甘肃移动拓展农村市场战略方案

2 西北片区市场经营研讨会 甘肃汇报材料 3 第一部分：农村市场发展策略 第二部分：资费营销案管理 4 甘肃宏观经济环境 目前农村市场发展情况 农村市场发展策略 第一部分：农村市场发展策略 5 甘肃地处青藏 、 内蒙古 、 黄土三大高原交汇处 ，全省 14个市州 ， 87个县市区 ， 面积 其中：沙漠戈壁 、 山地高原占总面积的三分之二 。 自然环境恶劣 ， 经济状况较差 ， 主要经济指标排在全国后列 ， 在西北的排名也逐年下降 。 2005年 ， 甘肃省国内生产总值 （ 1750亿元 ，同比增长 11%。 全省人口总数 2637万人 ， 自然增长率 ， 其中农村人口约占 71%。 全省人口分布稀疏 ， 平均每平方公里 58人 。 全省经济以农业 、 原材料开采 、 加工和重工业为基础 ， 附加值低；工业整体发展水平比较薄弱 ，有效需求不足；区域经济发展不平衡 。 宏观经济环境 6 宏观经济环境 截止 05年全省移动市场电话普及率为 其中我公司为 剔除双机因素后，我公司普及率为 我公司农村和城镇电话普及率分别为 差距较大 用户 移动 全用户 移动 全用户 移动2003年 2004年 2005年我 公 司 0 5 年 电 话 普 及 村 城镇7 2003 2006年甘肃电信行业收入情况 003年 2004年 2005年 2 0 0 6 年（预计）01020304050607080收入（亿元） 增幅（%）电信行业发展 8 甘肃移动农村市场发展情况 9 目前农村市场情况 2006年上半年，累计新增用户 110万，其中农村用户 34万，占 31%，有8个分公司农村客户占比超过 40% 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 兰州 金昌 白银 天水 酒嘉 张掖 武威 定西 陇南 平凉 庆阳 临夏 甘南 0 增用户 新增农村用户 比例 农村市场开发步伐加快，成为新增客户重要来源 10 截至 6月底，郊县自有营业厅 129 个， 乡镇自有营业厅 357 个 自有渠道放号比例由 04年底 41%上升为 53 农村渠道建设力度加快，有效促进用户发展 新建市区渠道 . 7 2 93 新建郊县渠道 . 新建乡镇渠道 . 05年底实体渠道到达数 . 06年 6月底实体渠道到达数 . 471 573 目前农村市场情况 11 县营业厅 乡镇营业厅 合作营业厅 特许专营店 排他性普通代理店甘肃移动渠道占比情况 12 甘肃村通工程建设情况 截至 6月底，农村基站 1049个 行政村覆盖率为 95 182 今年已建农村基站 . 05底农村基站数 . 06年底基站预计到达数 . 852 1049 正在建设基站数 15 13 甘肃农村信息化发展情况 甘肃农村信息化的业务名称为“农信通”。基于手机、农村信息机等终端，通过短信、语音等方式，满足农产品的产供销、农村政务管理等信息化需求。 甘肃农信通自 2005年 6月开通以来，经过一年多的发展，截至 8月 30日发展免费体验用户 费栏目数 费用户数 费栏目 。 0500010000150002000025000300003500040000畜牧水产养殖农机推广 经济作物 经济作物 粮油作物 化肥农药 药材花卉 蔬菜水果农业科技动态14 农村市场建设历程 推进“一镇一点，一村一员”建立完善农村营销渠道 开始尝试农村市场推进 开始以代办形式为主的农村渠道建设尝试 开展区域化管理 ， 全面掌控农村市场 2002年 2003年下半年 2004年下半年 2006年 5月 15 甘肃移动农村市场发展策略 16 农村市场发展总体工作思路 积极争取各级政府对农村通信发展的重视与支持，依托政府力量，争取把农村信息化建设纳入各级政府的发展规划之中，在政策、资金等方面取得政府支持 