餐饮消费者行为分析.doc

餐饮消费者行为分析2013-05-15 14:50:09字号：大中小提要消费者购买行为具有一定的模式和规律。对于餐饮企业来说，只有通过系统的市场调查，分析研究目标市场消费者购买行为特点，才能有针对性的制定各项市场营销策略。推荐内容消费者购买行为具有一定的模式和规律。对于餐饮企业来说，只有通过系统的市场调查，分析研究目标市场消费者购买行为特点，才能有针对性的制定各项市场营销策略，使用有效的市场营销手段，激发和诱导餐饮消费者对餐饮产品的购买。研究影响消费者行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。一、消费者研究要解决的问题消费者研究要解决的根本问题是“消费者是如何进行购买决策的？”假如餐饮企业能够掌握消费者的决策过程及其影响因素，就可以设法通过影响和控制这些因素来影响消费者的购买行为，从而达到提高营销绩效的目的。餐饮消费者的购买行为是指餐饮顾客购买所需餐饮产品的活动以及与这些活动有关的决策过程。消费者的购买决策是一个复杂的过程，因此，餐饮营销人员研究餐饮消费者的购买行为，应考虑到以下问题，并设法解决。(一)由谁购买(Who)即确定购买者是谁，他是购买决策的执行者。餐饮企业可以通过按年龄、性别、职业、收入等因素，对消费者进行细分，了解谁是企业某种餐饮产品的购买者，分析某种餐饮产品的购买者最可能是什么类型的消费者。(二)购买什么(What)购买什么即购买对象的问题。它是指消费者主要购买什么类型的餐饮产品，包括选择购买的餐饮产品的品牌、质量水准、服务形态、价格等。(三)为何购买(Why)为何购买是购买目的，即消费者购买某餐饮产品的真正目的和动机。这是由消费者的需要类型和消费者对需要的认识引起的，随着每次购买的具体需要不同和对需要的理解和认识不同而不同。(四)谁参与购买(Who)一项餐饮购买往往可能有不同的角色，也就是说除了前面提到的购买执行者外还有与购买相关的其他参与者，他们都对一项餐饮产品购买行为产生影响。对于家庭购买来说，购买角色最为复杂除执行者外还包括了购买的决策者、倡导者、影响者和使用者。由于消费者购买的餐饮产品不同所需解决的问题也不一样，参与购买的人也会各不相同。(五)怎样购买(How)怎样购买是指购买行动和购买方式，即餐饮顾客在购买行为中的具体购买方法和货币支付方式。比如，现场购买并消费、网上购买、电话购买、现金支付、支票结算、信用卡付款、延期支付、分期付款等。(六)何时购买(When)何时购买是消费者对某餐饮产品购买的时机或时间。了解消费者对某种餐饮产品的购买是否有季节性；季节性表现为什么特征；消费者喜欢或经常在什么时间购买该餐饮产品。(七)何地购买(Where)何地购买指餐饮消费者选择购买某餐饮产品的地点。餐饮消费者对餐饮产品的购买地点的选择依据是什么、体现出什么规律，是研究餐饮消费者行为时必须搞清的问题。这些问题可归纳为“6W1H”。一般来说，餐饮企业及其市场营销人员对目标消费者购买行为中的上述七个方面的内容了解得越清楚，就越能掌握市场需求、顾客偏好的变化规律，拟定出高效率的市场营销战略和市场营销组合。二、影响餐饮消费者行为的主要因素消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。(一)文化因素文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为量基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等。在一切人类社会中，还都存在着社会层次。它有时以社会等级制形式出现，不同等级的成员都被培养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格。然而，更为常见的是，层次以社会阶层形式出现。所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会文化对顾客餐饮消费的影响是多角度、多层面的，具有相当的复杂性。餐饮经营在考虑社会文化因素的影响时，应着重把握企业经营所在地人们共性的文化倾向，使自己的餐饮产品适应目标顾客的文化品位和内涵，增加顾客接受的程度。（二）社会因素消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列因素的影响。社会群体是指有着共同目标、相互依藕、相互影响的一群人。消费者的消费行为常常受到社会群体直接或间接的影响。社会群体的类别很多，如同事组成的工作群体、亲朋好友构成的亲友群体、各种宗教团体以及专业协会等。一个人的消费行为常常不止受一个群体的影响，凡是对消费者消费行为产生影响的群体，被称为参考群体。