福建移动增值服务和业务体验营销策略发展研究报告

中国移动通信集团福建有限公司 增值业务和服务体验营销研究报告 卓远文化 2007年 4月 目 录 第一章 项目综述 第二章 福建移动现阶段体验营销过程表现的问题 第三章 项目研究方法论 第四章 客户消费形态研究 第五章 增值业务和服务体验方案制定方法应用 第六章 总结 总体思路 项目研究背景 实例 表现问题分析 增值业务体 验方案制定方法 增值服务体 验方案制定方法 项目综述 表现问题 研究模块 方案制定方法应用 项目 研究方法 消费 形态研究 研究概念体系 项目综述 1 （ 1）项目研究背景 （ 2）项目研究概念体系 （ 1）项目背景 本次针对移动通信增值业务和服务体验营销的专项课题研究，是从移动通信增值业务和服务特性出发、通过对消费形态分析，对体验营销做深度研究探讨，发展出系列的研究方法，为日后福建移动业务和服务的体验营销方案制定，做好前瞻性的课题支撑。 从增值业务 和 服务特性出发 消费形态分析 深度 研究探讨 研究方法 课题支撑 项目综述 项目背景 研究概念体系 第一阶段 70年代 70年代人们过的是一种线性的单向生活，从 学习、工作、购物到思维方式和价值观 ，基本上都是 单向的、一维的 。 市场经济转型期 生活水平 中国人的生活方式大体可以分成三个阶段 第二阶段 80年代 第三阶段 90年代 计划经济期 从 80年代开始到 90年代初。中国人的 价值观发生了巨大的变化 ，包括移民海外、追求品牌时尚等等。这是中国人思想 最为开放、最为活跃的一个阶段 。 至今 90年代至今。随着汽车、住房、通信等产品 消费的放量 ，我们进入了 一个复杂的生活阶段， 中国人的眼界有了空前的膨胀，生活时空呈几何倍数增长。在此情况下，人们的生活越来越碎片化和粒子化 。处理一件事情，接触一支广告，接收一条讯息，做出一个 决策的时间会变得越来越短。 每一条信息、每一个事件所带来的影响也越来越小。 第四阶段 2千年 市场经济期 体验经济期 30多年经济环境的演变带来生活方式改变 （ 1）生活方式复杂化 （ 2）传统营销的局限性 中国人的生活方式已从 线性生活 转向 曲面生活 ，从 连续性 接触转向 离散接触 。而未来五年、十年，中国人下一步的生活方式和行为都将很难预知。 在过去，很多营销活动 借助媒体和事件 就可以达成目的。而到了 曲面生活阶段 以后，这样的传播方式已经 很难覆盖生活的方方面面 ，因为传统媒体的信息都是由自身、广告主或广告公司创造的，其传播形式是单向、线性的。 （ 3）信息接收模式动态化 单一媒体信息和消费者的接触时间也越来越短。因为原来人们过的是一种静态的生活，要确保有足够多的时间来影响他，所以 一个营销行为可以持续相当长的时间 ，半年、甚至一年，但现在这种 机会越来越小 了。 体验经济时代的特性 研究发现 近 10年来，中国人均总 资讯量 增长超过了 15倍，营销 接触机会 增长超过了 8倍， 产品和服务的数量增长 超过了 4倍，人们每日需要 处理的事件 数量增长超过了 与此同时，中国人每天接触媒体的时间和在公关、营销方面的消费总投入增长却没有超过 3倍。特别关键的一点是，人们在消费项目、购买决定上的决策时间 10年来没有发生变化。 这个数据意味着在 总体决策时间没有变化的情况下，单项决策时间大幅度减少了。 体验经济时代催生 新体验营销 消费者对一种营销方式传达信息的把握都有时间限制，这意味着 必须在一个相当短的时间内捕捉住消费者 。（不可能奢望一个大规模的、长期的、连续不断的营销行为累积在一起慢慢影响消费者） 体验式营销在通信业悄然兴起 体验营销作为一种新兴的营销策略已经受到了通信运营商的重视，并积极应用到业务宣传和市场拓展的众多领域。现在，运营商的多数 营业厅或体验店 里都配备了新业务演示台和消费者体验台。