周庆山《传播学概论》笔记.doc

传播人类运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程第一章 传播学总论 第一节 导论传播学：研究人类社会信息传播现象和行为及其规律的人文社会科学分支：大众传播，人际传播，组织传播，网络传播发源于20世纪初期的美国，逐步成型于40年代，6、70年代初步建立起较完整的学科体系。两大学派：传统学派以美国为中心，自称经验学派，注重经验和实证，欧洲也称其为行政学派，认为其从管理者的利益出发。 批判学派以欧洲为中心，也有部分美国学者，英国的传播学批判研究自60年代蓬勃兴起，大致分为四派：以麦奎尔为首的社会学派；以霍洛伦为代表的社会心理学派；以奇斯曼和加纳姆为代表的政治经济学派，以利兹大学电视研究中心为代表的“职能”学派。第二节 起源和发展古希腊：柏拉图和亚里士多德以“修辞”的概念，提出政治传播中宣传的意义并从说服的角度开始了传播效果研究中世纪：西塞罗与昆提连提出更广泛的传播理论早期学术思想源流19世纪末欧洲：塔尔德（1843-1904）：法国社会心理学家，1890年出版模仿的法则一书，成为社会心理学中模范理论的创始人。对美国传播学的社会学习论、创新扩散论等产生了重要影响。奇莫尔（1858-1918）：德国社会学家，提出网络理论，认为社会上的个人都是由特定的信息渠道相互连接的，要解释人的行为，最根本的是要搞清个人在这个传播链中的位置，也就是与谁有着信息传播的关系。美国：（具有实用主义的芝加哥学派传统）以实证的方法论证其学理，开实证研究之风气，为哲学与传播学之间的整合立下了典范。大众传播革新论三杰杜威、库利、帕克杜威（1859-1912）：美国著名实用主义哲学家和教育学家。认为大众传播是变革社会的重要工具。任教于密歇根大学期间曾设想通过一张报纸来改造哲学。始终认为大众传播在改造社会方面具有强大的潜在力量，新的传播技术将会导致社会价值体系的重构。库利（1864-1929）：美国著名社会学家。在1909年出版的社会组织中对传播的概念、意义和重要性、传播与人际关系、传播的社会心理功能，以及印刷媒介与近代社会、舆论的形成过程等重要问题做了深刻的论述。在这个意义上，其可谓最早系统研究传播现象并进行理论化尝试的一位重要学者。两个影响深远的概念“初级群体”（primary group）；“镜中我”（Looking-glass self）。关心的焦点是人际传播，对大众传播未给予充分关注，这与其对大众媒介的营利性感到不满有一定关系。帕克（1864-1944）：杜威的学生，被西卓姆称为第一位大众传播理论家。早年从事11年新闻记者，后系统研究报刊的社会功能以及报刊与舆论的关系，1904年写成博士论文群众与公众。1913年芝加哥学派的理论领袖。（传播在某种意义和程度上个人由此得以推测他人态度和看法的一种社会心理过程。其中人的理性和道德秩序取代了生理和直觉的生物秩序）率先以社会与文化体制的观点研究报纸，着重报纸对成长的移民有什么影响。1922年，发表移民报刊及其控制。米德（1863-1931）：在芝加哥学派中影响仅次于帕克，社会心理学中符号互动理论的创始人之一。其提出的“主我”和“客我”理论，对理解人的内向传播的社会性具有重要意义。形成期间：李普曼（1889-1962）：美国著名政治学家和新闻工作者，在对新闻学研究基础上对大众传播学做出了贡献。很早注意到大众传播对社会的巨大影响。在自由与新闻、舆论等论著中，不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要概念“拟态环境”（pseudo-environment）；“刻板成见”（stereotype）。是较早探讨了大众传播的宏观社会效果的学者之一。20年代后四大奠基人拉斯韦尔（1902-1980）的宣传与传播研究：美国现代政治科学的创始人之一，在宣传研究领域有很大影响。1927年世界大战中的宣传技巧对一战中的宣传策略及其效果进行了全面分析，刺激了两次大战之间的宣传研究。（宣传运用象征符号来控制人们的群体态度，广义上就是运用种种表态方式以影响人们的行动的技术，这种表态的方式可多样）在1948年传播在社会中的结构与功能中最早总结了社会传播的三项基本功能（环境监控、社会协调、文化传承），并考察了传播的基本过程，将其解析为五个主要环节（5“W”）。这一过程模式虽有单向性和直线性缺陷，却明确勾勒出了传播学研究的五个重要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究），对形成传播学理论框架有重要意义。1980年还出版了世界历史上的宣传与传播卢因 / 勒温（1890-1947）与“把关人”研究：专业领域是人际群体力学，研究群体传播问题。其重要贡献是提出了信息传播中的“把关人”（gatekeeper）概念。被广泛应用到新闻和信息的选择、加工、制作和传达过程的研究当中，成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的一种重要理论。霍夫兰（1921-1961）与说服效果实验：耶鲁实验心理学教授。