广西移动拓展农村市场战略

广西农村市场发展汇报材料 广西公司 一、农村市场现状 二、农村市场客户消费特点 三、发展措施及案例 四、存在问题 目录 农村市场宏观环境 广西农村业人口众多，人均收入偏低，但人均收入和支出均呈上涨趋势，且用于通讯的支出大幅增长，普及率低，有较大的挖掘空间。国家对加大农村投入将更有利于各行业在农村市场共赢。 2005年广西 列全国 24位，收入偏低），比上年增加 长 2005年广西 农村居民人均生活消费支出 上年增加421元，增长 2005年广西农村居民人均交通和通讯消费支出 长 在各项消费中增幅最高） 广西人口 4900万，农业人口 3979万，占比 81。 5。全区 有 8市 77县 1212乡镇，其中 1500人以上行政村9673个。 农村市场 2005年全区农村 固定资产投资 完成 比增加 数据来源：广西壮族自治区统计局统计公报 /农村移动电话普及率根据信产部数据测算 农村 电话普及率 18，其中农村固话 村移动客户 379万户（含联通） 6年8月市区 县城 乡镇农村三大区域普及率情况对比 294万 170万 378万 截止 2006年 8月，农村市场移动普及率 较 05年底增长了 市区县城市场相比，发展速度最快，发展空间巨大。 农村市场移动普及率 农村市场 7 7 . 67 1 . 95 5 . 00 . 01 0 . 02 0 . 03 0 . 04 0 . 05 0 . 06 0 . 07 0 . 08 0 . 09 0 . 0市区 县城 农村5月各区域 农村客户 5元，低于市县客户 1622元； 农村新入网客户 本保持在在 40元水平。 0 6 年1 8 月三大区域入网客户市区41%县城23%乡镇及以下36%0 6 年1 8 月三大区域收入市区46%县城27%乡镇及以下27%36的入网客户来自农村， 27的收入来自农村 今年 1 8月， 36的入网客户来自农村，收入占比 27。 农村客户入网占比和收入贡献 一、农村市场现状 二、农村市场客户消费心理 三、发展措施及案例 四、存在问题及建议 目录 47%31%90%50%45%63%79%30%64%25%32%83%拥有手机是事业成功的表现 手机是可有可无的东西 手机能密切与他人之间的关系 手机的外观对我非常重要 所有的网络都差不多，更看重手机自身 移动电话会成为日常生活必需品 会选择在有优惠的时候购机入网 目前手机的收费比较合理 我会选择朋友推荐的手机网络 我不介意付更多钱使用发展完善的网络 觉得手机是一个身份象征 当手机的月租和使用费用与固定电话差不多的时候，我选择使用手机 高于市县平均水平 高于市县平均水平 12% 高于市县平均水平 6% 高于市县平均水平 10% 市场调查数据显示：相对城市客户，更多农村客户认为手机在某种程度上代表着个人事业成功以及身份象征 57%63%19%22%28%13%14%10%8%5%资费合理 网络信号强 /接收能力强 有购手机优惠或者话费优惠 良好的客户服务 网络覆盖范围广 朋友 /家人 /同事推荐 有很多人使用 是有名的网络 在其他省份也能使用 有多种附加服务，如彩铃、彩信和留言信箱等 大部分农村客户选择通信网络首要考虑的是网络和资费。 大部分农村客户消费水平介于 31 50元 25%47%24%2%1%30元或以下 31 50元 51 100元 101 150元 151 200元 一、农村市场现状 二、农村市场客户消费特点 三、发展措施及案例 四、存在问题及建议 目录 大力发展农村通信，推动社会主义新农村建设 - 增强认识，认识到农村市场对于公司发展的战略意义 - 真正满足农民的消费需求，找准发展农村市场的着力点 - 狠抓农村市场拓展的管理指导和工作落实 摘自 6年总经理座谈会上的讲话 中国移动新农村战略 农村市场 设计农民“用得起，用得好”的新农村优惠资费（神州行家园卡）， 扩大客户规模。 