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营销 心理学 第三 单凤儒 电子 课件 习题 答案 教学大纲

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营销心理学(第三版_单凤儒)电子课件和习题答案及教学大纲,营销,心理学,第三,单凤儒,电子,课件,习题,答案,教学大纲

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上篇顾客心理 第1章顾客的个体心理 学习目标 知识点1 掌握顾客心理活动发生的认识过程 情感过程和意志过程 2 掌握顾客气质 性格 能力的差异及其在购买中的表现 3 掌握顾客需要的基本特征和顾客购买动机的基本类型 4 掌握顾客购买行为的类型与一般过程 技能点1 培养观察与分析顾客个体心理的能力 2 培养运用顾客个性心理规律开展营销的能力 走进营销 可乐 大战与顾客口味思考与提示 1 可口可乐推出新配方为何失败 试分析其中的顾客心理反应 2 可口可乐与百事可乐两大公司在这场竞争中各利用那些顾客心理 1 1顾客的心理过程1 2顾客的个性心理特征 学生自学 1 3顾客的动机 行为与引导案例分析实践与训练 教学内容 1 1 1顾客的认识过程1 1 2顾客的情感过程1 1 3顾客的意志过程 1 1顾客的心理过程 1 1 1顾客的认识过程1 感觉与知觉 感觉 感觉 是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映 知觉 知觉 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映 是顾客在感觉基础上对商品总体特性的反映 知觉的基本特征 1 整体性 2 选择性 3 理解性 4 恒常性 举例说明 以你熟悉的事物为例 说明什么是感觉 知觉 及两者的差别 2 注意与记忆 注意的含义 所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中 注意的基本特征是指向性和集中性 注意的类型 可以将注意分为无意注意和有意注意 有意后注意等三种形式 注意的功能 1 选择功能 2 保持功能 3 加强功能 记忆 记忆是指过去的经验在人脑中的反映 3 想象与思维 想象 想象是指用过去感知的材料来创造新形象的过程 思维的含义 思维是人脑对客观事物本质特征的概括反映 思维的类型 根据思维过程凭借物的不同 可将思维分为形象思维和逻辑思维两种类型 4 认识过程在营销中的作用 认识过程内在联系的简要分析 感觉 知觉注意 记忆联想 思维购买动机图1 1认识过程内部联系分析 认识过程在营销中的作用分析 1 1 2顾客的情感过程1 情感过程的概念 情感与情感过程 情绪或情感是人对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种态度和体验 通常具有两极性和扩散性的特点 情感对购买行为的影响 2 影响顾客情感变化的因素 商品 服务 环境 1 1 3顾客的意志过程1 意志过程的概念和特征 意志与意志过程 意志 是指人们为了实现一定的目的 行为所作出的自觉的坚持不懈的努力 顾客心理活动的意志过程的基本特征 1 有明确的购买目的 2 与排除干扰 克服困难相联系 2 顾客意志过程的三个阶段 作出购买决策的阶段 执行购买决策阶段 评价购买决策阶段 现身说法 请分析你某次购买中的意志三阶段 现身说法 1 2顾客的个性心理特征 学生自学 1 2 1顾客气质上的差异1 气质的概念与类型2 顾客气质在购买中的表现1 2 2顾客性格上的差异1 性格的概念2 性格的特征3 顾客性格在购买中的表现1 2 3顾客能力上的差异1 能力的概念2 能力在购买中的表现 1 3顾客的动机和行为1 3 1顾客的需要1 3 2顾客的购买动机1 3 3顾客的购买行为 1 3 1顾客的需要1 需要 动机与行为 需要 动机与行为的关系 需要 是指人对某种目标的渴望和欲求 是客观要求在人脑中的反映 是个性积极性的源泉 它推动着人去从事某种活动 2 顾客需要的类型与内容 学生自学 1 3 2顾客的购买动机购买动机是指直接驱使顾客采取某项购买行动的内在推动力 1 购买动机的作用 发动作用 指向作用 维持作用 强化作用 现身说法 分析你自身的一次购买过程 说明购买动机的四种作用 2 顾客购买动机的类型 