其贡献一是把心理实验方法引进了传播学领域，二是其研究揭示了传播学效果形成的条件性和复杂性，为否定早期的“子弹论”效果观提供了重要的依据。二战后回到耶鲁主持“关于传播与态度改变的耶鲁项目”，并于1949年整理为大众传播实验一书。1953又出版传播与说服。其学术研究重点是揭示传播效果形成的各种条件，如信源的条件、传播方法和技巧的条件以及受传者本身的属性条件等，并为此进行了大量实验。拉扎斯菲尔德（1901-1976）与经验性传播学研究：犹太人，1933年逃往美国，1939年到哥伦比亚大学进行传播学研究。1940年，其与卡茨等人对总统大选中的宣传战进行调查，以测定大众传播对选民态度的影响，史称“伊里调查”。19944年出版研究报告人民的选择。研究发现大众传播并没有左右人们态度的力量，决定投票意向的还有其他因素，如“政治既有倾向”的作用、受众对不同媒介或内容的“选择性接触”机制、人际传播中的“意见领袖”的影响等。据此，拉氏等人提出了“两级传播”的观点，认为大众传播只有通过“意见领袖”等中介因素的影响才能发挥独特效果。这一研究对于否定“子弹论”起了直接的作用，也开创了有限效果论的传统。集大成者施拉姆（1907-1988）：1947年在伊利诺伊大学创办第一个传播学研究所，并开设硕博课程。当时唯一的传播学教授。1956年又创办斯坦福大学传播学研究所。主编了最早的教材大众传播学等，开辟国际传播中的信息流通、传播与第三世界国家发展等等。20世纪7、80年代数次访华，是最早向中国介绍传播学的外国学者之一。信息论与控制论申农：贝尔实验室工程师，1948年提出其信息论，使信息成为适用于自然界和社会一切领域的一个普遍概念，使信息与人的行为发生了密切的联系。1949年传播的数学理论中提出申农韦弗模式。其信息理论还探讨了信息的量度问题，为定量研究提供了新的方法。维纳（1894-1964）：“传播学的另一位伟大工程师”。1948年出版控制论。控制论是关于系统内秩序维持的一般法则的科学。任何系统（包括物理、生物和社会系统）都是按照一定的秩序运行的，但由于系统内部以及环境中存在许多偶然和随机的偏离因素，因此任何系统都具有从有序向无序、从确定状态向不确定状态的变化倾向。为保持系统的正常运行和系统目标的实现，就需要对系统进行控制。其方法是信息反馈将输出物的全部或部分反馈到系统中，进行再调整，可以修正偏差。这对于认识传播的双向性和互动性具有极为深刻的意义。第三章 人类传播结构及模式第一节信息结构的表现形式符号信号和符号都有“代替”或“替说”功能，本质区别在于信号个别孤立地对应于指说事物，而符号则系统地处理彼此相关的事物，特别是能够指说抽象的概念。意义与符号的阐释是传播学研究的一个重要内容。符号的意义、价值、主旨和本质都是在传播活动中，通过受者对文本符号的解释过程而生发出来的。阐释实践才能实现信息的社会效用。信息阐释活动不普及，整体国民文化素质就未有更大提高。创作是对先前信息的反馈性阐释。实现意义的文本交流是传播效果之根本所在。第三节 人类传播的过程和结构模式模式卡尔多伊奇政府的神经：模式在社会科学中的作用本身是一种经过演绎和推论的理论形式和结构形式构造功能：对系统具有从其他方法难以获得的一个整体印象解释功能：简洁的描述和清晰的方式进行观察和分析，对复杂对象进行回答启发功能：引导我们关注各要素及其相互关系，特别是系统的核心环节，从而使工作沿着较正常的轨道进行预测功能：进程和结果。至少能为不同结局的概率提供依据，建立理论假设1、传统的线性模式拉斯韦尔5W模式申农韦弗模式2、双向循环模式（突出了反馈的技能）德福勒控制论模式奥斯古德施拉姆模式意味着同拉斯韦尔线性模式的彻底决裂，提出“传播单位”的概念施拉姆模式包含“两级传播”等思路丹斯螺旋模式3、社会系统模式赖利夫妇模式把传播明确描述为社会过程之一，并置于其中加以考察（提供了一个框架）马莱茨克模式进一步展开了社会与传播之间的关系邵培仁人类传播整体互动模式第四章 内向传播与人际传播第五章 组织传播组织内部成员之间、组织与外部社会之间的信息交流活动组织内部传播的“4S”策略战略strategy：将内部沟通作为管理的一个战略工具加以利用，集中反映组织的方向及期望的结果结构structure：沟通渠道的结构和手法。单向和双向两种方式研究study：获取资料、加工、分析、核实，从而形成反馈意见支持support：反馈及具体的改进行动第六章 大众传播的基本问题1945.11 伦敦发表的联合国教科文宪章中首先使用了“大众传播” 的概念，1946，拉斯韦尔在其宣传、传播与舆论中第一次明确提出“大众传播科学”概念概念：美国杰诺维茨大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过媒介（如报刊、广播、电视等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。简要由组织化的传播机构及其专业人员通过技术性传播媒介向为数众多、各不相同而又分布广泛的受传者传播信息的社会过程。