福田汽车年度公关计划

福田欧曼 2005年公关工作计划 二零零五年一月五日 2004年公关工作回顾 2004年公关工作目标 2004年公关工作执行情况 2004年公关工作分析 互动传播 关系协调 形 象 管 理 结 论 2005年工作建议 2004年公关工作目标 2004年公关工作目标 公关工作为 2004年实现销售 辆服务 公关工作为全面提升福田欧曼 品牌知名度 服务 公关工作借与戴克合资的事件 ,突出 国际化形象 , 契合与世界同步的理念 公共关系为整合营销服务的目标 为实现全年销售 辆服务 稳固 东北、华北 传统优势市场 突破 华东、华南 重点提升市场 传播福田欧曼 产品特性 传播福田欧曼 服务优势 传播福田欧曼 销售网络优势 公共关系为品牌提升服务的目标 提高福田欧曼 品牌认知度 承载福田汽车品牌 树立福田汽车市场 挑战者的形象 在东北等传统优势区域提升 品牌知名度 和 美誉度 在华东、华南等重点市场提升 认知度 和 知名度 高度契合年度目标 将客户定义为主要公共关系群，体现从客户角度出发 具有很强的传播性，构成完美的传播语 符合福田的阶段市场现状，具有操作性 年度主题 客户为本 品牌制胜 品牌、服务和网络三个方面追求 “ 与世界同步 ” 季度目标 第一季度：承前启后，为 2004年全年销售做铺垫 第二季度：全面整合，突出重点，活动带动传播 第三季度：巩固传播效果，提升产品竞争力 第四季度：年终评述，热点炒作 季度主题 第 一 季度： “ 跨越行动 ” 阶段 第 二 季度： “ 重点攻坚 ” 阶段 第 三 季度： “ 竞争力提升 ” 阶段 第 四 季度： “ 国际化传播 ” 阶段 计划 的四个季度主题 第 一 季度： “ 跨越行动 ” 阶段 第 二 季度： “ 同步工程 ” 阶段 第 三 季度： “ 重点攻坚 ” 阶段 第 四 季度： “ 亲情体验服务 ” 阶段 季度主题 执行 的四个季度主题 2004战役 提升战役 跨越行动 重点区域战役 国际化战役 完成了从农用车到商用车的转变 “同步工程 ” 天津站、成都站，从华北到西南 “卡车大赛 ” 上海站、深圳站、哈尔滨站、成都站、北京总决赛 相关战役 未实行 目标计划分析 变 动 性： 计划改变幅度较大，随意性较强； 一 致 性： 初步完成了 “ 一个声音 ” 、 “ 一个形象 ” 的原始塑造； 可操作性 :福田欧曼完成了量的飞跃，整个操作程 序比较混乱，有待改进； 标 志 性 :标志性的公关活动和公关事件较少，没有贯穿全年 的长期性公关活动 ; 重量级的文章和新品上市活动没有。 2004年公关工作执行 2004年福田欧曼公关传播整体目标完成情况 全年概述 通过多角度、全面的媒介策划、媒 体投放、公关活动等方式，基本实现了利 润、市场占有率、品牌、客户满意四大公 关目标。 2004年度福田欧曼公关传播之 区域 020406080100120全国 120 5 20 79 2华东 72 10 9 40 12华北 23 5 7 36 6中南 39 15 6 37 2西南 11 2 4 19 2西北 9 1 5 11东北 6 8 5 2七月 八月 九月 十月 十一月2004年度福田欧曼公关传播之 月度 020406080100120140七月 八月 九月 十月 十一月01020304050607080全国华北中南西南西北东北华东2004年度福田欧曼公关传播之 传播方向 050100150200250300350400宣传报道 业绩评估 新品信息 服务信息 汽摩赛事 渠道动态 合作信息大型综合展览会车市股评产品展示推介活动购买行为 市场公关 产品信息企业动态及其他访问行为 产品性能发布篇次品牌形象、业绩、产品、服务 不仅是受众的关注点，同时也是报道热点 2004年度福田欧曼公关传播之 媒体选择 3 3 375410159214436 4 460552240 . 