消费者在考虑选择增值业务和服务时，均可亲身体验后再作决定。 现阶段运营商的 体验营销都还处于初期阶段 ，大部分都处于免费试用阶段，情境式体验营销也只是注重形式，没有从根本上创造出客户忠诚度的价值； 例如：互联星空在推广初期，共推出万张，总面值达到万元人民币的体验卡，让用户可以免费体验到互联星空的无限精彩。而日前福州电信向榕城用户推出声讯增值彩话业务，以及移动运营商推出彩信、彩铃等新业务无不应用了初级的体验营销模式。 通信增值业务概念和特点 增值业务 六大重要 特性 业务类型的多元化 拥有服务型产品的互动性 新业务使用体现的个性化 使用的便利性，无障碍性 多次使用方能产生依赖性和粘性 业务应用和传播的网络效应 通信增值业务 是指建立在移动通信网络基础上的，除了语音以外的数据服务。 通信增值业务 是市场细分的结果，它充分挖掘了移动网络的潜力，满足了用户的多种需求，市场前景广阔，需求极大，是运营商实现价值链增长最重要的组成部分。 例如：彩铃、彩信、飞信、 声、 增值服务 六大重要 特性 品牌体验的环节 属于服务类型的互动性 移动增值回馈平台的服务 使用后产生粘性 品牌价值的充分体现 按照特定群体量身定做服务 通信增值服务 是指运营商除了向客户提供基本的主体服务外，还根据客户需求，提供从主体服务延伸出来的，为用户创造额外价值的服务。 通信增值服务 即在网络价值和产品价值的基础上，不断提升客户的感知度，针对不同的用户群，不同品牌类别，创建的增值回馈服务平台， 例如：全球通俱乐部、全球通特约联盟、全球通积分奖励计划等。 通信增值服务概念和特点 体验式营销的关键在于 制造流行 通信营销存在着截然不同的两个领域：基础业务营销和增值业务服务营销。这两者在营销理念和操作手法上有着巨大的不同； 对于增值业务和服务而言，售中环节处于相对次要地位，而售前和售后环节成为营销工作的重中之重，三者的衡量标准也发生了截然不同的变化： 售前 关键在于制造流行，就是实现认知和积累知识、并建立购买的倾向性； 电信增值业务和服务属于服务类产品， 消费者选择增值业务服务 比购买有形产品的决策过程和行为更为复杂 。如果有 “ 体验 ” 的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于电信企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。 增值业务和服务的几大共同特点：互动性、个性化、服务性、使用粘性 是决定运用体验营销最重要的因素。 通信增值 业务和服务 体验营销 售中 实现快速消费，引起购买冲动； 售后 做到累积里程式的用户体验。 1 2 3 体验式营销对通信运营商未来意义重大 对于通信增值业务和服务而言，注重挖掘消费者的潜在需求和预期欲望，并将其对产品良好的体验、愉悦的感受升华为消费者的忠诚，将成电信增值业务和服务营销成败和电信企业成就未来的关键： 面对现有新业务的消费问题 ,运营商通过体验模式 ,赠送一定的业务费用或流量，让消费者免费体验增值业务；例如 :在营业厅、代理销售点、大客户俱乐部以及商场等大众场所建立增值业务的体验区和展示厅等，制造一个真实的体验环境，让消费者先体验，后使用。 体验营销可以帮助通信运营商消除现阶段在增值业务和服务推广过程中遇到的消费问题。 体验营销能够消除消费者对增值业务和服务的疑虑，起到良好的宣传效果。 现阶段运营商推出的增值业务种类繁多，消费者对业务内容了解不是太清楚，所以有必要通过体验活动吸引广大用户，通过参与体验了解业务内容，消除疑虑，放心定制。 