进一步扩大农村地区的网络覆盖范围，为拓展市场提供了条件 坚定 “ 低成本发展低 的农村市场拓展思路，进行差异化营销，迅速扩大农村客户规模，提高市场份额，增加业务收入 深化农村区域化营销体系建设，结合 “ 人员本地化和政府公关 ” 方式，落实 “ 一镇一点、一村一人 ” 制度 加大对乡村代理渠道的管控和支持力度，发挥本地人缘关系优势，积极有效地吸纳当地客户 完善农村业务发展动态管理机制，从地域、客户身份特点出发，把握客户需求，掌握主动权，综合运用资费、营销包、终端捆绑等方式，抢占有效市场 17 近期工作规划 完善网络、渠道、宣传三个 “ 无逢覆盖 ” 优势，充分利用公司成本优势，提升农村营销网络的运营和销售能力，保持农村市场领先优势。 一、 提高农村渠道销售能力 完善自有渠道覆盖，充分发挥自有渠道的核心作用 联合厂商、代理商，在乡镇营业厅引入低档定制终端销售 强化村级代办员培训和业务考核，提高销售能力 二、开发适合农村市场的信息产品服务 根据农民特殊需求，开发农业致富等特色信息系列服务 三、推进农村市场全过程精细化管理 以县为单位，实施区域化管理，日清月结，确保赢利 加强店面管理、人员管理、财物管理、营销管理、服务管理 四、继续强化宣传、促销，开展深入农村的系列活动 18 优化农村网络，目前乡镇一级网络覆盖率达到 98%左右 利用直放站解决经济条件较好乡村的网络覆盖 制定停电应急处理流程，解决农村频繁停电问题 网 络 支 撑 加强农村网络建设，提高农村通信能力 19 加强村通工程建设，提高农村通信能力 我公司已开始 006年村通工程建设工作。拟定在 2007年底前再建设 256个基站，实现行政村覆盖率达到 98 。 191020922348050010001500200025002 0 0 5 年行政村覆盖数 2 0 0 6 年行政村覆盖数 2 0 0 7 年行政村覆盖数20 加快农村渠道建设，提高掌控能力 继续加大新建农村营业厅力度，尽快完成终端设备配备工作，为进一步拓展农村市场提供保障。 坚持不懈地做好与邮政的战略合作，进一步加大合作的力度。拓展缴费渠道，完善“空中充值”业务，论证启动电子卡交易平台项目、光碟充值卡等新的缴费方式项目。 2644500501001502002503003504004505002005年 2006年21 经济发达且人口密集乡镇建设自办营业厅 周边乡镇与当地邮政等合作，建立移动代办点 按村引入 代办员 队伍，重点发展村长、书记或农村能人 其他区域辅之以普通代理店、代办点，重点发展乡村小商店、小卖部等 乡镇 村庄 补充 开展县以下农村市场渠道建设 部分经济条件较好乡镇，要求建成“门头统一、资费统一、装修统一、设施统一、上墙制度统一”，农民信得过的示范 22 完善的农村服务营销网络 全面贯彻“一镇一店，一村一人”方针，加快构筑农村渠道体系，尽快实现有网络覆盖的地方就要有营销服务网点的目标 强化规范管理，不断提高农村营销服务水平 以县为基本单位，按照摸底整理情况对县区内乡镇分片区管理 明确积分制度，激发各网点业务发展热情 构建完善的农村服务营销网络、不断提高营销服务水平 23 制订适合农村市场的资费营销案 进一步加大业务宣传力度，培育和启动农村通信消费需求，促进农村市场开发 提高农村营销服务水平，拓展农村通信服务营销网，研究农村消费高峰期的通信需求，制定出针对农村市场的有效营销案，吸引农村客户入网 整合涉农信息资源，提供实惠信息服务网，与各级农业部门开展广泛合作，开发科技兴农产品，为农民提供实惠信息服务 24 调 查 结 果 被访农村有移动用户 33217人，联通用户 8511人，固定电话 41677户，小灵通用户 5284人；移动 通 08家，电信 81家。 移动潜在用户 18713人，他们的主要经济来源是劳务输出、运输业、中药材、养殖业、矿产及特色种植业。 