01 0 . 02 0 . 03 0 . 04 0 . 05 0 . 06 0 . 07 0 . 08 0 . 09 0 . 01 0 0 . 0中国汽车报 重型汽车报 中国工业报商用汽车 中国商报中国交通报 当代汽车报 上海汽车报 南方都市报南方日报 新民晚报北京青年报经济日报 齐鲁晚报 信息日报中国汽车市场北京汽车报广州日报华西都市报解放日报篇数(篇)篇数 中国汽车报 做为业界主流媒体仍是各个品牌的 “必争之地 ” 2004年度福田欧曼公关传播之 综述 完成了福田欧曼 2004年下半年重点提升区域的公关传播工作 ； 公关传播数量、覆盖区域、媒体选择等几方面都得到显著提高， 由上半年的第三梯队越升到第一梯队； 有明确的月度传播重点，品牌形象成为年度传播主流； 2004年公关传播服务目标之 销售一 雄狮奇兵以欧曼奇兵诉求为主的文章占 20%,共计约 119篇 以欧曼雄狮诉求为主的文章占 20%,共计约479篇 产品 :软文 卡车大赛( 雄狮)同步工程( 雄狮+奇兵)游长城( 奇兵)产品 :活动 2004年公关传播服务目标之 销售二 软文覆盖区域 东北华北华南华东西南西北活动覆盖区域 2004年福田欧曼及竞品公关传播对比之 数量 2004年福田欧曼及竞品公关传播对比之 传播内容 010203040506070欧曼 东风 解放 江淮 跃进051015202530354045形象促销产品2004年福田欧曼及竞品公关传播对比之 区域占有量 010203040506070欧曼 东风 解放 江淮05101520253035404550东北华东全国西北西南中南华北2004年福田欧曼及竞品公关传播对比之 综述 华东、华北和中南是众厂商争夺的重要战场； 东风和中国重汽的软文篇数最多； 中国重汽的硬广告投放非常少，远远低于东风、解放和福田欧曼，可是其软文投放比较多； 全国性媒体由于其覆盖面广、千人成本低、权威性高等特点而成为众厂 商软文投放的首选； 2004年福田欧曼公关活动之 “ 同步工程 ” 天津站 活动主题： “ 情系环渤海物流 ” 活动时间： 2004年 4月 活动地点：天津物流保税区国际汽车城 媒体发布：发布文章 52篇 活动效果：此次活动通过展示福田欧曼的优质服务以及良好的人文关怀， 加强重点客户对于福田欧曼 “ 同步工程 ” 服务理念的认知，并促 进欧曼与重点客户的沟通与了解。 活动述评：在覆盖区域、重点公关群、理念诉求等几大要素反应理想，契 合度较高。 2004年福田欧曼公关活动之 “ 同步工程 ” 成都站 活动主题： “ 守望车轮上的梦想 ” 活动时间： 2004年 5月 活动地点：成都沙湾会展中心广场、成都沙湾会展中心银杏厅 媒体发布：发布文章 25篇 活动效果： “ 卡车大赛 ” 在品牌知名度上的传播已经为销售作好了 形象和产品性能的转化。 “ 同步工程 ” 的活动提出的三 点承诺又对西南市场销售起着推动作用二者相互配合 又为福田欧曼全国性的传播完成重 要一环。 活动述评：组合活动， “ 卡车大赛 ” 树立品牌形象，重点诉求是产品品质； “ 同步工程 ” 重点诉求是服务理念 赛称安排：深圳、成都、上海、哈尔滨、北京 活动主题： “ 2004福田欧曼 欧康杯全国卡车大赛 ” 活动时间： 2004年 3月 10月 媒体发布：发布文章 100余篇 活动效果：知名度与美誉度的提升； 产品欧曼雄狮得到有效的推广； 卡车文化彰显魅力。 活动述评：充分体现了福田欧曼市场挑战者的形象，追求 与世界同步，活动效果理想。 