1 2 现阶段新业务消费存在问题有： 乱收费、多收费、收费不透明、短信欺诈、内容不够规范、不清楚内容等系列问题； 加强与消费者的互动，为消费者提供量身定制的业务和服务； 面对即将到来的市场，增值业务和服务市场的份额将越来越大，通过体验营销模式，既能更多地满足消费者的个性化需求，提升消费者的感知程度，又能培养消费者的消费习惯，从而更快地赢得未来的市场，因此体验营销对于通信企业未来市场竞争也将发挥着越来越重要的作用。 未来 3验营销必将成为运营商增值业务和服务推广的最佳营销工具； 3 4 通过体验活动消费者可主动参与到增值业务和服务设计中，根据自己的消费习惯和水平自主选择资费和所需服务，摒除不需要的服务项目，运营商与用户通过互动，可以更好地了解用户的偏好并不断推出满足其个性化需求的业务和服务。 （ 2）项目研究概念体系 体验营销的概念性 体验营销 （ 站在消费者的感官（ 情感（ 思考（ 行动（ 关联（ 个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 体验和传统营销的差异对比 消费形态 消费过程 参与模式 销售模式 传统营销 理性 前、中期 单向 先购买后使用 体验营销 理性和感性 前、中、后期 互动 先使用后购买 所谓体验 “ 是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件，体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪、知识、智力、思考等因素和活动。 体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。 项目综述 项目背景 研究概念体系 体验之轮不是由五大战略体验模块 (单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。 感官 （ 情感 （ 思考 （ 行动 （ 关联 （ 使得体验之后产生意义。 引起人们的注意； 使体验变的个性化； 加强对体验的认知； 唤起对体验的投入； 体验之轮 （ 体验营销基本流程 体验营销的理念 体验营销三基点 情境体验 产品价值 服务与产品关系 （ 1）体验营销以服务为重心； （ 2）以商品为素材； （ 3）为消费者创造出值得回忆的感受； 体验营销要从生活与情景出发； 塑造感官体验及思维认同； 抓住消费者的注意力，改变消费者行为； 为产品找到新的生存价值与空间； 营销策略是以客户需求和体验为导向经营的方式； 产品完全隐藏到服务背后； 服务与产品之间的关系发生了逆转； 产品依赖于服务所创造的条件； 消费者价值(个递进 功能利益 情感价值 社交价值 个人价值 消费者体验价值 随着价值观念变革， “ 消费者体验 ” 已成为第 5种消费者价值，即 消费者购买和追求的是体验价值 。非常不同的是，管理者必须改变创造价值的方式，与消费者共创价值，即 消费者开始成为价值的共同创造者 。体验营销的高境界是把握消费者的 “ 体验消费 ” 机理，创建 “ 体验品牌 ” 。 体验营销的价值 第 5种消费者价值 福建移动现阶段体验营销过程表现的问题 2 （ 1）现阶段增值业务和服务体验过程表现的问题 （ 2）小结 随着通信市场竞争日益激烈，增值业务和服务成为运营商新价值链的增长点，运营商也在传统营销基础上，增加了新的营销模式，但在推广而言，并没有充分发挥体验营销的优势，达到 “ 体验营销 ” 最终效果。 目前，福建移动在推广其增值业务和增值服务时，已经开始运用体验营销模式，如：移动气象的免费试用、飞信公测期免费试用、构建新业务体验区等，但整体上并未达到体验式营销的效果，这里，我们就例举福建移动增值业务（飞信、无线音乐俱乐部）及增值服务（全球通健康俱乐部）三个例子，对于其存在的问题，做简单说明。 