饭扫光新品上市企划方案

饭扫光新品上市企划书 行销部 目 录 新品饭扫光上市环境分析 背景分析 竞品分析 消费者分析 上市目的 阶段 4 媒体资源 新品饭扫光推展手册 1新品上市会 2经销商 3饭扫光学校通路 业务，推广动作 4. 饭扫光特贩 业务，推广动作 5, 分销商 /二批商启动 第一部分：市场环境地分析 景分析 调味品行业在不透明中完成了原始的积累。 调味品行业在混乱中正以迅猛的速度发展并规范着。 调味品行业在自然流通向通路行销快速的过渡着。 调味品行业在品牌的觉醒中，吹响 了大战的号角。 调味品行业正面临着两大挑战： 一）通路精耕 战线的拉长拉宽，要分品项，分通路，分价格，当然还要分区域作战！要有不同的市场格局出现，要选择性的先后出现通路精耕的市场。用来尝试并稳定下来。控制精耕的投入，以收发自如！ 二）推广 消费者追求的是不仅是美味还有品质，营养健康，及之外的更多附加值，追求更大的让渡价值！ 我要推的不仅是产品而是文化还有想象空间。 战争刚刚开始，机会开始。 我们要思考的： 产品外观，功能等与竞品没有太大的差异化！ 产品结构老化，没有生机，也没有明确的炒作点。 产品诉求同质化，并且诉求没有一个与消费者清晰的接触点！产品不能深入人心，也谈不上有什么品牌力，就等于没有最大的竞争法码！ 竞争手法单一，逃不出行业的不良竞争，业绩更多来源自然增长。 竞品分析 竞品： 老干妈以绝对品牌优势得到 费者）。 饭糟殃，抢抢吃等有一定的品牌优势，及其余较弱品牌主要靠 终端拦截之 品生动化），和价格战进行竞争！ 饭糟殃，抢抢吃等，他们也有着品牌的觉醒！战略战术，发展方向都逐渐清晰，产品多元化，通路市场与品牌市场逐渐分开，并规范！ 消费者行为分析 第一提及 其他提及 提示后提及 第一提及 其他提及 提示后提及饭扫光 老干妈野香菌 2 25 干煸肉丝 1 34野生蕨菜 2 15 红油腐乳 1 5 49野竹笋 1 22 红油豆豉 10 50麻辣什锦 24 风味豆豉 6 46大头菜 26 风味辣子鸡 4 42脆仔姜 1 10 风味辣三丁 3 24酸菜味 1 20 油辣椒 1 48农家乐 香辣酱 1 8 75川菜四宝 9 吉香居麻辣脆绍 1 7 青椒鸡丁 11下饭菜 3 青椒牛肉酱 7肉末豆豉 1 10 青椒榨菜 9野香菇 1 10 惠通农家什锦 5 五香牛肉酱 1 25黑三剁 1 艺兄老干爹 午餐伙伴 1牛肉豆豉 31 吃饭香鸡腿菇 14 野山珍 1 2 10不 清 楚 / 不 知 道 11 99 51 消费者行为分析 第一提及 其他提及 提示后提及 第一提及 其他提及 提示后提及饭扫光 52 56 62 三五 1农家乐 3 7 57 饭遭殃 2老干妈 220 56 22 富顺 5 1吉香居 3 35 美味 1吃饭香 2 9 51 王致和 1老干爹 4 79 81 清香园 1惠通 1 1 32 伍田 1艺兄 5 太和 1 2 2天府三宝 2 3 贵州凤辣子 2美乐 1 3 胖子 1五通桥 2 2 熊家婆 1皇城老妈 1 1 1 唐场 1金宫 1 天车 1好又吃 1 统一 1阿香婆 2 4 1 郫县 1 1 3苗姑娘 1 1 乐家 1李锦记 4 4 海会寺 1野山椒 1 1 1 好滋味 1老妈红 1 港顺 1毫吉 1 4 金太阳 1不清楚 / 不知道 11 99 51 总结： 人们更容易记住饭扫光这个品牌，而不是饭扫光的每一个品项（每一种口味） ! 