； 骊威的方向盘太硬打不动； 车内异响严重，已得到解决办法； 商务版就显得有点小气； 网友诉求 性能不强 ,壳太次 ,操纵也不咋地 小题目需要完善，车身单薄，低配车型无转速表； 本想购买骊威的，但是朋友说这车漆非常薄，隔音不好而且发动机没有 我看骊威的收音机位臵显得有些简单，希望以后这车能有所改善； 骊威驾驶座位里面是个坑 外高里低，人做时间久了特别累，厂商应改善啊； 总结： 骊威整体舆论以积极正面为主。油耗低，空间大，小毛病少为车主最为满意之处。消积舆论中骊威变速箱异响车主控诉最为频繁，并集体声讨，要求企业召回或是拿出车型问题解决方案。另外，网友表示骊威虽有诸多优点，但仍有很多不足需要改善。车身单薄、隔音不好为网友不愿意购买此车的重要原因之一。 骊威 2009年 22 轩逸： 福克斯在 2009年的传播量比较弱，主打优惠导购信息，传播量在同级车型中不据优势，今年发动机漏油、异响和变速箱故障为车主投诉的焦点。 速腾 ： 09年速腾整体传播以 1229篇总量位居第一，不论传播量、关注度，还是舆论声音，在同级车型中均名列前茅。速腾 响力非同凡响。 标致 307：本年度传播量稍有增长，以“降价信息”为核心宣传点。变速箱漏油、怠速不稳为车主控诉的焦点，受到媒体关注。 传播 力度对比 轩逸网站首页区域占据明细图 轩逸与竞品 2009年网站首页占据传播分析 23 车主评价 车主遇到问题 网友诉求 总结： 2009年轩逸的论坛传播，总体情况良好，整车的评价相对较高。轩逸集中了日系车的许多传统优点，而在车主遇到的问题上，更多是异响一类的较为普通问题，几乎没有关于产品质量的重大问题，其中没有后防撞钢梁，是车主一致认为的不足，空调差和轮胎小也是车主普遍反映需要改进的地方。 空间大，感觉够长，做工可以，有豪华感，音响效果不错。 合有换档的冲击感。 油耗低，在同级车里非常好。 噪音非常小，几乎听不到发动机的声音。 转向机异响，左打方向倒车时会有咯噔的声音，平面轴承和转向柱缺油或安装不到位。 中控台异响，应该是设计不合理或是偷工减料造成的。 首保后发动机声音增大。 使用 195轮胎，感觉一台大车配一双小鞋。 没有后防撞钢梁。 空调差，风力小，制冷慢。 坐进车内，只要轻微左右摆动一下，车也会跟着摆动。 相对喜欢厚重点的车，这车为什么这么轻。 车头从侧面看难看，尾部小气，太窄，从斜侧面看又挺帅。 轩逸 2009年 24 骐达 ：本年度骐达主打价格战，市场优惠促销成为产品宣传重点。“日产推新型“骐达”信息公布后，相关舆论则成为媒体传播重点。 高尔夫 09年高尔夫 车上市宣传成为产品宣传重点。今年自高尔夫 渐被更多消费者熟知并认可。 两厢福克斯 ： 09年两厢福克斯主打价格战，产品优惠促销为媒体传播核心。另外，福克斯两厢新车明年上市消息曝光后，备受媒体关注，掀起一股舆论热潮。 传播 力度对比 骐达网站首页区域占据明细图 骐达与竞品 2009年网站首页占据传播分析 25 外观漂亮，空间可以，内饰不错； 很省油、性价比高； 避震太硬，车身相对较轻，制动偏软，后视镜偏小； 发动机比较老款，有点肉，要是有 前、侧防撞梁杆强度不足，发动机舱太短，无后防撞杆。 车主评价 转向时方向机异响，不好的路上或者上坡转弯时，会感觉方向盘偶尔咯噔的响声。 中控台异响，和它本身的材质以及接头 有很大原因。 过减速台时后轮异响和喷油嘴问题。 侧倾明显，过弯有点不稳 。 车主遇到问题 轮胎换成 195的，骐达本来就高，侧倾明显，后悬挂也不是独立的，操控有点不好，轮胎再窄会更加强这一点。 