增值业务 增值服务 飞信 手机报 电子帐单 全球通高尔夫俱乐部 彩铃 彩信 全球通健康俱乐部 贵宾诊室 移动气象站 无线音乐 机场贵宾服务 手机俱乐部 彩声 短信、网上营业厅 短信帐单定制 来电提醒 爱贝通 24小时自助营业厅 联盟商家 建行手机银行 品牌体验店 福建移动部分增值业务及服务 福建移动飞信 (1)现阶段增值业务和服务体验营销存在的问题 业务背景： 飞信是由中国移动通信集团公司推出的一款集商务应用和娱乐功能为一体的，基于手机应用以及与 除具备聊天软件的基本功能外，飞信可以通过 机、 合语音（ 信等多种通信方式，覆盖三种不同形态的客户通信需求，实现 证用户能够实现永不离线的状态； 飞信所提供的好友手机短信免费发、语音群聊超低资费、手机电脑文件互传等更多强大功能；飞信能够满足用户以匿名形式进行文字和语音的沟通需求，在真正意义上为使用者创造了一个不受约束、不受限制、安全沟通和交流的通讯平台。 推出时间： 2007年 1月 主要营销方式： 公测期免费试用 通过报纸、网站、营业厅宣传单页等进行宣传 体验营销过程表现问题 表现问题 小结 现阶段福建移动飞信的体验模式 报纸 互联网 短信 营业厅 其他 渠道 不试用 费 试用 费短信 方便工作 娱乐需求 交友需求 其他需求 不满意 满意 重复使用 忠诚 新的体验巩固 新的体验激发 放弃 目标用户群体细分：深度不够，需要发现移动飞信真正的目标用户群，通过生活形态及消费行为分析，对客户的潜在需求和预期欲望进行广度和深度的挖掘。 网站体验设置：专区缺乏有效挖掘，应进一步完善和丰富网站内容，提高目标用户的体验欲望 。 体验流程方面：业务应用操作难度较大、业务操作的复杂性容易使消费者失去体验耐心； 产品创新：速度稍显略慢，容易导致对目标用户吸引随新鲜度的缺失而逐渐降低； 差异化用户方面：没有根据不同目标人群需求打造分层产品体验包，缺乏针对重点人群开展推荐体验； 营销形式较为单一：主要集中在免费赠送试用，无法丰富客户体验需求；应该改变现有用户被动接受的情形，激发用户的主动参与性，提升体验满意度。 说明：根据第三方调查反馈，福建移动飞信业务用户数约达 50万，表明飞信用户的注册度较高，体现了飞信业务对于移动客户有一定的吸引力；但是，活跃度指标却相对偏低，表现出体验活动缺乏多样化和吸引力，如果前期制定更完善的体验营销方案，参与体验的客户将表现得更活跃； 无线音乐俱乐部 背景介绍： 福建移动无线音乐俱乐部 (以下简称无线音乐俱乐部 )是为广大福建移动用户提供的一站式音乐体验新平台，包括音乐下载、音乐共享、音乐传播、音乐交流等服务。无限优质丰富的音乐产品与服务将让俱乐部会员更加畅快地享受到移动音乐的淋漓尽致！ 推出时间： 2006年 7月 主要营销方式： 注册会员进入会员专区可免费下载指定数量彩铃 促销活动：成为高级会员参与抽奖 网站 ，提升网站营销能力 报纸、营业厅单页、人工语音外呼宣传推介 报纸 互联网 短信 营业厅 其他 渠道 拒绝加入 为 会员 费彩铃 丰富生活 娱乐需求 个性化需求 其他需求 不满意 满意 重复使用 忠诚 新的体验巩固 新的体验激发 放弃 现阶段 无线音乐俱乐部 的体验模式 与用户互动性有待进一步提升 推广渠道较为传统，应积极开拓新的营销渠道，如：网吧、电影院、与音乐相关的联盟商家等。 营业厅业务体验专区营销能力稍弱，应进一步加强。 产品内容缺乏大众化，用户互动性较弱。 产品影响力与号召力尚弱，产品线有待进一步创新、丰富、完善。 无线版权控制力有待进一步提升 。 营销形式较为薄弱，无法丰富目标用户深层次体验需求，应结合关联资源开展相应的体验营销，如：音乐产品优惠、 星见面会、演唱会门票等，加大目标用户体验新鲜度 。 说明：根据第三方调查反馈，福建移动无限音乐俱乐部付费用户数发展趋势良好，但如何提升用户对彩铃信息费的支出？