加强营销渠道延伸 ,打造“千点万店”的广阔渠道覆盖， 创新“三农”服务营销模式。 大力发展农村信息化产品，打造农村 “信息网” 开展适合农村市场的营销活动，点、线、面三级联动。 资费 道 销 品 费策略（ 渠道策略（ 信息产品策略（ 促销策略（ 发展措施及案例 镇内通话占比 占本镇用户的比例90 以上 0 以上 0 以上 0 以上 0 以上 0 以上 0 以上 0 以上 0 以上 以 上 从通话位置上看 ， 农村客户呈现出通话位置集中在本镇内的特点 。 其中 ， 90 以上通话在镇内的客户占到了本镇总用户的 25 ；超过 50 的客户其 60 的通话是在本镇内发生的 。 按照农村客户消费行为，设计新资费产品填补市场空白 农村客户通话特点分析 目前针对农村市场的主要业务与资费概况 将农村产品进行整合推广，逐步形成以区域性优惠产品为主、其他竞争产品并存的产品格局，优化调整产品结构。 产品体系 目标市场 20元的乡镇府高端客户 全球通 新农村资费 神州行本地卡 （智能网） 乡镇集群网 普通农民：流动范围小，对资费敏感 春节返乡民工：短期消费 50人以下农村中小集团 农村家庭电话 竞争性产品，农村固话客户 农村主流产品 推出神州行新农村资费，农村长话卡 新农村资费结构 0月租，来显 5元 乡镇内主叫 分钟，被叫 0 乡镇外主叫 分钟，被叫 0。 06 长话卡：充值卡形式，客户购买充值后拨打长话，每分钟只收 本地资费按照客户原资费收取） 新农村资费（神州行家园卡）发展适应农村市场 月 6月 7月 8月 达数单位：万元 新农村资费发展情况 新农村资费 4月发展以来，客户规模迅速扩大，截止 9月达到 69万户，月均入网 来收入 3131万元。 资费卖点： 区域内低单价 神州行新农村资费已经成为农村客户中的主流资费之一。 农村客户品牌结构田园行30%移动公话6%神州行新农村资费17%百姓套餐25%智能网神州行6%动感地带1%全球通1%轻松听14%农村客户话务行为7 . 7 7 %8 7 . 2 5 %5 4 . 3 2 %1 5 . 9 5 %2 0 . 4 6 %4 . 0 7 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%话务零次户本地主叫客户数拨打过长途客户数 拨打过漫游客户数拨打过17951客户数拨打过12593客户数农村客户长话需求旺盛，长话市场未被开发 农村客户使用过长途通话的客户占 有着比较旺盛的长途需求，其中有 客户使用了 17951长途接入号， 客户使用了 12593长途接入号。有巨大的长话市场未被开发。 5月推出新农村长话卡，释放农村客户长话话务 新农村长话卡推广情况8 . 2 37 . 1 99 . 8 01 4 . 9 81 1 1 . 4 21 6 2 . 6 7 62 6 1 . 53 9 7 . 3 2 902468101214166月 7月 8月 9月050100150200250300350400450充值客户数 充值金额新农村长话卡自推出以来，使用客户数和充值金额逐月提升，受到农村市场客户的欢迎。 