特性：1、大众传播中的“传播者”始终是一个有组织的群体的一部分或整体，为不同目的加工处理不同信息，并借助于技术性传播工具发送信息2、“受传者”始终是某些个人，但经常会被传播机构看成一个具有某种特性的群体，因而常被称为“受众”。人数众多、成分复杂，总是有选择地接受信息3、其传递渠是以先进技术为基础的分发设备和分发系统，各种传播工具大量复制信息，迅速及时、源源不断地传播出去4、其信息反馈具有延迟性、间接性的特点。传播者的信息传递和受传者的信息接受是彼此分离的，是大众传播者不能同时、直接地获得反馈信息，而只能通过专门调查来获得延迟性、间接性的反馈信息5、是一种高度社会化的传播活动，公开地面向全社会乃至全人类传播社会生活各方面的信息，影响广泛，作用巨大6、作为社会过程，即对社会发生作用、施加影响，又受到社会大系统的有力控制。因此大众传播系统是社会大系统中的一个子系统大众传播的信息结构一、告知性传播新闻传播（新闻：对新近变动的事实的传播）新闻价值（特征）：1、新鲜性，2、重要性，3、接近性（人民周围的变化），4、奇异性或趣味性（突破常规，引起兴趣）新闻传播原则：1、真实性原则（本质规定），新闻形式（即符号序列）是否真实反映了客观事实保证客观性和准确性2、时效性原则（起码条件），政治干预和新闻检查往往使其受到影响3、公允性原则（理想状态），对于冲突和社会事件的两面性进行全面公正的报道4、时宜性原则（现实制约），根据当时的需要把握传播时机二、舆论性传播言论传播（媒介组织；作为社会成员的个人；党政要人的议论或意见）源自媒介组织的言论总是一方面传递着社会政治组织的意识形态，并根据这种意识形态对社会舆论进行诱导；另一方面又反映社会大众的舆论，并通过这种社会舆论的力量对社会政治组织进行监督。媒介组织的言论只有即反映舆论，又诱导舆论，即表达意识形态，又监督政治活动，才真正完成了媒介组织产生以来就担负起的双重使命三、劝服性传播广告传播（依赖大众传播媒介；付费的；内容确定形式艺术；采用劝服方式；反复传播；有选择和针对性）四、文艺传播 五、科技传播基本社会功能一、 拉斯韦尔三功能说：1948传播在社会中的结构与功能1、 环境监测功能2、 社会协调（联系）功能3、 文化传递功能二、 查尔斯莱特娱乐功能：1957大众传播：功能的探讨，第四功能娱乐功能，可通过传播使人获得一种满足感和快乐感，一定程度上削弱高雅的和精英的文化，形成大众文化三、 “文化规范”理论：德弗勒大众传播理论，大众媒介通过有选择的提供信息或突出某种主题，使受传者体会认识到社会所赞同或认可的价值、信仰与行为规范，从而依其行事四、 拉扎斯菲尔德和默顿（结构功能主义代表人物）三功能说：1948大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动，1、 授予地位的功能 2、重申社会准则的功能 3、负面麻醉功能多样的传播媒介和大量的信息使人们应接不暇，很少有时间去进行社会交往，只有让被动的、虚假的共鸣来代替积极的行动，对社会现实采取一种事实上袖手旁观的态度社会麻醉1956，ED格林电视与美国人的性格，电视的煽情性和刺激性是许多美国人退化到了只会“边看电视边吮手指”的地步五、 施拉姆综合功能说：分为政治功能、经济功能、一般社会功能，其中经济功能认为大众传播通过经济信息的收集和传播，能够开创经济行为，并称媒介参与建立了知识产业传播功能口语社会媒介社会社会雷达（监视）个人接触、看守人、宣讲人、旅行者、会议、集市等个人接触、新闻媒介管理个人影响、领袖、委员会个人影响、领袖、政府和法律机构、舆论媒介指导家庭教育、专家示范、学徒制家庭早期的社会化、教育制度、指导性和参考媒介娱乐民谣歌手、舞蹈者、说书人、群体参与创造性的表演的艺术、娱乐媒介六、 麦库姆斯和唐纳德肖的议程设置：1972报业的议程设置功能大众传播越突出某一议题或事件，就越影响受众突出地议论正比关系七、 麦奎尔动员功能：1987，动员功能在政治、战争、经济发展、工作和有时在宗教领域内，；开展适合社会目标的活动（或可以归入拉斯韦尔的社会协调功能）传播功能基本特点：1、暂时性，某些功能在不同的时代或时期会存在此起彼伏的态势2、适应性，功能的发挥在于是否适应社会进步和发展，以及受众的需要3、多变性，各种功能不会是一成不变，仍可不断修正和完善功能失调：默顿，功能是指有助于一个特定体系的适应或调整的社会效果，失调就是不利于体系的适应或调整的社会效果（某种活动的效果并不具有积极的意义）李普曼，“外在世界与头脑中的图景”，当身外世界已是“不可触、不可见、不可思议”时，媒介的隐性功能则表现为建构虚化的媒介环境，并对人类生活和社会发展起到潜移默化的作用电视人：二三十岁以下的人，出生起就大量接触电视节目，从思想方法、价值观念和行为方式都源于电视，无法应付实际生活的变化。容器人：日本提出，整日将时间耗费在大众媒介上，将思想感情沉浸其中，在默默的观看中进行心理体验，对现实漠不关心，极端的自我内化，造成心理上的封闭，成为一种储存和接收信息的容器结构功能主义从稳定资本主义制度的立场出发，研究社会整合、共同意识和力量均衡，忽视社会体系与其他有机体的差异，转移了人们对变迁和冲突的注意力。