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电子商务案例分析麦考林网摘要： 麦考林是一家深受顾客信赖的知名零售企业，致力于为顾客提供时尚超值的产品和方便快捷的服务。三条腿走路的业务模式网购 邮购目录 线下实体店，麦考林给公众的印象，更多时候还是其邮购业务中精美的产品目录。麦网热线服务、信件答复、客户信息数据库查询转变成在线客户服务、Email答复、在线查询等网上个性化客户服务。关键词： 核心竞争力，麦考林产品，运营模式，顾客，融资，创新一、 麦考林的简介麦考林是一家深受顾客信赖的知名零售企业，致力于为顾客提供时尚超值的产品和方便快捷的服务。上海麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日,由美国著名风险基金( E.M.Warburg Pincus & iVentures) 投资，实际投资超过四千五百万美元。麦考林是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，目前涉足邮购及电子商务领域，公司业务覆盖全国 31 个省、自治区和直辖市。 我们以优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务树立了直复式营销行业领导者的地位。自 2002 年以来，麦考林每年以 40 % 60 的增长率高速发展壮大，目前有员工 700 多人，建立了时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、宠物用品等多条产品线，并正在向包括店铺零售等其它零售渠道开拓。 经过 10 年的积累，麦考林拥有了庞大的忠实客户群，并正在致力于更广泛的市场和公关活动，以提高品牌知名度和竞争力，让更多顾客了解麦考林，同时通过优质客户服务，让更多顾客信任麦考林。 2010年10月26日正式登陆纳斯达克，成为国内第一家在美国上市的电子商务企业。二、对麦考林网的分析a.麦考林的核心竞争力：在电子商务的井喷之年，多渠道零售企业麦考林也重新在B2C领域发力，成为这场盛宴中的另一主角。麦考林国际邮购有限公司（Mecox Lane）成立于1996年1月8日，它是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，公司业务覆盖全国。优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务使它树立了直复式营销行业领导者的地位。首先，邮购服务和B2C电子商务都属于直复式营销(Direct Marketing)。麦网的运营基础麦考林国际邮购公司在长期的目录销售过程中，建立了高素质的产品营销团队，积累了丰富的产品组织和新产品开发经验，拥有丰富的传统零售、直复式营销经验，同时对新兴的互联网电子商务也有非常透彻的理解。 其次，麦网运作于功能全面、性能优异的电子商务平台之上。麦网投入巨资建立了庞大的后台电脑化管理体系和前台网站应用系统。后台的电脑化管理体系应用了国际上最先进的直销电脑管理系统，具备超强的数据分析能力，可方便的管理库存、发货、供应商、客户服务、客户资料和商品数据库，服务超过250万的直销顾客，每天处理订单能力达4万多张。前台的网站应用系统采用了目前最先进的网络电子商务数据库应用系统，并和后台的电脑化管理系统密切衔接，可快速地发布商品、进行各种网上促销活动。用户可轻松地浏览商品、购买商品、网上支付、查询账户和订单。 第三，麦网拥有完善的结算体系，各种付款方式适应于国内的现状。麦网目前支持礼券账户支付、现金账户支付、邮局汇款、信用卡委托支付、银行电汇、货到付款、在线支付等多种支付方式，完全适应于国内电子商务的大环境。在线支付支持SET协议和SSL协议等各种线上付款方式。第四，麦考林拥有完备的物流体系：麦网支持邮递、EMS、快递送货等多种送货方式，可满足用户的不同送货需要。公司一万平方米的发货中心具备日发包一万份的能力，遥遥领先于大多数B2C电子商务网站。第五，麦网提供了更丰富的商品选择。这些来源于它拥有一支高素质的产品组织团队，积累了丰富的产品组织和新产品开发经验，并建立了众多的合作伙伴关系，可以开发针对各类客户群的不同产品线，这一点从较高的客户回复率可以见得。麦考林拥有了庞大的忠实客户群，麦考林官方网站并正在致力于更广泛的市场和公关活动，以提高麦考林品牌知名度和竞争力，让更多顾客了解麦考林，同时通过优质客户服务，让更多顾客信任麦考林网上购物。