提取7 5 月 6月 地收入 通话时长新农村长话卡对释放长途话务有着显著的效果，抽样 7月份使用新农村长话卡的客户进行调查，其长话话务增长 长话卡卖点： 长途单价 分钟 （万元） 资费策略（ 渠道策略（ 信息产品策略（ 促销策略（ 发展措施及经验 10086热线 全面构建农村市场渠道体系 农村渠道体系 代办渠道 自营渠道 电子渠道 乡镇自营服务厅 短信营业厅 客户经理 村级代办点 空中充值 乡镇代办点 提供充值、入网等基础业务，无终端 提供全业务，服务 提供话费查询及部分基础业务，虚拟终端 03年以来，重点构建面向农村市场的渠道体系。 农村青年中心 广西 8个区域市场分布特点 广西客户群体分布较散，没有形成较大规模的城市群体。决定在渠道的覆盖上需要广分布，多点分散。 乡镇自营服务厅 1246家 （较 03年增长 103%） 截止 9月渠道数据： 乡镇普通代办点 731家 乡镇村级代办点 8437家 乡镇自营厅覆盖率达到100%； 1500人以上行政村代办点覆盖率达到100% 农村渠道“千店万点”实体规模体系已经建成 村级代办点 乡镇服务厅发挥重要作用 9 %5%10%15%20%25%30%35%40%45%入网基础业务办理终端销售数据业务办理笔数缴费笔数9月份，乡镇服务厅入网占全部自营服务厅比重超过 40%，新增市场终端销售比重达到 其他各项业务办理笔数占比均超过 30%，乡镇自营服务厅在农村市场拓展和为农村客户服务方面都发挥了重要作用。 160万笔 445万笔 农村渠道运营创新案例 “常客计划”提升乡镇渠道效能 农村客户的信息传播具有示范性，从众心理强。信息主要通过熟人和乡镇权威人士及机构传播。 乡镇服务厅和村级代办点仍以“等客上门”营销为主，营销案信息传播范围窄。营销效果徘徊不前。 自行招聘营销人员成本高，人数少，难以达到每村每户频繁宣传效果，且受到工作时间和地点的限制。 农村市场营销难点 需要将农村营销本地化，招聘本地人员，发展本地权威人士开展深入村屯的营销 农村渠道运营创新案例 “常客计划”提升乡镇渠道效能 大力发展号码百事通、宽带和商务领航业务，实现向综合信息服务商转型 常客目标客户 乡镇干部、村委 农村教师、医生 邮政送信员、抄表员 服务厅热心客户 常客发展业务 代办号码 代办新业务 代售话费卡 代办终端 宣传营销活动 常客享受回馈 给予一定话费补贴 优先体验新业务 优惠政策先知晓 通过发展常客，达到深入农村开展营销活动，随时随地发展客户和业务的目的。常客也从中获利，达到双赢效果。 6 月 7 月 6 月 7 月五塘服务厅 144 190 73 105通过常客发展客户数 通过常客捆绑销售 手机数乡镇服务厅案例： 从 6月 1日开展活动起，服务厅利用一个月的时间发展常客，并逐步完善常客档案。乡镇服务厅的入网数和终端销售均有较大幅度提高。 群发短信告知常客公司推出的新农村资费 通过常客向乡镇客户宣传主题为“ 心机共享新资费，移动豪礼大回馈 ”的宣传促销活动。 让常客免费体验公司新推出的“ 来电提醒 ” 数据业务，并征询客户使用后的建议等，得到了客户的好评。 农村渠道运营创新案例 “常客计划”提升乡镇渠道效能 资费策略（ 渠道策略（ 信息产品策略（ 促销策略（ 发展措施及经验 结合当地农业实际开发产品 农业信息： 与农业厅、科技厅等政府部门合作开发农信通， 建设信息化示范村。 气象信息： 与气象局合作开发气象通，截止 10月累计使用客户数215万。 制糖行业： 利用广西作为蔗糖大省的优势，为蔗农发送蔗糖信息类短信， 如北海上思县昌菱糖厂的营销、调度短信（目前已经再全广西推广应用）。 渔业短信： 结合海产品捕捞、水产养殖以及海洋天气预报等相关渔业信息，打包提供给当地渔民， 在北海各县进行应用。 3、甜蜜通（昌菱糖厂） 1、农信通 4、渔业短信（北海渔业） 2、气象通（广西全区） 外部背景 糖业是 广西对全国产生重大经济影响的产业之一。