是一个较重大的课题，从体验营销的角度，既要提升其体验用户的良好心理感受，又要实现其体验价值，促进彩铃的更换。这就需要体验营销方案制定得更完善，更多样化和吸引力。 全球通健康俱乐部 背景介绍： “ 全球通 是福建移动为全球通客户推出的，致力于为不同需求的全球通客户设计多样化，全方位的个性化健康管理服务。依托福建省立、协和等各大医院优秀专家，基于服务平台面向全省移动全球通客户推出的专业性、专享型全程健康管理服务体系。“ 全球通 提供优质健康医疗服务、 约就医、疾病评估、专家咨询 帮助客户摆脱亚健康，预防慢性病，解决就医难，全面提升身心健康水平。 推出时间： 2006年 1月 目标客户： 福建移动全球通用户 主要营销方式： 报纸、广播、候车亭橱窗、营业厅宣传单页宣传推介 开通 12581258俱乐部服务热线 拨打 12581258加入全球通健康俱乐部，获赠精美礼包、体检优惠卡、健身卡、健康养生指南、健身套装、电子玻璃称等 举办全球通健康俱乐部 “ 高端讲座 ” 活动 整合全球通贵宾诊室、西岸康健会所、宝力豪健身俱乐部开展相关营销工作 报纸 互联网 短信 营业厅 其他 渠道 拒绝加入 为 会员 心家庭 预约就医 疾病评估 其他需求 不满意 满意 重复使用 忠诚 新的体验巩固 新的体验激发 放弃 现阶段 全球通健康俱乐部 的体验模式 营销渠道上，体验可以进一步提升家庭客户的有效覆盖，如：高档社区宣传； 应加大对该稀缺资源的抢占，提高贵宾诊室服务能力，提升客户满意度。 通过体验营销 ,进一步拓展会员数量发展； 构建专业的网站体验专区，应满足用户在线虚拟体验需求，如：专家在线视频咨询等； 服务信息化程度有待提升，进一步简化会员享受相关服务的流程，提高服务效率。 深化客户需求挖掘，提供更为人性化的服务保障。 （ 2）小 结 增值业务方面 增值服务方面 通过前面对福建移动增值业务和服务体验营销推广案例分析，发现存在着一些根本性的问题，如下： 只是将体验营销当作一种新业务的促销手段，对其应用和推广仍处于初级阶段，即免费试用 =体验营销，这是错误的观念； 现阶段增值业务的体验营销，在客户类型细分和体验情境内容设计两方面都存在不足； 产品和活动方面都缺乏给消费者生动、丰富、个性化的体验； 体验营销体系没有建立，没有在增值服务营销领域得到全面的推广； 在增值服务体验方面，在按照客户类型设计更完善的体验情境方面存在不足； 体验营销资料系统化还未建立，需要更完善的一套跟踪和评估机制，维护品牌忠诚度； 1 2 3 1 2 3 体验营销过程表现问题 表现问题 小结 项目研究方法论 3 通信增值业务和服务的体验营销研究模型介绍 模型介绍 增值业务 客户体验模式 增值服务 客户体验模式 体验营销标准流程设计 体验心理模型 体验效果流程图模型 通过体验营销模型的运用，为福建移动在增值业务和服务领域提供良好的方法论的支撑 体验 营销 增值业务 客户体验模式 体验 流程 接触 重点 售中 售前 售后 1 2 3 接触 诱发 认知 倾向 使用 满意 反复使用 建立忠诚 客户流失 高效 触点 强烈 印象 感性 认同 自身 优势 利益 点 理性 认同 策略方向 终端、传播 造势 流行热点 客户管理 和维护 符号传播 获得肯定、受到追捧 成为趋势代言人 优势感 增值业务体验模式 主要用于研究福建移动新业务的营销推广； 增值服务 客户体验模式 体验 流程 接触 重点 售中 售前 售后 1 2 3 接触 诱发 认知 倾向 使用 满意 反复使用 建立忠诚 客户流失 高效 触点 强烈 印象 感性 认同 自身 优势 利益 点 理性 认同 策略方向 口碑传播 名人引荐 顾问指导 客户管理 和维护 创造 差异化 价值 认同感 创造趋势 社交娱乐、自助活动、赛事 增值服务客户体验模式 主要用于研究福建移动增值服务回馈平台推出的品牌服务； 