营销心理学(第三版_单凤儒)电子课件和习题答案及教学大纲
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营销
心理学
第三
单凤儒
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教学大纲
- 资源描述：
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营销心理学(第三版_单凤儒)电子课件和习题答案及教学大纲,营销,心理学,第三,单凤儒,电子,课件,习题,答案,教学大纲
- 内容简介：
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第2章顾客群体心理 学习目标 知识点1 理解社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响 2 了解消费习俗的分类 掌握消费习俗对消费心理的影响 3 理解消费流行的方式 阶段 掌握消费流行对消费心理的影响 4 理解参照群体的含义 掌握社会参照群体对顾客心理与行为的影响 5 掌握社会阶层顾客的三种心理与行为差异6 理解家庭生命周期 掌握家庭购买决策的角色与类型 7 掌握青年 中年 老年顾客的消费心理 8 掌握女性顾客的消费心理和购买特征 9 掌握顾客满意的含义 内容与策略 10 了解顾客消费心理变化趋势 技能点1 培养观察分析消费习俗 消费流行对顾客消费心理影响的能力 2 培养观察分析不同年龄 性别 阶层等消费群体对顾客消费心理影响的能力 3 培养运用不同顾客群体消费心理规律开展营销活动 实现顾客满意的能力 走进营销城市男性18 8 成为 西装控 人均持有西装3 6件思考与提示 上述数据反映出城市中高收入男性西装需求和动机呈现出哪些特点 与过去相比 城市中高收入男性对西装的消费动机发生了哪些变化 与其它商品相比 经营男性西装的卖家需要特别注意哪些要点 教学内容2 1社会文化因素对顾客心理的影响2 2社会群体因素对顾客心理的影响2 3不同类型顾客的心理差异 学生自学 2 4顾客购买心理发展案例分析实践与训练 2 1 1社会文化因素与顾客心理2 1 2消费习俗对顾客消费心理的影响2 1 3消费流行的方式 分类与周期2 1 4消费流行与消费心理的交互作用 2 1社会文化因素对顾客心理的影响 2 1 1社会文化因素与顾客心理1 社会文化因素的含义与内容2 社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响 社会的主导意识形态与人的价值观的影响 社会精神文明水平及道德修养标准与程度的影响 审美观念与文化底蕴的影响 人们的生活水准与生活方式的影响 社会主流消费观念 消费习惯 风俗与消费流行的影响 政治信念与宗教信仰的影响 2 1 2消费习俗对顾客消费心理的影响1 消费习俗 消费习俗是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯 主要包括人们对信仰 节日 婚丧 饮食 服饰等物质与精神产品的消费习惯 2 消费习俗的分类 物质生活习俗 主要包括饮食习俗 服饰习俗 日用习俗和住宿习俗等 社会活动习俗 3 消费习俗对消费心理的影响 形成了习惯性购买 消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理 消费习俗影响顾客心理的变化速度 2 1 3消费流行的方式 分类与周期1 消费流行的方式 滴流 即由上至下形成和发展的消费流行 横流 即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式 逆流 即由下至上形成和发展的消费流行 2 消费流行的分类 按消费流行的内容分类 可以分为食品消费流行 服饰品消费流行和日用品消费流行 按消费流行的速度分类 可以分为迅速消费流行 缓慢消费流行和一般消费流行 按消费流行的地理分类 可分为世界性消费流行 全国性消费流行和地区性消费流行 按消费流行的时间分类 可分为长期消费流行 中短期消费流行和短期季节消费流行 3 消费流行的周期 消费流行酝酿期 消费流行高潮期 消费流行普及期 消费流行衰退期 2 1 4消费流行与消费心理的交互作用1 消费心理对消费流行的影响 个性意识的自我表现对消费流行的影响 从众和模仿心理对消费流行的影响 2 消费流行对消费心理的影响 消费流行引起顾客认知态度的变化 消费流行引起顾客心理驱动力的变化 消费流行与消费心理是怎样交互作用的 尽可能列举一些实例说明 师生讨论 消费流行引起顾客心理的反向变化 