一提到冲突就认为是功能失调造成的，却仅提出表现而缺乏批判精神，没有深入剖析和提出方案第七章 大众传播媒介各传播媒介主要特点：一、 报刊（报纸、杂志）1、 信息容量较大（报道范围广、内容详细、丰富多样、分析深刻）2、 保存信息的力量强（印刷品易于查阅）3、 受众选择的主动性大（如何阅读由读者选择）4、 细节性（集纳许多无镜头价值的信息）5、 解析性（现代报纸向解释、分析的方向发展）短处：时效性差；缺乏图声并茂的动感和亲切性；要求具有一定文化程度才能阅读杂志：出版的周期长，更趋于专业化，图文并茂，满足不同的读者需求二、 无线电广播1、 传递信息迅速，时效性强2、 受众面广、渗透性强3、 听觉媒介，有感染力，适合提供娱乐4、 对广大受众而言有较强的接近性短处：缺乏保留性，且无选择性；单纯提供听觉形象，留下的印象不够深刻三、 电视1、 视听兼备、生动逼真、感染力强2、 手段先进，传递神速，超越空间能力强3、 使用便利，是一次投资、长期消费的媒介4、 家庭媒介，能增强成员人际关系不足：画面不容选择也不容查考；复制设备价格昂贵；价格较高，不易携带菲徳勒“媒介形态变化说”：六个基本原则共同演化与共同生存；由旧到新是一种形态变化；增值；生存（在不断改变的环境中进化）；机遇和需求；延时采用（技术商业的时间比预期要长）源于可感知的需要；媒介竞争；政治压力；社会和技术革新的相互作用英尼斯媒介理论时空偏向理论一切文明都有赖于对时间领域和空间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时空的倾向性，因而文明的兴衰与占支配地位的传播媒介息息相关。无论偏向空间还是时间，一种传播方式受到过分强调，便成为“帝国”兴衰的主要动力。只有偏向通过某种动能达到平衡时，社会才能保持稳定偏向性：偏向时间的媒介易于长久保存却难于运输 偏向空间的媒介易于远距离传送却长久保存性差（这一分类是相对的）媒介成为行使社会和政治权力并改变社会体制的重要手段，社会竞争离不开寻求新传播技术的竞争媒介的时空偏向之间的平衡对社会稳定产生积极影响，应视为辩证统一体（书面语导致口语传统的哲学僵化希腊文化的衰落）特点：从经济史学和政治经济学角度分析，注重宏观研究和整体分析；重视媒介的社会作用，但对西方文明发展抱有怀疑，对美国媒介文化持批判态度（将媒介同社会与文化联结，显示出批判性脉络），知识的机械化信息超载破坏创造性思维；开创了新的研究传统和研究领域，如与社会政治、经济、文化的关系等，但也过分强调媒介技术的社会作用麦克卢汉媒介理论1964理解媒介：人的延伸媒介是人体的延伸：“一切技术是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸”。是技能的延伸更给人类社会带来了巨大改变。人类社会三个时期：口头传播时期；文字（印刷）传播时期；电子传播时期人体延伸的最后阶段：意识的技术模拟阶段（知识的创造过程被延伸至整个人类社会）预示了网络互动媒介的发展1967媒介即信息：“虽然技术的效果并未在意见或观念的层次上发挥作用，但却逐渐地且不可避免地改变了感官作用的比例或理解的形式”。（此书从功能和效果上阐述了媒介的信息意义）1、 对“内容”的理解：功能作用的角度，任何媒介的内容总是另一种媒介；社会影响和效果角度，媒介最重要的效果在于影响了我们理解与思考的习惯（印刷媒介带来专业和技术的分化，也造成了疏离感和个人主义）；媒介的重要效果来自形式而非内容2、 其独特内涵：媒介本身就在“塑造和控制着人的组合和行为的尺度和形态”，对人类社会有重要影响，至于媒介传递的信息并不重要。影响剧烈在于另一种媒介成了它的“内容”。即任何媒介产生的影响都是由新尺度引起的阐明媒介作为人体延伸给人类带来巨大影响的事实热媒介与冷媒介：根据受者的参与程度划分媒介的特性媒介分类清晰度信息量参与程度热媒介（如照片）高多低冷媒介（如漫画）低少高在归类上说服力不够充分（实际上和逻辑上的矛盾）“地球村” 概念：1962古登堡璀璨群星，“新型电子条件下的相互依存性，把世界重新塑造成一个地球村的形象”。强调了媒介的超时空力量，各媒介在改变人们接受信息方式的同时，也跨越了国家和民族的限制，使人类更加相互依存和彼此了解。综观：为传播学的研究作了开拓性工作，但忽视了社会因素对技术的制约，一些概念缺乏科学界定，同时其媒介范围并不只限于传播媒介，也包含了技术对社会的作用，需进一步探讨。梅罗维茨媒介理论将麦与戈夫曼的情境论结合，1985空间感的失落1、 情境（信息环境和人们行为所处的自然环境）应被视为信息系统2、 每种独特的行为需要一种独特的情境3、 电子传播媒介的普及促成社会情境形式的变化4、 电子媒介打破了物质自然场所和社会场所之间的联结，还造成了两者情境的分离这一理论把媒介看做社会情境的一部分，把受众的概念放在情境的概念之中，指出了受众在媒介受众社会的关系中的重要性，同时说明了媒介作为社会环境的一部分具有的强大影响力；但把不同的社会变化都归因于电视的兴起，忽视了其他社会因素，且没有提到社会制度对媒介制度的影响；把媒介本身特点与内容混淆在一起，在论述上缺乏连贯性。