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管中窥豹从营销看楼市 前言11月9日，云南实力房地产开发经营集团有限公司与云南浙商集团有限公司在昆明各大报纸中打出了通告，通告内容如下：一、 降价差额三倍返还限日起到2012年1月31日，凡在此期间购买“东盟森林”和“实力心城”项目住宅、公寓及商铺的购房客户，若因我方调整价格导致“东盟森林”、“实力心城”项目在交房前出现整体平均售价下降情况，我公司将三倍返还购房农客户差价金额。二、“无理由退房+25%置业补偿”限日起到2012年1月31日，凡在此期间购买“东盟森林”和“实力心城”项目的公寓及商铺，购房客户可以在购买物业后第37个月内无理由按原购买价退房，同时我公司为购房客户提供原购买价25%的置业补偿。三、以上两条均作为商品房购销合同补充协议的正式条款，细则以商品房购销合同补充协议为准。此通告的出现，也引发了对昆明房地产市场的新一轮讨论。一、市场背景时至年底，昆明楼市也将再次走过一年。在这一年中，楼市成交的持续低迷，也显示着昆明楼市进入了一个相对“最低迷”的时期。回顾早已过去的2010年，楼市给我们留下了很多思考，在被地产行业称为“楼市调控年”的这一年里，市场波涛汹涌，自9月起更是政策月月新，首付调整、限购令、央行加息、利率折扣上调人们谈论最多的话题还是离不开房子。但是做为二线城市的昆明却并没有受到太大的影响，而是持续了以前的“火爆”，把昆明的楼市推向了一个新的高度。直到今年，昆明的楼市才正式面对“史上最严厉”的调控。特别是今年“限购令”与“限贷令”政策的出台，对于昆明的楼市来说，无疑是一个巨大的“风暴”。随着“限购令”与“限贷令”政策的实施，昆明楼市的成交量出现了大幅下滑，成交金额大幅减少。大部分开发商因为无法完成预期的销售任务，而使企业的流动资金陷入困境。面对这种情况，如何更好的做好销售工作，迅速回笼资金，已经成为多数房地产开发企业所面临的重要问题。据相关报道称，继龙湖、星河湾之后，越来越多的房企正在加入降价大潮。其中，不乏绿地、中海、华润等超大型房企，降价幅度更扩大至20至40。另有中型房企与代理机构密谈整体出售项目，价格为目前市场售价的七成左右。如此超预期的快速降价已经引发退房纠纷的普遍出现。一线城市的房价下跌对昆明楼市将带来怎样的影响？就昆明来说，受调控政策的影响也有显现，这点从成交的持续低迷变可以看出来。一线城市房价下降虽然不会马上传导到昆明市场上，但最直接的就是影响购房者的心理预期，从而加剧房屋成交量下滑。前段时间，国务院总理温家宝在广西南宁考察期间再次重申，目前，房地产市场调控和保障性住房建设处于关键时期，各级政府要切实采取措施，进一步巩固调控成果。这说明，楼市调控政策在短期内将不会放松。针对这种情况，昆明楼市将“何去何从”？二、昆明市场应对措施降不降价？目前，对开发商而言是个问题。如果降价，首先不确定降价后消费者是否会埋单，其次，降价了如何向以前的老业主交代是最大的问题。这点从上海某楼盘降价后售楼部被砸就能看出，已于先前购房的业主不能接受开发商降价带来的损失。就开发商而言，无论在怎样的市场环境下，开发商肯定都希望楼盘能卖出不错的价格，以使自己的经济利益达到最大化。但是在此时，如果不降价而继续僵持，那么就面临销售困难、资金日渐紧张的局面。对于反应相对滞后的二线城市昆明，一线城市的降价潮是否会波及？从走访调查昆明在售楼盘的情况中我们发现，目前，昆明楼市暂未出现大规模的降价，目前唯一公开提出降价口号的只有俊发地产旗下的滨江俊园项目。俊发地产做为云南本土的第一大开发商，旗下的滨江俊园以降价20%为口号，均价10800元/平方米带精装修的价格开盘，成为了昆明第一个正式公开打出降价口号的楼盘。从目前项目的销售情况来看，销售不错。由此可见，市场需求是存在的，只要开发商能保证产品品质，定出合理且市场能接受的价格依旧是有市场的。但在政策密集调控的当下，大部分的楼盘还是不愿提及降价，而是改为扩大优惠幅度或是其他的一些方式来促进销售。打折促销、垫首付、买房送面积、买房送车等等招数层出不穷。位于西市区的一楼盘销售人员介绍，他们即将推出新一期房源，同时推出优惠措施，通过返款等方式，购房者将能享受到近5%左右的优惠，这比之前1%至3%的优惠有所扩大。由于最近不少在售楼盘因为销售困难，部分项目已经开始通过委托二手中介的方式卖房，希望快速卖出以回笼资金，通过中介卖房的价格每平方米都要低于市场售价500元至800元。 南亚未来城给出“免费试住五年”的承诺，如果开发商的承诺没兑现，将无条件回购！这样的承诺瞬间成为大街小巷热议的话题。7480元/平方米的起价，一房首付9万起，二房首付15万起，用这样的低价与免费试住等方式来促进销售。 “幸福第一季”银海尚御大声说出你想念的人微博转发活动，结合中秋节时间节点，迅速的集聚了微博对该项目的关注度。