手动智能钥匙即使不能折叠，最起码也要做成一体式的，分体的太难看夏天又难带。 外形的改进，觉得有点像靴子，前脸不够饱满。 网友诉求 总结： 在 2009年的论坛传播中，骐达保持了较好的口碑和形象。它拥有日系车舒适精致的特点，但同时在安全和操控性能方面存在着制动偏软等不足的地方。用户普遍看重其精致和经济性，而对在操控和安全方面出现的问题反映比较强烈，这些也是骐达产品质量需要继续提升和改进的地方，产品的售后服务让用户比较满意。 骐达 2009年 26 颐达 ： 09年颐达主打价格战，市场优惠促销成为产品宣传重点。今年颐达的整体传播呈现上升状态。传播力度较强，整体影响力较高。另外，车主控诉颐达发动机出现噪音、加速无力等较多，网络转载量高，对产品形象影响坏。 爱丽舍 ： 09年对于爱丽舍来说为丰收年，传播量、关注度、舆论声音在同级车型中均名列前茅。此外，爱丽舍负面信息也逐渐增多，打火难、发动机存缺欠成为车主控诉点，对其产品影响较坏。 威驰 ：今年丰田旗下系列车型事故不断，多重质量问题呈现，召回比例较大，其中威驰也不例外。对其影响力非常大，口碑一度下滑。汽车产品传播受到一定影响。 颐达 爱丽舍 旗云 桑塔纳 威驰 传播量 584000 1444000 576000 640000 444000频次 146 361 144 160 111负面信息 27 95 17 20 2902000004000006000008000001000000120000014000001600000050100150200250300350400 颐达网站首页区域占据明细图 传播 力度对比 颐达与竞品 2009年网站首页占据传播分析 0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 56 60焦点评论 要闻 汽车导购 博客美文 试驾 奇文妙帖 27 发动机声音小，挂上倒档，车无声的滑行，那感觉好极了； 空间大，对于坐车的有好处，开车人的感觉仅限于有人上车后的“啊”那一声惊叹； 音响不错，完全够用，有时我还觉得低音太强了呢。 省油，买颐达的时候也是冲着日系车省油的优点去的，表现令我满意； 前脸风格时尚，晶钻式的大灯组及前脸格栅组，使得前脸风格更显时尚； 车主评价 底盘太低，不适合下乡和越野； 一碰就着火，倒车的时候，碰到车尾灯，引起着火； 冬季，全车多出不明异响，转向机异响，玻璃升降异响，中控台异响； 行驶时档杆抖动严重， 3挡行驶时变速箱异响； 空调一般，空调得开 2 3档就有点费劲了，到了南方更受不了啦； 轮胎夹石子，是个通病，在山路上跑 时不时的会有夹石子的现象； 车主遇到问题 颐达 响驾驶视野，建议厂商改进，这样有利于更好的操控和驾驶； 中低配臵没有发动机防盗系统，建议都安装，那样心里才有底儿，很多时候都会放心不下； 灯光较差，在黑夜驾驶的时候灯光不够明亮，再多一点光度感就好了； 没有后防撞梁，特别是如今越来越多的交通事故中追尾现象不少见，有了它多了安全保护措施； 网友诉求 总结： 颐达 间大，油耗低，动力强，毛病少等优点备受广大车主喜爱；消极舆论中有关变速箱异响控诉的现象较多，车主反应强烈；另外，作为东风日产一直以来的销售王牌， 2009年平均月销量都在 10000台以上，早在七月份跨越总销量 50万台大关， 佳绩喜人。 颐达 2009年 28 天籁 ： 09年天籁主打节油技术与价格战，品质传播与市场促销成为产品宣传的两大亮点。