参考群体对餐饮消费者的影响有三种方式。一是参考群体使个体受到新的行为和生活方式的影响；二是个体的态度受参考群体影响以便迎合该群体；三是参考群体使个体产生一种趋于一致的压力，它会影响个体的产品选择和品牌选择。餐饮市场营销人员应该充分利用参考群体对目标消费者的影响，做好促销工作。如餐饮市场营销人员可以利用参考群体使个体产生的趋于一致的压力，通过对亲友、同事、群体意见领袖、知名人物的促销，产生消费示范效应，有效促进销售工作。家庭巢一个最常见的社会团体，它既是基本的社会活动单位，又是基本的消费单位。从社会学观点来看家庭有核心家庭和大家庭两类。核心家庭是由夫妻和子女组成的家庭，而大家庭则由父母和子女共同构成，一个大家庭中至少三代同堂。核心家庭是社会中最重要的消费单位，随着人们闲暇时间的增多和可自由支配收入的增加，以家庭为单位进行的餐饮消费日趋增多，给餐饮市场营销带来了越来越多的机会。核心家庭消费的类型有丈夫支配型、妻子支配型和联合支配型三类。对外出就餐的消费来说，多以丈夫支配型或联合支配型为多。但随着我国人口政策的施行，子女在家庭消费中的地位日益提高，子女对外出就餐的消费影响力越来越大。家庭消费决策中有五种不同角色其中的发起者经常是儿童。大家庭中个体的消费行为明显地受父母的影响，其消费行为与其家庭背景有较大的关系。比如在父母是北方人家庭中长大的人，其口味特征常常表现为偏咸、不喜甜、怕麻，主食结构喜欢面食，等等。了解顾客的家庭背景对餐饮市场营销有积极的帮助。大家庭经常也是餐饮消费的单位，如团年饭、老人寿宴等。虽然消费的决策者不是老人，但他们是非常重要的影响者，他们的意见对顾客消费后的满意程度起重要的作用。（三）个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。不同个性的消费者在消费决策和消费行为上具有一定的规律，根据餐饮消费者消费特点，可以将其归纳出几个类型。1理智型。购买过程冷静、理智，善于比较和选择，只有证实了自己选择的合理性后才会购买。2冲动型。购买过程易受宣传和产品外观所影响，兴趣对购买的影响很大，不太注重产品的功效。3想象型。消费行为表现出富有想象力，联想能力强，审美观浓厚，喜欢使用新产品。4习惯型。他们易形成购买习惯，对某品牌产生信赖，成为忠实顾客。5价格型。购买行为中对价格尤其敏感，善于发现价格差异，满足于廉价商品的消费。6不定型。没有固定偏爱，购买心理不稳定。餐饮市场营销者在客户访问、现场推销、处理投诉过程中，应注意观察顾客的个性气质，从一般规律把握其可能的个性特征，尽量满足顾客的心理要求。这样有利于与顾客沟通，有利于成功推销，特别有利于平息顾客的不满与怨恨，很好地处理顾客投诉。（四）心理因素消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。亚伯拉罕马斯洛则认为，人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么只是尚未被满足的需要才影响人的行为，亦即已满足的需要不再是一种动因；人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，由低层次需要逐级向上发展到高层次需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响。心理因素对餐饮业的影响主要表现在以下三个方面。1求方便快捷的心理。由于经济的发展，竞争的日益加剧，人们用于工作和学习的时间和精力越来越多，日常生活节奏变得日趋紧张。由此导致的对餐饮产品需要的变化，一方面对各式快餐的需求增长较快，快餐经营企业机会大增；另一方面对正餐的需求也同样增加，家庭更多地选择在外就餐，以减少家务劳动所占的时间，同时餐饮的社交平台功能越来越强，也为餐饮经营带来更多的需求。2求保健的心理。随着近年来居民收入水平的普遍提高，人们的基本生活得到了充分满足，人们更加重视预防疾病、增进营养、保证健康。绿色餐饮产品应运而生并大受欢迎。餐饮消费者更加愿意到绿色餐厅享受无污染的绿色消费。在餐饮服务方面，适应健康和疾病预防的新生活方式，分餐制也以开始流行起来。3求文化与品味的心理。随着人们可支配收入的增加，生活水平的提高以及审美情趣的提升，餐饮消费者对就餐环境及服务水准的要求越来越高。他们对餐饮设施和用具的舒适美观、不同风味美味佳肴、菜品精致程度、服务礼仪及服务方式的多样化提出的更高要求。餐饮企业应针对这些要求，提升餐饮经营的文化内涵，改进自己的产品质量，提高自己的服务水平，营造知名品牌。三、餐饮消费行为的决策过程每一个餐饮消费者有其独立的理性逻辑，表现在消费行为决策中，不同的个体具有不同的决策过程，而且其决策行为模式经常发生着变化，在不同的时间、地点、购买不同的餐饮产品时。