消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化 师生讨论 消费流行与消费心理是怎样交互作用的 尽可能列举 2 2社会群体因素对顾客心理的影响2 2 1社会参照群体对顾客心理与行为的影响2 2 2社会阶层对顾客心理与行为的影响2 2 3家庭对顾客心理与行为的影响 2 2 1社会参照群体对顾客心理与行为的影响1 社会参照群体及其类型 参照群体的含义 社会参照群体 是指对顾客消费与购买心理有一定参考 比较作用的个人或群体 按照参照作用的性质 可划分为准则群体 比较群体 否定群体三类 按照参照作用大小的程度 可以划分为主要参照群体与次要参照群体 2 社会参照群体对顾客心理影响 参照群体影响消费与购买行为的方式 信息传播 规范影响 价值认同 举例说明 以你所熟悉的事物为例 说明社会参照群体对顾客心理的三种影响 决定参照群体影响强度的因素 主要受以下因素影响 参照群体的权威性与可信度 参照群体的权威性 参照群体越受到顾客的尊崇 参照群体的可信度 参照群体与顾客的关系 参照群体如果与顾客属同类群体 参照群体与顾客联系 顾客的个性因素 顾客的自主意识 顾客的能力 思想开放 商品特征 商品的必需程度 商品与群体相关性 影响方式的有效性 信息传播的数量 质量 规范的展示效果 参照群体价值的表达方式与效果 顾客对参照群体的心理反应 模仿 在参照群体的影响下 顾客欣赏 崇尚 接收其消费观 从众 认同 攀比 逆反 2 2 2社会阶层对顾客心理与行为的影响 1 社会阶层的划分 社会阶层的含义 一个家庭也具有诞生 成长 成熟 衰退等发展阶段 划分社会阶层一般要考虑的因素职业 收入 教育 财产等2 与社会阶层相关的三种顾客心理 认同心理 自保心理 高攀心理 3 社会阶层顾客的心理与行为差异 不同阶层的顾客对信息的利用和依赖程度存在差异 不同阶层的顾客对购物场所的选择上存在差异 不同社会阶层的顾客在购买指向上存在差异 4 企业对不同阶层顾客的营销策略 合理确定自身产品和服务的定位 适应顾客的职业要求与消费心理开展营销 2 2 3家庭对顾客心理与行为的影响1 家庭及其生命周期 家庭生命周期 一个家庭也具有诞生 成长 成熟 衰退等发展阶段 2 家庭购买决策的角色与类型 家庭成员的购买角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 家庭购买决策的类型 独立自主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 现身说法 请分析你所在的家庭购买决策的角色与类型的实际状况 2 3不同类型顾客的心理差异 学生自学 2 3 1不同年龄顾客的消费心理1 少年儿童的消费心理2 青年顾客的消费心理3 中年顾客消费心理4 老年顾客消费心理2 3 2女性顾客购买心理特征1 女性顾客消费心理特征2 女性顾客的购买心理特征 2 4顾客购买心理发展2 4 1顾客满意与促进顾客满意策略1 顾客满意的含义与作用 顾客满意的含义 顾客满意是指顾客对其需求或期望已被满足的程度的感受 顾客满意的作用 企业的经营只有使顾客满意 才能使企业有更好的销路与效益 满意的顾客是最好的广告 顾客满意是企业营销的最高目标 2 顾客满意的内容 商品与服务的有用性 获取的经济性 购买与消费过程中的愉悦性 快乐感 3 促进顾客满意的策略 以 顾客满意 为宗旨 实现商品有用性的最大化 提供优质服务 加强与顾客沟通 降低顾客成本 增大顾客购买价值 2 4 2顾客消费心理变化趋势1 消费需要结构高级化趋势2 高情感需要与感性消费趋势3 消费与环境保护一体化的趋势4 共感 共创 共生型消费趋势 案例分析案例2 1女粉淘宝 男控京东问题 1 你认为女性顾客具有哪些消费心理特点 淘宝凭借哪些招法吸引了女性顾客 2 你认为男性顾客哪些消费心理特点 是什么原因导致男性顾客偏爱京东 案例2 2可口可乐忽视文化的代价问题 1 什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的决策失误 2 可口可乐公司应该如何满足不同年龄的消费者的需要 实践与训练项目2 1商品需求调查 实训目标 1 培养学生观察分析顾客群体消费心理及购买行为的能力 2 培养运用不同年龄 性别及收入群体对购买行为的影响去开展营销的能力 内容与要求 1 选择一个你感兴趣的商品 然后进行相关调查 分析商品的销售是否随着年龄 性别和收入的变化而变化 2 或针对某种商品或某类顾客的需求情况进行市场调查 如本市少儿 青年 中年 老年用品市场的需求或销售情况 成果与检测 1 每人写出调研与分析报告 2
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