近来，中国邮购业界最大的新闻，莫过于国内最大的邮购公司麦考林官方网站斥资100万美元的电子商务系统已投入运行，其大型购物网站“麦网”也正式开张。麦考林官方网站充满骄傲地宣布，麦考林网上购物正式实现了从一般目录邮购向其高级阶段即电子商务的转型。b.卖考林网的产品: 麦考林网以优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务树立了直复式营销行业领导者的地位。自 2002 年以来，麦考林每年以 40 % 60 的增长率高速发展壮大，建立了时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、宠物用品等多条产品线，并正在向包括店铺零售等其它零售渠道开拓。麦网主页上的商品分类 麦考林服饰以优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务使它树立了直复式营销行业领导者的地位。 麦考林购物网通过时尚、独特、超值的产品，时尚潮流、质量可靠的男女服饰和便捷、安全的购物方式，给客户带来温馨、愉悦、亲切的购物体验，迅速得到广大用户的青睐，成为人们购买服饰、化妆品的最好去处。 麦考林旗下的品牌麦考林的网络平台麦网()提供自有品牌欧梦达(Euromoda)和兰沛琪(Rampage), 也提供第三方品牌，包括知名国际品牌和有特色的本土品牌。麦考林通过邮购目录和门店的方式提供产品和服务。 EUROMODA作为麦考林旗下品牌，“柔美中带有个性化”的设计，目标定位于18岁38岁白领女性；热爱生活、性格独立、对于时尚敏感，成为当今新女性的实质，EUROMODA就演绎着这样的宗旨。她带给我们的不仅是时尚、独特、流行、魅力，更多的是我们在享受“美”之后，物美价廉带给我们的快乐和惊喜。RAMPAGE作为美国备受欢迎的时尚品牌，系麦考林联手艾康尼斯中国，强势引入时尚品牌，RAMPAGE产品设计时尚，风格张扬，颜色鲜艳明丽，着力体现女性的性感妩媚和自信之美，主要面对18-35岁之间的女性消费群体。款式类型主要涵盖三个服装系列：运动休闲，牛仔服装和正装。c.麦考林的运营模式：三条腿走路的业务模式网购 邮购目录 线下实体店，麦考林给公众的印象，更多时候还是其邮购业务中精美的产品目录。但事实上，自2001年起，麦考林就建立麦网()，将其邮购业务与电子商务结合了起来。2006年起，麦考林开始尝试在上海等城市开线下门店，正式实施多渠道战略。最初的邮购目录业务，加上后来的网购、线下实体店业务，三者构成了今日麦考林主要营业收入来源。其中网购占据大头，在总营收中占比超50%，邮购和线下门店各占两成多份额。据一财网报道，目前麦考林年销售额超过10亿元人民币。作为国内知名的多渠道零售商，麦考林整体架构分为3个基础、4个渠道，即，3个基础是指产品设计、物流客服营运和数据库系统。4个渠道是指邮购目录、电子商务、零售门店和电话销售。作为渠道之一的“麦网”和其他销售渠道一起，共享麦考林从产品设计、下单生产到仓储物流、售后服务的每个环节。 由于这样的共享，在用户体验方面，除了“麦网”上提供的产品介绍、和用户的互动评论以外，顾客还可以通过麦考林的实体店和产品目录获得更多的产品信息。 在供应链管理方面，麦考林组建了自己的设计团队进行设计，然后交给OEM工厂生产。麦考林的采购团队与供应商建立了长期合作关系，在供货方面能够优先安排。为了更加缩短市场反应时间，麦考林追求“小批量、多品类”；每一款衣服都不会生产太多，更新速度很快，通常一个多月就推出新品，既保证不会有库存积压，又保证消费者能够买到最新的产品。 在物流配送方面，麦考林由上海的大仓库统一发货，将配送外包给不同的第三方物流公司，而且往往选择当地最强的物流公司，通过他们之间的竞争来控制物流成本及服务质量。 麦考林电子商务事业部总经理浦思捷对记者说：“我们是经营时尚类服装，体积小、重量轻，单件产品的物流成本较低。目前中国的物流体系已经相当发达，在主要的大中城市都可以保证隔天到，或者三天到，就服装产品来说，对用户的体验是完全可以保证的。” 对于很多商务网站自建配送队伍，浦思捷认为，这可能和其产品特性有关。尤其是母婴、3C产品相对价格高，产品较易损、毛利低，如果按照第三方物流的收费标准，单件产品的承办费用以及风险更高。浦思捷认为，自建物流有一定的局限性。