天籁怠速不稳易熄火事件影响严重，随着企业召回解决，整体舆论已逐渐走向正面。 凯美瑞 ：今年凯美瑞主打价格战，丰田凯美瑞北美数次召回，对其造成影响非常大，造成其产品宣传暂缓，信誉一度受到消费者质疑。 雅阁 ： 09年对于雅阁来说为丰收年，传播量、关注度、舆论声音在同级车型中都比较靠前，备受业内瞩目。雅阁百万销量成为业内关注的焦点；然而，雅阁助力泵异响、噪音大等负面频繁爆出，对其品牌形象造成不利影响。 0 100 200 300 400 500焦点评论 要闻 汽车导购 博客美文 试驾 奇文妙帖 天籁 雅阁 凯美瑞 致胜 君越 传播量 1012347 2788031 3448207 1128301 2128002频次 250 697 862 282 532负面信息 47 397 281 51 390500000100000015000002000000250000030000003500000400000001002003004005006007008009001000传播 力度对比 天籁网站首页区域占据明细图 天籁与竞品 2009年网站首页占据传播分析 29 新天籁的质量较为稳定 ; 做工细节 非常 满意 ，非常精致； 舒适，轻巧 ，坐进车里不舍得出来 ； 底盘偏低，通过性 相对比较差； 起步慢，高速稳 ； 底盘扎实，高速很稳定 天籁 音响和面板缝合 不佳 ，车身油漆偏软 。 车主评价 新天籁变速箱漏油，遭遇百人投诉； 八万公里即报废 天籁变速箱质量遭质疑 ； 天籁公爵低速明显闯车和挫车，几次险酿车祸 ； 发动机漏油、异响； 车转向机漏油； 助力高压油管漏油。 车主遇到问题 新天籁在城市拥堵路况有高至14 L/100常驾驶在1000么比较省油呢？ 一键启动的智能钥匙很方便，倒车影像、 主力车型未匹配 航没有汉化，显示屏是英文的感到遗憾。 起步加速有点慢，动力输出不能很好的响应油门，但中段加速不错。 网友诉求 总结 ： 2009年天籁整体舆论较为积极，车主网友对其质量、做工和操控性能均持肯定态度；漏油、异响、挫车等问题在日常用车中出现频率颇高，变速箱漏油遭百人投诉等负面受到网友关注；此外，网友对天籁起步加速慢、动力输出不是很好、导航没有汉化颇有微词。 天籁 2009年 30 企业层面，针对性较少，以被动传播为主； 产品层面，经销商传播为主； 博客传播无序； 由发言状态； 总结 31 如果制造持续的声音？ 如何持续的维护氛围？ 如何高效的处理负面？ 如何以网络驱动领跑？ 成功的关键 32 东风日产 2013”战略 2010网络圈地 2011网络拥趸 2012网络人气 东风日产 东风日产网络关注度提升 33 如何将有效地口碑通过有效地通过有效的手段传递给有效地群体？ 2010年 34 有效的口碑是什么？ 35 一、 二、东风日产现状分析 三、 2010年东风日产 四、东风日产 五、用户群行为发现 六、网络负面信息管理 36 背景分析 东风日产现状 企业层面 母品牌层面 产品层面 领导人 生产体系 管理体系 营销体系 企业文化 日产汽车的品牌文化 骐达 颐达 轩逸 俊逸 骊威 天籁 37 在 150份日产用户的调查中，单一选项提及率。 信息来源：雪润监测组 2009用户数据 我们在哪里？ 