体验营销标准流程设计 （ 2）体验式产品 （ 3）体验式的信息传播 （ 4）体验式的情景设置 （ 5）体验式活动组织 （ 1）消费者心理需求的研究 目标消费者对产品的情感需求 消费者自然概念 生活形态 产品的心理属性 产品外观和个性化 吻合目标消费者价值观 体验式广告 创建体验氛围和环境 诱导消费者参与 以客户为中心 体验营销流程设计：一切都围绕着 “ 消费者 ” 这个中心点来进行设计的营销方法 ，运用体验营销的关键是在 “ 产品设计 ” 直到 “ 营销推广 ” 整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受，并以此建立和消费者长久的顾客关系，创造目标消费群体忠诚度的过程。 体验心理模型 任何一项有效的体验活动都必须经过四种体验心理的过程，方能形成一个完整的体验，每次体验的经历都会形成一次难忘的记忆，从感性到理性，再从理性回归到感性。 被动 吸收 主动 浸入 娱乐体验 审美体验 教育体验 逃避现实 理性心理 感性心理 体验心理程序 体验效果流程图模型 “客户体验 ” 是通过在所有客户接触点上，主动与持续的提供产品体验，来扩大产品体验的效应。只有当体验生动化和符合客户的价值观，才能产生服务和产品的差异，从而进一步满足客户的需求，并创造一种消费的引力，吸引客户进行消费，并通过一个循环的体验，创造客户的忠诚度。 峰与终的体验 确认客户在 峰与终的体验 客户体验最大化的三个元素 品牌 价值 客户 需求 客户体验 最大化 体现公司最特色 的品牌价值 满足客户最 重视的需求 对客户增值业务和服务消费形态研究 4 (1)客户的群体和消费形态分析 (2)客户生活触点 需求体验情境 效果摸拟研究 研究目标 我们建立消费模型，通过模型分析研究消费者在使用增值业务及服务时的情况，归纳总结出典型目标消费群体。 应用意见与建议 如何有效针对不同类型客户，开发推广新业务 如何有效提高客户的忠诚度 如何有效刺激客户的体验需求 如何根据客户心理开展有效体验提高满意度 如何加深客户宣传印象及形成持久正面态度 如何结合体验开展促销提升对客户的吸引力 典型消费心理 内外部影响因素 典型消费行为 通过建立移动通信市场消费模型 提练类型化目标消费群体 研究 研究 (1)客户的群体和消费形态分析 消费形态研究 消费群分析 摸拟研究 个体因素 年龄 /职业 /文化程度 /经济状况 生命周期 生活方式 文化因素 地域 /消费文化 社会因素 家庭 参考群体 角色地位 个性心理 性格 信息知觉 生活期望 移动通信消费需求心理 服务感知 新业务使用心理 广告与促销心理接受 移动业务消费行为及表现特点 满意度 忠诚度 外部因素 内部因素 个性因素 消费心理 心理效应 研究模型 通常在营业厅办理业务 不随便去尝试新产品 只用试用过的产品 购物很少关心价格 关注服务质量 更愿意体验新业务、新产品 满意 12580热线服务 从互联网上了解相关资讯 只要价格便宜、服务好坏无关紧要 买东西时，希望得到 别人的评价 喜欢尝试新鲜的事物 好玩的东西就买，不 考虑它是否实用 18 25愿意花大量时间在购物上 会购买在广告中 出现过的产品 参加抽奖活动总能让人兴奋不已 大家都有的商品，最好自己也有 自己感觉好的东西就买 ， 不要顾他人的想法 25 体验的产品要够时尚、流行 花大量时间处理公务 会购买在广告中 出现过的产品 家人健康较为关注 买东西时，我是主要决策者 25 自己感觉好的东西就买 ， 不要顾他人的想法 没兴趣了解那些新业务 老板、企业高级管理人员 目标群体消费特征 多因子对应分析图 通信行业体验营销最具代表性四类消费群 （一）成功人士 （二）商务人士 （三）白领女性 （四）大中专院校学生 主要的共同特征 （ 1）对增值业务和服务消费有较强尝试欲； （ 