2004年福田欧曼公关活动之 “ 同步工程 ” 2004年福田欧曼公关活动之 “ 看欧曼 &珀金斯 游京津名胜 ” 主题：看欧曼 &珀金斯 游京津名胜 时间： 2004年 3月 10月 地点：怀柔 欧曼厂、天津 活动目的：过活动与当地公安局及车管部门建立长期友好关系，为区域市 场突破和上牌销售奠定基础； 通过上海区域公关提升福田欧曼品牌知名度，促进市场销售； 通过此次公关活动建立模板，以期形成系列活动的适度推广； 通过警民联欢传播企业文化及经营理念。 2004年公关工作分析 2004年互动传播执行的较 好 的方面 互动传播 年中商务会 卡车大赛 同步工程 游长城 看珀金斯工厂活动 2004年互动传播执行比较 差 的方面 整体发稿、撰稿 原因分析 卡车品类走大众传媒渠道 没有分众渠道 文章没有公关事件支撑 太软 稿件发布均要求 800字以上 信息不突出 没有采访用户和专家 闭门造车 记者采写活动安排太少 媒体体验 卡车大赛：小活动大传播的典范 游长城 看珀金斯：客户为本的典范 同步工程：市场挑战者的典范 其中卡车大赛作为贯穿全年的活动，具有很好的形象管理特点，为传播创造了持续性。 形象管理 2004年形象管理是比较 突出 的 关系协调 2004年关系协调工作比较弱，主要是对政府决策部门，如公安、路政、银行、保险、大客户等进行的目标指向明确的近距离公关活动较少。 2004年 只 计划了一个 “ 上海地区的警民联欢 ” 活动 福田欧曼 2005年公关工作计划 2005年公关工作目标 2005年公关工作计划 2005年公关工作目标 整合营销 名牌目标 2005年主题 品 牌 相关战役 目标分析 2005年公关工作计划 策 略 活 动 软 文 信息策略 接触策略 全年计划 季度计划 全年计划 季度计划 2005年公关工作目标 2005年公关工作目标之： 品牌目标 积累欧曼品牌价值，树立进入行业 第一集团 的形象； 作为福田汽车高端品牌，提升福田汽车 品牌价值； 2005年公关工作目标之： 促销目标 为完成 2005年度 83000台的销售目标提供传播支持； 完成新产品上市的整合传播（尤其是 完成重点区域提升整合传播（以华东区域为重点）； 完成对主要竞争品牌的抑制传播（ 以重汽 放奥威为重点 ）； 完成欧曼亲情服务的整合传播（以创造服务事件为重点）； 2005年主题 同步世界 服务中国 2005年传播策略立足点 竞争环境进一步剧烈：将在营销的各层面体现出来 05年的销售任务要求所有营销工具都为争夺终端服务 决胜终端 2005年主题支撑 2005年主题与福田欧曼企业理念 同步世界 服务中国 与世界同步 高度契合 重点突出 2005年主题与福田汽车理念 致力人文科技 驱动现代生活 同步世界 服务中国 高度契合 重点突出 2005年主题与质量成本全球化战略 成本质量全球化 同步世界 服务中国 互相支撑 因果承接 2005年主题在销售和品牌的接触点 以同步世界为标准 以服务为重点 构筑销售领先和品牌认知 福田欧曼 2005年将以全方位服务作为与世界同步的发力点，领跑市场、服务中国 福田欧曼成为中国中重卡市场的领跑者 2005年核心信息 福田欧曼领跑市场、服务中国的强大支撑来源 于福田汽车成本质量全球化战略的胜利实施 2005年公关总体策略 成本质量全球化战略作为强力背景支撑的策略 全方位服务贯穿全年策略 领跑创新策略 1 2 3 放弃前两年的跟随策略； 采用和市场地位相符的领导创新策略 确保北方（东北、华北） 决战南方（华东、华南） 突破西部（西南、西北） 北守南攻，东推西拓 2005年区域传播策略 东北、华北： 欧曼品牌认知度较高的区域，重点培养品牌忠诚度，以品牌故事为传播内容，以新闻公关为主要手段。 在华东、华南、华中： 以品牌认知度的建设为主，在投放服务等硬广告的同时，强化品牌故事软性传播，新闻公关兼顾广告组合传播。 在西南、西北 以品牌知名度的建设为主，以广告为主要手段，新闻公关辅助。 