调查中发现农民对通信的需求很强烈。农村集贸经济发达，公路沿线农民使用手机的积极性较高，而山区农民使用桌面电话的积极性高。 偏远地区农民对移动通信认知度没有固定电话高。 农民对通信终端的可承受价为 100 600元。 农民对手机要求为翻盖、彩屏手机。 33217851141677528401000020000300004000050000移动 联通 固话 小灵通1741081810200移动 联通 固话某市州农村市场调查结果 25 县以下农村市场的开发应面向不同区域的主要目标客户群，设计适合其使用的资费、信息服务及营销案 重点乡镇 乡镇 村庄 乡 /镇长、书记、村长市场并使其成为移动宣传员或代办员 县以下教育、卫生等月收入固定客户群 村中富户 目标客户 季节农时影响 适合农村的产品 神州行游子卡 神州行家乡卡 商务 基站通 农业信息等 分析农村客户消费习惯 26 打造完整营销体系 全力开发“神州行”产品 与政府联合启动 “ 手机村 ”创建活动 开展“村长工程”和 “千村万户工程” 组织好现场促销宣传活动 适当结合低端手机捆绑营销 依托完善的农村服务营销网络 打造一套完整的营销体系 27 农村市场主流资费和产品 预存话费（元） 有效期（月） 基本通话费（元 /分钟） 长途费（元 /6秒） 主叫 被叫 40 50 1 80 100 2 120 200 3 神州行游子卡 ：重点针对外出务工返乡人员 神州行家乡卡 ：重点针对区域内通话集中、无漫游的客户 月租费 15 含来电显示费用 3 ；县 （ 区 ） 内主叫 分钟 ， 县 （ 区 ） 外主叫 分钟 ， 本地被叫免费 ， 不具备漫游功能；其他费用执行正常资费标准 。 商务 月租费 10元 ， 本地基本通话费 分钟 ， 长途通话费（ 含本地 ） 分钟 。 28 农村话音产品体系 产品体系 目标市场 20元的乡镇府高端客户 以产品为主线，综合利用价格、业务、渠道、服务多种驱动力，构建农村话音产品体系 多赢 全球通 家乡卡、基站通 游子卡 农村 普通农民：流动范围小，对资费敏感 春节返乡民工：短期消费 50人以下农村中小集团 商务 争性产品，农村固话客户 农村主流产品 甘肃移动将农村产品进行整合推广，逐步形成以区域性优惠产品为 主、其他竞争产品并存的产品格局，优化调整产品结构 29 商务 开展补差价、存话费送终端和卖终端免月租等的营销模式。 截止 2006年 6月，全省农村商务 200 6年全省新增商务户数73672200810城区 农村73% 27% 30 以低端终端开展农村市场的营销 客户补交一定手机差价、预存一定话费即可获赠手机一部，预存话费按月定额冲减 邮政存款赠手机：邮政存款一定额度以上并承诺月最低消费 20元以上即可获赠手机一部，选择非指定手机需补交市场差价 与政府合作，通过行政手段开展“捆绑赠机活动”，客户首次需预存少量话费，由政府担保，控制欠费和在网时间 截止 6月底，农村市场采用“终端捆绑”方式发展客户近 1万户 31 加大县以下农村市场宣传投入，开拓和巩固市场 建立 中国移动关心农户 帮助农户致富形象 开拓市场 巩固市场 利用集市、庙会等时机，以流动宣传车、广播及赠送年画 /门神、送文化下乡等方式进行告知性宣传 选择重点、潜力较大乡镇，面向乡镇政府、村长，组织专项营销小组上门进行一对一宣传 短期性宣传。 目的是扩大接触面，提高对“中国移动”及其网络优势的第一认知度，同时宣传语音业务 目的 手段 日常性宣传。 目的是建立企业品牌、网络优势及业务的认同 以农村广播、墙体广告、传单、短信等方式进行日常性宣传，宣传内容要符合当地农民口味和接受能力 32 农村媒体开发策略 农村媒体以 “ 因地制宜 ” 原则，围绕农村客户的生活接触点进行开发。包括墙体、村镇乡当地的板报宣传资源、村口横幅等。 