因行业中，口味太多，不能一个或几个口味垄断市场，而且若口味为品牌大家都可以跟风而瓜分市场，不易守住成果 ) S 1，品牌基础，对品牌建设投入 有实力，有决心。 2，产品支持强（四川名牌产品， 3，产品多规格，多包装别（玻瓶 280G、 195G、袋装 80G），多档次，多功能。 4，有一定的 网络和团队。 W 1，主力产品日趋老化，新品发展方向有待清晰， 2，产品诉求停在几年前的行业状况，缺少与消费者的接触点，缺少炒作话题（差异化的） 3，产品包装别等 从口味扩充考虑，欠缺市场趋势化的发展策略！ 4，市场耕耘粗犷，团队建设有待加强 5，市场战线长，市场格局不明，资源投放科学性不高。 O 1，除老干妈外，其它产品品牌力都不 强，想做品牌的和有实力做品牌的 厂家和我们处于同一起跑线。 2，空白市场多，上升空间大 3，对产品的诉求都不明显，竞品炒作 都没有大的影响。 T 1， 竞争手法单一，局面混乱 2、 整个行业市场区隔逐步细化， 市场空白点越来越少。 3、产品同质化严重且极易被跟风模仿。 4 、接受度和品牌价值提升缓慢极易 造成渠道拥塞，渠道体系抗风险能力低。 上市目的： 1)开胃菜市场，在全国中高端市场建立领导品牌地位，扩大消费者的选择面 ,更多分享市场 ! 2） 改善并延伸产品线，提高盈利水平。 3)概念抢先宣导：“佐餐 +佐辣，特性：低盐微辣” 4） 抢占竞品市场份额，大茂，三和，蓬盛等。 下半年回传目标 : 双击 阶段 4P 1）产品 A，产品资料： 新品饭扫光 包装形态 规格 品名 条码 出货代码 玻瓶 12*2*195G 四宝春笋 6923807806603 菇笋片 6923807806610 辣豆豉 6923807806023 辣豆筋 6923807806030 树菇 6923807806009 思菌 6923807806016 装 80*1*60G 相思菌 6923807806108 树菇 6923807806078 ，定位：高端 （高品质，高价格） 产品诉求： “佐餐 调味，低盐微辣 产品概念： 美味的，高品质的，集佐餐。调味于一瓶的，低盐微辣的 行业革命领导型产品 目标消费者：家庭主妇，年轻求方便一族，大众而热爱生活一族。品 味追求一族。 2）价格 1)采用高开低走策略。 2)定价策略 竞争成本为导向定价。 3)新品单件利润空间在 45元 /件。（因单箱瓶数 24瓶，对一线前期终端铺货工作有一的难度，为了折箱，以因置 2个小箱，保证小箱利润在 2 /小件。 4)6种口味统一价格。 A，传统通路价格 传统统路价格表 区域 /阶价 经销价 (件 ) 批发价 (件 ) 终端价 (件 ) 零售价 (瓶 ) 195G 60G 195G 60G 195G 60G 195G 60G 东北 96 80 8 6 6 疆 华南 华东 其它 0 8 6 6 B， 新品饭扫光价格表 区域 系统 买卖供价 促销供价 零售价 (正常 ) 零售价 (促销 ) 6 6 6 6 全国 家乐福 /欧尚 /人人乐等超级市场 尔玛 德龙 5 合商场（伊藤王府井等） 内连锁超市 ）通路 第一阶段：（ 8/1511/1） 表 : 双击 学校 附表 : 双击 第二阶段：（ 9/120） 分销商 /二批 附表 : 双击 4）推广 线上推广： 园电台 /哥 /交通电台 9/11/1）（川） 报 /华西都市报 /天府早报（ 9/19/10）（川） 6+3=9台车（成都） 地面推广： 主题：“ “饭扫光 新感觉” 一阶段： 以功能宣传为主 口号： “一瓶在手，美味尽有！” 为什么一瓶就行？