中国电信市场营销策略分析.doc

中国电信市场营销策略分析 1引言 随着中国加入WTO，电信市场逐步开放，电信企业已经告别了垄断经营、高额利润的时代，中国电信企业不仅要和国际电信企业竞争而且要和中国的电信企业进行竞争。目前，移动、电信、网通、联通、铁通等5家电信运营商展开了激烈的市场竞争。电信市场的开放程度越高，电信企业的竞争越激烈，而此时市场细分就显得尤为重要，这也是现代企业在激烈的竞争中立足的主要方式，在市场细分的基础上进一步进行客户细分，针对不同的客户实行不同的营销策略。在激烈的竞争中，根据电信企业市场的特征，提出了全员营销、组合营销、体验式营销、拓宽范围及实行差别化经营的策略。 2电信市场营销的市场细分和客户细分 作为一个电信企业首先要确定电信企业产品的目标市场，而在激烈的竞争中就必须进行市场细分和客户细分，并进行必要的市场调查。 2.1进行市场细分和目标定位 电信服务发热对象是有信息需求的广大用户。随着电信服务渗透率的不断提高电信运营商服务的对象不断扩大，争夺电信用户的竞争也越来越激烈。但是，不是所有的用户对电信的需求是相同的，因此一个电信运营商不可能为所有的用户提供相同的服务。为了有效地进行竞争，电信运营商需要确定最能为之服务并能取得可观利润的四场细分，开展卓有成效的营销活动，在竞争中立于不败之地。 根据中国电信市场的情况，电信市场细分可以从不同的角度划分。可以根据实施的难易程度，按地域、用户属性、用户使用电信的消费额、用户身份、用户使用的电信业务种类、用户的电信消费行为等，进行从易到难的市场细分工作。也可以按照地域，把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户；可以按照电信消费额度把电信用户细分为高端用户、中等用户和低端用户；也可以根据用户特征把电信市场细分为集团用户、商业用户、公众用户3个细分市场。 市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的用户群体和他们的电信消费需求特征。市场细分可以揭示在一个大的、随即需求变动的市场中包含许多小的、可预见的和可对付的市场机会。只有在对市场竞争情况及用户需求进行调查分析，对电信市场进行细分的基础上，才能针对不同的电信业务定位相应的目标市场。在此基础上，电信运营商应针对不同的细分市场，投入与之相对应的资源，才能最大程度上实现企业的目标。 2.2进行客户细分 客户细分是市场研究的重要分析工具。它依据与企业成功相关的属性，从客户的角度去划分市场结构，从而吩咐企业的市场营销手段并提升企业对客户产品使用行为的理解，进而强化客户管理与沟通。 在市场细分的基础上利用适当的聚类分析模型和算法对电信系统的客户进行分群研究，可以得到更精细的客户分布情况，有利于发现优质客户和目标客户，为制定更加精细的营销计划提供支持，对于提供运营商的盈利能力和减低运营成本有很大的益处。 3电信企业市场营销策略 3.1全员营销策略 全员营销不仅包括营销手段的整体性，还包括营销主题的整体性。传统营销是以生产者为中心，以产品售出为目的，而现代营销是以顾客为中心，以顾客满意为目标，所要达到的最终目的日本丰田公司的经历在推出凌志汽车时所说：“我们不应尽满足于客户满意，我们最终目的是使客户愉悦”。 那么，怎样做到这一点呢？这就要求我们牢固树立“企业以市场营销为核心，市场营销以顾客满意为核心”的观念，将产品开发、技术改造、结构调整、生产管理、内部改革、资本运营等工作统一到服务和服务于市场这个中心上来，把搞好市场营销放在一切经济活动的第一位，以市场营销部门为中心，管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标向市场营销部门提供服务。亦即搞好对外营销必须先搞好对内营销。某家旅游公司曾提出这样的口号“员工第一、顾客第二”，其含义并非是不重视顾客，而是将员工列为第一的目的在于是企业员工满意，以崭新的面貌迎接顾客，从而实现顾客满意吧。在树立“员工第一”思想的同时牢固树立“前一部门是后一部门的顾客”的思想，从而最大限度的激活内部市场营销。 全员营销的一个很大特征就是：每道工序、每个员工与顾客都处于同一个不可分割的价值链，每个员工的工作都与顾客密切相关，只不过越靠近顾客的对顾客的影响越大。对于电信企业不能仅局限于对外的窗口，更不能仅局限于营业厅而忽视了对另一些主要的服务群体如机线人员的管理。对于电信企业而