面对不同的刺激，消费行为会有不同的表现。所以，把握餐饮消费行为本身是一件复杂的事情。尽管如此，餐饮顾客消费行为仍然具有特定的规律性。对于一般的聚会就餐、家庭便宴、普通商务宴请，顾客只需凭自己的经验很快就做出决策。这种决策被称为简单购买决策。餐饮顾客对新出现的餐饮产品、价格较高的组合性产品、非常重要的商务宴请，往往在消费决策行为上表现得较为复杂，这种决策行为被称为复杂购买决策。复杂决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。（一）引起需要购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。内部刺激是指来自于顾客生理原因，如饥饿、对某种美食的心理渴望等。内部刺激对餐饮顾客的需要产生的影响相对简单。外部刺激则显得较为复杂。外部刺激包括家庭特征变化、可支配收入的变化、参照群体的变化、寻求新奇心理等。餐饮市场营销人员应注意识别引起餐饮消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品和服务实际上或潜在有关联的驱使力；二是餐饮消费者对某种产品或服务的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被某种诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排营销策略，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。（二）收集信息一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，餐饮消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源主要有个人来源(家庭成员、亲朋好友、同事邻居、其他熟人等)、商业来源（餐饮广告、餐饮推销员、餐厅外观及设施、餐厅宣传印刷品、服务员等），公共来源(大众传播媒体、美食协会、餐饮评审组织等)、经验来源(亲身品尝、联想、推论等)。市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，安排适当的营销组合，千方百计地使本企业的品牌被消费者知晓，使消费者购买本企业的产品和服务。（三）评价方案餐饮消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。餐饮消费者的评价行为一般要涉及产品属性(即产品能够满足消费者需要的特性)、属性权重(即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数)、品牌信念(即消费者对某品牌优劣程度的总的看法)、效用函数(即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系)和评价模型(即消费者对不同品脾进行评价和选择的程序和方法)等问题。例如，我国餐饮消费者在购买商务宴时，最看重的是餐饮企业的品牌；而在购买婚宴、情侣宴时，往往更看重环境与气氛是否跟自己的品味感觉相同。（四）决定购买评价行为会使餐饮消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，一是他人态度，即其他人对餐饮消费者购买意象的看法。二是意外情况，即餐饮消费者在此之前未预料到的意外因素。如资金紧张、新的替代品出现、准备购买的产品出现恶性事故被曝光等。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。市场销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来少消费者的可觉察风险。（五）购后行为餐饮消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的买后行为。所以，产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，市场营销人员的工作并没有结束。餐饮消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续购买该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃、投诉或索赔来减少不和谐，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不满意的程度。 