2005年区域传播之品牌 2005年品牌定位 以理性诉求方式为主 ， 感性诉求方式为辅； 阳刚 、 大气 、 有品味 ， 欧洲风格 、 磅礴大气；广告载体健康 、 成熟 ； 传播风格 与世界同步 传播口号 强悍 、 安全 、 值得信赖 品牌形象 形成以 “ 福田 ” 品牌为核心的主副品牌模式 ， 与产业品牌高度关联； 在传播上背书 “ 福田汽车 ” 产业品牌 。 品牌间关系 技术领先 、 品质专业 、 人性化关怀 产品内涵 坚毅 、 理性 、 进取 、 远见 品牌个性 核心消费群 ：男性 、 25 45岁 、 中等教育程度 ， 城市及城郊用户为主 ， 第三方物流为目的 ， 个体及专业物流的组织者 现阶段主要竞争品牌： 东风 、 解放 、 济汽 、 川汽 、 陕汽； 定位 ：技术领先 、 高品质 、 为物流提供解决方案的中高档中重卡车品牌 品牌市场定位 欧 曼 品牌名称 2005年公关传播定位在产品平台延展 产品 物流类 牵引车、平板车（厢式、仓栅） 同步世界 服务中国物流 工程类 自卸车、水泥搅拌车、泵车等 同步世界 服务中国建设 欧曼亲情服务 同步世界 服务中国用户 2005年重点受众 意向购车用户 决策者 公 众 已购车用户 季度目标 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度目标 领跑市场服务中国 创新跨越服务中国 360 视野服务中国 同步世界服务中国具体内容信息和形象上全力传播“领跑市场”和“服务中国”两个传播概念和舆论高地，为全年开好局1、产品促销上，传播国内领先的服务要素；2、产品品牌上从区域、内容、产品、流程上突出创新跨越1、产品促销上，写全方位服务，增加购买信心；2、品牌上，写全方位服务，突出理念差异，增加1、产品促销上，福田欧曼与世界服务对比2、品牌上，突出与世界同步理念战役一 战役二 战役三 战役四服务中国之领跑服务服务中国之创新服务服务中国之36 0度 服务服务中国之同步服务1 2月 3 6月 7 9月 10 12 月季度主题 软文的传播量：在保证 2004年每月传播 180篇的基础上，加大 A 类、 重 见报率； 投放策略： 继续保持东北、华北市场优势，提升在华南、华东 的市场份额，在西南、西北市场取得突破。软文投 放将向华东、华南市场倾斜，西南、西北保持一定 量的投放； 建 议： 华南、华东增加小众传播、直投或发放工作 2005年软文投放计划之 总体规划 2005年传播规划一览表 软文类型 核心信息 撰写 发布 时间 费用 服务层级特写 每月2篇组织记者专业写手主流、行业媒体每月月初、月末品牌层级专访 每月1篇 记者主流、行业媒体每月月中 品牌、产品短讯 每月2篇 专业写手一、二、三类媒体每月2次 品牌、产品新闻 相关信息 记者、欧曼 品牌、产品活动 见活动表 记者产品信息随新品和技术改进走欧曼走加油站行业报纸、重点用户等小众渠道按照实际发生和公关管理规定结算2005年全年软文计划 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度领跑市场服务中国创新跨越服务中国3 6 0 度视野服务中国同步世界服务中国总撰写量( 篇) 24 24 24 24总投放量( 篇) 530 540 540 540总费用 120 120 120 120特写（篇） 3 2 1 4专访（篇） 3 3 2 3短讯（篇） 4 4 6 2新闻（篇） 5 3 6 5活动（篇） 2 4 3 6产品信息（篇） 7 8 9 4总字数（A 类） 63600 64800 64800 64800总字数（B 类） 21200 216000 216000 216000总字数（C 类） 148400 151200 151200 