海尔店中店展示执行方案

海尔店中店展示设计初步方案流程 策划 ：黄运超 2011年 4月 18日 目录 标志规范及说明 英文标志： 英文（汉语拼音）每笔的笔划比以前更简洁，共 9 划。“ a ”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“ r ”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇；英文（汉语拼音）海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。风格是：简约、活力、向上。英文（汉语拼音）新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。 中文标志： 汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡，风格是：变中有稳。这两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感。充满了活力，寓意着海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇于创新。 海尔吉祥物： 两个小孩是海尔的吉祥物，一个是中国的小孩，一个是外国的小孩。它的使用始于建厂初期，当时海尔与德国利勃海尔公司合作，此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。后来，海尔以这两个小孩为原型制作了 212 集的动画片 海尔兄弟 ，受到广大少年朋友的喜爱。 集团形象用语 产品形象用语 海尔冰箱 为您着想 海尔家居 一到位 海尔空调 永创新高 海尔手机 听世界打天下 海尔冷柜 创造品位 海尔商用空调 永领时代潮 海尔洗衣机 专为您设计 海尔国旅 诚信相聚 海尔电脑 为您创造 海尔热水器 安全为本 海尔彩电 风光无限 集团形象 标志规范 门头和材料的规范 占地 150平米专卖店 效果图 1 效果图规范 展台规范 展台效果图 1 展台规范 展台效果图 2 展台规范 展台效果图 3 展台规范 展台效果图 4 展台规范 展台效果图 5 谢谢欣赏 海尔套餐年度策划全案 第一文章专家 第一文章专家 15 公关活动思路 推广架构 产品自身分析 消费群体分析 市场竞争形势分析 一文章专家 16 竞争影响有效认知 国内套餐市场，海尔无与伦比 市场竞争形势分析 第一文章专家 17 足够影响消费者对海尔套餐的有效认知及响应 国际品牌跟进 国内品牌仿效 终端卖场围攻 西门子 /菲利浦 海信 美的 、 长虹 大中 /国美 /苏宁等 大型超市 形势可能 竞争品牌 方式可能 影响可能 推出全新概念 推出全新产品 仿效海尔模式 以盈利为目的，不同品牌套餐形式 抄袭海尔经验，同一品牌自由组合 干扰传播声音 导致元序竞争 抢占市场份额 误导消费群体 市场竞争形势分析 第一文章专家 18 品牌影响力 品牌竞争力 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌认知度 西门子：产品系列不足 ， 进行家电套餐规模化竞争吃力 菲利浦：中国市场以对其小家电认可为主 ， 参与竞争可能性不大 海尔拥有更多 世界品牌代表 国内品牌代表 终端 海信 “ 白黑 ” 市场刚刚起步 美的 、 长虹产品线有限 ， 目前无法实 康佳 、 创维 单一产品具有相对优势 ， 尚处于品牌成长期 终端卖场推出的家电套餐只是给简单的产品捆绑销售穿上华丽外衣 无序竞争 、 强迫性销售使消费者反感 ， 进入消费情绪冷静期 卖场无法提供品牌所能提供的解决方案及一站式服务 “航母”级全系列产品 健全的服务体系 完善的通路建设 市场竞争形势分析 海尔 国内套餐市场 无与伦比 第一文章专家 19 消费群体分析 三个消费世界 三个目标消费群族 三种需求梯队 五个决定购买因素 第一文章专家 20 1. 高等收入支持、最具购买力的人群 2. 年均消费高于 15万 3. 出入酒吧、咖啡馆、俱乐部、电影院 字化的生活 1. 有中等收入支持，工薪阶层，占城市人口的 80% 2. 年均收入 66成人购一般商品房 3. 购房、养家、家庭储蓄 4. 