格力空调最新版

2013 2014 学年度 企业营销策划 期末试卷 考试方式 模拟策划书实务练习 题 目 格力市场营销策划方案 姓 名 班 级 2012 级市场营销专业 1 班 主考教师 二 一四年三月二十五日 格力营销策划方案格力营销策划方案 摘 要 如今的空调市场 已经发展成为变频空调的天下 变频空调在 2011 年获得 了突破性的发展 产销占比都有了明显的提高 空调已经逐渐渗透到每家每户 空调行业的正在以不可小觑的的力量发展 从空调产品开始在我国市场上出现后 空调的需求一直都处于上升的趋势 我国的空调企业都看重了空调行业的巨额的 利润 不断的扩大生产 将更多的产品投入市场销售 却没在销售上下工夫 即 使开拓市场 调整产品品种及价格档次来促进销量 导致市场快速的饱和 加剧 整个行业的竞争水平 目前中国空调渠道格局不但存在有越来越强势的家电连锁 卖场 还有传统的家电专业渠道和百货零售业态 在全国部分一级市场 家电连 锁大卖场已经毫无争议地取得了垄断性地位 随着连锁卖场逐渐占据一二级市场 不少小空调经销商退出了历史舞台 这在一定程度上也压缩了传统代理商的生存 空间 因此 未来几年中国家电流通领域既不可能是大型连锁企业一家独大 垄 断整个行业的格局 也不可能回到群雄并起 数万个家电经销商鱼目混杂的局面 格力电器致力于为全球消费者提供技术领先 品质卓越的空调产品 在全球 拥有珠海 重庆 合肥 石家庄 郑州 武汉 巴西 巴基斯坦 越南 9 大生产 基地 4 万多名员工 至今已开发出包括家用空调 商用空调在内的 20 大类 400 个系列 7000 多个品种规格的产品 能充分满足不同消费群体的各种需求 拥有技术专利近 2000 项 自主研发的 GMV 数码多联一拖多机组 离心式大型中 央空调 G Matrik 直流变频空调等一系列高科技产品填补了国内空白 打破了美 日制冷巨头的技术垄断 成为从 中国制造 走向 中国创造 的典范 在国际 舞台上赢得了广泛的知名度和影响力 一个没有创新的企业 是一个没有灵魂 的企业 一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业 一个没有脊梁的人永远站 不起来 展望未来 格力电器将坚持 自我发展 自主创新 自有品牌 的发 展思路 以 缔造全球领先的空调企业 成就格力百年的世界品牌 为目标 为 中国创造 贡献更多的力量 2007 年 格力也介入空气能行业 因为空气能热 泵热水器本来就是空调原理的反原理 所以格力就着力推空气能热泵热水器 现 年平均销售量在空气能热泵热水器行业的佼佼者 目 录 一 企业的目标和任务 1 二 市场分析 1 一 市场现状 2 二 主要竞争对手及其优劣势 2 三 营销外部环境分析 3 四 内部环境分析 4 三 营销战略 7 一 营销目标 7 二 目标市场描述 7 三 市场定位 7 四 营销组合策略 7 五 行动策划案 9 六 预算 11 七 评估流程 12 第 0 页 一 企业的目标和任务 企业的目标和任务 珠海格力电器股份有限公司成立于 1991 年 是目前全球最大的集研发 生 产 销售 服务于一体的专业化空调企业 而随着时代的不断地发展 人们观 念的逐渐改变 以及竞争对手实力的不断增强 不得不迫使格力采取措施来占 据市场 通过本次策划 主要是扩大格力空调市场份额 并且深入市场 提高 产品知名度 营销渠道过于狭窄和单一是格力的一大弱点 渠道在企业生产和消费者 需求之间架起一座各取所需的桥梁 对于家电企业来说 渠道为王 是 永远的真理 2001 年至 2005 年 公司提出了 争创世界第一 的发展目标 在管理上 不断创新 引入六西格玛管理方法 推行卓越绩效管理模式 加大拓展国际市 场力度 