顾客具体的购买动机 1 求实购买动机 2 求安购买动机 3 求廉购买动机 4 求同购买动机 5 求新购买动机 6 求美购买动机 7 求名购买动机 1 3 3顾客的购买行为1 顾客购买行为模式顾客购买行为并不是由刺激直接引起的 而是经过顾客的一系列心理折射实现的 外部因素刺激顾客心理活动过程购买行为 2 顾客购买行为的类型 根据顾客购买目标的选定程度划分 顾客的购买行为可以分为确定型 半确定型 不确定型三种 根据顾客购买行为的不同态度划分 可以有以下几种类型 1 习惯型 2 理智型 3 经济型 4 冲动型 5 疑虑型 师生讨论 选择其中的几种类型 分析其对营销的实际影响 3 顾客购买行为的一般过程认识需要搜集信息分析评价决定购买购后感受 案例分析案例1 1顾客意见征求函问题 以上四种答案各反映出不同顾客的哪些气质特征 案例1 2富二代成奢侈品消费主力问题 奢侈品的旺销满足了顾客的哪些需求和动机 试分析奢侈品顾客的购买行为特点 与其他店铺相比 奢侈品店铺应具备哪些特点 实践与训练项目1 1顾客个性现场观察 实训目标 1 培养学生观察分析顾客个性心理差异的能力 2 培养运用顾客个性心理引起的购买行为上的差异开展营销活动的能力 内容与要求 1 以小组为单位利用节假日到大商场作现场观察 注意不同顾客购买商品时的不同特点 推测他们在气质 性格 能力方面的差别 2 看一看这个商场的营业员接待不同顾客采用的方法是否合适 为什么 成果与检测 1 以小组为单位写出观察分析报告 2 在全班组织召开一次交流座谈会 3 根据分析报告和个人在交流中的表现进行评估 项目1 2购物消费体验 实训目标 1 培养学生分析消费者购买过程中心理需要 购买动机与行为的能力 2 培养运用和把握顾客个性心理活动规律开展营销的能力 内容与要求 1 以你最近一次比较大的消费活动为例 分析购买商品的心理活动过程 2 研究这种心理活动过程对市场营销人员的启示 成果与检测 1 每人写出消费体验与分析报告 2 依消费体验与分析报告情况为每位学生评估打分 第2章顾客群体心理 学习目标 知识点1 理解社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响 2 了解消费习俗的分类 掌握消费习俗对消费心理的影响 3 理解消费流行的方式 阶段 掌握消费流行对消费心理的影响 4 理解参照群体的含义 掌握社会参照群体对顾客心理与行为的影响 5 掌握社会阶层顾客的三种心理与行为差异6 理解家庭生命周期 掌握家庭购买决策的角色与类型 7 掌握青年 中年 老年顾客的消费心理 8 掌握女性顾客的消费心理和购买特征 9 掌握顾客满意的含义 内容与策略 10 了解顾客消费心理变化趋势 技能点1 培养观察分析消费习俗 消费流行对顾客消费心理影响的能力 2 培养观察分析不同年龄 性别 阶层等消费群体对顾客消费心理影响的能力 3 培养运用不同顾客群体消费心理规律开展营销活动 实现顾客满意的能力 走进营销城市男性18 8 成为 西装控 人均持有西装3 6件思考与提示 上述数据反映出城市中高收入男性西装需求和动机呈现出哪些特点 与过去相比 城市中高收入男性对西装的消费动机发生了哪些变化 与其它商品相比 经营男性西装的卖家需要特别注意哪些要点 教学内容2 1社会文化因素对顾客心理的影响2 2社会群体因素对顾客心理的影响2 3不同类型顾客的心理差异 学生自学 2 4顾客购买心理发展案例分析实践与训练 2 1 1社会文化因素与顾客心理2 1 2消费习俗对顾客消费心理的影响2 1 3消费流行的方式 分类与周期2 1 4消费流行与消费心理的交互作用 2 1社会文化因素对顾客心理的影响 2 1 1社会文化因素与顾客心理1 社会文化因素的含义与内容2 社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响 社会的主导意识形态与人的价值观的影响 社会精神文明水平及道德修养标准与程度的影响 审美观念与文化底蕴的影响 人们的生活水准与生活方式的影响 社会主流消费观念 消费习惯 风俗与消费流行的影响 政治信念与宗教信仰的影响 2 1 2消费习俗对顾客消费心理的影响1 消费习俗 消费习俗是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯 主要包括人们对信仰 节日 婚丧 饮食 服饰等物质与精神产品的消费习惯 2 消费习俗的分类 物质生活习俗 主要包括饮食习俗 