广西糖产量连续 11年稳居全国第一，制糖业是广西重要的经济支柱产业。 糖业是上思支柱产业， 2003/2004榨季，广西上上糖厂和昌菱糖厂两家制糖企业完成入厂原料蔗 产混合糖 历史新高。 但在糖业生产经营中一直存在着诸如蔗农的种植矛盾、糖厂压榨当中的 “ 吃不了 ” 与 “ 吃不饱 ” 的矛盾、丰收之后的 “ 卖糖难 ” 困扰着政府、企业和农民的头疼问题。 农村信息化建设创新案例 北海上思昌菱糖厂“甜蜜通” 甜蜜通信息平台 手机促销方案 糖厂：生产更高效 蔗农：省时、省钱 发现糖厂对信息化的迫切需求，我们与糖厂建设了 “ 甜蜜通 ” 短信平台； 短信平台的信息发送主要是面向蔗农，而蔗农也需要糖厂的信息。手机就成为了蔗农的重要生产工具。 推出农民可以接受的手机终端，配合购机入网送话费和化肥的促销方案 既发展了信息化产品、巩固了重要集团客户，同时发展了农村市场。 糖厂： 需求高效的内部管理； 需求精确可靠的生产管理； 需求全面改善服务质量 。 中国移动： 发展信息化产品； 巩固集团客户； 发展农村市场； 蔗农： 使用质优价廉的手机； 使用移动号码接收糖厂信息； 信息让生产高效，节省成本； 信息创造价值 1、生产指导 2、过磅信息 3、派车调度安排 4、蔗款到帐提醒 5、情况汇报（每两小时） 6、市场供求信息 7、天气提醒 8、管理信息 9、节日问候 平台的信息功能模块： 尊敬的蔗农： 甘蔗开始进入茎伸长和糖份积累并进期，各蔗区应抓住当前土壤较湿润的有利时机，及时施好壮尾肥。 尊敬的蔗农：值此中秋佳节来临之际，中国移动及昌菱糖厂祝愿大家身体健康，阖家幸福！ 尊敬的蔗农： 10月 9日后三天内将进入雨期，请抓紧进行甘蔗的砍伐及储存工作。 吴扬蔗农您好：准砍证 70377，已派 机联系号码1360770*，请做好准备工作。 吴扬蔗农您好：您的准砍证 88次入厂甘蔗为 除毛利为 吴扬蔗农您好：您的准砍证 88*月 *日入厂 吨价格 350元，总帐款 2765元已存入农行账户，请查收。 9月份以后进入甘蔗的高产高收季节，蔗农即可通过农信通了解砍伐、装运、过秤、销售、收入等 “ 一条龙 ” 信息， “ 甜蜜通 ” 平台发挥了重要的作用。 “ 甜蜜通 ” 信息内容 广西上思县：短信服务让蔗农省钱省心 日期： 2006源：广西农业信息网 作者：黄兴忠 梁富盈 山旮旯里的农民也有了“千里眼”。广西上思县蔗农坐在家里就知道自家甘蔗何时砍、运、结算蔗款等情况，这是上思县昌菱糖厂专为蔗农开通短信业务带来的结果。 1月 18日，记者在该厂采访时获悉，这项业务可为蔗农每个榨季平均至少省下 200元钱。 长期以来，由于糖厂与蔗农间信息不能及时沟通，蔗农费尽周折砍完甘蔗运到糖厂后，却因甘蔗滞留时间太长，新鲜度下跌，重量下降，收入受损。而糖厂也因甘蔗新鲜度下跌影响出糖率。昌菱糖厂近期开发出利用短信沟通信息的技术，有效地解决了这一矛盾。 记者在上思平福乡雄杰村采访时，领略到了这项技术带给农民的好处。在蔗地忙活的吴庭杨说，他种了 30多亩甘蔗，大概要 20车才能运完。以前砍甘蔗后，从跟车至糖厂过磅、结算，要从家到糖厂往返十几次，每年仅路费、食宿等方面就得花 300多元。今年不用了，昌菱糖厂会把所有信息发到手机上，在家就知道所有信息。记者在他手机上看到这样两则短信：“吴庭杨蔗主您好，准砍证为 7033717，已派 机联系号码为1360770；第二条短信是。“吴庭杨蔗主，本车甘蔗过磅重量为 ” 正在昌菱糖厂办事的南屏乡蔗农张兰林还告诉记者，过去碰到晚上跟车来糖厂，连食宿都很难解决，自从有了短信，再也不用担心了，短信可帮了大忙。 