向国际化企业发展 创全球知名品牌阶段 格力人在成功实现 世界冠军 的目标后 2006 年 公司提出 打造精品企业 制造精品产品 创立精品品牌 战略 努力实践 弘扬工业精神 追求完美质量 提供专业服务 创造舒适环境 的崇高使命 朝着 缔造全球领先的空调企业 成就格力百年的世界品牌 的愿景奋进 格格力力掌掌握握核核心心技技术术 二 二 市场分析市场分析 一 市场现状 1 中国空调业发展现状描述 从社会各界对 2009 年宏观经济预测来看 2009 年宏观经济仍将保持平稳 增长的态势 2009 年我国 GDP 增长 9 左右 2013 2018 年中国柜机空调行业 第 1 页 市场深度调研及投资战略研究分析报告 的统计数据显示 2009 年 中国国民 总收入初步核实数为 343464 7 亿元 同比实际增长 9 3 国内生产总值初步 核实数为 340506 9 亿元 同比实际增长 9 1 支出国内生产总值为 345023 6 亿元 海外要素净收益为 2957 8 亿元 比 2008 年净增 774 4 亿元 为空调消 费市场的发展提供了稳定的基础 目前中国空调渠道格局不但存在有越来越强 势的家电连锁卖场 还有传统的家电专业渠道和百货零售业态 在全国部分一 级市场 家电连锁大卖场已经毫无争议地取得了垄断性地位 随着连锁卖场逐 渐占据一二级市场 不少小空调经销商退出了历史舞台 这在一定程度上也压 缩了传统代理商的生存空间 因此 未来几年中国家电流通领域既不可能是大 型连锁企业一家独大 垄断整个行业的格局 也不可能回到群雄并起 数万个 家电经销商鱼目混杂的局面 二 主要竞争对手及其优劣势 中国空调行业的五大国产品牌格力 美的 海尔 海信 奥克斯等几家大 企业占据了中国空调行业的 85 47 的市场份额和关注度 而在其中作为格力的 主要竞争对手美的 海尔 海信各自有其独特的竞争优势 体现在战略计划和 营销等方面的各异 1 美的 作为空调行业的后起之秀 其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心 日益凸显 优势 1 美的空调在质量和技术上和格力不相上下 但在其营销和服务 方面远胜于格力 2 美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度 控制力和战略的执 行力较强 其销售网络体系覆盖面积大和数量多 同时其民营的性质 也保障 了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益 劣势 在空调行业的新一轮的竞争中 美的大打变频技术这张牌 加速推 进了中国空调行业的变频技术发展之路 也使空调行业面临了一轮洗牌 在国 产品牌变频技术尚待进一步检验 而美的大力推出变频空调 此举目标直指行 业老大的地位 但这种做法是为了打击其他竞争对手 对于新生的变频空调的 第 2 页 成长无疑是揠苗助长 会使消费者对变频空调质量的稳定性存在质疑 也不利 于变频技术的进一步发展 2 海尔 优势 中国白色家电的行业龙头 其在世界范围内的影响力也是其他国产 品牌在品牌影响力和号召力上所不及的 消费者对其品牌的认可度也是十分高 的 同时海尔在服务上做到了较高的满意度 劣势 海尔在快速扩张之际 其多元化战略必然会导致其无法专注于某一 产品的研发生产上 在产品技术的革新上也远远落后于格力 美的 海信等对 手 3 海信 作为国产品牌中第一个研发变频技术的 从 1997 年开始 始终坚定不移的 做变频 海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的杠杠和领军 品牌 变频销量已连续 13 年稳居第一 08 年海信推出 