38 名博及版主对日产的认识 名博及版主非常希望获得以下信息： 企业整体愿景和策略 企业文化及个性 企业新闻和事件 更多与东风日产高层直接进行沟通的机会 作为网络知名人士，对东风日产的网络传播看法： 1、对公众的反馈反应不足，对危机的应对迟钝 2、传播力度大 ,整合传播差 3、互动不够 4、区域传播层次不清 5、品牌层面传播不足 6、传播方式还要创新 7、技术传播缺乏创新 8、传播中缺乏亲和力 2009年 9月 16日，我们邀请了 163及 5名，座谈。 39 日产在网民的品牌地位值得我们反思 来源： 普通网民的认识 40 天籁口碑解读 将舒适做到极致；突出优化中控台设计，内饰做工细腻 ， 外形时尚，大气、稳重；音响系统不错；车内静音效果很好 车尾塌屁股，略显小气 悬挂软导致尾部下沉问题严重；底盘偏低 油耗大 外形时尚、动力强劲、噪音低、整体感强、舒适、性价比不错，能够带给驾驶者豪车级享受，堪称豪华 自新浪口碑 摘自易车口碑 摘自搜狐口碑 41 骐达口碑解读 外观时尚个性，内饰优势明显高于同级别车型 油耗经济是日系车普遍优点 空间大 骐达定价太高，缺乏性价比优势 发动机异响问题，以怠速异响，高速风躁大为主 空调故障率比较高 骐达定价过高，缺乏性价比优势；外观受到网友肯定，有网友称其外观时尚个性，屁股很性感，越看越放不下；动力一般，没有绝对优势。 摘自新浪口碑 摘自易车口碑 摘自搜狐口碑 42 颐达口碑解读 空间大，油耗低，舒适感强。 内饰做工精细，配臵丰富，坐到里面很舒适；整体性能不错，发动机噪音很小，较安静 但底盘较软，容易发飘；起步稍慢；有异响等小毛病 操控欠佳 从网友关注点来看谈论关于颐达经济性及空间方面内容是最多的，其次是外观内饰，性能以及装配工艺的关注度基本相同。 摘自新浪口碑 摘自易车口碑 摘自搜狐口碑 43 骊威口碑解读 油耗低、性价比高 内部空间大 操控性能比较好 车体单薄，关门的声音难听 装配及质量方面存在不少缺憾 变速箱问题多，安全配臵差 骊威性价比高，在年轻车主的用车体验中，获得好评多。大空间、低油耗使得骊威在同级别车型中有很高的竞争优势。但在装配质量和细节处理上有很多不完善的地方，尤其在安全性方面让众车友不满意。 摘自新浪口碑 摘自易车口碑 摘自搜狐口碑 44 轩逸口碑解读 油耗低、整体质量好 乘坐舒适、噪音小、内部空间大 发动机变速箱配合完美 皮薄漆软、发动机发烫 整车质量轻 车身有异响、车体窄。 从网友关注点来看网友谈论关于轩逸外观方面的内容是最多的，其次是空间，安全性和油耗的关注度基本相同。油耗中正面内容居多，提及更多的是油耗低。安全性中负面内容所占比例较高。 摘自新浪口碑 摘自易车口碑 摘自搜狐口碑 45 奇骏口碑解读 性能卓越 经济实用，油耗低、大天窗、大后背厢 3外形特别、有个性的 做工还不够细致 配臵有待改进，主要是一些细节，如音响、自动升窗、自动关大天窗、后座向后调节等 上市不久，东风日产的国产奇骏就以中国南极科考队工作用车的身份登上了南极大陆，成为驰骋在这片环境极端恶劣的冰天雪地上的首款原厂汽车。这一壮举，让奇骏的“耐用”之名响遍中国。 摘自新浪口碑 摘自易车口碑 摘自搜狐口碑 46 统计分析， 2009年引发汽车用户投诉的原因主要来自几方面：安全性、驾驶乘坐舒适度、维修服务（包括重要零部件损坏只修不换、关键性零件维修、更换不能延长保修期、服务态度差等）。具体比例为：舒适度的投诉占到 服务方面的投诉占到 其他投诉占到 在汽车用户的投诉要求构成中， 2009年汽车用户中提出维修、召回、其他要求的比率比 2008年有所提高，而提出换车、退车要求的投诉降低，说明车主投诉更加趋于理性 具体构成分别为：提出维修的占 ；提出赔偿占 ；提出换车占 ；提出退车占 ；提出召回占 ；其它要求占 售后问题处理用户口碑较好的汽车厂家为：上海大众、长安福特、长城汽车、大众中国、宝马集团 47 009汽车销售满意度排行 水星销售满意度最高的汽车品牌，在上面提到的 5个考察因素中表现都非常不错，第二名至第五名分别是 克、庞蒂亚克和雪佛兰。