服饰习俗 日用习俗和住宿习俗等 社会活动习俗 3 消费习俗对消费心理的影响 形成了习惯性购买 消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理 消费习俗影响顾客心理的变化速度 2 1 3消费流行的方式 分类与周期1 消费流行的方式 滴流 即由上至下形成和发展的消费流行 横流 即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式 逆流 即由下至上形成和发展的消费流行 2 消费流行的分类 按消费流行的内容分类 可以分为食品消费流行 服饰品消费流行和日用品消费流行 按消费流行的速度分类 可以分为迅速消费流行 缓慢消费流行和一般消费流行 按消费流行的地理分类 可分为世界性消费流行 全国性消费流行和地区性消费流行 按消费流行的时间分类 可分为长期消费流行 中短期消费流行和短期季节消费流行 3 消费流行的周期 消费流行酝酿期 消费流行高潮期 消费流行普及期 消费流行衰退期 2 1 4消费流行与消费心理的交互作用1 消费心理对消费流行的影响 个性意识的自我表现对消费流行的影响 从众和模仿心理对消费流行的影响 2 消费流行对消费心理的影响 消费流行引起顾客认知态度的变化 消费流行引起顾客心理驱动力的变化 消费流行与消费心理是怎样交互作用的 尽可能列举一些实例说明 师生讨论 消费流行引起顾客心理的反向变化 消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化 师生讨论 消费流行与消费心理是怎样交互作用的 尽可能列举 2 2社会群体因素对顾客心理的影响2 2 1社会参照群体对顾客心理与行为的影响2 2 2社会阶层对顾客心理与行为的影响2 2 3家庭对顾客心理与行为的影响 2 2 1社会参照群体对顾客心理与行为的影响1 社会参照群体及其类型 参照群体的含义 社会参照群体 是指对顾客消费与购买心理有一定参考 比较作用的个人或群体 按照参照作用的性质 可划分为准则群体 比较群体 否定群体三类 按照参照作用大小的程度 可以划分为主要参照群体与次要参照群体 2 社会参照群体对顾客心理影响 参照群体影响消费与购买行为的方式 信息传播 规范影响 价值认同 举例说明 以你所熟悉的事物为例 说明社会参照群体对顾客心理的三种影响 决定参照群体影响强度的因素 主要受以下因素影响 参照群体的权威性与可信度 参照群体的权威性 参照群体越受到顾客的尊崇 参照群体的可信度 参照群体与顾客的关系 参照群体如果与顾客属同类群体 参照群体与顾客联系 顾客的个性因素 顾客的自主意识 顾客的能力 思想开放 商品特征 商品的必需程度 商品与群体相关性 影响方式的有效性 信息传播的数量 质量 规范的展示效果 参照群体价值的表达方式与效果 顾客对参照群体的心理反应 模仿 在参照群体的影响下 顾客欣赏 崇尚 接收其消费观 从众 认同 攀比 逆反 2 2 2社会阶层对顾客心理与行为的影响 1 社会阶层的划分 社会阶层的含义 一个家庭也具有诞生 成长 成熟 衰退等发展阶段 划分社会阶层一般要考虑的因素职业 收入 教育 财产等2 与社会阶层相关的三种顾客心理 认同心理 自保心理 高攀心理 3 社会阶层顾客的心理与行为差异 不同阶层的顾客对信息的利用和依赖程度存在差异 不同阶层的顾客对购物场所的选择上存在差异 不同社会阶层的顾客在购买指向上存在差异 4 企业对不同阶层顾客的营销策略 合理确定自身产品和服务的定位 适应顾客的职业要求与消费心理开展营销 2 2 3家庭对顾客心理与行为的影响1 家庭及其生命周期 家庭生命周期 一个家庭也具有诞生 成长 成熟 衰退等发展阶段 2 家庭购买决策的角色与类型 家庭成员的购买角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 家庭购买决策的类型 独立自主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 现身说法 请分析你所在的家庭购买决策的角色与类型的实际状况 2 3不同类型顾客的心理差异 学生自学 2 3 1不同年龄顾客的消费心理1 少年儿童的消费心理2 青年顾客的消费心理3 中年顾客消费心理4 老年顾客消费心理2 3 2女性顾客购买心理特征1 女性顾客消费心理特征2 女性顾客的购买心理特征 2 4顾客购买心理发展2 4 1顾客满意与促进顾客满意策略1 