主要传播任务： 直接传播品牌利益点、产品特质，以易懂，带冲击性的语言吸引客户入网。让农村客户感知这个产品是 “ 量身定制 ” 的，优质实惠。 （例图：墙体、乡镇公交车、横幅） 33 加快农村信息化建设 甘肃公司将与涉农部门紧密合作，签署战略合作协议；争取把农村信息化建设纳入地方政府的发展规划或重点工程，在政策、资金等方面取得政府的支持； 细分用户，将用户分为政府农业部门、农资企业、农资大户、普通农民等。 农村信息化的需求可分为政务信息流、产业信息流和民生信息流。 打造精品信息源， 引入甘肃日报社新 化信息内容 农用终端全省覆盖 ，农村信息机作为推广重点 依托甘肃日报社下属的各级记者站和办事处，实现 一镇一站； 利用村支书、村长和政府认证的信息员，实现 一村一人 联合每日甘肃网，组织农信通信息下乡活动 34 第二部分：资费营销案管理 现有资费营销案的管理 新资费的设计原则及流程 35 现有资费营销案的管理 资费营销案的整改 资费营销案的档案管理 36 全球通 神州行 动感地带 选择品牌 选择品牌下对应的营销计划 营销计划 1 营销计划 2 营销计划 3 选择营销计划可叠加的促销产品 促销产品 1 促销产品 2 促销产品 3 分类 用户选购的流程 后台对应关系 互斥 漫游功能 来电提醒 彩铃等 甘肃移动资费结构框架 营销计划（分地市） 全球通计划 神州行计划 动感地带计划 _ _ _球通整改套餐 品牌属性 全球通整改套餐 37 资费营销案整改工作情况介绍 2006年 4 8月对全省资费营销案进行了整改 整改前状况 整改流程 整改方法 整改实施步骤 整改报告 38 资费营销案存在的问题 营销案数量虚高 ， 很多营销案用户很少； 部分营销案处于明显衰退期无法吸引用户； 用户数少的资费营销案与可选促销包叠加组合较多； 错误的叠加导致了低 部分营销案描述不完整 、 不准确 。 39 214621 2223211937232017 18224417 51 6361 62240102030405060708090100临夏 兰州 定西 平凉 庆阳 武威 张掖 酒嘉 天水 陇南 甘南 白银 金昌有用户资费营销案个数 无用户资费营销案个数现状分析一：资费案冗余现象突出 截至 2006年 3月 31日，全省共有资费营销案 398个，其中有用户资费营销案个数为 310个，无用户资费营销案个数为 88个。 资费营销案个数 40 现状分析二：大部分资费案与可选促销包的叠加 组合 用户数很少 资费营销案、可选促销包组合个数 考虑数据业务和 省在用的资费营销案和可选促销包的组合达到了10077个 在这 2266个叠加组合中， 50人以下的就有 2004个，占到了总数的 其中半数是错误叠加 200475 98 25 2513 10 14050010001500200025001- 5050- 100100- 500500- 10001000- 20002000- 50005000- 1000010000+状分析三：部分资费案处于明显衰退期无法吸引用户 - 1 5 . 0 0 %- 1 0 . 0 0 %- 5 . 0 0 %0 . 0 0 %5 . 0 0 %2006 年 1 月 2006 年 2 月 2006 年 3 月931042 931013 931023 931011 931030 931033 931006 931009 以下列出了部分处于衰退期的资费营销案，其净增用户比例连续三个月都小于 0，对用户而言，目前这些资费都有更加优惠的可替代的资费 931042 兰州神州行轻松卡 931013 兰州大灵通 931023 兰州神州行大众卡 931011 兰州动感地带 1号 931030 兰州优惠本地通 931033 兰州特殊陇原通 931006 兰州校园卡 931009 兰州基本本地通 注：当月净增用户比例（新增用户数离网用户数） /在网用户数 用于描述资费营销案的活跃程度 42 全省资费梳理与整改流程 整改方案设计 分析与总结 资费 现状分析 整改实施 1 2 3 4 资费案分析 促销包分析 组合分析 叠加梳理 改安排 整改控制 具体整改方案 施流程 具体原则 实施要点 果展示 施总结及建议 3 整改方法 关、停、并、转 关： 对于没有用户的营销案在 停 ： 对于已处于衰退期，用户数多，有迁移难度的营销案予以保留，但停止发展新用户。 