值得一提的是宝马 08年的第 16位上升至今年的第 6位，是所有品牌中进步最明显的。 在本次满意度调查中，日韩车企的表现不尽如人意，本田、丰田、日产、起亚和马自达的满意度均没有达到平均水平。 48 结合东风日产 2010战略的同时，配合传统公关的网络传播，挖掘与打造产品的“内核”使之促成产品的口碑提升。 如何将强大的制造、管理、人才以网络的形式传递给网友 母品牌：如何提升母品牌附加价值 产品（配合传统公关的前提下） 如何解决品牌刷新，第一候选圈？ 如何强化品质、品牌使之成为口碑？ 如何解决网络曝光度及粉丝网友群？ 如何实现品牌的树立及潜在用户的发掘？ 如何实现销量的爬坡引导及来自对手的侵蚀？ 东风日产的 企业层面 母品牌 产品层面 骊威 骐达、颐达 轩逸 俊逸 天籁 49 天籁 综合 高层领导开博 高端访问 日常传播：评论、博客、 车娱乐测评室：选题一、二、三 数据库 核桃与毛桃 骐达 颐达 网络盛典 天籁系列视频 草根名人 幸福生活乐在其中 博客 专题 新闻 搜素 社区 视频 电子杂志 M 圈群 工厂 人才 产品（ 5款） 新技术 文化 典型技术： 东风日产 通过领导人、业绩、人才、工厂等的传播，塑造东风日产精于布局，深度共和的战略思维！ 通过技术： 动力总成的传播，进行大量 容尊贵的形象 通过产品品质的细节对比与评测提升网络曝光度，通过典型人物塑造培养轩逸粉丝 通过对品质、空间、车主生活等的描述，强化“双达”使用诉求 交换空间话题炒作 轩逸 城市印象 骊威 失态的眼睛男 通过对产品品质、技术、典型用户群的塑造，强化骑骏和逍客的专业四驱技术、设计时尚、跨界生活 通过对骊威品质、文化、品牌的塑造，强调经典进化，确立骊威民生典范 无弱点驾驭！ 骊威现象炒作 骑骏 逍客 日常传播：评论、博客、 常传播：评论、博客、 常传播：评论、博客、 “家”轿炒作 日常传播：评论、博客、 常传播：评论、博客、 窥美女 帐客大赛 技术日产 人 车 生活 东风日产 深度共和 50 综合部分（企业与母品牌）传播规划 主题：深度共和 时间： 式： 目：任勇开博 +粉丝培养 +专访 +网络维基 简述： 线上人气聚拢 ： 通过搭建一个平台，塑造一个汽车界的网络明星，发起聚拢大家共同关心的话题，组织相关线下活动并衍生多种互动视频、图片、文字传播。 线下活动组织： 根据人气决定组织相关活动，费用由日产集团提供 。 51 领导人博客营销 推广契机： 在 2010年新年推出，问候中国朋友 每月定期更新一篇博客 回复网友留言形成互动 建设目标： 全年点击率不低于 50万次，打造成 有一定知名度的汽车业内博客 回复 /解答网友留言 不少于 100条 网络转载率超过 300家 联合新浪高调开博，规划每月 1篇博文，主要围绕国际国内市场热点，东风日产战略等组织博文内容，有公关公司策划撰写，日产认可发表。 52 日产网友之夜 推广契机： 网友的力量逐步被企业认可 谁先住到了网友的思想，有就占据了人气 无论你引导与否他们都在评论你，与其放羊不如有效利用 建设活动设计： 体验区 传播区 互动区 交流区 分享区 结合日产产品及网站，组织有影响力的博主、版主、日产发烧友年会，对日产的产品特点，技术亮点，品牌文化实施强制灌输及洗脑。 