151200主题：同步世界 服务中国季度主题（目标、落地）2005年公关活动之 服务中国 活动名称 :服务中国 五星伴您行 活动受众 :公众、用户（大客户）、行业、媒体 活动层级 :全国性公关事件 活动目的 :传播服务要素，体现 “ 领导大服务 ” 概念，使 “ 服务 ” 深入人心 活动形式：以 “ 五星服务卡 ” 贯穿全部活动 核心信息 ; 2005年福田欧曼致力于服务 活动时间 :全年 2005年公关活动之 服务中国 五星服务 五星服务 ：服务行业的最高级别即五星服务，福田欧曼将 以此标准，在 2005年将使其用户享受最高级别的 服务 五星服务卡：作为欧曼用户在 2005年享受福田欧曼全国服务 网络五星级服务的唯一凭证 购车即得 启动飞机紧急救援服务 全天候开通 全国服务站启动 “ 服务送温暖 ” 计划（一杯茶、 二洗车、三充气、四食宿、五救援 ） 2005年公关活动之 服务中国 北京 活动名称 :服务中国 五星伴您行北京新闻发布会 活动受众 :用户、公众、行业、媒体 活动层级 :区域带动全国 活动目的 :传播 “ 服务中国 五星服务伴您行 ” 活动全国启动信息 正式宣布福田欧曼将启动 “ 飞机紧急救援服务 ” 核心信息： “ 服务中国 五星服务伴您行 ” 活动正式启动 活动形式：新闻发布会，媒体为主导受众 活动时间 :2005年 3月 2005年公关活动之 服务中国 深圳 活动名称 :五星耀盐田 活动主题：同步世界 服务中国物流 活动受众 :用户（盐田港物流大客户）、行业、媒体 活动层级 :区域带动全国 活动目的 :以服务为 “ 切入点 ” 推进 “ 北守南攻 东推西拓 ” 的战略策略 核心信息：以 “ 服务 ” 活动带动区域大客户对福田欧曼的认知 活动形式： “ 五星卡 ” 发布仪式 欧曼重卡盐田港巡游 盐田港物流大客户产品推介会 针对产品：牵引车、平板车 活动时间 :2005年 4月 2005年公关活动之 服务中国 东莞 活动名称 :“五星 ” 就在你身边 活动主题：在华南地区进一步延伸 “ 同步世界 服务中国物流 ” 这一主题 活动受众 :用户（外资公司）、行业、媒体 活动层级 :区域带动全国 活动形式：福田欧曼交车赠卡仪式 特色产品推介会 活动目的 : 在华南地区进一步推进 “ 北守南攻 东推西拓 ” 的战略策略 核心信息：以 “ 服务 ” 活动带动区域大客户对福田欧曼的认知 针对产品：牵引车、平板车 活动时间 :2005年 5月 2005年公关活动之 服务中国 上海 活动名称 :时尚 “ 五星 ” 梦 活动主题：同步世界 服务中国用户 活动受众 :用户（参加国际车展的潜在用户）、行业、媒体 活动层级 :区域带动全国 活动目的 : 将 “ 五星 ” 服务带入国际车展，使拥有 “ 五星卡 ” 成为时尚都市的“ 时尚 ” 核心信息：车展带动活动，使福田欧曼的服务理念得到最广泛的传播和认可 活动形式： “ 五星卡 ” 宣传活动 向老用户发放 “ 五星卡 ” ，延长优惠服务时间 针对产品：牵引车、平板车 活动时间 :2005年 6月 2005年公关活动之 服务中国 乌鲁木齐 活动名称 :“五星 ” 在边疆 活动主题：同步世界 服务中国建设 活动受众 :用户（参与西部大开发的国家建设部门）、行业、媒体 活动层级 :区域带动全国 活动目的 : 实现 “ 西拓 ” 的目的 核心信息：使福田欧曼的服务理念在西部得到推广 活动形式： “ 五星卡 ” 宣传活动 福田欧曼产品现场推介演示会 试乘试驾 针对产品 :自卸车、水泥搅拌车、泵车 活动时间 :2005年 7月 2005年公关活动之 服务中国 西安 活动名称 :“五星 ” 在古城 活动主题：同步中国 服务中国建设 活动受众 :用户（工程建设部门）、行业、媒体 活动层级 :区