住宅、教育、旅游构成了三大消费意愿 5. 接受信息的方式主要是通过电视、报刊、户外广告 6. 理智型消费居多，喜欢货比三家 7. 品牌、价格是决定消费的主要标准 第一消费世界 第二消费世界 第三消费世界 1. 清贫型的消费世界 2. 挣扎于温饱线上 3. 想购买但没有能力 “ 升级型 ” 消费 占城市人口的 80% “ 先导型 ” 消费 占城市人口的 15% “ 培育型 ” 消费 占城市人口的 5% 消费群体分析购买力 /消费习惯 第一文章专家 21 新房 1. 中产阶层占就业人口的 15% 2. 每年增长 1% 3. “消费中产”的人群比例为 35% 承消费主义 1. 有 中等收入 支持，工薪阶层 2. 1998年至 2005年 ,中国房屋销售面积年均增长 25% 3. 购两套及以上房子的占新房销售总套数的 4. 计划购房者倾向购买大于 90平米的房子 1. 消费饱和 2. 购买力不足 3. 理智型消费 1. 全国每年约有 一千万人 结婚，新婚消费 200亿 2. 家电消费占新婚消费的 12%，除去购房及汽车 3. 北京 市场约有 新婚，消费市场 43亿 000元以上的占 其他 中产 新婚 目标消费群体分析 第一文章专家 22 目前购房人士年龄分布 购房者对房价关注度调查数据 购房者年龄在 20而 41新婚购房人群中年龄在 201%，而其他的只占 19% 新房人群消费分析 月收入水平在 4000元以上的对房价关注度为 第一文章专家 23 0 以下8000 . 0 0 % 1 0 . 0 0 % 2 0 . 0 0 % 3 0 . 0 0 % 4 0 . 0 0 % 5 0 . 0 0 % 6 0 . 0 0 % 7 0 . 0 0 %5000 元以下5 0 0 0 - 8 0 0 0 元8 0 0 0 - 1 2 0 0 0 元12000 元以上百分比收入水平比例结婚人群中月收入 5000元以是的约占结婚总人口 39% 结婚人群中住房面积在 80平米以上的约占 新婚人群消费分析 第一文章专家 24 家电消费的类型比例图表 家电消费类型分析 冲动型购买 效用驱动型购买 价格驱动型仅占 获知信息的渠道： 电视： 22% 报纸： 15% 口碑： 15% 卖场： 13% 促销： 8% 第一文章专家 25 品牌 先导型消费群 （第一消费世界） 升级型消费群 （第二消费世界） 购 买 因 素 影响消费群体的购买因素 价格 功能 服务 外延 注重品牌的影响力 注重品牌的影响力 忽视价格的决定性 注重功能和技术 注重服务及体验 容易接受新鲜理念 较易接受新新鲜理念 注重服务和体验 注重功能和技术 价格的决定性作用不明显 第一文章专家 26 第一梯队：即时需求 范围：新婚、新居群体 先导型消费群 升级型消费群 可一段时期内转变为潜在消费群 价格 、 功能是主要标准 中心消费群 潜在消费群 未来消费群 消费 接受 培养 第二梯队：潜在需求 范围：升级型消费群 有购房可能及待婚人群 第三梯队：未来需求 范围：升级型消费群 消费群体需求分析 品牌 /功能 冲动型 、 需求型消费居多 手段：拉拢靠近 ， 先入为主 特点：迅速响应 消费饱和 /暂无需求 自然灌输持续影响暗渡陈仓 理智型消费，对信息有分辨能力 价格、功能、品牌是主要标准 特点：对比、观望 手段：影响引导，潜移默化 第一文章专家 27 产品理解 产品 产品推广的目的 产品自身分析 第一文章专家 28 海尔套餐作为产品 生活 态度 的 引领 生活 理念 的 提出 生活 方式 的 改变 消费 模式的 进步 专人设计 自由组合 完美 一站式 服务 全程 解决方案 品牌 服务 的整合 价格 优势的整合 产品 功能 的整合 先进 技术 的整合 成套家电 解决方案服务 生活方式 优势特性整合为 品牌力 形式产品 核心产品 外延产品 产品理解 是世界级品牌与享受世界级 品牌的目标群体需求的对接 第一文章专家 29 优势 . 全新消费理念消费方式的变革 2. 自身具有的意识领先性 3. 足够品牌认知及忠诚度 易造成消费者混淆 3. 核心信息传播力度不足 多资源配合 1. 新居、新婚市场空间不断增大 2. 产品符合主消费群体需求 3. 国内市场无劲敌 4. 国际品牌不敢冒进 1. 国内品牌外资品牌的强势追赶 2. 