53 日产网友训练营 推广契机： 赛车文化是品牌提升的有效途径之一 日产在日本有着丰富的积淀 建设目标： 每年两期，经过严格的挑选（炒作） 每期 10人赴日本学习体验 组织网络爱好者进行训练营培训，将日产国际的跑车文化传递给有效网民，再通过骨灰级的网络发烧友传递给目标网民 54 网络维基（数据更新） “百度知道”、“新浪爱问”、“谷歌搜索”、维基百科 . 等搜索工具越来越成为人们生活电子百科书，通过网友提问及专人整理答案上传等方式完善“日产汽车”的相关信息，让搜索工具为企业提供服务，如： 日产汽车品牌网络信息量和能见度。 根据日产汽车提供的最新数据修订、更新网络媒体数据库中的数据，以便网友查询、对比时，更客观公正的反映日产的实际数据。 55 天籁部分传播规划 主题：越级装配 兼容尊贵 时间： 式： 目：博客 +频 +体验（理论强、体现强、印证强） 简述： 线上人气聚拢 ： 通过网络平台最容易传播的元素，传播天籁轿车超级越级的尊贵商务定位，提升网友对日产品牌的好感度与美誉度 线下活动组织： 根据人气组织天籁体验活动。 56 博客行动 豪华记忆之有 背景： 今天的怀旧，亦是为了从中寻找新时代背景下的好车天籁的不同意义。 0年80年生人的豪车记忆，强烈影响着豪车文化的发展， 80年代，大街上桑塔纳、夏利、 冠是一代人对车的记忆，尤其是皇冠和有后来的蓝鸟。 合作网站： 件： 博客论坛征文，回忆 80、 90年代，中国众多的人们津津乐道的回忆话题。 传播手段： 论坛 +博客，并发起“记忆中的 1000张豪车照片”，邮件转发活动 1000万封“病毒式”邮件传播。 57 导购话题 世界十大发动机偶像 背景： 日产 缸发动机已经连续十五年获得了 沃德汽车世界 评选的十大发动机之一。该系列发动机以其运转平顺，振动噪音小而著称。 传播方式： 系列发动机导购文章 传播手段： 导购系列文章 +论坛广泛转载 +搜索引擎优化 例举：你不可不知的 10大发动机 58 视频对比 砸桃记 事件： 一颗核桃和一个山桃子，同时忽然被一个重物砸着了，核桃的桃仁破碎了，山桃虽然外穰被砸得稀烂，但是还有一个完整的核。影射德系和日系不同的安全造车理念。 传播手段： 制作视频植入日系轿车和德系轿车背影，论坛传播。 59 非凡品鉴： 480小时西藏天籁体验 背景： 如果早已厌倦了一冬的寒冷而蜷缩的萎靡状态，如果想告别商旅中无法自我安排而错过的沿途美好，如果对拥堵的城市驾车生活厌恶之极，就让温暖的阳光以及顺畅自驾一起到西藏释放。 事件： 论坛发起征集 3北京出发，为期20天的自驾游。 传播要素： 游记见闻 精准路书 天籁保养维护。 传播方式： 游记博文 论坛图文灌水 平面报道 视频传播 60 我晒我的“天籁” 天籁车主表情征集大赛 你的表情，张扬着你的座驾更灵动 你的表情，散发着你的城市味道 你的表情，流露着你的生活态度 事件： 与经销商联动，同期宣布启动专区链接。在车友会论坛发起，征集天籁车主，与自己的车，晒自己最生动的表情合影照片。网友投票选出天籁表情大奖若干。 时间： 3个月 宣传手段： 论坛图文灌水 +平面报道 61 技本论坛 通过迈腾生产线的工装设备的品牌、工作原理及技术优势与对手的进行对比，强调制作过程不能有短板。技术先进要从本源抓起。（可以以工人揭秘的形式或者网友参观的形式） 通过披露工装设备的品牌及性能，阐述东风日产的先进的装备能给客户带来的用户利益点 如：机器人滚边压合技术，可以将车门铁皮衔接处一次滚压成型，与普通压合或焊接车门 相比有那些特点，以此为广泛在网络传播。