顾客满意的含义与作用 顾客满意的含义 顾客满意是指顾客对其需求或期望已被满足的程度的感受 顾客满意的作用 企业的经营只有使顾客满意 才能使企业有更好的销路与效益 满意的顾客是最好的广告 顾客满意是企业营销的最高目标 2 顾客满意的内容 商品与服务的有用性 获取的经济性 购买与消费过程中的愉悦性 快乐感 3 促进顾客满意的策略 以 顾客满意 为宗旨 实现商品有用性的最大化 提供优质服务 加强与顾客沟通 降低顾客成本 增大顾客购买价值 2 4 2顾客消费心理变化趋势1 消费需要结构高级化趋势2 高情感需要与感性消费趋势3 消费与环境保护一体化的趋势4 共感 共创 共生型消费趋势 案例分析案例2 1女粉淘宝 男控京东问题 1 你认为女性顾客具有哪些消费心理特点 淘宝凭借哪些招法吸引了女性顾客 2 你认为男性顾客哪些消费心理特点 是什么原因导致男性顾客偏爱京东 案例2 2可口可乐忽视文化的代价问题 1 什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的决策失误 2 可口可乐公司应该如何满足不同年龄的消费者的需要 实践与训练项目2 1商品需求调查 实训目标 1 培养学生观察分析顾客群体消费心理及购买行为的能力 2 培养运用不同年龄 性别及收入群体对购买行为的影响去开展营销的能力 内容与要求 1 选择一个你感兴趣的商品 然后进行相关调查 分析商品的销售是否随着年龄 性别和收入的变化而变化 2 或针对某种商品或某类顾客的需求情况进行市场调查 如本市少儿 青年 中年 老年用品市场的需求或销售情况 成果与检测 1 每人写出调研与分析报告 2 依报告情况为每位学生评估打分 项目2 2消费流行现象调研 实训目标 1 培养观察分析消费流行的能力 2 培养根据顾客群体对消费流行的心理特点制定营销策略的能力 内容与要求 1 调查你所接触的一个消费流行现象 2 运用所学理论进行分析 3 在全班组织一次交流与研讨 成果与检测 1 每人写出心理分析报告 2 对学生的分析报告与研讨中的表现进行评估 中篇营销媒介心理效应 第3章商品与价格心理效应 学习目标 知识点1 理解顾客对商品的需要 掌握商品的心理功能 2 掌握商品名称 商标和包装的心理策略 3 掌握品牌营销的心理策略 4 理解主观价格的心理成因 掌握定价的心理策略 技能点1 培养运用商品寿命周期的心理规律来满足顾客对商品需要的能力 2 会运用商品名称 商标设计 包装设计的心理方法 3 培养运用品牌营销的心理策略引导和满足顾客需求的能力 4 会运用商品定价的心理方法 走进营销汰渍洗衣粉的出生 先有概念后有产品思考与提示 1 汰渍选择 领干净 袖无痕 的概念并获得成功满足了顾客的哪些心理需求 2 汰渍基于顾客需求分析定位的 去油污 的概念为什么没有取得预期的销售效果 3 你是怎样看待宝洁公司 先有概念 后有产品 的新产品研发理念的 教学内容3 1商品心理与策略3 2品牌心理与策略3 3商品价格心理与策略案例分析实践与训练 3 1商品心理与策略3 1 1商品设计心理与策略3 1 2包装与商标设计心理 学生自学 3 1 1商品设计心理与策略1 1 商品功能与顾客心理 商品整体概念与商品功能商品整体概念 商品整体概念是指商品满足顾客所有基本需要的因素组合 包括三个层次 1 核心商品 2 有形商品 3 附加商品商品的功能 1 商品的基本功能 2 商品的心理功能 顾客对商品基本功能的需求实用方便 舒适安全 稳定适用 经济合理 顾客对商品心理功能的需求象征意义 审美价值 个性时尚 性别标记 举例说明 以一种商品为例 说明上述某种或几种商品心理功能需求 2 商品寿命周期与顾客心理 学生自学 商品投入期顾客心理 商品成长期顾客心理 商品成熟期顾客心理 商品衰退期顾客心理 3 1 2商标与包装设计心理1 商品名称心理2 商标与包装设计心理 学生自学 3 商品包装设计心理 学生自学 1 商品名称心理 商品名称的心理功能 认知商品功能 增强记忆功能 诱发情感功能 启发联想功能 适应顾客心理需要的商品命名方法 自然法 自然法以商品的成分等自然存在的因素作名称 功能法 功能法以商品的主要功能与用途来命名 象形法 象形法是一种主要按照商品外部形状来对商品命名的方法 象征法 以某种意愿 功用隐晦地寓于商品名称之中 给人以丰富的联想空间 借名法 这种方法借用有名的历史人物或传说中人物的名字 富有特色的地名为商品名称 拿来法 这是一种将进口商品或历史渊源于海外的商品名称直接引进 