因为佐餐又调味 新 品 上 市 一）新品下半年目标 分品项预估： 06下半年销量预估表 (万 ) 包装 /容量 品项 8月 9月 10月 11月 12月 合计 玻瓶 195G 茶树菇 18 16 18 20 25 97 相思菌 18 16 18 20 25 97 姬菇笋片 16 12 16 18 20 82 四宝春笋 16 12 16 18 20 82 香辣豆豉 10 8 10 12 15 55 香辣豆筋 10 8 10 12 15 55 袋装 80G 茶树菇 6 8 6 6 6 32 相思菌 6 8 6 6 6 32 合计 100 88 100 112 132 532 二 )行动总表 新品上市行动总表 区域 通路 8月 9月 10月 11月 12月 8 10 13 25 29 1 10 20 25 1 15 31 1 15 31 1 15 31 全 新品上 市会 经销商 经销商进货有奖 经销商 积分迎大奖 分销商 铺货签陈列 陈列 学校 学校铺货 学校陈列 学校推广 四川 全 集盖 价 试吃 +特价 试吃 +买赠 新品造势 新品饭扫光推展手册 新品上市会 活动时间： 8/7 活动地点：青城山 参会人员：营销中心全体人员 活动内容： 上市书讲解 产品买点讲解（功能，特性） 办事处 /联络处 新品目标拍卖 行事表 : 序号 日期 时间 事项 协调部门 地点 负责人 备注 1 8月 8日 13:20 新品试吃 会议室 罗钞 2 13:50 产品展示资料下发 会议室 罗钞 3 14:20 新品上市企划书讲解 会议室 罗钞 4 15:30 问题沟通 会议室 罗钞 5 16:00 结束 会议室 罗钞 A场地布置 试吃 B 产品资料展示下发 C上市讲解 上市企划书讲解 经销商进货激励 目的：短期内促进新品流通，经销商备足货。 主打产品：新品饭扫光 打款时间： 8/138/29 区域：全国 对象；经销商 要求： 经销商 时间 项目 经销 商 品项（ 8） 至少数量 (件 ) 8/138/29 打款 100% 6个以上 10*6 进货奖励： 250件以上， 25+1 150件以上， 30+1 （仅限第一次打款，不设上限） 费用率： 4%（ 200万 *4%=8万） 下半年 双击 凡积满 8000分以上，奖 10000元。 凡积满 6000分以上，奖 5000元。 凡积满 4000分以上，奖 3000元。 凡积满 2500分以上，奖 2000元。 以价格折让方式管理！ 审报方法 : 12/31日止，出货达到以上分阶的客户，凭出货传票复印件，签呈复印件，传至总部审报。 申报时间： 1/20前报完，过期作废。 费用率： 200万 *万） 分 制 280品） 0 5分 19580品） 2分 “积分迎大奖” 目的： 平衡新老产品的同时，重点刺激新品。 扶植重点客户。 活动产品： 28019560时间： 7/112/31 区域：全国 对象：经销商 内容： 主推产品： 195G/60上架时间： 8/109/25 区域 :全国 对象： ） 新品饭扫光价格表 区域 系统 买卖供价 促销供价 零售价 (正常 ) 零售价 (促销 ) 6 6 6 6 全国 家乐福 /欧尚 /人人乐等超级市场 尔玛 德龙 5 合商场（伊藤王府井等） 内连锁超市 分析： 新品入场，对消费者是一个全新的产品展现，通过终端拦截，将静态的展示，动态化（上导购，促销），配以附加值的刺激，达到销量促进的作用。 