360 度 R410A 无氟直流 变频 09 年 8 月有研制出 360 度 低频 10HZ 双模空调 海信再度站上空调 行业世界顶峰位置 在当今变频空调逐渐成为市场主流之时 其技术的现金优 势彰显无疑 长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质量的保证 三 营销外部环境分析 1 政策环境 目前我国随着入世的承诺逐步实现 正在实施普遍的产业准入政策 削减 乃至取消关税和其他贸易壁垒 改善企业经营环境 同时 中国现行的税制和 税收政策要作重大调整 其中包括实行有增有减的税收政策 按照国民待遇原 则统一内外资企业所得税 按照扩大税基 降低税率原则 减轻内资企业税负 取消外资企业税收优惠将是我国空调企业获得公平的竞争环境 高效 环保 节能型空调主机受到政府产业政策的支持 2 社会经济环境 在全球范围内 我国经济一枝独秀 国民经济呈连续稳步增长趋势 社会 购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点 蓄积了雄厚的集团购买力 在 未来的若干年内 中国将是世界经济增长最快的国家之一 中国的整体经济实 力必将进一步增强 第 3 页 3 科技环境 为了节约能耗 开辟新能源的利用 空调技术的研究发展很快 主流空调 有 变频空调 燃气空调 太阳能空调 其中 变频空调凭借其在节能 降噪 舒适等方面的优势 越来越受重视 2010 年 4 月 27 日 在广东省轻工业协会 组织的 新一代 G Matrik 又称为 G10 变频引擎 低频控制技术 科技成果 鉴定会上 格力电器自主研发的 G10 变频引擎 低频控制技术被专家组一致 鉴定为 国际领先 水平 其中格力 G10 变频空调被鉴定为 国际先进 水平 这是我国空调产业第一项 国际领先 的变频技术 填补了行业空白 标志着 我国变频空调产业开始从 跟随型制造 向 引擎型创造 转变 总之 就企业经营环境而言 对格力空调未来的发展是很有利的 无论是 政治 经济还是科技都很好的推动格力空调的发展 四 内部环境分析 竞争优势 1 格力在行业中的竞争优势 格力能够取得如此骄人的成绩 连续 5 年稳坐空调业第一把交椅 最重要 的就是他的专业化经营 近年来 格力推出和实施的高新技术就有六项 1 智能化人体感应技术 2 一氧化碳自然感应报警技术 3 智能换新风技术 4 数字直流变频技术 5 多折式蒸发器技术 6 数字化湿度控制技术 面对空调市场混乱无序的竞争 一贯坚持专一化经营的格力成为了国内目 前规格最齐全 品种最多的空调生产厂家 形成了业内领先的主导优势 而且 充分地显示了十多年来 该企业的专业化技术积累 雄厚的技术开发实力和经 济效益再增值的潜在能力 2 以自身实力加强进入壁垒 第 4 页 格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望而却步 还以实 行总成本领先战略 加大生产 形成规模效益 降低成本来构筑空调业强大的 进入壁垒 3 格力对上游资源的控制能力 作为专业化的空调生产企业 格力拥有空调心脏 压缩机的研发生产能 力 自己建立了压缩机厂 这是对上游资源的战略整合 从而获得产业竞争优 势 2001 年以来 格力电器公司大刀阔斧加大了对原材料采购程序和运作环节 的调整 通过供应部 外管部 筛选分厂 技术部等环节的层层监控 坚决要 求做到 货比三家 质量取胜 并加强对原材料采购环节的监控 通过公开 公正的网上招标等举措 把一批不适应企业要求的原材料供应商拒之门外 保 证了格力空调的原材料始终能做到质优价平 4 格力与替代品的抗衡 空调行业的替代品基本上是新技术 新功能对旧款机的替代 如空气过滤 