东风日产天籁汽车2009年推广促销方案

1 东风日产 “ 零 ” 点计划 2 零点是一切的起点，用归零的心态来再次树立品牌、拓宽渠道、增加销量，最终实现 100%的突破！ 为了确保 6了 20%销量稳定提升。 一切从 零 开始 3 市场的背景 推广的目的与意义 推广的形式 推广框架 推广攻略 媒体计划 费用预算 目录： 市场契机 推广主题 实施方案 实施方案 4 市场契机 5 市场契机 市场的背景 市场背景分析 全球经济低迷时期，竞争是最为直接和激烈的：但实际上，从 1月份开始，新车销量一直稳定，日均上牌量突破 50台，日产、东本、丰田部分车型已销售告罄。 需要提高市场占有率，阻击竞争对手：日产最大竞争对手丰田正深陷“报业门”事件中，至此趁 6月 10日国际车展之势，在品牌及销量上将会有事半功倍的双丰收。 快速提升品牌的知名度和美誉度：东风日产在深圳地区的品牌树立、口碑营销、产品促销、网络建设等都是最好实施时机。 借势不如造势：目前日产必须在此有利时机上，借助丰富的产品线，在第三季度抱着归零的心态，从基础做起，加大拓展营销及主题营销，大力推广；并通过天籁的销售间接推动其他车型的销售； 6 推广的目的与意义： 扩大天籁市场影响力，稳定消费市场，阻击消费心理波动； 促进销售，拉动夏季销售高峰； 通过天籁品牌贯穿第 3季度推广方案，提升天籁车型的销量、市场占有率； 东风日产跨界营销的延续，即车的营销跟文化活动结合起来，根据深圳当地关内关外目标消费群体不同的特殊情况树立不同的主题营销； 直接的提高天籁车型的销售，间接带动其他车型的销量。 市场契机 推广的目的与意义 7 我们的目标群体 目标人群 宣传方式 备注 企业客户 报纸、网站软文 深圳原住民 自然村服务专员及惠民计划 中小企业主 报纸硬广及网站软文 分期购车人群 报纸广告及中高档社区灯箱 推广形式： 通过大量地面拓展及主题营销活动相结合的方式，寻找促销点，形成第 3季度促销主线； 将 跨界营销的理念贯穿活动主题， 通过大型公关活动（新闻发布会、绿色大使、捐赠酒会、音乐会等）形式，增强口碑，树立品牌的高度； 树立归零心态，按揭购车、店头促销、深植自然村等与目标客户面对面营销，增强直接有效的形式进行。 市场契机 推广形式 8 推广主题 9 零点计划 按揭激活方案 一次性现金优惠已经提不起客户消费兴趣，所以通过招商银行、建设银行、工商银行、太保等主要按揭促销方案，通过分期优势和便捷性，提升客户购车欲望。 增加企业分期购车业务 原住民精耕计划 精耕各店周围自然村资源，增加日产品牌在自然村内认知度，同时实施原住民服务专员计划，将品牌推广深植自然村内。 增加自然村服务专员岗位 融冰计划 通过车主及准车主子女渗透家庭及周围圈子的案例屡见不鲜，邀请天籁车主的子女作为日产绿色大使，然后将这个圈子无限的扩展下去。 增加日产绿色大使 口碑传播网络 围绕日产 3种档次区间车型，每家店每个区间招募 20名日产专职试驾手，通过口碑营销网络，最终实现由一群人带动一群人的口碑营销系统。 增加日产御用试驾手 销量 品牌 10 1、按揭激活方案 推广框架 ： 促进按揭分期付款业务，推出信贷优惠政策，促成企业购车。 1、不同银行不同按揭，并作出对比； 2、对企业及个人贷款业务不同，推出不同的优惠政策； 3、充分利用银行自有的宣传渠道； 4、阶段性的不同促销政策结合； 5、实行分期补贴，让车主看到实际得到的回报。 夏季购车新革命 分期付款购车活动 方案定位： 推广要点： 活动主题： 推广主题 推广框架 11 品牌形象 5月下旬 1、与合作银行谈定按揭政策 2、媒体宣传安排计划 3、分期补贴谈定 4、拟定活动方案 5、流程制定 店头促销 促销造势 6月上旬 7月中旬 1、各店培训及流程演练 2、店头布置 3、媒体发布启动 4、 8月下旬 1、酒会 2、现场活动 3、媒体宣传 启动 执行 落脚点 达成目标 品牌形象 12 实施方案 13 “融冰 计划 ”篇 活动形式 通过天籁车主召集 8 推广方式 由各店向天籁车主派发日产绿色大使召集活动 活动内容 1、绿色大使宣誓活动 2、周末各家店参加展厅清扫及客户接待等服务 3、 6月参加高尔夫夏令营活动 4、绿色生活宣传大使执行方案 5、绿色大使下线发展 一、 日产绿色大使计划 14 “融冰计划 ”篇 执行计划 1、方案制定、物料设计及流程配合 2、车主邀请发布工作。 