试吃 品尝 增大消费接触人群，从口味认可出发 业绩目标： 全国 万元 ) 日期 8月 9月 10月 11月 12月 合计 销量 60 100 70 80 90 400 第一波 主题： 饭扫光 新感觉 主推产品：新品饭扫光 区域：全国 时间： 9/2510/25： 2,人员配备：导购工作以新品饭扫光为中心，无导购的 部上促销人员 3,做免费品尝。品尝之后，宣传其佐餐调味集于一瓶，并要说服消费者购买 4卖赠： A）买一瓶新品饭扫光 B）买二瓶新品饭扫光 C）买三瓶新品饭扫光 赠品由现场促销发放！ (附上表） 5，功能宣传资料（ 发。并口头宣传。 6，价格牌：标明原价！ 行销品管控表 时间段 : 区域 纸巾 (包 ) 笔记本 (本 ) 围裙 (条 ) 销量 (瓶 ) 第二波 主题： 饭扫光 新感觉 主推产品：新品饭扫光 区域：全国 时间： 11/112/31： 内容： 1)特殊陈列支持。 2)做免费品尝， 3)功能宣传资料（ 发。并口头宣传。 （品尝之后，宣传其佐餐调味集于一瓶！并要说服消费者购买 ) 4)特价支持 (特价表 ) 特价价格 区域 系统 促销供价 零售价 (促销 ) 6 6 全国 家乐福 /欧尚 /人人乐等超级市场 尔玛 德龙 合商场（伊藤王府井等） 内连锁超市 作集盖活动宣传 要求：每月至少一个档期 6%*500万 =30万 学 校 学校终端点铺货及陈列活动 目的：重点通路开发。 主推产品 :饭扫光系列（ 195G） 铺货时间： 8/25 9/25（铺货同时签陈列协议） 陈列时间： 10/11 推广时间： 9月 区域：全国 内容： 1)铺货 /陈列点数要求 : 双击 2) 铺货政策： 6大件送一小件（ 8%） 3)集中，个排面以上 5个以上 品三个以上） 4)必须有价格牌 ,活动告之 管控方法 : 公司人员抽查 1次 /月 , 并照片回传到区域负责人签字 ,再回传行销部 ,审核合格则发： 1件 /月（老品） 全由经销商先垫付 ,再凭证补赠 ! 后附表 : 陈列点提报表 客户名称 地址 电话 (坐机 ) 联系人 备注 注 :必须回传行销部 (9月 20号前 ) 陈列奖发放明细登记表 客户名称 地址 电话 (坐机 )联系人 发放备注 注 :必须回传行销部 (每月 5号前 ) 陈 列 协 议 甲方： 四川高福记食品有限公司 乙方： 甲乙双方本着平等互利，诚信友好的原则，就对产品陈列达成如下协议： 从 200 年 月 日至 200 年 月 日，乙方自愿参加甲方产品的有奖陈列活动， 并遵守甲方的规范陈列要求。 陈列要求： 1）品项要求 195 个以上品项， 80 个品项， 2）陈列方式： 3）至少有饭扫光海报 张。 4）其它： 奖项： 管控： A，甲方将期安排人员不定期检查，检查合格则发放： B，本协议一式两份，双方签字盖章后生效。 甲方代表： 乙方代表： 地址： 地址： 电话： 电话： 日期： 日期： 费用 :43元 *600=25800元 （共 5万） 学校 集盖活动 目的：制造一个话题，培养长期消费我们产品的习惯。 主题： 买饭扫光，赢光光礼 主推产品：新品饭扫光 区域：办事处 /联络处所在城市 通路：学校 时间： 10/112/31 内容： 集 4个盖 送 光光笔记本 一本 集 3个盖 送 光光笔 一只 集 2个盖 送 光光钥匙扣 一个 管控：盖子由经销商先行回收，在每个学校设 1礼品分批发到兑换点。 饭扫光盖了回收表 部门 单位 经销商 电话 (经销商 ) 盖子个数 礼品数量 光光笔记本 光光笔 光光钥匙扣 业务员 费用率： 6% 学校先入为主案 目的： 1， 话题制造 义卖助学 ，给学生消费群以好的形象，搏得好感。 