杀菌 静音等功能的空调的出现 柜式空调及中央空调对挂式空调的替代 格 力以其技术领先优势 坚持 不断完成产品的更新换代 产品质量在行业中领 跑 至今已开发出 20 大类 400 个系列 7000 多个品种规格的产品 品牌 规格和产品系列均居全国首位 竞争劣势 总部与区域销售公司之间的管理脱节 总部对区域销售公司控制力弱 各地销售公司为扩大市场份额 获得销售利润的最大化 在一些阶段往往会 采取一些非常规的手段 在区域市场上往往采取粗放式管理手段 对格力空 调的专卖店和加盟店管理不严 引发了一些短期利益投资者 浑水摸鱼 最终伤害的还是格力空调的品牌声誉和整体利益 具体表现为 1 营销渠道过于狭窄和单一 渠道在企业生产和消费者需求之间架起一座各取所需的桥梁 对于家电 企业来说 渠道为王 是永远的真理 2004 年 格力空调和国美电器正 是翻脸 为了舒缓推出国美电器后 格力空调所面对的超级销售压力 有 铁娘子 美誉的董明珠 毅然决定在全国自检格力专卖店网络 但正这一 点使得格力失去了大卖场这一重要的销售渠道 第 5 页 2 对下游分销商控制力不够 由于很难把握下游的销售和服务 使格力本身倡导的产品质量和服务大 打折扣 这也是导致格力这一及其强调和注重质量问题的企业发生严重空调 质量问题的原因之一 在格力系统内 销售公司只对自己负责 老总的位子 也是由当地最大股东来决定 格力总部只负责审批 老总们升迁到格力总部 做高管的机会 几乎永远不会发生 3 3 格力的人才机制需要改善 晋升机制使得再有能力员工也很难进入公司管理的核心管理层 对员工 的激励不足 格力着重于培养内部人才 很少引进人才 缺乏对员工的培训 成果的监督 4 创新意识 危机意识有待加强 格力在产品上的特点 但一定是质量好的产品 这句话本没错 但是 不一定引领行业潮流 并不是不引领行业潮流 美的从 2008 年 9 月 1 日突然退出 5 大系列变频空调新品 知道 2009 年 2 月 格力才宣布与 大金展开全方位的变频项目合作 虽然后来格力研制出G10 变频空调 但 在变频空调市场上 格力慢了美的 海信一大截 关键成功因素分析 格力之所以取得如此成绩 与它采取了差异化战略是分不开的 差异化战 略是将产品或服务差异化 使之具有独特性 按照波特理论 企业战略的本质 是通过差异化形成市场接受的竞争优势 差异化战略可以成功地建立起防御阵 地来对付 5 种竞争力量 为企业赢得高于行业平均收益的利润 差异化战略追 求标新立异 特立独行 即以差异化的产品 运用差异化的营销模式 在差异 化的市场上获取 差异化的利润 格力一直很注重技术研发 格力电器技术人才 建设世界一流实器每年从 销售额中提取超过 3 的技术研发费用 成为中国空调业技术投入费用最高的企 业之一 他们不断加大对科研部门的投入 引进空调专验室 每年投入的研发 费用达数千万元 随着珠海基地四期工程的竣工 格力电器建成了国内规模最 大的专业空调研发中心 170 多个实验室 研发条件得到进一步改善 目前 已经拥有专利 357 项 其中在国外获得专利 25 项 如远程控制技术 风力资源 第 6 页 均衡技术等 同时 格力注意在供应链上游布点 2004 年 10 月 10 日 珠海格力电器股 份有限公司与中国最大的钢铁企业在上海宝山钢铁股份有限公司在珠海签订战 略合作协议 结成战略同盟 合作协议涉及了双方在钢材供应 技术开发 钢 材加工 企业管理等方面的总体合作框架 对于销售渠道 格力采取与大部分空调厂商不同的销售模式 格力的联 营公司管理模式 通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上 通过稀释 股权削弱大经销商的影响力 增强渠道控制力和稳定性 