2）有较高、较稳定的 （ 7）倡导个性化的生活观； （ 5）对通信科技文化的适应性； （ 6）当代或未来社会中坚力量、文化层次较高； （ 3）在增值业务和服务两方面都有极大需求； （ 4）对于流行和时尚文化具有一定的偏好性； （ 8）有一定的参与互动性； 群体类型 在闽台商、 企高管、年轻新贵 群体描述 2530岁、 3550岁，高收入，文化程度大专以上为主（私企老板中低文化为主）， 性格沉稳、敏感、自制能力强、为人做事谨慎、决策慎重； 生活形态 注重生活品味 、 品质与档次 ， 注重友情 、 亲情 ， 消费受所属群体影响大 ， 其主要交往对象和信息来源均以所属群体为主 。 对增值业务和服务使用动机 以求实动机为主，情感满足需求较高； 将移动通信作为一种工作方式和情感满足方式，对服务质量要求较高； 情境描述 高级写字楼、酒店、飞机场、休闲会所、俱乐部、娱乐场所 媒体接触习惯 报纸、杂志、户外 目标客户分析（一） 在闽台商成功人士 私企老板 目标客户分析（二） 群体类型 海归人士、企业高管 群体描述 2544岁，文化程度大专以上为主，性格沉稳、有主见、不盲目追求时髦，有良好的经济实力与社会地位，经常出差，男性占比远远高于女性，消费力较强，消费取向上更贴近当前热点， 生活形态 注重生活品味 、 品质与档次 ， 期望得到与之身份相符的高品质产品与高质量服务 ， 有房有车 、 工作忙碌 ， 喜欢登山 、 游泳 、 健身 、 高尔夫 ， 关注国内新闻 ， 重视健康知识 。 对增值业务和服务使用动机 多使用沟通性业务，追求业务和服务使用的实用性、便利性； 提高工作效率； 情境描述 飞机场、汽车经销店、俱乐部、娱乐场所 媒体接触习惯 电视、专业报纸、互联网、广播和休闲杂志 海归 企业高管 商务人士 目标客户分析（三） 群体类型 写字楼的白领丽人、女性高管 群体描述 2535岁，文化程度大专以上为主，有着良好的经济实力与社会地位 ,有主见、不盲目追求时髦 ,期望得到与之身份相符的高品质产品与高质量服务 生活形态 追求生活高品质 、 高品位 、 讲究人际交往魅力 ， 以单身女性为多 ,长时间的心理压力 、 不充足的睡眠时间 、 没规律的生活节奏 、 不科学的饮食方式使她们的身体长期透支 ， 遭受亚健康困扰 ,具有较前卫的处世原则和生活方式 ,大部分收入花费在服饰 、 化妆 、 下馆子 、 泡吧 、 旅游上 。 对增值业务和服务使用动机 处于心理的需求和价值观的认同，而非物质上的满足； 追求流行、时尚的消费心态； 情境描述 高级商场、美容店、酒吧、写字楼 媒体接触习惯 电视、互联网、杂志、户外 女性高管 写字楼白领 白领女性 目标客户分析（四） 群体类型 大学、中专等院校的学生 群体描述 1825岁，文化程度较高，经济基础薄弱，品牌意识鲜明 ,日常娱乐消费为主要消费形式，追求时尚 ,对新鲜事物感兴趣 ,好奇心强。 生活形态 主要经济来源为家庭 ， 主 要消费区域为学校及附近 ， 主要消费内容为饮食 、文化和服饰 ， 经常泡网 ， 运动方式主要为打篮球 、 踢足球 ， 对增值业务和服务使用动机 新业务的使用以追随者为主，新业务免费体验的主要试用群体 求实、求廉动机明显 尝新、沟通便利、情感需求 情境描述 流行书店、图书馆、超市、快餐馆、 吧 媒体接触习惯 互联网、报纸、电视、 流行先锋 知识类学子 大中专院校学生 四大类群体感兴趣的内容 主要目标群体 商务人士 大中专学生 白领女性 在闽台商成功人士 感兴趣的内容 音乐 定位 体育 游戏 新闻 摄影 动画 商贸 旅游 展览 时尚 汽车 (2)客户生活触点 需求体验情境 效果摸拟研究 业务模式 飞信 信 彩铃 尔夫俱乐部 E 对 “ 成功人士 ” 客户群体 对增值业务的体验情境研究 生活触点 停车场 