转发有奖，也极大的刺激了微博网友的主动参与意识，项目植入的角度和力度都恰到好处，对项目潜在客户积累有很多的促进作用。同德锦江嘉园B/D户型面积为70平米90平方米不等，价格9800元/平方米12000元/平方米不等。为配合楼王推出的动作，项目联合大众品牌举行了购房赠车的活动。活动期间，凡成功购买了B、D户型的前40名客户，都可以获赠此次“同德纪念版”品牌小轿车，同时获赠3万元装修基金。而位于昆明安宁的温泉山谷项目，则是推出了“零利息购房”活动。据温泉山谷销售人员介绍，对于难以申请到银行贷款但具备一定的购房能力并且能在规定期限内付清房款的购房者，他们会开“方便之门”。开启“零利息购房”通道，针对无法办理贷款的客户可以分3次付清房款，第一期首付30%，第二期6个月后支付40%，第三期12个月后支付剩余30%房款。此动作主要结合温泉山谷的旅游度假物业属性而推出，大部分购买客户购买温泉山谷物业都是作为第二居所或第三居所，部分客户受银行政策影响无法办理按揭，针对客户的以上情况特推出了零利息购房政策。位于大理的洱海国际生态城项目则推出“买房送地”活动。项目对购买了200万以上套房的购房者，将送一亩有 16年种植权的土地，让业主亲身体验现实版的QQ农场。不仅照顾到了购房者的购房心情，更把业主的业余生活也安排得充满了田园感。相比众多的优惠手段中，直接打折的传统营销手段无疑是最直接也更能得到购房者的认同。而从目前昆明楼市中，多数开发商还是采用这种方式，而在众多楼盘中，优惠幅度最大的无疑为新都昌商业广场二期。新都昌商业广场在10月份与11月份开盘，开盘期间，优惠情况如下： 开盘商铺总价上一次性先优惠10%。 排卡客户实行房交会期间前50名排卡客户（加原排卡客户共一百名）缴纳5万元/卡诚意金后，开盘“认筹5万元/铺”优惠。 开盘期间购铺客户15日内办理完按揭手续给予1%优惠。 服装类、百货类、鞋帽类等适合一层、二层业态经营户凭经营执照或品牌加盟证书等，购铺赠送2万元/铺。 老客户及老客户所带新客户折扣：北区排卡未成交客户、成交客户及所带来的新客户购买南区一层、二层商铺。赠送2000元/铺折扣。从项目的优惠情况来看，部分商铺的优惠幅度已经达到了15%以上。如此高的优惠幅度在加上项目实行的六年返30%总房款并一次性返抵首付的活动，使部分商铺的首付款只有10万元左右。相对较低的首付款也使得项目在11月26日开盘当天取得了不错的销售率。三、市场行为分析开发商采用如此多的优惠措施，最终的目的无非是为了把房子买出去，达到回笼资金目的，但是由于受市场调控政策的影响，昆明房地产市场的成交已经大幅下滑。一些开发商已经面临比较严重的资金压力。针对这种情况，开发商做出相应的应对措施也是在情理之中。时到年底，特别是在市场低迷的时期，一些开发商的资金压力已经越来越大。如何快速的回笼资金已经成为开发商面临的重要问题。而回笼资金的方式一般情况下只能通过销售房源与引入新的资金两种方式。就销售而言，由于目前的市场背景，市场观望情绪比较深厚，虽然目前部分开发商已经做出了很多应对措施，但是从昆明目前开盘的一些楼盘的销售情况来看，实际销售并不乐观。因此引入新的资金已经成为了开发商解决资金问题的重要手段。一般情况开发商引入新资金最直接与最常用的方式就是向银行借贷，但是由于政策等问题，银行已经放缓了对开发商的放贷。如果开发商要想引入新的资金，民间借贷已经成为新的方式。从实力集团的通告就可以了看出，目前该集团已经在变相在采用这种方式而实行。其通告的第二条“无理由退房+25%置业补偿”，可以理解为集团向社会进行借贷的一种方式。三年25%的置业补偿可以看做是三年借款的利息为25%，每年的利息大约在8.3%左右。这一利率要高于目前银行三年定期存款的利率。而对企业来说，这一利率又要低进行民间借货的实际利率。企业以这样的方式进行融资，可以说是达到一种双赢的效果。对客户而言，这种方式可以在市场不明朗，找不到好的投资项目的时候，把自己的资金以这种方式借给企业，从而得到比存入银行更高的利息收益。而对企业而言，以这种方式，可以得到新的资金注入，从而缓解企业的资金压力，且这种融资成本又要低于民间借贷成本。无论是采用优惠的方式进行销售，还是变相的进行民间融资，开发商无非是想在资金压力比较大的情况下，如何缓解企业的资金压力。在得到新的资金注入后，以期能够应对目前的市场，使企业可以渡过目前的“难关”。四、总结政策、资金、购房观望的重压下，昆明“楼市攻坚战”变得举步维艰。如何把房子销售出去，以及如何引入新的资金，使企业得以生存与发展成为开发商要考虑的最重要问题。从目前的市场背景与买方市场来看，买了房的希望房价上涨，想买房的希望房价下跌。不论是刚性需求、投资需求、投机需求都对房价寄予了太多厚望。房子本身做为一种商品，同时也是生活中的必需品，其本身具