印刷品广告设计教案

印刷品广告设计教案 印刷品广告设计教案对象三年大专专业07广告专业总学时72学时一教学目标和任务通过理论讲授，设计实践让学生掌握印刷品广告设计的艺术设计方法和印刷工艺要求二教学内容?广告平面设计涉及的理论知识?印刷工艺对设计的要求?印刷品广告项目工作流程三教学进度第一周课堂讲授广告平面设计涉及的艺术设计理论知识（8个课时）组织安排学生进行印刷工艺对设计要求的社会调查（4个课时）第二周课堂组织讨论印刷工艺的设计要求（4个课时）讲授印刷品广告项目工作流程（4个课时）帮助学生确定印刷品广告项目工作内容，并统一布置作业要求（4个课时）。 第三周对学生印刷品广告项目设计方案进行辅导第四周组织学生讨论完善方案第五周针对印刷工艺对设计的要求对方案进行完善调整第六周作业制作、课程总结四教学难点?广告设计的主题挖掘平面广告设计形式表现能力满足客户要求以艺术追求之间的矛盾达到生产标准的要求五教学方式六作业要求、DM宣传页两幅、招贴广告一幅、企业宣传册一份书电子文件和彩色喷墨打印广告平面设计涉及的理论知识教案 1、印刷品广告分类印刷品广告是指由印刷工艺完成制作的广告形式，它的特点是工艺成本低廉，制作精湛、使用方面。 缺点是不耐久、流通独立性欠缺。 它主要包括宣传招贴、夹页广告、宣传册、报纸广告、杂志广告，pop广告DM单等 2、广告设计的专业要求广告是为了满足商家进行宣传和销售的一种艺术与商业结合的艺术设计形式。 他要求设计师必须首先要了解和掌握所宣传或销售的内容，根据商家的要求，结合广告艺术表现的形式确立宣传或销售的主题。 依据对竞争市场和消费对象的了解，结合不同的载体形式进行艺术商业操作。 他必须做到满足商业用户的要求、达到生产工艺的标准、为消费者喜闻乐见、实现商家宣传促销的商业目的。 1)了解和掌握所宣传或销售的内容包括产品自身的信息、宣传和促销的方式，宣传或促销的环境2)满足商家的要求一般来讲商家的要求分为宏观要求和微观要求两个内容?宏观要求广告宣传的高效益，广告制作投放的低成本?微观要求商家的诉求点、商家的统一风格、操作人的审美、喜好、阅历3)为消费者喜闻乐见这要求广告必须投其所好，要在到这个目的就必须对消费者的审美习惯，消费习惯，社会地位、文化素质和收入等进行划分分类，并对不同的用户群进行分析，找出它们所喜闻乐见的广告形式。 4)广告艺术表现的特点就是利用艺术进行销售。 要达到这一目的必须保证首先抓住消费者的眼球，其次鼓动消费者的购买欲望。 抓住消费者点球是视觉艺术的任务，鼓动消费者的购买欲望是艺术心理学的任务。 广告的表现形式也是二者的结合，在某种程度上是“夸张”（放大）的表现。 根据不同的载体广告被划分为多种形式，我们所熟悉的有电视广告，报纸广告、户外广告牌 3、平面设计的理论知识理论讲授平面设计的发展趋势1.创意为先导2.形式独特性3.情趣性攻势4.电脑新技术 一、构思阶段回答的问题主要是表现什么-?设置主题内容与意境美?设置艺术感受视觉美形式的表现?创新意识与创新追求创新与创新的标准 二、形式美法则-视觉秩序的建立?视觉形式的感受传达规律将抽象的艺术感受转化为具象的形态的对比与统一。 ?节韵律的认识物化 1、形式美的必要性与形式美的社会基础艺术设计是离不开形式美表现的。 在目前艺术设计主流教育当中，设计作为一种社会行为，它的社会属性仍然决定，它必须为广大的消费者所接受，而不是极端前沿的艺术家、艺术哲学家的美学理念再现。 它所承载的美学理念，是为社会道德所接受的，它所体现的形式表现，是为社会所接纳的。 