一、“汽车餐厅”市场潜力1、汽车拥有者人群数量在这里首先说明的是，新型的“汽车餐厅”的消费人群基本上是轿车人群，而且主要表现为私家车，他们构成了“得来速”的重度消费群体。根据中国汽车工业协会统计，2004 年底我国私人轿车保有量为600万辆，2005年轿车销量265.06万辆，再扣除出口、破损等因素，这样算起来我国私人轿车有效使用量大约为700万辆左右，那么再具象的估算北京、上海、广东等近期准备开设“得来速”的部分大城市其私车有效使用量将会限制在300-400万辆左右，这部分人群和家庭成员连同未来增量人群将构成未来3-5年“麦当劳得来速”的核心消费人群，我们的分析也将围绕这部分人群展开。2、消费行为习惯与麦当劳普通快餐相比，“得来速”的目标消费人群大大收窄，同时其消费习惯也与美国普通民众不同，他们对汉堡快餐这种洋文化认同并持续消费究竟有多少，我想麦当劳高层只有通过开设试点来逐步摸索、估算，你不可能指望他们在家庭出游、会客聚友、探访亲朋时都要伶上美式套餐，也不能指望一般的出租车师傅饥饿时都来啃鸡翅喝可乐，“得来速”唯一的突出优点就是服务迅捷、不会盲等，但是又有多少人开着车专门去体验这种快捷服务，更多的只是在顺便路过、适逢吃饭时才会主动前去。另外由于时间间隔设置、服务规范和节奏、培训不到位、车乘人员心理状态等因素而导致的售买双方不和谐事件也将给服务模式提出新的挑战。此前肯德基在北京的汽车餐厅曾出现顾客与店员发生激烈争吵，导致购餐车道堵塞的问题，这也让肯德基从此在选址上更加谨慎，毕竟这种矛盾的出现比普通快餐店控制难度大得多 人群结构方面，在这些私车一族消费人群中，多数属于经济富裕的中高层商务人士、小老板、公务人士、以及家庭殷实的都市白领，他们一般年龄集中在30岁以上，消费理性不盲从流行，对饮食比较讲究，虽然时间观念较强，但是他们一般能够自主支配自己的时间，多数只是在周末休闲时带上一家人外出放松、享受生活。而反观现在普通洋快餐的目标人群，我们可以发现主要表现为三类人：即都市年轻少男少女尤以学生为主、都市一般拥有儿童的家庭和一些时间充裕金钱有限的街头悠闲者。两类人群存在巨大的反差，导致了“得来速”在目标消费定位、产品开发、宣传诉求上的某些尴尬，弄不好会适得其反。一、“汽车餐厅”市场潜力1、汽车拥有者人群数量人群基本上是轿车人群，而且主要表现为私家车，他们构成了“得来速”的重度消费群体。根据中国汽车工业协会统计，2004 年底我国私人轿车保有量为600万辆，2005年轿车销量265.06万辆，再扣除出口、破损等因素，这样算起来我国私人轿车有效使用量大约为700万辆左右，那么再具象的估算北京、上海、广东等近期准备开设“得来速”的部分大城市其私车有效使用量将会限制在300-400万辆左右，这部分人群和家庭成员连同未来增量人群将构成未来3-5年“麦当劳得来速”的核心消费人群，我们的分析也将围绕这部分人群展开。2、消费行为习惯与麦当劳普通快餐相比，“得来速”的目标消费人群大大收窄，同时其消费习惯也与美国普通民众不同，他们对汉堡快餐这种洋文化认同并持续消费究竟有多少，我想麦当劳高层只有通过开设试点来逐步摸索、估算，你不可能指望他们在家庭出游、会客聚友、探访亲朋时都要伶上美式套餐，也不能指望一般的出租车师傅饥饿时都来啃鸡翅喝可乐，“得来速”唯一的突出优点就是服务迅捷、不会盲等，但是又有多少人开着车专门去体验这种快捷服务，更多的只是在顺便路过、适逢吃饭时才会主动前去。另外由于时间间隔设置、服务规范和节奏、培训不到位、车乘人员心理状态等因素而导致的售买双方不和谐事件也将给服务模式提出新的挑战。此前肯德基在北京的汽车餐厅曾出现顾客与店员发生激烈争吵，导致购餐车道堵塞的问题，这也让肯德基从此在选址上更加谨慎，毕竟这种矛盾的出现比普通快餐店控制难度大得多。人群结构方面，在这些私车一族消费人群中，多数属于经济富裕的高层商务人士、小老板、公务人士、以及家庭殷实的都市白领，他们一般年龄集中在30岁以上，消费理性不盲从流行，对饮食比较讲究，虽然时间观念较强，但是他们一般能够自主支配自己的时间，多数只是在周末休闲时带上一家人外出放松、享受生活。而反观现在普通快餐的目标人群，我们可以发现主要表现为三类人：即都市年轻少男少女尤以学生为主、都市一般拥有儿童的家庭和一些时间充裕金钱有限的街头悠闲者。两类人群存在巨大的反差，导致了“得来速”在目标消费定位、产品开发、宣传需求上的某些尴尬，弄不好会适得其反。如果仅仅从市场营销的角度分析，这场战略联盟里面有许多东西有待进一步的市场检验。首先是这场战略联盟的消费 市场调研和消费者行为分析如何了解您的客户，打造成功的产品 市场调研和消费者行为分析课程通过深入浅出的讲解和丰富的实际案例，带您走入消费者心