“目前自建物流只能局限于中国的大中城市，而在三四级城市还是需要外包给其他物流公司，深入各地的成本非常可观，而且没有谁能保证每个二三级城市的订单量，能覆盖当地建立仓储物流的成本”。 据介绍，目前“麦网”注册会员有180多万，活跃会员60万，每天的浏览量200多万，成交额100多万元人民币。去年“麦网”销售额占到麦考林公司的28%，达2.23亿元，今年计划达到3.5亿元。d. 麦考林在为顾客提供服务方面：麦网热线服务、信件答复、客户信息数据库查询转变成在线客户服务、Email答复、在线查询等网上个性化客户服务。麦网还设立了24小时全天候在线客户服务，它可以是客户无论在什么时候，只要有问题，就可以通过这种网上服务传递给公司，并通过现场的服务人员马上得到解答。同时，还设立了40多条热线电话和电子邮件咨询服务，更加方便、快捷的回复客户请求，不但提高了服务效率。而且最大限度的增强客户的满意度，目前，麦网每日处理订单量已经超过4万。同时，通过对以往数据的分析，使得麦网不但找出不同产品之间的相关性，更加深刻的了解对企业的贡献度最大的VIP客户群的特性，以至于在客户专员进行服务的同时，更能向客户提供有针对性的销售建议。由于这些建议都是根据大量的数据分析得出的结论，所以成功率很高。此外，用户的订购指令可以流畅的反馈到公司，货物也可以很快的从麦考林达到10，000平方米的仓储中心发出，并很快送到用户手中。e. 麦考林的融资：最初由华平基金投资成立，2008年获得红杉资本8000万美元的控股投资。沈南鹏为红杉资本中国基金创始及执行合伙人。据了解，自成立至今麦考林共完成三轮融资获得约12227万美元融资额。另根据麦考林招股说明书，董事会成员中，主要持股人有沈南鹏、John J. Ying和顾备春三人。其中，43岁的沈南鹏是董事长，持有约2.53亿普通股，占总股本的75.9%。此次IPO沈南鹏献售约223万股，IPO之后，沈南鹏持股62.8%，仍然占据绝对控股权。对此，中国电子商务研究中心认为，国内B2C电子商务企业的发展离不开资本的不断注入，面临国内的现实环境，仓储物流体系的建设始终是短板，自建成为趋势，可成本也不言自明。麦考林本次IPO融资将23%的募集资金投入到了物流中心与仓储的建设；12%的资金用于电子商务基础设施建设；可见，其将凭借更为大的资本市场为快速扩张而做准备，进一步圈地网络购物市场。此外，上市之后，风投的最终目标实已达成，未来当风投退出后，麦考林将可能更多通过上市公司的背景获得融资，且对于战略部署方面，也将从更为持续性地切合实际地发展路线进行布局，预计在未来两年内将迎来爆发式增长。f. 麦考林创新：邮购目录已不被视为一个单独渠道，1996年，麦考林一诞生就贴着“目录邮购”的标签，后来成长为中国最大的目录邮购公司。但随着麦网的推出，现在已很难判断一个客户到麦考林购物，究竟是通过网站看到的消息，还是因为目录的作用。“目录只是一个媒体广告，是互联网的补充”，顾备春说，麦考林已经不把目录看作一个单独的渠道。目前，在麦考林的整个销售额中，从互联网上直接获取的定单超过了半壁江山，剩下的份额基本上由线下实体店和目录平分。三、总结： 垂直电子商务走向百货化，已是不争的事实。卖3C起家的京东收购了女装电商千寻网，卖图书起家的当当已经百货化，卖男装起家的凡客也推出了女装等新产品系列。曾位列福布斯中文版首个“全球时尚界25华人”的顾备春，在推动麦考林的百货路上，极力希望将麦考林做出差异化，这家做女装起家的电商，希望自己在消费者面前，可以更“时尚”一些。在线上电商网站麦网向着“百货化”的路上奔走，麦考林所要经历的挑战，和同行的京东、当当、凡客大同小异。但与这几家同行更大的不同时，麦考林还有另外两个生意业态：目录销售和线下店。顾备春把麦考林的定位方向，描绘成为打造一个24小时的“购物圈”：在网上、实体店、邮寄等可及的购物渠道，对消费者形成“围猎”之势，成为“提供24小时服务的商业零售公司”。从销售收入来看，电子商务已经贡献半壁江山，但麦考林并未放弃其他两部分业务，反而开始加大线下店的扩张。顾备春对这定位背后的逻辑解读是：以客户为圆心来选择要扩张的产品、渠道和平台。有意思的是，这种理念，和此前本报采访红杉资本创始人迈克莫里茨提到的“客户和产品”颇为一致，红杉资本也是麦考林的控股投资方。莫里茨的观点大致是这样：生意的核心是围绕一个目标展开：为客户提供好的产品。其他的一切，如渠道、营销、服务、供应链等，都是为了更好地服务客户，让他们更便利、更愉快买到更好的产品。在其他电商企业如京东，担心“一件事情都做不好”的同时，麦考林何以“三步同行”