把经销商甚至是零售 商的资金和经营精力都套牢了 分散了厂家的经营风险和资金压力 三 营销战略 一 营销目标 做世界一流产品 服务于全世界 格力电器将坚持 科技救企业 质量兴企业 效 益促企业 的发展思路 以 缔造全球领先的空调企业 成就格力百年的世界 品牌 为目标 为 中国创造 贡献更多的力量 二 目标市场描述 目标市场和产品组合的策略选择 如表一 市场一市场二市场三 产品一 产品二 产品三 选择专业化 表一 三 市场定位 格力空调可分为 3 个细分市场 定频空调 变频空调 中央空调 在未来 的时间里 格力仍会遵循选择专业化原则 针对不同的市场提供不同类型的产 品 四 营销组合策略 1 产品 第 7 页 1 产品线 2005 年珠海格力电器股份有限公司全资收购珠海格力小家电有限公司 正 式进军小家电 对小家电项目重资投入 旗下现已形成包括电风扇 电暖器 电磁炉 电饭煲 电饭锅 电热水壶 饮水机 加湿器等在内的丰富产品群 2 产品原材料 格力空调以 做精 做大 做强 为目标 始终坚持格力电器的精品路线 全部原材料均选用行业品质优良的物料 如 宝钢 攀钢 韩国浦项 三星 美国华福 日本 NEG 德国西门子 肖特的产品 并采用先进的生产工艺严格 控制产品质量 3 产品质量 格力空调通过了 ISO9001 质量管理体系认证 全线产品均通过中国 3C 认证 公司始终坚持的 精品战略 在激烈的市场竞争中也结出了累累硕果 而格力 电暖器在 1995 2006 连续十一年在全国市场同类产品中销量领先 格力电风扇 也连续多年稳居行业同类产品市场销售前三甲 并获得国家质检总局颁发的 产品质量免检证书 其他产品在市场上也表现不俗 格力小家电产品凭借踏 实的质量和时尚精致的设计 得到了市场的肯定和青睐 获得了多项国内国际 权威认证和荣誉 2 价格 针对国内市场的空调品牌从产品 定价到渠道都定位于中低档市场 且格 力中低档市场比较成熟 而真正具有竞争力 概念明晰的国内高档空调品牌尚 少 而消费群体多为成熟都市白领 购买能力相对比较高 对产品的选择较为 理性 重视产品的质量 容易形成品牌偏好度的特点 我们拟采取价格走中高 端路线 尽可能靠近目标消费群体 率先打动消费者的心灵 树立良好的品牌 形象 利用先入为主的心理 抢占国内高端空调市场 3 渠道 终端布局应走大流通渠道 而选择商场尤其是大型家电连锁尤其重要 如 与国美苏宁合作 此外 在各个省市建立格力空调专卖店和高效的格力仓储物 流中心 同时采用电子商务模式 用电子数据高速 快捷的物流配送搭建商业 交易平台 让市场无疆界 便利顾客对比选择购物 直面客户 进而有效占有 第 8 页 市场 借助营运专柜 专卖店 加上第三物流的有效组合 构建属于自己的物流 网 形成协调一致的有效配送体系 营业人员与优惠客户大军以及周围的客户 群体 构成忠诚的客户体系 有效固定的营运专柜 专卖店和电子商务三者虚 实结合的销售与售后服务体系 4 销售促进 大规模的进行媒体宣传 尤其是 G10 变频空调 要加大宣传力度 让人 们认识到 G10 的先进性 打出格力变频的名气 打破变频空调市场由美的 海信主导的局面 赠品 以赠品做促销重点 吸引消费者的购买意愿 通常都在新品上市期使用 但为了在年度末促销期做强势销售及短期提高业绩 赠品方式是一重要手段 赠送家电 也可增加赠送家电的市场认知率及品牌形象 赠送方法 1 冷冰杯 照明灯 2 选 1 早买早送 送完为止 2 赠送名额 依成本考虑因素 限定名额 3 赠送时间为期一个月 展示中心及特卖会 原因 自办展示中心及特卖会 以积极 新颖的手法 提高业绩 方法 寻找多人潮 多定点 以 3 5 天的短期展示 特卖行动 并附赠小 纪念品 或优惠价回馈行动等 同时 