用于商品命名的方法 2 商标心理 学生自学 商标的心理功能 商标设计的心理要求 3 商品包装设计心理 学生自学 商品包装的心理功能 商品包装设计心理要求 3 2品牌心理与策略 3 2 1品牌内涵与心理功能3 2 2 品牌心理效应3 2 3 品牌营销心理策略 3 2 1品牌内涵与心理功能1 品牌的内涵 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨识某个销售者 或是某群销售者的产品和服务 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 2 品牌的构成要素与心理功能 品牌的构成要素 品牌构成的显性要素 品牌构成的隐性要素 品牌的心理功能 品牌对顾客的心理功能 品牌对企业的心理功能 3 2 2 品牌心理效应1 品牌效应的心理影响机制 品牌通过顾客传播相应的信息 促使其辨识品牌信息 选取品牌要素 赋予认知权重 评估品牌价值 形成消费态度 从而引导其对品牌的选择 2 品牌效应的表现形式 品牌正面效应的表现形式 品牌负面效应的表现形式 3 2 3 品牌营销心理策略1 品牌定位心理策略 品牌定位的含义品牌定位是让品牌在消费者心智中占据一个与消费者有关 与竞争者不同的有利位置 使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌 品牌定位的心理视角 从产品角度定位 从目标消费者角度定位 从竞争者角度定位 从品牌识别角度定位 2 品牌设计心理策略 品牌符号对顾客的心理作用 吸引顾客注意 识别与记忆 增强品牌联想 提高商品的档次和品味 便于顾客传播 品牌符号设计的心理原则 易记忆 有含义 受欢迎 可转移 调整性 3 品牌延伸与更新心理策略 品牌延伸心理策略 品牌延伸有向上延伸 向下延伸 和双向延伸等方式 品牌更新心理策略 品牌再定位 品牌名称更新 品牌标志更新 3 3商品价格心理3 3 1商品价格的心理功能3 3 2主观价格及其心理成因3 3 3商品定价的心理策略 3 3 1商品价格的心理功能1 商品价值认知功能 价格成为衡量价值的尺度 将价格作为衡量尺度的心理分析 2 自我意识比拟功能 社会地位比拟 经济地位比拟 文化修养比拟 生活情操比拟 现身说法 以你曾购买过的商品为例 分析自我意识比拟功能 3 商品预期功能 价格需求弹性心理 追涨等跌心理 3 3 2主观价格及其心理成因1 主观价格的含义 主观价格 是指在购买行为过程中 顾客对商品的客观价格在头脑中依据各自的经验或标准进行相应的评判 客观价格 即商品销售过程中的价格 是顾客为购买商品必须付出的客观的货币数量 两种价格的关系 主观价格虽然依据客观价格而形成 但是主观价格与客观价格经常会出现相互不一致 甚至背离的情况 2 主观价格的心理成因 自我心理定位值 习惯性尺度 相对性比较 敏感度因素 价格倾向心理 价格倾斜心理 教师提问 价格倾向心理与价格倾斜心理的区别是什么 3 3 3商品定价的心理策略1 高低价策略 高价策略 低价策略 2 尾数策略 价格心理错觉 增强顾客信任感 3 折价策略 增加兴趣 提高欲望 强化动机 4 招徕与组合策略 招徕定价策略 组合定价策略 案例分析1红星青花瓷珍品二锅头创意包装改变品牌形象问题 1 从营销心理分析为什么红星青花瓷珍品二锅头的推出使红星二锅头第一次走进了中国的高端白酒市场 2 针对目前中国白酒市场竞争激烈的现状 你认为红星公司要稳固自己的市场地位还应该关注哪些问题 案例分析2另类的定价策略二则问题 1 试分析上述定价策略成功的营销心理依据 2 你认为上述定价策略分别适用于哪类商品或零售商 为什么 实践与训练项目3 1手机营销与购买心理调研 实训目标 1 培养对顾客使用商品心理调查的能力 2 培养商品使用价值以外的心理功能的分析能力 3 培养运用商品心理促销商品的能力 实训内容与要求 试对某一手机商场进行一次社会调查 选择诺基亚 摩托罗拉 三星 索尼 西门子 夏华 波导 海尔等国际 国内品牌8 10种 可以收集有关的广告宣传品以了解基本信息 1 就各种品牌手机的名称 外型 基本功能 定价列表进行比较 2 分析这些手机广告宣传品运用了哪些心理方法 起到什么作用 3 对所在系的同学进行手机持有率 持有者所持手机品牌的调查 了解同学们当初为什么购买该款手机 现在感觉如何 了解尚未购买手机的同学购机品牌意向和心理价位 4 在全班组织一次交流与研讨 成果与检测 1 