3、网站及电话报名系统。 4、绿色大使筛选。 5、绿色大使宣誓活动。 6、高尔夫夏令营活动实施。 7、绿色大使下线发展活动。 8、绿色大使 7月） 二、 日产绿色大使执行方案 执行时限 9 2 6 0 车主宣传 大使筛选 大使活动实施 15 “融冰计划 ”篇 执行配合 方案、物料设计及流程配合 设计组实施人员 3人 网站实施及电话报名系统实现 媒体配合组人员 2人 绿色大使筛选 各店市场客服部配合 绿色大使宣誓活动 各店销售部配合 绿色大使下线发展活动 各店市场客服部配合 三、 日产绿色大使执行配合 16 “口碑传播系统 ”篇 活动形式 建立口碑传播网络平台，首批建立天籁同级别试驾手 推广方式 报纸、网络、电台召集日产御用试驾手 活动内容 1、日产试驾手召集发布 2、试驾手资格选定 3、参加日产天籁对比试驾活动 4、试驾日志网络设定专栏发布 5、试驾手口碑传播系统开始实施 一、 日产专用试驾手计划 17 “口碑传播系统 ”篇 执行计划 1、方案制定、物料设计及流程配合 2、媒体宣传及软文配合。 2、网站及电话报名系统。 3、试驾手筛选。 4、日产天籁公爵产品知识洗脑。 5、天籁公爵对比试驾活动。 6、试驾日志媒体发布。 二、 日产试驾手执行方案 执行时限 9 2 6 0 召集宣传 试驾手筛选 试驾活动实施 18 “口碑传播系统 ”篇 执行配合 方案制定、物料设计及流程配合 设计组人员 2名展厅布置 1名 媒体宣传及软文配合 宣传实施 2名 网站及电话报名系统 媒体配合组人员 2人 试驾手筛选 各店市场客服部 日产天籁公爵产品知识洗脑 各店内训师 天籁公爵对比试驾活动（深圳举办 5场） 活动配合 10人 试驾日志媒体发布 软文写手 3名 三、 日产试驾手执行配合 19 “按揭激活方案 ”篇 活动形式 综合利用 4种按揭平台各自优势进行客户召集活动，尤其利用最新的中小企业分期带动销量。 推广方式 报纸、网络、电台发布分期优惠信息 活动内容 1、分期方案及流程制定 2、各店培训及流程演练 3、媒体发布 4、来电及来店客户跟进 5、现场成交 一、 分期购车实施计划 20 “按揭激活方案 ”篇 汽车金融渠道并不能提升新车按揭率，宣传渠道和分期方案成为主导各汽车品牌集客和按揭成交的主要因素。 21 “按揭激活方案 ”篇 执行计划 1、分期方案及流程制定 2、媒体方案设计及软文撰写 3、各店培训及流程演练 4、来电及来店客户跟进培训 二、分期购车实施计划 执行时限 实施效果跟进 媒体宣传集客 方案制定 9 2 通过按揭渠道激活方案，可有效提升天籁公爵的客户购车欲望，通过这种促销优惠方案已经能够有效提升天籁公爵 20%以上销量。 22 “按揭激活方案”篇 执行配合 方案制定、物料设计及流程配合 设计组人员 2名展厅布置 1名媒体宣传及软文配合 宣传实施组 2名 网站及媒体电话报名跟踪 内训师培训 2人 按揭分期方案跟踪配合 按揭跟进人员 1名 分期方案各论坛发布 各店销售部跟进 三、 分期购车实施执行配合 23 “原住民精耕计划 ”篇 活动形式 通过设立原住民村委服务专员岗位，将日产服务及宣传及时传播到报纸、电台、电视、网络无法渗透的自然村原住民群体中，通过每家店各自精耕销售覆盖区内的自然村，使得品牌推广、销售增长、售后回场得到充分保证以及给竞争品牌设置壁垒 推广方式 日产自然村惠民服务专员招募计划 活动内容 1、经销商自然村选定 2、自然村服务专员甄选 3、日产品牌封闭培训 4、日产自然村巡展活动 5、惠民手册派送（以原住民生活优惠为主，含吃住行内容） 一、 日产自然村惠民服务专员 24 “原住民精耕计划 ” 篇 执行计划 1、经销商辖区内自然村甄选（每月选择 1条自然村） 2、日产惠民服务专员招募发布 2、惠民服务专员培训 3、自然村惠民活动发布 4、自然村安全月巡展活动告知 5、自然村巡展开始 6、惠民手册发布 二、日产自然村惠民服务专员 执行时限 自然村活动实施 筛选培训 人员召集宣传 9 2 25 “原居民精耕计划 ”篇 执行配合 方案制定、物料设计及流程配合 设计组人员 1名方案制定 1人 自然村委推广 实施 3名 封闭培训（每村最多 2人） 讲师及