附件4：神州行新春营销传播方案

神州行 2010年双节营销传播方案 河南移动市场经营部 2009年 12月 针对市场 传播口号 传播任务 传播策略 线上：以形象平面为主进行传播，统一平面统一主题。 线下：严格执行省公司下发模板以及传播建议，结合各地市情况进行针对性传播，加强用户接触点传播力度。做到线上、线下的无缝覆盖，大众、自有渠道的有效互补。 普通大众市场 2010年双节传播整合框架 大实惠，过大年！畅享移动新生活！ 农村家庭市场 务工返乡市场 购机还要够实惠 畅享移动新生活 你在外边咋样啊？ 两城一家，实惠到家 畅享移动新生活 省公司 ：统一下发超低端机营销传播方案， 分公司 ：新入网和话务量常态促销，自行开展传播活动 终端营销、新入网、话务量 省公司 ：统一省级大众媒体投放、辅以自有媒介告知 分公司 ：重点做落地传播，加强用户接触点传播力度，充分挖掘和利用农村当地的贴身媒介直效传播 农村家庭套餐、亲情在线 省公司 ：“两城一家”统一省级大众媒体和户外广告的投放 分公司 ：分阶段分重点对用户进行接触点传播，当地大众媒体为辅做传播补强 两城一家、新入网、新春送福 传播时间 2010年 1月 1日 2010年 3月 31日 双节营销综合传播平面 集团统一形象，省级大众媒体传播 人物篇 省内活动统一形象，地市媒体、渠道、接触点传播 金钵篇 海报 吊旗 海报 单页 新增入网 12593 亲情号码 超低端 手机促销 目标客户： 有入网需求的客户，尤其是农村客户 传播时间： 2010年 1月 1日 月 31日 传播建议： 根据当地竞争情况， 分公司自行开展传播 活动。重点在县乡镇代办点或闹市临时促销点开展入网送礼品等促销活动，加大双节期间优惠力度。 目标客户： 所有神州行客户 传播时间： 2010年 1月 1日 月 31日 传播建议： 根据当地竞争情况， 分公司自行开展传播 活动。组织结合前台营销，重点利用短信群发、挂机短信等电子渠道进行针对性推广。 目标客户： 换机客户，尤其是农村客户和流动人口 传播时间： 2009年 12月 20日 月 31日 传播建议： 统一平面，以“过节送手机”为亲情牌进行节日促销宣传。 营业厅心机柜台、农村心机售卖渠道常态化宣传。保证海报、单页等物料覆盖。 有条件的地市可深入务工聚集地、新年集市等地点，设置临时促销点。 关注当地海尔家电专卖店，监督“买家电优惠购机”活动进展及宣传情况 普通大众市场 一季度 超低端终端营销传播画面 展架 大单页 (正 ) 大单页 (反 ) 海报 传播时间： 2010年 1月 1日开始，长期推广 目标客户：务工返乡客户、农村客户 传播目的：吸引农村用户组建“移动之家”，办理 传播利益点： 人付费，全家共享 传播策略：以接触点为主，重点以务工目标人群的贴身媒介进行直效传播。当地大众媒体做补强，吸引客户“送礼回家” 营业厅 重点是县级及以下营业厅和移动代办点：海报、单页、展架合理分配摆放，销售人员口头推荐。 电子渠道 经分筛选目标客户，短信群发活动信息。 自 有 媒 体 农村家庭市场 贴身媒介 市、县级电视台游字，广播广告。 县乡村的高速路入口大牌、沿途公路大牌或墙体。 农村当地墙体广告，以 村镇闹市街道、新春集市过街横幅，代办点海报、小卖部或小超市门前促销点。 集市三轮车包车广告、小巴车身广告。 村委会公示栏、小黑板。 爷俩篇 和传播示例文字 海报 单页 群发短信、电视游字文字示例 办理 话低至 1毛每分钟，长途每分钟才 1毛 5！详情请咨询 10086。 条幅、墙体文字示例 办理 家里人打电话全免费！ 传播画面 传播文字 务工返乡市场：重点推广两城一家 新增入网： 分公司自行开展传播活动，建议重点在当地 火车站和长途车站临时促销；县乡镇的当地营业厅和代办点常规宣传，充分利用双节返乡契机，加大双节优惠。 新春送福进万家： 省公司统一开展， 分公司准备拟加寄的营销活动宣传物料。 目标客户： 有漫游需求的省内返乡客户 传播建议： 重点在外来工集中的城区各地点宣传 省公司： 账单背面、短信群发，省级报媒投放 分公司： 营业厅物料、当地报媒补充，城区户外、候车亭 春节前（省内版） （ 09年 12月 28日 月 13日） 重点宣传阶段 春节期间（省内、省际版） （ 10年 2月 14日 8日） 一般宣传 春节后（省内版） （ 10年 3月 1日 1日） 降低宣传力度 目标客户： 有漫游需求的河南务工出省客户 传播建议： 省公司： 账单背面、短信群发，省级报媒投放 分公司： 火车站、长途汽车站出入口及进站口的横幅广告及车内广告位、周围的户外及候车亭广告 目标客户： 省内漫游客户 传播建议： 分公司： 常态化宣传两城一家省内活动，降低宣传力度；停止省际活动宣传 同时启动“候鸟市场”呼转包业务的传播。