2， 针对新生，要灌以先入为主观念，深入认识饭扫光品牌。同时他们对社会实践怀着跃跃欲试的心态。借助这种心态，让其投入精力了解饭扫光。 主题 ： 饭扫光 处处演义人间真爱 （义卖助学，社会实践助你行） 时间： 9月（学校推广月） 通路： 学校（高中以上） 场次安排 ： 双击 活动内容： 一）前期宣传造势 目的：“ 饭扫光 处处演义人间真爱造势 方法： A）活动前三天，促销员到各活动点派发 迎大家界时积极参与！ B) 作软文报道！（川 /渝） 媒体名称：华西都市报 /商报 /天府早报 时间： 9/19/10 版面： 标题：“饭扫光演义人间真爱 贫困生援助大家行动” C,飞哥 /交通电台 ) D，校园宣传栏以学生会名义前期进行宣传该活动 “饭扫光 处处演义人间真爱“ 社会实践助你行 二）现场活动及布置： 一区：产品展示。 产品推头展示！ 产品摆放：金字塔形，下配多角星拼图案 配合 能突出为主 二区：现场宣传组 1）功能及特点宣传 2）提供勤功俭学，社会实践机会 横幅：饭扫光 社会实践助你行 3）欢迎新老生就业 制吊旗形式） 张 三区：试吃 +买赠 试吃之后，一定要让其进一步购买，以小礼品发挥附加价值的作用，达到第一次购买。提高试吃人群数量。 买赠方法： 任购一瓶新品，送光光纸巾一袋 任购两瓶新品，送光光笔记本一本 四区： 1）通过现场登记 社会实践助你行 促销员建档， 提问（功能与特性为主），现场公布正确答案以实行宣传的目的。 简单问答及答案： 饭扫光 集 佐餐调味 功能于一瓶 “一瓶在手，美味尽有！ 微盐低辣 无论有否通过，全部派发产品资料 品介绍，并突出功能以宣传，及以上简单问 答及答案 2）邀请学生会 /贫困生助学金协会参与监督。 A）用 贫困生助学金协会监督处。 以吸引更多人关注并参与！ B）同时请求学生会 /贫困生助学金协会支援社会实践助你行活动的资料登记工作！ C）光光当天活动利润收入，全部损给学校贫困生助学基金会。并提供勤工俭学机会。 饭扫光社会实践助你行 档案表 ： 饭扫光社会实践助你行 活动档案表 序列 姓名 性别 年龄 联系方式 学校 专业 实践时间段 爱好 实践要求 1 2 3 4 N 此表以后为 五区： 签定一分协议后，可赊销饭扫光产品，最高 1000元，提供最低价格，可提供业务铺导 （跟公司业务员一起学习） 自强基金协会协议书 甲方： 高福记食品有限公司 乙方： 双方自愿签定如下协议： 一，甲方为帮助乙方实现独立自强愿望，特提供价值 元（不超过 1000元）的饭扫光系列产品 ， 以赊销方式，每周回款给公司， 如有困难则与公司联系（ 028以进行业务指导！ 二，为活动顺利开展，乙方需提供： 1）学校系以上证明。 2）本人身份证，学生证复印件，联贯糸方式。 三，如有违约则取消自强赞助资格，同时通过法律手段追回货款。 双方盖章生效！一式两分。 甲方代表： 乙方代表： 代表人电话： 代表人电话： 日期： 日期： 堆箱与产品展示 +特买 +试吃 （一，三区） 宣传 自强计划 （二，五区） 聘备建档 档区 （四区） X 展 架 X 展 架 物料表： 行销物料表 物品 数量 单位 备注 产品 60 件 各 10件 ,展示 /习赠 细绳 1 圈 产品推头固定产品 000 张 派发 光光纸巾 500 张 买赠 光光笔记本 200 个 6 张 两条信息 横幅 1 条 费用： 1000*143=143000元 