媒介传播形态理论桑德拉鲍尔-洛基奇,1988对话、独白和电子对话不应认为各类新传播形态的出现就会导致人际传播和大众传播相互分离；电子对话式传播媒介的发展，将会间接改变个人生活和社会生活的组织方式，并影响和促成大众传播信息制作和发送方式的改变，并可能改变大众传播的集中化方式和内容形态。但不太可能取代传统人际传播和大众传播，就像既定的大众传播长期以来已通过自我调节来适应新媒体的挑战。研究拉开了传播学理论分析网络新媒介的序幕，准确的将人际传播、大众传播和新媒体传播界定为“对话、独白和电子对话”形态，提出了评估媒介基本特征十项标准，以更深入的把握各媒介的本质特征第八章 大众传播的传播者大众传播者基本特点：1、群体性需要一个由若干职业传播者组成的群体；2、专业性复杂性和专业性，很强的技术专业分工，传播者素质（优良品德、专业知识、新闻敏感性、政治敏感性、献身精神）；3、机构性传播机构整体作为大众传播者出现传播者与受传者的互动关系（新闻有效传播传者、媒介、受众协调互动）1、 传者在媒介和受众的双重制约下发挥主动性2、 传者与受众通过新闻媒介进行双向交流3、 传者和媒介对受众负有满足其需要和提高其水平的双重任务传播者的决定权决定时间、内容和形式；搜集、编辑、制作和传递；对整个过程进行控制和制约卢因的“把关人” 概念源于二战期间对号召食用牛下水宣传的研究，1947，群体生活的渠道，传播过程中的把关人只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道若干检查点，即“门”施拉姆的“把关人”泛指采集、制作信息过程中对各个环节乃至决策发生影响的人广义怀特的新闻把关模式狭义巴斯的双重行为把关模式（采集与加工）1957，Westley & Maclean，更为理论化社会系统事先制定的规则和政策新闻选择；多层次个人喜好、传播流程、组织、制度、社会习惯把关机制新闻传播流程中客观存在的一种信息控制机制第九章 大众传播的受众受众的主要特点：1、规模巨大性人数；2、分散性和异质性广泛分布、成员属性不同；3、匿名性社会精英难以把握；4、流动性受众范围依对象问题时有变化；5、无组织性缺乏自我意识和自我约束、其行为是在外部力量的刺激和动员下形成的分众的思路如何从以获取绝大多数人的注意力为目标转向以获取某部分人的注意力为目标，如何从迎合转向教化，如何把“黄金时间”转化为“黄金频道”受众的心理特征：1、认知心理普遍存在的、寻求信息的心理特征；2、好奇心理喜新；3、遵从心理从众，以及某种条件下的崇拜或迷信；4、表现心理在群体面前显示自己优势的欲望；5、移情心理通过对信息内容的角度置换达成心理满足；6、攻击心理消极状态下的对抗心理，表现为回避、拒斥、怀疑或曲解受众共有的基本动机：消遣娱乐；满足信息需求和心理需要；获取知识、提高文化水平；人们相互交往的需要、以特定的信息内容确定共同兴趣“使用与满足”理论1959，卡茨，“人们用媒介做了什么”个人对大众传播的使用问题情境（社会条件和个人特性）媒介使用动机信息期待媒介期待（接触媒介的需求动机）特定的媒介适用批评人类动机是复杂的；受众接触媒介也许仅出于仪式化和习惯性的行为问题：新的媒介是提供了新的途径还是以不同的方式满足了旧需求？“媒介依赖理论”1976，德弗勒和洛基奇，受众媒介社会核心思想：受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需求并实现他们的目标影响因素：1、媒介提供的相关信息的数量和集中程度；2、社会的稳定程度宏观媒体作为进行政治、经济活动和获得娱乐的渠道微观个人在满足基本需求的问题上对媒介重要性的感知（对知识和信息、认同和规范、以及娱乐的需求）进一步假设：依赖有选择的接触更多使用其信息媒介被接受并产生作用的可能性增加注：互联网带来的新分支受众的选择性因素选择性注意；选择性理解（与传播者的意义是否一致）；选择性记忆重要的是理解受众心理上的选择过程的重要性传播的信息是否真正被受众接触和接受“社会参与论”1967，美，巴伦对报纸的参与权力，为维护受众的传播自由，对媒介的参与权必须在宪法中得以确认德福勒媒介信息不是直接发射到受众身上，之间的缓冲体表现分属三种理论个人差异论：分析受众心理（不易操作）社会类型论：不同的群体有其各自共同行动的遵从性（专门化趋势给予了证明，但同一群体成员反映不一定一致）社会关系论：日常社会关系对媒介信息接收行为的影响（群体规范和压力，个人之间的相互影响）其它：文化规范论；信息平衡论（信息由高密度向低密度流动，从而趋于平衡）受众研究分为：效果研究；使用与满足研究；文学批评研究；文化研究和接收分析未来将会深入研究大众传播媒介和受众的社会结构关系并将逐步形成关于个人取向及媒介与个人互动的社会与文化心理学完整理论受众信息反馈：特点延迟性、间接性、代表性、累积性、量化性受众调查全面客观的反馈信息第十章 大众传播效果研究麦奎尔效果层次：外在媒介效果（产生的直接结果）、媒介效能（达成预期目标的功效）、媒介效力（可能的潜在影响和间接效应）内在心理、文化、政治、经济等作用范围对个体、对小团体或组织、对社会机构、对整个社会或文化巨大效果的子弹论（1971施拉姆命名）受一战时政治宣传力量的影响，一些学者认为反复的信息传播能达到完全左右人的思想和行为的效果。