当然它也会受到社会前沿文化的影响，并形成一种趋势，这种趋势的形式表现就成为了一种时尚的个性。 形式美作为艺术设计精神与实用协调的重要手段，是设计师必须具备的设计最根本的基础。 是设计师必须掌握的立命之本。 2、形式美与美学掌握形式美表现必须具备一定的美学理论基础。 就目前社会的发展，主流的设计美学观念仍然是以现代美学为基础的实用美学。 这种美学的形式法则仍遵循着和谐、秩序和整体的基本美学理论。 这种实用的美学内涵包括了美的形式和美的内容两个方面。 在美学角度来看，什么是美似乎一直困扰着美学家和艺术哲学家。 但从总体来看，美是离不开形式的，这是美学各流派的统一认识。 古希腊艺术哲学家和美学家认为，美是形式的。 毕达哥拉斯学派认为艺术产生于“数”及其和谐，在此基础上他们发现了黄金比。 在这里“数”及其“和谐”就是一种形式。 柏拉图的“外形式”、亚里士多德的“形式是事物的第一本体”，奥古斯丁的“美即和谐、秩序和整一”，都说明了这一点-形式是美的表现载体。 这些美学理论虽有差别，但他们都承认形式是万物的本原，也是美的本原，他们认为这种美的形式在于和谐、秩序和整体。 尽管近代美学更多地把美归为感性，但感性的显现方式仍属于表现的形式。 例如“美学之父”鲍姆嘉通把美学规定为感性学，但他仍然十分强调秩序、完整性与完美性作为形式美的法则。 到了现代美学、结构主义美学、分析美学和格式塔心理学美学，西方形式美学又有了新的发展。 现代美学更多的认为美是情感的形式，将“形式”更明确地注释为美的表现载体。 阿恩海姆也在其艺术与视知觉中把美归结为某种“力的结构”，这种结构被认为是组织良好的视觉形式，它可以使人在审美上产生快感，他同时还认为一个艺术作品的实体就是它的视觉外现形式。 这些都说明了形式表现对美是至关重要的。 虽说后现代美学具有强烈的反形式主义倾向，但它的表现仍然定位于开放的、暂时的、离散的、不确定的形式。 它反对的主要集中体现在对美的法则和认知方面而并非形式自身的表现性。 他们仍然需要某种形式作为客观的载体来表现后现代主义美学的主观认识。 因此，利奥塔在后现代状况一书中描述道“后现代应该是一种情形，它不再从完美的形式中获得安慰，不再以相同的品味来集体分享乡愁的缅怀。 在这里我们不难看出，它所反对的是形式的完美和共性原则，而不在于形式本身的表现性。 综观有史以来的美学理念，形式无疑是美学主要构成因素，是美的客观载体。 尽管不同的美学理论都对美的形式法则有不同的观念和侧重，但有一点是共同的，那就是形式是美的表现载体。 内容美与形式美黑格尔认为“美的因素可分为两种一种是内在的，即内容，另一种是外在的，即内容借以体现出意蕴和特征的东西。 我们可以把它理解为艺术的美包括内容美与形式美两个方面。 内容美表现了当今社会的道德、情操之美，人们对生活认知的真善美，从这里我们可以看出内容美是打动人们思想感情深处的。 当然，这种触动是由表及里的，是必须有客观形式作为载体进而促发人们的感受器官接受这种信息。 这种触动是由客观及主观的，由物质到精神的。 其中客观形式的美学法则，我们称之为形式美，在审美过程中我们不难看出，形式美主要触及人们的感受器官和因此而产生的表层心理反应。 形式美是第一审美，是感官审美，是精神审美的基础。 就具体艺术来讲，形式是内容的存在方式，是内容抽象概念的物化表现。 因此无论是形式美还是内容美都是艺术的重要组成部分。 我们可以看到内容美和形式美是相对独立的，形式美未必包括内容美而且是相对稳定的，形成了一定的法则，以便于审美。 人类的认知首先是感悟到形式，进而在对形式的思维过程中领悟到内容。 