并举办空调 以旧换新活动 五 行动策划案 活动一 家电下乡 当前 为了刺激内需 拉动国内市场的消费能力 家电下乡正在各地广泛 开展 家电企业展开了激烈的营销策略竞争 在熟悉农村消费特点的同时 应 做好本企业的营销创新 为企业家电产品的促销策略奠定基础 1 广告营销策略 广告策划从做势和做事两个方面着手 做势 要注意 不要陷入广告困局 不要浮夸 脚踏实地设计出有独特卖点的广告 做事 应该是不断健全服务体 第 9 页 系 改善服务质量 为农村地区经济和社会发展提供 安全 优质 的服务 格力空调系出名门 打造节能环保的理念 这就会赢得消费者的认同和向往 让消费者对品牌产生情感 广告应是关注细节 格力空调的广告可以突出 静 实现 让您睡得好 精神好 广告通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影 响 迎合消费者的购买动机 高科技节能是消费者追求的时尚 因此 在格力 专卖店的广告要突出高科技节能的主题 宣传重点突出 科技 环保 创新 的口号 2 企业理念的文化营销方式 以责任为企业理念核心 从反面的角度来理解 如果企业不付责任 导致 的结果会使顾客在产品和服务上受到伤害 因此 格力空调专卖店应该对家电 下乡的整个服务过程负起责任 从空调产品的介绍 为客户合理匹配空调 到 空调维修 都应体现责任 客户由指定人员负责 防止服务链的断裂 然后要 做的是 确保专卖店的服务形式 信息系统及机构政策有足够的弹性 使员工 能够自如地应对这些关键的时刻 修复弥补服务和尽善尽美服务同样重要 3 拉动策略的营销方式 格力专卖店要建立自身评价体系 运营模式 要符合市场竞争原则 选择 乡镇经销商坚持合适就是最好的原则 价值让度 不要演变成风险让度 不要 把企业承担的风险转嫁出去 与乡镇经销商和顾客建立良好的关系 加大操作 的透明度 如家电下乡的产品是新产品不是积压的产品 这样项目运作就会成 功 在乡镇经销商网点要建立视觉展示系统 运用媒体组合发布策略 完善后 期市场监督 对乡镇经销商培训形成专业壁垒 家电下乡市场的网络规模和有 效服务半径 告别贪大心理 应苦练企业内功 重点突破 4 服务营销策略 格力空调的整个服务过程分为售前 售中 售后 每一阶段的具体服务为 售前阶段 要准备好宣传资料 空调的布置要合理 不要凌乱 要醒目 方便 顾客体验格力空调 可以为顾客安置座椅 方便客户与顾客对话 要比顾客更 关心顾客 要在这个阶段精通掌握空调的专业知识 并对空调市场和顾客的使 用情况做调研 为下一阶段的服务做好准备 售中阶段 导购员的语言 行为 举止要规范 特别是语言要不卑不亢 得体大方 导购员介绍产品时要清晰 第 10 页 专业知识要精通 但不要顾客在专业术语上设置障碍 阻碍了沟通 要浅显易 懂地解释 允许顾客操作空调 并让客户亲身体验 在促销手段上要多样 价 格折扣 赠送礼物 增加额外服务等 在维修上无后顾之忧 要让客户有信心 购买产品 售后阶段 专卖店要定时向客户了解空调的使用情况 为顾客建立 服务档案 查找服务上的漏洞 及时总结 弥补 提升服务质量 5 格力空调的体验营销策略方式 让消费者感知格力空调专卖店及其产品 一些顾客希望与厂商直接接触以 得到更直接的服务 针对这种情况提出格力空调科技环保体验以满足客户的需 求 顾客对产品体验 包括触觉 视觉和嗅觉 以女性顾客特有的敏感 细腻 和浪漫气息来体验产品 体验外观设计 自动升降门设计 大屏幕遥控器背光 显示等 体验功能结构 轻触式感应按键 银离子静电除尘器 湿度传感器 体验使用效果 数字化静音 恒定合理室温 人性化的设计 上下左右环绕立 体风 令房间每一处均能感受到舒适气流 畅享自然风感 维修体验 观看维 修人员维修压缩机