一方面，新传播工具的发展使人们直觉地感受到其强大的作用；另一方面，二战期间的政治背景使宣传与战争、政治交织在一起社会学的分析缺乏强大社会联系的个体易接受大众传播的信息有限效果论1940“伊里调查”两级传播：大众媒介舆论领袖一般受众（人际影响在其中的作用）克拉珀的五个普遍原则指出大众传播不能成为产生效果的必要和充足的原因，而更可能处于各种因素和影响之中并由此产生作用；在强化现有条件的过程中，这些因素相互牵制并作为对效果有所贡献的代理者，但不是唯一起作用的原因适度效果论在传播理论：起源、方法和应用一书中首先提出，以反映20世纪70年代社会效果研究的特点。认为有限论过度贬低了效果，只注重对受众态度和意见的影响，忽视对认知效果的分析，并且只研究大众传播的短期效果包括信息寻求论（以受众寻求信息的行为为中心）、使用与满足论（为何使用大众传播媒介）、创新扩散论、议程设置论（从认知角度强调效果的存在）、文化规范论（以文化规范力量间接影响人的行为）、第三者效果论（对己无效、但对他人有效）、社会学习理论（早期表现为强化理论）等美国最近的研究暴力在电视上呈现的方式建议电视制片人发挥创造性，更多表现暴力受惩罚和其消极后果强大效果论（20世纪70年代中期以来形成，最初由诺依曼于1973年在重归大众传播的强力观中提出）门德尔松研究；麦克柯比和法夸尔心脏病研究；伟大的美国价值观测验；沉默的螺旋（传播媒介的高度集中和垄断带来的累积性、普遍性与共鸣性的有机结合选择性接触机制很难再起作用）葛兰西媒介霸权图：关于大众传播效果评估的历史变迁影响传播效果的因素主观先验观念；团体规范、组织关系；受众个人差异；社会类型内在信息来源；媒介；态度、方式、技巧；传播的内容劝服：传播者试图利用传播的信息来影响和改变他人态度和行为的一种努力在传播中运用技巧目的隐蔽、诚实可靠、指向明确、内容真实、手法灵活1939宣传的艺术美化法、丑化法、印证法、假借法、企求认同法、洗牌作弊法、号召随从法、隐喻法、感情法、理性法霍夫兰的耶鲁传播项目六个命题1、传播者的信誉度对效果有重要影响；2、在表述有争议问题时，一面还是两面；（1953戴恩和贾尼斯的发展：滋补（支持援助）法、免疫接种法）3、诉诸什么程度的恐惧更有说服力（轻度）4、在表达程序上重点应放在前面还是后面5、结论是明示好还是暗示好6、受传者的个人性格差异对劝服效果的影响补充研究：应用于劝服的四个重要技巧采用图像；诉诸幽默；诉诸性感；重复（相互间产生影响）认知一致论人在认识中有寻求一致的倾向，是态度形成或改变的主要决定性因素1、 海德的平衡理论：最早，POX三角模式，即人，另外某人和一个物质客体、观念或事件。若都肯定或两否一肯则平衡，若都否定或两肯一否则不平衡2、 纽科姆的对称理论：信息交流对称理论，人们企图影响别人以维持一种对称关系，ABX模式，A竭力达到与B对X态度的对称，同时很可能加强对B有关X的传播3、 奥斯古德的调和理论：既直接用于态度改变，也对态度改变的方向和程度做出预测。调和受众喜欢的信源与其喜欢的主张一致。同时发明了对态度进行定量测定描述的“语义差异量表”4、 费斯廷格的认知不和谐理论：认知不协调一个人同时持有两个不一致、互相矛盾的认知。人在认知中力求和谐，会为减轻失调而建立协调并采取行动。使认知从协调到不协调的办法自我辩解；改变态度态度一致论揭示了保持一致、回复一致的心理趋向对传播效果的制约作用卡特赖特的劝服原则1949美国债券销售研究1、 劝服必须唤起人们的注意刺激态势，基本前提2、 信息必须使受传者从感受转变为一种认识，使其成为受传者认知机构的一部分3、 要让受传者认识到该信息对其有利无害能使其达到更多的原有目标4、 使受传者采取行动的途径简便、具体、直接概括为：引起注意唤起认知促使决策有利行动。施拉姆评价其“简单而有用的模式”莱平格尔的劝服设计1、 刺激反应设计：在二者间建立联系，通过信息重复吸引受者接近来达到目的。常用手法：对符号赋予新的含义2、 引发动机设计：根据人们的需要制作信息以引发其需求动机。动机划分根据马斯洛理论3、 认知性设计：一是通过提供事实、信息与逻辑的推断来进行劝服；二是利用人们求得一致的欲望4、 社会性设计：将受传者视为群体，利用群体压力“号召随从”5、 性格性设计：考虑表述价值观和自我防御的需要卡茨1960心理功能理论并合劝服论与认知和谐论工具性、调整性和功利性功能（学习理论模式）；自我防御功能（深层心理学）；价值表现功能（对社会价值的认同或肯定）；知识功能（将传媒知识与个人经验融合为知识整体的动机）说服理论的过程模式麦奎尔信息处理理论；安德森信息整合理论都认为说服包括几个阶段，需要一段时间才发生；强调认知的作用；将接受者视为处理信息的的代表麦：1968六步骤说服信息必须得到传播；接受者将注意这一信息；理解这一信息；接受或信服所陈述的观点；新接受的立场得到维持；期望的行为发生1989十二阶段说接触传播；倾向于传播；喜欢并感兴趣；理解；获得技巧；信服；储存记忆或赞同信息；寻找并恢复信息；在恢复基础上做决定；与决定一致的行为；强化中意的行为；行为后更坚定的态度强调了改变态度的困难安1981：态度改变是新信息（劝服性信息）与旧信息（当前的态度）结合的过程。