（方案另文下发） 传播时间： 2009年 12月 18日 2010年 3月 31日 目标客户：省内、省际务工返乡客户 传播重点：突出省内活动月功能费最低至 2元，强调申请城市 /省每月一个的限制 两城一家传播画面 两地篇 和传播示例文字 海报 单页 群发短信、电视游字示例 两个城市用，话费一个价，接听全免费，不用换号码！即日起，发送短信，即可参加“两城一家”活动，漫游主叫最低 分钟，接听免费！详情请拨打 10086或咨询当地移动营业厅。 传播画面 传播文字 两城一家，实惠到家，回家不换卡！（墙体） 两城一家，漫游主叫低至 1毛 9！（横幅） 条幅、墙体文字示例 两城一家广播稿（ 30秒） 年轻男： “ 喂，爸，我已经在车上了，一会儿就到镇上了！ ” 老人男： “ 恩，长话短说吧，你外地手机不是得漫游嘛！ ” 年轻男： “ 没事！我参加了河南移动“两城一家”活动，两个城市用，话费一个价，漫游打电话最低才一毛九，接听不要钱！ ” 老人男 ： “ 回家不用换新号啦 ？ ” 年轻男 ： “ 那可不嘛！ ” 老人男 ： “ 不错，还怪实惠咧！ ” 标准声音： “ 两城一家，实惠到家！畅享移动新生活！ ” 标准声音 ： “ 了解详情请 拨打 10086，或到附近 移动营业厅 咨询和 办理 。 ” 标准声音（深沉地）： “ 中国移动通信 ” 省公司 1. 省公司下发传播方案，统一投放电视广告、省级媒体平面 2. 通过经分系统针对目标客户进行短信群发宣传 3. 4. 2010年一季度终端营销方案制定、终端选型及支撑 5. “新春送福进万家”活动协议签订、新春礼包采购、寄递过程监控 分公司 1. 各分公司配合广告投放做好各地返乡客户接触点广告投放和地面营销，加强活动内容和参与办法的宣传 2. 农村家庭市场固话营销活动方案制定及执行 3. 宣传落地，按省公司宣传要求进行本地媒体投放和渠道宣传；结合自身需求和传播建议，补充本地宣传物料 4. “新春送福进万家”活动寄递宣传内容准备，配合省公司完成寄递过程监控 5. 本地报纸、户外等大众媒介适当投放 6. 营业厅、客户经理、社会渠道等一线营销人员的相关培训工作 分工说明 传播画面 用途 省公司 分公司 传播氛围 双节营销综合宣传 大众媒体投放： 省级报媒每周不少于 2次；两个画面投放比例为 1：1 自有媒体： 门户网站 大众媒体投放： 选择本地发行量前 3报煤，补充省级媒体传播，频次参照省公司媒体排期。投放画面内容二选一。（必选） 户外投放： 火车站、高速、国道、候车亭城市主干道大牌（可选，建议主干道大牌）。 自有渠道： 营业厅海报、单张、吊旗（ 与 正反一张）、展架各不少于一个 /组。（必选） 针对两城一家的传播 大众媒体： 省级电视媒体每天一次；省级报媒半版硬广每周不少于 2次；广播每天至少 3次（ 自有媒体： 门户网站； 1市版） 大众媒体投放： 本地主发行量前 3报煤，收视率前 5的电视媒体，频次参考省公司媒体排期 ;当地广播投放补强 自有渠道： 营业厅海报、单张、展架各不少与一个 /组。（城市营业厅必选，县城及以下可选） 户外投放： 火车站、高速、入市口大牌，候车亭、大巴车身，车站横幅、座椅背面（可选） 针对农村家庭市场的传播 自有媒体： 1村版） 广播、电视字幕 营业厅： 县级以下营业厅和代办点，海报合理分配摆放，不少于一个；单页不少于 10张；销售人员口头推荐。（必选） 县乡农村贴身媒介宣传： 横幅、聚集点海报，集市中 巴 车身、三轮车，村公式栏（可选） 自有媒体： 短信群发（可选） 针对超低端机的传播 自有媒体： 1村版） 大众媒体投放： 选择本地发行量前 3报煤，补充省级媒体传播，频次参照省公司媒体排期。（可选） 营业厅： 县级以下营业厅和代办点，海报分配摆放，不少于一个；单页不少于 10张；销售人员口头推荐。 (必选） 社会渠道： 各网点海报至少 1张、单页不少于 10张。（必选） 贴身媒介： 农村当地过街横幅。（必选） 宣传规划 金钵篇 人物篇 喜庆和谐，亲情团圆，实惠热闹 省公司负责省级大众媒体投放，分公司负责户外、直效等特殊媒体的重点投放，并有针对性的选择 当地重点媒体，弥补传播死角。 物料清单 营销传播项目 省