写出调研与分析报告 2 依报告与研讨会表现为每位学生评估打分 项目3 2啤酒消费心理调研 实训目标 1 体验顾客对商品名称的认知 记忆 情感 联想等心理功能 2 培养对啤酒等商品营销的能力 实训内容与要求 1 利用暑期到超市啤酒柜台进行市场调查 观察顾客选购啤酒情况 2 统计各种品牌啤酒的日销售量 3 对销售量列前3位品牌的啤酒 从啤酒品牌名称 商标设计 包装 包括瓶罐形状 包装物材料 容积大小 封口方式 等方面了解吸引顾客的主要原因 可以事先设计调查表 让顾客填写 也可以对部分顾客作现场访问 成果与检测 1 完成调查统计情况汇总 2 写出专题报告 总结销售量列前3位品牌的啤酒在产品名称 商标 包装设计等方面的成功之处 并对销售量不佳的品牌厂商提出改进建议 3 进行评估 第5章场景与环境心理效应 学习目标 知识点1 掌握商场类型与商场选址的顾客心理预期 2 理解招牌与建筑外观设计心理 3 掌握橱窗与购物场所环境设计的心理要求 技能点1 运用商场类型 商场选址与招牌设计心理策略的能力 2 会应用心理规律与方法进行商品陈列 购物场所设计 走进营销购物中心的跨界经营思考与提示 1 跨界经营的优势何在 满足了顾客的哪些心理需求 2 你认为跨界经营会成为未来零售发展的趋势吗 教学内容5 1商场类型与选址心理5 2商场外部设计心理 学生自学 5 3商场内部设计心理案例分析实践与训练 5 1商场类型与选址心理5 1 1顾客对不同商场类型的心理反应 学生自学 5 1 2商场选址心理 5 1 1顾客对不同商场类型的心理反应 学生自学 1 百货公司2 超级市场3 连锁商店4 专业化商店 5 1 2商场选址心理1 区域与选址心理 商场集聚心理 购买便捷心理 最佳地段心理 2 商品与选址心理 商品类型与顾客选址心理 商品价格与顾客选址心理 消费习俗与顾客选址心理 3 商场类型与选址心理 业态分布与顾客选址心理 竞争环境与顾客选址心理 配套场所与顾客选址心理 5 2商场外部设计心理 学生自学 5 2 1招牌与心理1 招牌的心理功能2 吸引与取悦顾客的商场命名艺术5 2 2外观设计心理1 建筑结构设计心理2 门面设计心理3 出入口设计心理5 2 3橱窗设计心理1 橱窗的心理功能2 吸引顾客的橱窗设计艺术 5 3商场内部设计心理5 3 1商品陈列心理5 3 2购物场所的环境心理 学生自学 5 3 3POP广告设计心理 5 3 1商品陈列心理1 层次清楚 高度适宜2 适应习惯 便于选购 低值易耗 商品 衣着出行用品 家用贵重商品 3 清洁整齐 疏密有致4 磁石点与商品陈列 5 3 2购物场所的环境心理 学生自学 1 音响设计心理2 微气候与营销心理3 商场内部照明心理4 营业场所的色彩设计心理5 适于顾客心理的营业场所色彩设计艺术 5 3 3POP广告设计心理POP是英语PointofPurchase的缩写 POP广告是指店面广告 1 POP广告的心理功能 唤起记忆 提供导向 制造气氛 2 激励顾客心理的POP广告制作艺术 设计精良 统一协调 设置规范 整齐有序 保持完好 防止污损 案例分析1肯德基在中国大陆的选点投资问题 1 肯德基的选点投资为何如此慎重 2 你认为肯德基应首选哪个城市 理由何在 案例分析2宜家的商场布局问题 1 宜家的商品布局满足了顾客的哪些心理需求 2 你是否赞同宜家的做法 为什么 实践与训练项目5 1营销场景调查 实训目标 1 在实践中进一步掌握营销场景和顾客心理知识 2 学会灯光 色彩 橱窗布局等基本心理方法的运用 实训内容与要求 1 寻找学校内或学校附近的一家商店 可以是餐饮类商店 例如餐厅 也可以是文化用品类商店 例如音像制品商店 2 试对其选址 招牌 门面和橱窗等外观设计 商品类型与档次定位等内部设计中的某一方面或几方面 运用营销场景和顾客心理的知识进行深入分析 3 如有可能 尝试参与新开店铺的设计过程 或老店铺调整的计划制定与实施 成果与检测 1 写出专题分析报告 帮助它总结经验教训 提出改进建议 2 对上述报告作批改评述 项目5 2营销场景顾客心理访谈 实训目标 1 培养调查顾客心理的能力 2 培养运用场景心理因素促销的能力 实训内容与要求 1 到销售现场访问10名顾客 请他们就现场陈列或装潢谈看法 特别是注意研究场景与顾客心理反应之间的关系 2 对方谈结果进行整理 分析 3 在班级组织一次交流与研讨 实训成果与检测 1 每个学生写出一份调研分析报告 2 根据报告与研讨会表现 对每个同学进行评估打分 