每一则信息都有等级值（喜好程度）和重量值（重要性或相关性）两个特征，个人处理信息包括将二者加以平均或相加。第十一章 大众传播与社会发展议程设置就一般人而论，关于当前大事及其重要性的认识和判断常来自于大众传播，传播媒介不仅是重要的信源，而且是重要的影响源最早出现于麦库姆斯和肖1972年大众传播的议程设置功能，是1968年选举报道对选民影响的研究总结特点：1、 传播效果分为认知（对思考对象的影响）、态度（对思考方式的影响）和行动三个层面，作为完整过程的不同阶段。2、 考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果3、 暗示一种媒介是从事“环境再构成作业”的机构，及其报道是有目的的取舍选择工作。推论议程安排的结果在于对社会舆论进行了巧妙的诱导李普曼现代人的行为在很大程度上已经不是对真实客观环境的反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应把关人使现实世界在人们头脑中的影像得到不同程度的改变发展：1、 作用机制趋于明确化认知模式（报道是否影响认知）；显著性模式（强调少数议题是否引起重视）；优先顺序模式（不同程度的强调）2、 对“议题”不同类型进行较深入研究个人议题；谈话议题；公共议题3、 分析不同媒介的不同特点4、 与受众的属性结合，经验越间接、接触量越大受影响越大；人际传播可以有抑制和强化两种作用意义：1、 从认知角度出发揭示了大众传播的有力影响，为摆脱有限论的束缚起到很大作用2、 引出媒体背后的控制问题，即传播媒介和占统治地位的信息源的关系3、 不足在于只强调了形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面。这一情况是常见的，其功能虽然强大，但不能把效果绝对化沉默的螺旋最早见于诺依曼1974年传播学刊上的论文，于1980年沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤中得以全面总结。传统认为，舆论是一种“社会合意”，其产生是一个“问题出现社会讨论合意达成”的理性过程。更广泛意义上，舆论是一种社会控制机制，是一种对个人和群体具有强大约束力的力量。三个命题：1、 个人意见的表达是一种社会心理过程。人天性寻求支持、避免孤立，受到周围意见环境的影响。2、 意见表达与沉默扩散是一种螺旋式的社会传播过程。即沉默导致优势意见的增强，反过来使更多的不同意见者转向沉默。由此舆论一方面是围绕争论性问题，在没有孤立危险的前提下可以公开表明的意见（时事问题）；一方面是为使自己不陷于孤立而必须公开表达的意见（社会规范问题）3、 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。舆论的形成不是公众理性讨论的结果，而是意见环境压力下的产物。意见环境信息源所处的社会环境；大众传播（在超出人们感知范围时尤其强大）要点：舆论大传+人传+人在意见环境下的认知心理；大众媒介强调的意见具有公开性和广泛性，易被优势意见认知；认知带来的压力或安全感导致沉默的螺旋，产生多数意见（舆论）特点：1、其舆论概念不仅在于公众意见，更是公开的意见，具有公开性和广泛性，强调了其社会控制功能。舆论作为“社会皮肤”一方面通过感知导致调整，一方面防止意见分裂引起社会解体2、强调了大众传播的强大效果及影响，包括了“认知判断意见行动”全过程。其一重要观点在于，意见环境未必是社会意见分布状况的真实反映，少数意见可能被当做多数意见被认知。即认为传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量评价和分析：1、 理论前提是个人“对社会孤立的恐惧”（趋同行为的动机），其不应是一个不变的常量，而受到条件的制约。包括支持者的存在，以及个人的自我确信程度2、 多数意见的压力及对其抵制力依照不同问题会有程度的不同（1991年拉索莎研究表明意见表达受许多变量影响）3、 多数意见压力受社会传统、文化及发展阶段制约。如民族、宗教因素4、 理论强调多数意见，忽略了少数的作用。莫斯考维西对于群体内合意形成过程的研究发现少数意见中的“中坚分子”能够影响多数派，甚至推动新的合意的形成。重要意义：1、把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域，强调了社会心理机制的作用2、强调了大众传播对舆论的强大影响，指出其来自于大传营造“意见环境”的巨大作用。其分析对评价大众传播效果和影响具有重要启迪意义。培养理论李普曼认为，人类行为与三种意义上的现实有密切联系：实际存在的；媒介有选择提示的象征现实（拟态环境）；头脑中“关于外部世界的图像”（主观现实）。培论可以说是这一基础上的实证考察培论也称培养分析（cultivation analysis），或教化/涵化分析。起于20世纪60年代后期，由美国格伯纳等人发展而来。认为对大量的电视观众而言，电视实际主宰了其他信息、观念和意识的来源。