新品上市造势活动 主题： 饭扫光 新感觉 口号： 一瓶在手，美味尽有 宣传重点： 佐餐调味，低盐微辣 区域及场次安排： 推广活动安排 部门 单位 执行场次 (场 /月 ) 一部 成都传统 4 成都现代 乐山办事处 2 重庆办事处 2 二部 武汉办事处 2 三部 长沙办事处 2 四部 西安办事处 2 （其余各区域考虑到无推广人员 ,要做请单独申请） 时间： 9月 9： 30前准备就绪， 10： 0017： 30 活动 18： 00结束 具体内容： 对所有推广人员，促销人员进行培训 各种物料到位 场地，货源等落实 附后） 音响设备区 展 架 展 架 展 架 试吃台 试吃台 试吃台 太阳伞 太阳伞 太阳伞 太阳伞 太阳伞 特 买 一 区 特 买 二 区 游戏区（个游戏） 太阳伞 太阳伞 太阳伞 太阳伞 太阳伞 太阳伞 太阳伞 物料区 产品展示区（每个两口味一个 音响设备区，物料区 试吃区 特买区 游戏区 活动内容 : 1)试吃 (用拌菜 ) 2)买赠 买 1瓶饭扫光 送光光纸巾一包 买 2瓶饭扫光 送光光围裙一条 买 3瓶饭扫光 送光光笔记本一本 3)产品展示 金字塔式，下配多角星图案 4)特价活动： (见 表 1) 195 瓶 60 袋 价格牌：标明原价！ 5)游戏 功能与特性宣传 A 好运转转来 百分百中奖，参与 参加条件 :凡购买产品者可参加好运转转来抽奖活动 ! 游戏内容 :1)用手转动 ,等其自然停下来 2)停在 : 光光 奖 新品瓶子 佐餐调味 奖 光光围裙条 低盐微辣 奖 光光笔记本一本 一瓶在手，美味尽有 奖 光光笔一支 六个产品图 (6个图分开 ) 奖 光光纸巾一包 管制 : 每次用笔在产品上作记号，瓶参与一次 ,未转动圈以上则无效，三次未转动到期圈以上者视为犯规弃权 美味投我一票 2参加条件 :购买两瓶参加投标 游戏内容 :1)用小沙袋 ,投向 平面的 ,开孔 )(投票线距投票箱三米 ) 2)穿过投票箱的孔 ,为胜利 3)每人三次机会 胜利者 奖 旅游壳一只 未投入者 奖 纸巾两包 (谢谢参与奖 ) 管制 : 每次用笔在产品上作记号， 2瓶参与一次 6)近期活动预告 要求：成都 /重庆 /武汉 /湖南 /西安 /乐山 至少 1场 /月 费用： 20005000元 /场 14场 /月 *4 (20万 ) 二批 /分销商启动案活动 目的：产品下移压仓，经销分流，加强渗透力，渗透面。 主推产品：饭扫光 195G 铺货报点时间： /1 /2 报点并签陈列协议！并寄总部 分销商政策： 12+1（折开后是，各口味 1件送一小件） 8% 陈列时间： 1 1 3 区域：全国 对象：批发 /分销商 内容： 1)点数要求 : 双击 2)集中陈列， 4*3堆箱陈列 3)必须有横幅一条或海报 2张！ 管控方法 : 陈列奖： 公司人员抽查 1次 /月 , 将陈列 照片 及 陈列发放明细表 回传到区域负责人签字 ,再回传行销部 ,审核合格则发 1件 /月（新品） 由经销商先垫付 ,再凭证补赠 ! 铺货政策： 建立分销商客户出货资料回传。（附表） 费用 :114元 *750=85500元（共 15万） 附表： 分销客户通路政策明细 部门 办处 /联处 客户名 电话 (客 ) 出货时间 出货量 业务员 9/20前回传 陈列点提报表 客户名称 地址 电话 (坐机 ) 联系人 备注 注 :9/20前回传 陈列发放明细登记表 客户名称 地址 电话 (坐机 ) 联系人 发放数量 老板签收 注 :必须回传到总部 (11月 5号前