第6章营销主体形象心理效应 学习目标 知识点1 理解营销主体形象的心理功能 掌握印象形成机制 2 掌握营销人员形象塑造心理 3 掌握企业形象塑造心理 技能点1 遵循心理规律 自觉塑造营销人员的自我形象的能力 2 运用心理策略塑造企业形象的能力 走进营销新世界百货引进 时尚 生活 新概念经营模式思考与提示 1 新世界百货引入 时尚 及 生活 新概念经营模式瞄准了顾客的哪些心理 2 该店铺策划的经营模式带给你哪些启示 教学内容6 1营销主体形象与印象形成机制6 2营销人员形象塑造心理 学生自学 6 3企业形象塑造心理案例分析实践与训练 6 1营销主体形象与印象形成机制6 1 1营销主体形象及其心理功能6 1 2顾客印象形成机制6 1 3印象形成过程中的心理效应 6 1 1营销主体形象及其心理功能1 企业形象及其心理功能 企业形象 企业形象是指企业的特征与状况 即性状 在顾客与公众内心的抽象反映 企业性状 企业性状是指一个企业客观实在的特征与状况 企业形象与企业性状的差异 企业形象的构成内容 完整的企业形象策略系统由三个子系统构成 即理念识别系统 行为识别系统 视觉识别系统 企业形象的心理功能 增强认知 亲和公众 惠顾购买 激励员工 2 营销人员形象及其心理功能 营销人员形象的含义 营销人员形象是指企业营销人员的外表 言行及其内涵素养等在顾客心理所形成的总括印象 营销人员形象的心理功能 愿意接近 接受信息 增强信赖 提高忠诚度 现身说法 结合你与营销人员接触的实际体验 分析说明营销人员形象的心理功能 3 营销主体形象的塑造模型 图6 2营销主体形象塑造模型 6 1 2顾客印象形成机制1 印象的基本概念 印象的基本涵义 印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象 是观察者对被观察者做出的判断和被观察者若干特征的概括认识 属社会知觉范畴 印象形成的双向性 2 印象形成的基本过程 感知过程 评价过程 概括过程 3 印象形成的方式 平均模式 增加模式 加权平均模式 4 印象整饰 印象整饰的涵义 印象整饰是指被观察者通过对自身内在或外在特征的调整和表现 有意控制别人对自己形成印象的过程 6 1 3印象形成过程中的心理效应 晕轮效应 首因效应 近因效应 投射效应 类化效应 即刻板印象 6 2营销人员形象塑造心理 学生自学 6 2 1营销人员形象塑造的途径与心理效应1 营销人员形象塑造的基本途径2 营销人员仪表的心理效应3 营销人员举止谈吐的心理效应4 营销人员营销行为的心理效应6 2 2商场顾客与营业员的心理状态组合1 情绪和积极性的四种状态组合2 顾客 营业员 商品三者关系的八种情况 6 3企业形象塑造心理6 3 1企业形象塑造的基本途径6 3 2企业形象建设心理 6 3 1企业形象塑造的基本途径1 企业形象的决定因素 企业性状 传播 公众 2 企业形象塑造的途径 加强企业自身形象建设 加强企业形象传播 6 3 2企业形象建设心理1 公众对企业形象的期望 公众对企业形象的期望 企业形象期望变量 企业实力 企业信誉 举例说明 运用你所了解的实例 说明公众对企业形象的期望 2 企业员工对企业形象的心理反应 关注型 麻木型 损坏型 行动型 3 企业形象建设中的心理策略 树立全员形象意识 构建全方位企业形象建设长效激励机制 案例分析6 1胖东来 用爱把零售做成艺术问题 1 胖东来是如何成功策划和塑造店铺形象的 2 胖东来企业文化的精髓是什么 哪些方面可供其他零售商借鉴 案例分析6 2强买过期面包的风波问题 1 请判断本例中的事件对该企业形象的实际影响是什么 2 该公司人员的处置是否妥当 是否表现出 信誉 和 诚实 3 广大顾客看到这样的报道 会引起怎样的心理反应 实践与训练项目6 1企业形象调研 实训目标 1 培养观察顾客对企业评价的能力 2 培养运用心理策略塑造企业形象的能力 实训内容与要求 1 对一家企业进行顾客调查 主要是了解顾客对该家企业的印象与评价 2 调查可采用问卷法或访谈法进行 3 对调查结果进行分析 除分析顾客企业的评价外 还要注意影响对人们对企业印象的具体因素 顾客的需求与心理特点等 4 必要时可组织班级交流 成果与检测 1 每人写出调研与分析报考 2 依个人表现与分析报告进行评估打分 项目6 2形象代言人的传播效果分析 实训目标 1 会对企业形象传播对象的心理分析 2 掌握提高企业形象传播有效性的基本方法 实训内容与要求 1 现在很多企业不惜一掷千金请各类明星作为代言人 