昌菱糖厂办公室负责人龙清华说，糖厂去年 12月份开始开发这一技术，今年 1月 12日启用后，短短一个星期，就有 2000多户蔗农到糖厂申请使用。目前糖厂已给蔗农发出 7600多条有效短信。这个星期以来，糖厂出糖率达到 比前段时间有所增加。 (广西日报 ) 自从开通昌菱甜蜜通平台以来，得到了社会各界人士的关注，在 1月 24日广西日报的第五版 、 1月 27日防城港日报第一版 对 “ 甜蜜通 ” 进行了报道，同时各大网站也有相关报道，例如广西新闻网的农业新闻 中的也有相应报道。 案例跟踪评估 89 11145036739731322322424101231271782251244391138269298190118027625616737005001000150020002500昌菱 七门 在妙 平福 公安 南屏 客服部 合计新入网量1 2 月新入网量1 月新入网量2 月通过和昌菱糖厂合作，向蔗农行业信息化服务的营销策略，上思有效拉升了新入网客户数量。 资费策略（ 渠道策略（ 产品策略（ 促销策略（ 发展措施及经验 农村市场拓展营销模式 乡镇服务厅 营销点 营销点 乡镇政府 村委领导 终端代理商 合作营销 口碑营销 村代点营销人员 村代点营销人员 服务厅 客户经理 服务厅 客户经理 目标客户 信息提供 资源保障 一次营销 一个重点 车辆 流动宣传 车辆 流动宣传 宣传搭台 业务唱戏 宣传搭台 业务唱戏 一次营销 一个重点 建立“点线面”三级联动的营销模式，抓住圩日、节日等营销机会，深入村屯开展营销活动。 农村市场营销 开通一个基站，开拓一片市场 在新基站开通前两个星期，在基站周边村屯及主要交通线路旁拉挂宣传条幅和张贴海报，宣传内容上突出喜庆热烈的氛围； 制作语音宣传磁带并配车载喇叭（结合当地情况分有粤语版和普通话版），在营销小组乘车下乡时循环播放，聚集人气，吸引眼球。这一方式在相对空旷的乡村很实用。 结合服务厅属地公关工作，以助力社会主义新农村信息化建设为契机，寻求村委领导的支持。在宣传上倚重政府在当地的影响力和号召力，最大限度的扩大新基站开通这一事件在周边地区引起的关注度。 新基站开通 农村新增客户 将新开站村定为后续营销活动示范行政村。公司推出新营销优惠政策或逢节假日时组织人员下村进行促销宣传活动。采取游园、放电影、套鸭子等趣味方式。由一次基站营销活动，以点带面把整个行政村建设成公司长效的营销活动基地。 建立信息化示范村，拓宽农村信息化传播渠道 与乡镇政府和村委联合建设新农村信息化服务示范村，通过设计示范村集团彩铃，建设信息宣传栏等方式，以点带面进行农村信息化产品的推广。 农村市场营销 公益推动业务，建设人文新农村 在农村地区开展助学助贫活动，利用此类公关事件来开展营销，成本不高，但收效巨大：一方面可增进村委村民对我公司的好感，有助于营销活动顺利开展；另外一方面可展现我公司良好社会形象，达到为建设社会主义新农村献一分力的目的，提升公司在当地影响力。 开展助学活动 : 对村级学校的学生发放定制的笔和薄，通过学生提升家长对我公司的信任，且有利于培养下一代移动客户； 开展助贫活动 : 对该村贫困户赠送油米等食物。助贫活动要在村委的带领下共同去做，这样能够快速拉近村委关系。 农村 市场 一、农村市场现状 二、农村市场客户消费特点 三、发展措施及案例 四、存在问题 目录 9 月自营服务厅单店业务量对比4334031776556705000100001500020000250003000035000400004500050000市区 县城 乡镇单店业务量农村渠道效能仍有待提高 单位：笔数 /店 /月 缴费笔数65%基础业务办