并： 对于资费标准雷同的营销案进行合并。 转： 对于用户数少的营销案中的用户进行动员迁移，用户迁移后对原营销案做关闭处理。 44 资费整改实施步骤 资费案的关停 主要工作 第一阶段 第三阶段 资费营销案生命周期分析 资费案基础管理文档的完善 资费营销案与可选促销包叠加规则的制定与确认 促销包分类 不合理叠加用户的清理 营销案与促销包的确认 第二阶段 不合理叠加名单提供 全面清理 45 第一阶段：资费营销案的关停 对资费营销案进行分类：有用户和无用户资费案，确认无用户资费案是否能屏蔽 无用户且可以屏蔽的资费案是要讨论实施关的资费案 对有用户资费案进行客户生命周期分析，区分出处于衰退期的资费案，确认是否能屏蔽 对非衰退期的用户资费案确定是否需要屏蔽 分公司市场部人员和公司领导对可能要关和停的资费案进行审核和确认 关掉无用户且可屏蔽的资费案，停处于衰退期的资费案 对确定的关停资费案进行系统实现 关的资费案在系统直接清除；停的资费案保留原客户，不再发展新客户 非关停的资费案进行梳理 1 2 3 4 5 46 第二阶段：资费营销案与促销包叠加组合的梳理和确认 从 行整理 主流资费案下的促销包明细表 分公司对主流资费案下的促销包进行确认（按照必选、可选、关、停） 规则的系统实现 规则系统实现具体操作说明 专题分析：促销包分类分析及促销包叠加规则梳理建议 1 2 3 4 4 47 第三阶段：不合理叠加用户的清理 根据资费案和促销包叠加规则清理不合理叠加用户：清理对象为关、和叠加其它品牌促销包 相关组合下的用户 提供后续不合理叠加用户清理的工作方案和操作指导（主要针对促销包之间错误叠加用户的清理） 1 2 48 整改工作步骤及各相关单位职责 列出具体的名单 可屏蔽资费案与促销包清理 目前资费案与促销包的叠加规则整理 资费体系梳理及定义 目标整改资费案及目标整改用户确定 资费管理流程规范重新定义 资费整改小组 找出需要屏蔽的资费案与促销包 省公司业务支撑中心 列出目前所有的叠加组合 定义神州行的资费体系和梳理的目标 提交规范文档 用户迁移与清理 省公司客服部 /1860 用户沟通 /宣传 /解释 /说服工作 分公司 根据现有的组合整理出所有叠加规则 进行确认 分公司确认 资费体系中数据业务资费元素的设计 具体实施 提供系统支撑 所有规则要做到系统支撑 辅导实施 进行确认 讨论确认 提供系统支撑 49 资费整改成果 整改前全省有 398个资费营销案，进过整改后，关 68个资费营销案，停 80个资费营销案，现有资费营销案 330个。 整改前全省共有资费营销案与可选促销包的组合共计 10077个； 整改后，保留 4589个资费营销案与可选促销包的组合。 清理不合理叠加组合用户 640个。 50 日常管理和控制 资费基础档案管理办法 2 1 叠加规则及权限管理 效控制特殊资费蔓延 特殊资费管理办法 5 4 新资费管理办法 3 建立了完整的资费管理体系 51 定期 (一年）对资费营销案进行整改，使整改制度化、长期化 开始 各地市公司资费现状分析 省公司市场部审批 省公司市场部制定整改方案 各地市公司整改实施 成果总结 结束 是 52 资费营销案整改的感受 2 3 有利于强化消费者统一的品牌认知，树立一致的品牌形象。 4 有利于资费营销