宣传企业或其产品形象 其中不乏成功的和失败的案例 观看或搜集电视或其他媒体中有关这类代言人的宣传 就其中你所熟悉的传播信息 从企业形象传播有效性角度 寻找你认为最成功的和最失败的代言人 2 运用本章所学知识进行分析 找出案例中代言人成功或失败的主要原因 成果与检测 1 写出专题报告 进行分析比较 2 在班级内向同学们做演讲 看同学们对你的分析判断有无共鸣 3 由老师对书面报告和现场演讲作点评 第7章商场销售与服务心理效应 学习目标 知识点1 掌握影响顾客购买心理的因素 2 掌握商场顾客的特殊心理 3 掌握顾客应答和送往心理与策略 4 理解顾客选购心理 5 掌握销售服务的心理效应和策略6 掌握现场销售的心理过程 7 掌握顾客抱怨产生的原因和处理策略8 掌握现场顾客的拒绝购买心理 技能点1 掌握现场顾客心理观察的能力 2 掌握营业员有意识影响顾客心理的能力 3 把握促进顾客购买行为的策略 走进营销微笑沃尔玛思考与提示 1 沃尔玛的微笑服务给顾客带来了哪些心理影响 为什么 2 微笑沃尔玛 带给你哪些经营启示 教学内容7 1商场顾客心理7 2柜台销售过程心理7 3商品销售服务心理案例分析实践与训练 7 1商场顾客心理7 1 1影响商场顾客购买心理的基本因素 学生自学 7 1 2商场顾客心理分析 7 1 1影响商场顾客购买心理的基本因素 学生自学 1 商品与购物环境的影响2 顾客个性心理特征的影响 7 1 2商场顾客心理分析1 商场顾客购买中的社会性心理需要 商品选购欲 希望受到热情接待和尊敬 寻求自我表现 喜欢自由自在 选购不受干扰 融购物 享乐于一体 2 商场顾客购买中的特殊心理 抢购心理 待购心理 从众心理 逆反心理 择优心理 烦躁心理 师生讨论 联系顾客购买实际 讨论商场顾客的各种特殊心理 还有上述六种心理以外的特殊心理吗 7 2柜台销售过程心理7 2 1顾客应答和送往心理分析与策略7 2 2现场销售过程心理分析与策略7 2 3顾客抱怨与处理策略7 2 4现场顾客的拒绝购买态度及其转化 7 2 1顾客应答和送往心理分析与策略1 顾客应答 主动应接 微笑应答 使顾客获得好的第一印象 要针对顾客心理进行询问和回答 观察顾客心理变化 伺机应答 礼貌待客 努力满足顾客渴望受尊敬的需要 2 顾客送往 成交后使顾客获得更多的满足感 未成交也能使顾客愉快离店 第8章推销与说服心理效应 学习目标 知识点1 了解客户的心理类型 2 掌握在推销中的客户心理反应 心理特点与影响因素 3 掌握推销过程中客户的过程心理与异议转化 4 了解客户个性对谈判的影响 掌握推销劝导心理与策略 5 掌握客户态度的形成与改变机制 技能点1 培养在人员推销过程中观察客户心理的能力 2 培养运用心理策略推销的能力 走进营销史密斯的经营术思考与提示 1 史密斯的言谈与行动满足了客户的哪些心理需求 2 与一般的推销员相比 史密斯的经营术有何特点 3 哪些素质成就了史密斯的成功推销 教学内容8 1客户心理8 2推销过程心理8 3谈判与劝导心理案例分析实践与训练 8 1客户心理8 1 1客户及其类型 学生自学 8 1 2客户的需要与心理反应 学生自学 8 1 3推销过程的心理特点与影响因素 8 1 1客户及其类型 学生自学 1 客户及其类型2 客户心理类型 8 1 2客户的需要与心理反应 学生自学 1 客户的心理期望2 客户对人员推销的心理反应 8 1 3推销过程的心理特点与影响因素1 推销过程的心理特点 心理互动的直接性 心理反应的及时性 心理影响的复杂性 2 影响客户购买心理的因素 企业与产品的形象 营销人员的形象 商品推介 情感融通 购买群体的行为与倾向 8 2推销过程心理8 2 1推销阶段心理分析与心理策略8 2 2客户异议及其转化 8 2 1推销阶段心理分析与心理策略1 推销准备阶段 客户心理 1 决策心理 2 人际心理 3 期望成功心理 应对策略 1 了解客户的需要 有针对性的加以满足 2 创造令客户信任的条件 2 初始阶段 摸底阶段 客户心理 应对策略 设法利用各种渠道向客户提供充分的咨询和全面客观的宣传 加强与客户的沟通3 报价磋商阶段 客户心理 应对策略 准确分析与把握客户的的价格心理 要做深入的 令人信服的分析比较 以理服人 4 成交认可阶段 客户的疑虑心理 消除疑虑的心理策略 给客户描述购买商品后在哪些方面能得到满意 要营造积极肯定的气氛 把焦点集中在客户反映最强的地方 针对焦点问题说明销售要点 必须核实商品确实按照约定的时间 场所