也就是说触动到人类美感的首先是外在的形式，其后才是内容的美。 审美在这里明显的显示出其阶段性。 这种现象在生活中显而易见，我们通俗所指的美女，就是指那些具有外表美，气质优雅的女性，而这些女性并非都是当今社会道德和情操美德体现者。 更不可能是各个“性格温顺”“心底善良”的个体和谐的代表。 就视觉艺术来讲，形式美只是触及我们视觉器官的审美和由此带来的表层心理的反映产物。 作为审美首先是形式，其次才是内容。 因此我们有理由认为，作为艺术设计首要的任务就是组织和创造这种外在美的形式。 这是设计师的基本设计能力之一。 形式美的生理与心理基础形式美必须符合人们视觉认知的规律格式塔心理学认为人们观察时眼脑是共同作用的，不是一开始就将形象的单元进行区分的，而是将视觉场内的单元组织成为一个整体，使之成为一个更易于理解的统一的认知体。 形式是人们对视觉场中视觉单元整体完形的一种关系的总结。 简单的说，视觉场单元之间形成整体的结构关系就是形式。 我们研究形式的法则，就是要有目的的将视觉场内的不同单元之间建立一种组织关系，使之成为一个趋于完整的可以被理解的视觉整体。 这种组织关系就是形式法则。 视觉场我们看到的一个相对视野区间内，感受到视觉元素在视觉上对周围空间、不同的视觉元素的作用力，其形状不同作用力也不等。 该作用力的范围被称为视觉场。 整体从观察的角度来讲，人们的视觉审视是以比较为基础的。 爱因斯坦的相对论指出世界是相对的。 我们不难看出，世界本身就是由相对而构成的。 当然人们认知世界也必须符合这一规律，我们常说的比较就是这一规律地实践，这种比较在反复对比当中寻找出一种对比的关系视觉的秩序。 不同的视觉秩序将传递不同的信息。 因此我们可以认为对比是形式设计中的最必需的、最基本的设计手段。 缺乏对比的设计是乏味单一的。 只有对比才使得这个世界变化的丰富多彩。 当然，过度的对比会对认知造成混乱无序，使人产生不安。 格式塔心理学在这方面作了深入的研究，当单一的视觉场由多个单元整体构成不同视觉要素的时候，眼睛接受不同单元的能力是有限，如果超出这些单元的数量，眼睛就会将相似的、位置接近的进行组合，以组合为方法进行简化。 这就是格式塔心理学中的就近律、相似律和求简律。 就近律是将位置接近的视觉单元进行组合为一整体，相似律是将视觉元素形态相似的单元组合为整体，求简律是将复杂的形态简化为单纯的形态，或者将数目繁杂的形态通过组合的方式将数目简化为简单的数目。 在这里，求简律是根而就近律和相似律责是方法，视觉审美因循这一原理就要求我们在形式美创造过程当中把握整体、强化统一。 当然，局部和整体、统一与对比是不可以分隔的，这就要求我们在求简的整体与统一要求下，将形态通过位置地接近或者形态的相似进行组合，进而建立一种对比的统一秩序，以便与审美主体产生快感。 视觉审美是以视觉心理为基础的。 转换律，人们在认知新形态的时候总是习惯于将新的形态与自身所持有的标准进行比对，并将其转化为已知的形态进行认知。 这是人们认知的需求。 格式塔理论明确地提出眼脑作用是一个不断组织、简化、统一的过程，正是通过这一过程进行转换，才产生出易于理解、协调的整体。 理解是于精神上的和谐、理解于转换。 千百年来，人们逐步积累形成的对事物认知和判断的标准，这种标准是以人自身所持有的标准为衡量尺度的，与此标准相符的结构、形态就会给人以快感。 比如黄金比例与人体的结构比例的关系，不同感受的音乐节奏与人们不同情感的心跳节奏关联，视觉的审美与人们视觉的认知规律的关联等等。 视觉审视不仅仅是一种眼睛的运动，他是眼睛经过外部信息刺激而后进行的一种心理加工程序，它有别于机械的照相，而这种加工组织、统一可以用“尖锐化”和“整平化”来理解。 