给网友更多选择东风日产产品的理由。 62 轩逸部分传播规划 主题：家和轩逸 一向领先 时间： 式： 目：日常博客文章 +话题炒作 +述： 线上人气聚拢 ： 通过资助成立民间汽车娱乐测评中心，并以测评中心的名义合作新浪、搜狐、爱卡、汽车之家、天涯、猫扑等网站联合记录、发布评测结果，用娱乐的手法引导消费者对汽车价值的真正理解。 线下活动组织： 双月组织一次话题并联召开网络新闻发布 63 炒作：失态的眼睛男 创意说明： 借助轩逸目前的火爆场面炒作轩逸典型用户形象及塑造轩逸都市新锐座驾的产品形象 轩逸 某一天一个无奈车主对一辆展厅的新车用力的做了一个划痕，以“耍赖”的形式要求将车卖给她 朋友爆料他特像他的一个朋友，介绍他的简单背景 通过搜索找到此人的博客地址记录等车的日日夜夜（提前策划） 记录等待的过程及策划实施强买的灵感产生 定） 无奈划车 朋友的爆料 人肉搜索 博客公开 职业曝光 64 汽车工艺网络“雷人评测中心” 创意点 ：打造一个民间组织，此组织擅长以草根的话语方式和恶搞的手法，把日产汽车技术上的优势表现得淋漓尽致。该组织每一次的评测活动都将以 播。 创意示范： 范例一：伽利略理论拷问汽车钢板良心 范例二：汽车抓地性 65 “质感 +环保”家居摄影大赛 创意示例： 以寻找网友理想家居生活为由头，展现理想家居装修与理想汽车共同的 消费核心诉求“质感 +环保”，深入诠释轩逸“质感生活”，并重点突出轩逸 “ 节能、减排”的环保优势 下组织大家参观标志性的家居空间（与红星美凯龙家居、家具类媒体、设计制作室等合作），组织大家心目中（既质感，又环保的理想空间） 网络互动 66 奇骏逍客部分传播规划 主题：专业四驱 深度冷静（奇骏） /技术惟我 时尚悦人（逍客） 时间： 式： 目：博客 +题炒作 +用户体验 简述： 线上人气聚拢 ：通过资助组织博客论坛传播，提高骑骏和逍客这两款四驱车的用于体验与用户参与，并把他扩散性传播，以达到真正网络创造口碑，网络拉动销售的目的。 线下活动组织 ：结合具体情况组织线下活动 67 奇骏：城市 核心诉求 : 以 传播形式 : 门户或垂直网站长期专题 活动简述： 以 城市 为主题，对比目前市场在售城市门户或垂直网站专题为载体，通过图片、视频、测评报告的形式全面展示奇骏领先竞品的优势 2010年东风日产产品公关活动 68 核心诉求 : 最大化调动车主参与，形成集群式论坛影响力，吸引潜在消费者关注 传播形式 : 论坛传播、站内及首页推广 活动简述： 以 里程接龙 为主题，联合垂直网站在论坛中举行搜集车辆行驶里程照片（里程表）。以一定的规则将行驶不同里程的奇骏串联。消费者在提交奇骏里程表照片的同时，撰写奇骏在日常使用中的感受。 奇骏：里程接龙 69 核心诉求： 以“生活 +逍客”的形式，展示逍客为消费者带来的惬意、游牧的生活，从感性上树立一种自由、轻松的生活方式 传播形式 : 图片征集 活动简述： 在互联网门户网站开辟活动专区，以 定格你的“游牧”生活 为主题，征集生活中车与车主的某一定格图片，以简单的形式获得最大化的车主参与度，以此衬托逍客车主的轻松、惬意的“游牧”生活方式 逍客：定格你的“游牧”生活 70 核心诉求 : 通过试驾感受逍客城市与越野“德才兼备”的性能 传播形式 : 博客推广 活动形式： 以 跨界之道 为主题，征集新浪、搜狐、腾讯等门户网站知名博主参