大渠道、终端卖场分争市场份额 3. 其他概念传播声音的干扰和影响 智型消费势涨 威胁 势 会尔套餐 第一文章专家 30 尔套餐 成套产品，一站服务 树立独具竞争力的产品形象 向下延伸 向上延伸 价格优势 / 产品品质 / 技术含量 / 服务体系 / 解决方案 / 生活方式 “海尔套餐”中国家电套餐市场的 第一品牌 加强产品核心信息及形象诉求 引领消费趋势，抵制竞争 稳固品牌地位、亲和市场关系 整体传播的目的 打造 彰显 第一文章专家 31 整合传播计划 推广架构 第一文章专家 32 R 闻事件策划 市场动态应对 公关活动策划 产 品 炒 作 媒企关系建设 媒体危机管理 竞争对手监控 全程宣传护航 为产品及品牌策划提升影响力的事件 为推广阶段量身定制传播形式 提供整体的媒介战略 提供全程信息咨询方案 整合传播计划 第一文章专家 33 灌输期 召告期 造势期 利用 “ 行业组织 ” 的活动及有利评价 与公益、慈善、奥运等链接，将产品理念上升到 “ 人文关怀 ” 与 “ 世界品 /竞争品牌 /渠道商 ” 共鸣，利用全方位的有利评价 抓住 “ 突发事件 ” 进行延伸，捕捉 “ 危机 ” 之后的商机 关怀消费者的 “ 普遍心理 ” 维护期 第一文章专家 34 策划有轰动性的重点事件及活动 灌输期 召告期 造势期 策划有信息告知性质的活动 在时尚消费场所进行启动性造势活动及发布会，制造噱头，吸引关注 配合终端进行的针对性的巡展、路演、小型答谢等活动 配合终端在写字楼、会所等场所进行巡展派发等活动 进行大范围、全覆盖、信息轰炸等性质的活动 针对销售形势策划维持消费信心和情绪的活动 配合终端进行派发、促销、赠送、答谢等活动 维护期 第一文章专家 35 召告期 造势期 与权威型、意见领袖型媒体建立长期联系 大众型媒体传播为主，行业权威型媒体作前瞻性总结 进行全覆盖、信息轰炸式的传播，大众型、意见领袖型媒体热捧 行业型、大众型媒体进行维持消费信心和情绪的传播 与新闻事件策划及启动性造势公关活动呼应，吸引关注 发挥大众媒体的优势，进行信息的有效传播，引导消费意愿 立足百姓生活，同化传播声音，建立高效的媒介反应，处理阶段性的媒体危机 配合终端公关活动，关注消费情绪，巩固传播效果 灌输期 维护期 第一文章专家 36 公关活动思路 推广主线 周期型活动 节日型活动 第一文章专家 37 一个主题 1 推广主线 周期型活动 根据各周期需要进行亮点活动：造势 /召告 /灌输 /维护 9月，新房交接多 10月，结婚多 11月 迁新居多 四个时期 3 节日型活动 针对不同节日策划亮点活动 9月 10日，教师节 10月 1日，国庆节 10月 2日，国际住房日 12月 1日，世界爱滋病日 12月 25日，圣诞节 其他：如海尔的 *节日 多个活动 推广主线及公关活动思路 第一文章专家 38 造势期 大型发布会 传 播 周 期 各时期公关活动排期 召告期 灌输期 维护期 平台期 一次 路演巡展 促销答谢 派发 爆炸性活动 一次 视情况 一次 一次 会员答谢至少一次 一次 巡展为主 巡展为主 促销为主 促销为主 促销为主 视情况 视情况 视情况 会员答谢 维护忠诚 针对目标消费群体的消费习惯、消费场所、消费层次 第一文章专家 39 2006年 8月底或 9月初 酒吧街及时尚消费会所 第一、二消费世界的大部分人群 影响消费群族的消费意愿，促成销售 互动、礼物赠送 /或大型发布仪式 造势期 “海尔， 你” “海尔之夜”送你一套 “海尔，博你所想” “完美生活，海尔制造” 活动时间 活动地点 目标人群 活动目的 活动形式 活动主题 造势篇 第一文章专家 40 2006年 9月至 10月 终端、大型卖场、写字楼 第二消费世界的绝大部分人群 形成轰动将就 套餐观念先入为主 巡展、路演、小型答谢等活动 “ 动活动 “海尔时刻关怀”就是这一套巡展 “海量搭配，尔来主张”互动路演 “海尔套餐”真我 召告期 活动时间 活动地点 目标人群 活动目的 活动形式 活动主题 召告篇 第一文章专家 41 2006年 10月底到 12月底 所有终端：主要针对大卖场 即时 /潜在 /未来需求的消费群体 影响及引导潜在消费群族的消费意愿 互动、派发、小型答谢 买成套就买海尔 海尔套餐，你的全能贴心管家 海尔