所谓尖锐化就是将所看到的信息的某一部分根据自己心理的需求进行强化；所谓整平化就是将所看到的部分信息根据自己心理的整体需求将部分信息削弱。 进而将客观形态与主观心态进行统一。 其中的尖锐化就是我们形式法则中的对比律，整平化就是统一律。 中国传统文化中的情人眼中出西施、熟视无睹就使这一理论的最好诠释。 审美是情感的体现。 “艺术家不能用纯粹是思考的心灵去感受形式，而是要守在感觉和情感的范围里”。 -黑格尔美学苏珊朗格认为艺术是情感的体现。 人类的情感是由微妙变化出的丰富多彩的表现，因此将情感的微妙变化物化为具有“感染力”的形态，其形态之间的结构关系也是微妙的，也就是说在统一整体要求下的对比是有一个度的，当然极度的单纯形态是很难体现情感的微妙变化，而过度的对比则是给人以混乱不安的感觉。 只有将适当的对比关系形成具有节奏韵律的秩序，才可以通过形态体现人类丰富的情感。 简言之，当形态的某种节奏韵律的秩序与人们情感因素的某种秩序相匹配时，这种形态就能够传递某种情感因素。 依据上述理论，这就要求我们在设计过程当中利用形态（当然也包括材料的质感和工艺）形式的相似、位置的远近，通过形态的结构关系创造“秩序”的节奏，形成节奏与韵律进而传递不同的艺术感受形式美的共性与特性社会因素、文化因素形式美的构成形态和形态的组合规律形式美与想象形式美的构成因素可以分为两部分一部分是形态（造型和感性质料），一部分是形态在视觉场的组合规律，或称形式美法则。 我们知道在自然界当中，形态形态的本质，形态的本质是物体的内外力运动（力象）在视觉形象上的表现。 力象内心之动形状与外。 就设计来讲，感性质料指我们设计材料的质感、和制作工艺等方面。 由于材料和工艺的限制，其创作空间是有限的。 但很好的选择和搭配不同的材料以及不同的工艺效果的确在形式美中起了很重要的作用。 譬如室内设计当中，我们在追求形式感现代的过程当中经常采用不锈钢、玻璃等材料，而在塑造原始天然属性的时候，就往往使用木材、石材等材料。 不同的材料以及不同的材料的搭配和其加工工艺，都可以营造不同的艺术感受，进而成为形式美的重要构成元素。 形式美的另一重要部分就是形式美法则。 我们知道，在我们设计实践当中常用的形式美法则主要有对比律、统一律、均衡律和节韵律。 从形态结构自身来看，形态是通过一种内在的比例形成具有各自特点的节奏韵律，进而影响到人们的审美。 在自然界，节奏控制着一切。 譬如日出日落，跳动的心脏，飞翔的翅膀。 地球围绕太阳的运转形成了基本的时间节奏影响着所有生命的节奏，千百年的演化使得生命在自己的体内逐步形成了生物钟来适应这一节奏，并依次规范、标准和调整自己的生命运动。 譬如，春季春暖花开，冬季万木萧条。 甚至日出日落潮汐的运动都会影响到我们的生命特征进而影响到我们的情绪。 视觉审美作为一种生命运动特征自然也离不开节奏这一标准的影响。 自然界万物结合自身的物种基因（内力）和环境因素（外力）的影响，形成千姿百态的形态。 人们在感知这种节奏韵律变化时把它幻化为“感染力”和“想象力”，与人们自身所持有的不同情感因素下的节奏韵律标准相比较，以此作为和谐的基础，进而区分不同的美的感受。 阿恩海姆把美归结为“某种力的结构”，这种力显然是指的心灵感应力，也就是我们所说的艺术的感染力和想象力。 其中的结构关系，是指的具备某种艺术感染力和想象力的形态变化所产生的秩序某种情感的节奏韵律物化形态关系。 它的下面的陈述当中更名确地指出了这种认识，“组织良好的视觉形式可以使人们产生快感”。