形式 文字 语音 视频 游戏 音乐 影视 商务 体验效果 快速停好车 触点需求 找方向或出口 找车位 找车 下一步找商场 促销信息 目的 停车 客户群体的指向 移动业务指向 体验指向 研究摸拟客户对移动 消费形态研究 消费群分析 摸拟研究 服务业务模式 飞信 信 彩铃 尔夫俱乐部 E 对 “ 成功人士 ” 客户群体 对增值服务的体验情境研究 生活触点 提升高球水平 形式 体验活动 进阶培训 沙龙 增值业务 专业赛事 联盟商家 商务 体验效果 水平一定的提升，体验感觉不错 触点需求 教练指导 训练 高手咨询 视频学习 选手交流 目的 提高 交流 交友 客户群体的指向 移动服务指向 体验指向 研究摸拟客户对全球通高尔夫俱乐部服务的体验 业务模式 飞信 信 彩铃 电子支付 高尔夫俱乐部 E 对 “ 商务人士 ” 客户群体 对增值业务的体验情境研究 生活触点 在机场 形式 文字 电子钱包 视频 游戏 音乐 影视 商务 体验效果 体验购票 便利 触点需求 购票需求 了解航班 机票价格 目的 订票 购票 上机 客户群体的指向 移动业务指向 体验指向 研究摸拟客户对电子支付增值业务的体验 增值业务和服务体验方案制定方法应用 5 （ 1）实例研究 彩铃的业务体验活动 （ 2）实例研究 全球通高尔夫培训体验活动 （ 1）实例研究 彩铃的业务体验 （ 1）体验业务：彩铃 （ 2）目标群体：商务人士 （ 3）体验目标： （ 4）彩铃体验流程设计： 商务人士：经济收入相对较高，喜欢科技时尚生活、幽默工作状态，事业心强，商务活动频繁； 将彩铃作为一种商务、社交、时尚和情感满足方式，希望以此表现自我个人魅力，强化商务领导气质； 打造吻合商务人士价值观的铃音，比如：科技、幽默、时尚、搞怪、经济、文化等特性； 构建营业厅彩铃体验专区； 老客户，赠送免费铃音体验试用； 彩铃类 信、短信 宣传橱窗生动化体验场景布置； 专业、高效、热情的工作人员； 营业厅体验专区彩铃有奖活动； 商务人士彩铃推荐活动； 好友彩铃赠送促销活动； （ 2）彩铃体验式产品 （ 3）彩铃体验式的信息传播 （ 4）针对商务人士彩铃体验式的情景设置 （ 5）商务人士体验式活动组织 （ 1）商务人士需求的研究 以商务人士为中心 以商务人士为中心； 以彩铃产品为素材； 以为商务人士创造出值得回忆的体验为目的； 简单、流畅的体验操作流程； 体验纪念品派发； 实倒研究 彩铃业务 高尔夫俱乐部 体验 流程 售中 售前 售后 1 2 3 接触 诱发 认知 倾向 使用 满意 反复使用 建立忠诚 客户流失 在营业厅体验专区 客户代表引导 试听彩铃感兴趣 铃音库有自己喜爱的歌手 刚好友打来电话表示好喜欢 真高兴今天刚下载的新彩铃 对彩铃专区的服务表示满意 （ 5）体验模式设计： 策略方向 终端、传播 造势 流行热点 符号传播 获得肯定、受到追捧 成为趋势代言人 优势感 放弃 推荐 喜悦 舒服 满意 接受 不好 时间 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 （ 6）客户体验效果评估图 彩铃体验专区 店面位置与外观 外围布置 店内装饰 音乐与声音 音乐与声音整体氛围 营业厅导视图 彩铃体验 区位置 体验区装饰 工作人员服务态度 体验产品多样性 试听喜悦 订制 网络速度 朋友赞叹 彩铃坊体 验便捷性 整体体验感知度 心理认同 本次方案时间较短，体验效果评估是在卓远公司内抽取几位员工做的评估结果，仅代表小范围内群体的体验意见。 （ 2）实例研究 全球通高尔夫培训体验活动 （ 1）体验服务：高尔夫俱乐部体验活动 （ 2）目标群体：成功人士 （ 3）体验目标： （ 4）高尔夫体验流程设计： 以成功人士为中心； 以全球通高尔夫俱乐部服务为素材； 为成功人士创造出