接触相同信息产生的效果就是培养作用，或说教导了共同的世界观、人生观、价值观的作用。着眼于1、电视暴力与社会犯罪间的关系（有诱发效果，但无必然联系）；2、考察这些内容对人们认识社会现实的影响（使人们社会不安全感增强，并与其媒介接触量成正比）。格伯纳等人认为现代社会中传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实社会有巨大影响。由于传媒的某些倾向性，人们在心中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间产生很大偏离。形成一个长期的、潜移默化的“培养过程”基本观点：1、 社会作为一个整体要存在和发展下去，需要社会成员对其有一种“共识”，社会生活才能够协调2、 大众传播选择象征性事物来提供外部世界及其变化的信息，从而承担提供共识的作用3、 同时指出象征性现实与客观现实的距离，以及传媒的一些倾向。揭示大众传播为统治阶级服务的本质，包含对资本主义大众传播的批判4、 电视的特点：受众多、接触时间长；无需识字能力；手段综合化；与现代人成长联系紧密，难以与客观现实区分；能渗透到社会的各个阶层其外围研究：起于20世纪60年代后期的“文化指标研究”，包括三方面制度分析研究大传过程中的制度性压力和制约因素，揭示其特定倾向性形成的原因。包括国家法律政策规定；媒介企业和外部银行资本、广告主的干预和影响；同业竞争及社会利益团体压力。此外一般受众也可能产生一定影响。信息系统分析揭示整体倾向性，“象征性现实”按照占统治地位的价值体系结构安排。思维模式影响分析麦克卢汉“感觉的平衡”，不同的传播技术的使用会影响人们感觉的组织，改变人类感觉生活（思维方式）。形象化思维文字与印刷术逻辑思维在意义凸显的事物面前变得迟钝求助于语言（传媒对于共同思维模式和认识观的培养）知识沟1970年美学者提奇诺等人在实证研究基础上提出的理论观点社会经济地位高者比地位低者能更快获得信息，大众媒介传送的信息越多，两者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势（知识量都增加，但增长速度不同）。造成知沟扩大的原因还包括：传播技能差异；已有知识量差异；社交范围差异；信息的选择性接触、理解和记忆的因素；大众传媒性质。（社会阶层差异是根本原因）反命题“上限效果”假说（1977艾蒂玛、克莱因）：个人对知识的追求有一上限，达到后知识量增长就会减慢甚至停止。因此社会阶层差异只会导致速度的不同，其最终会在上限达成一致。因而知沟会逐渐缩小论据1、信息源性质决定上限：大众传播提供的是某一范围和程度的“一般”知识2、受众本身上限：社会地位高者提前到达上限后自我减慢3、现有知识上限：个人知识程度高于大传内容就不会再从中寻求知识上限是存在的，但不是唯一的，尤其对于人的一生而言知识沟研究领域：1、 罗杰斯“创新与普及”研究：从信息接收设备的普及过程入手，证明新的有效的设备总是从高阶层开始，表明知识沟扩大根源在于社会经济结构的不合理2、 发展中国家区域开发研究：着眼于发达国家援助带来的新的社会不平等，援助对象主要是地位高者，贫困阶层并未受益，反而加重两极分化和阶级矛盾3、 国际传播秩序中的南北问题研究：发展中国家经济技术的有限，以及发达国家的文化输出形成的信息垄断体制延伸改进获取知识障碍：可读性（readability）研究，也延伸至可听性、可视性创新扩散假说社会变革：社会体系的结构和功能发生变化的过程。从传播的角度讲，包括三个阶段：新观念的形成和发展；新观念得以向社会成员传播；新观念被采纳或拒绝造成的变化1971罗杰斯、休梅尔创新的传播，认为一个创新扩散包括四个环节：1、 知晓：个体意识到创新的存在，并对其功能有所了解2、 劝服：个体对创新形成一种赞成或反对的态度3、 决策：个体从事导致对采纳或拒绝创新做出选择的行为4、 证实：个体谋求加强其已经做出的创新决策，但面对分歧信息可能做出改变推新的切实可行的方式：一方面利用大众媒介广泛宣传，使创新得以迅速扩散；一方面组织人们讨论其意义，使其通过人际传播被广为采纳创新扩散带来的社会变革，是大众传播对社会产生的深远影响媒介构造理论大众传播的一个效果可能是改变人们对真实的理解或是对世界的观点。一个人逐渐形成自己的世界观的过程，可被表述为对真实的社会建构（the social construction of reality），该理论由John Searle于1995年在同名书中提出。1984年阿多尼和梅尼曾提出三种模式的真实客观真实、符号真实、主观真实美国埃利奥特、凯利和拜德对电影肯尼迪的研究假设人们试图在客观真实和符号真实提供的信息基础上建构一种“主观真实”，并以或高或低的精心程度检查接收的消息。精心程度越高，形象改变的可能性越大客观真实（事件）符号真实：未认可真实（阴谋论）；认可真实（政府报告）；综合体验源（电影）过去的知识、信息；来自影片的符号知识主观真实社会建构：指采取一种集中的组织思路，通过选择、强调、排除和精心处理等方式对新闻内容提供背景，并提出中心议题的做法上面的研究表明，媒介的构造可以对受众产生效果，影响他们对争议问题的解释。新闻采用