互联网广告模式与移动互联网广告

互联网广告模式与移动互联网广告 付长冬 博士 北京邮电大学 1 目 录 互联网广告模式 网络游戏的 电子商务的阿里妈妈模式 移动互联网广告 短信广告 手机报广告 移动互联网广告问题分析 移动广告与移动运营商 新一代移动广告系统探讨 2 互联网广告 联网趋势 门户时代 搜索时代 社区时代 代表公司 告模式 传统页面广告 关键词广告 社会化广告 代表应用 告，是互联网发展的重要“地标”。一个互联网时代，就会有一种典型的广告模式；反之，一种典型的新广告模式成立，寓意着一个新的互联网时代到来 。 3 互联网广告 统广告 响有影响力的人 影响有关联的人 影响有关系的人 互联网广告模式与人的关系 4 “传统广告”是一种 向不确定受众的“广播”模式，因此，传统广告往往会选择受众关注的人或物（事）作为代言，他们的思路是“ 影响有影响力的人 ”，从而让有影响力的人带动大众。传统广告的代表就是门户网站，比如新浪。 虽然雅虎在横幅广告领域遥遥领先，但在最有利可图的关键词搜索广告市场，却严重落后于谷歌。 到处都是 门户的海量内容、及时性、品牌 庞大的用户点击量（ 影响有影响力的人 好的 然观众在减少，但收入不减少。 5 键字广告 告联盟 “一种“半 模式，虽然广告的投放也是页面广告，但由于受众先“主动”搜索了关键词，所以相当于受众有“一半”的“ 为。我们不是说 代”传统广告模式，但是 影响有关联的人 ”，确实比传统广告模式更有效。 关键字 页面 关键字匹配广告 6 告解决方案 针对广告客户： 键字广告 广告覆盖面广：在 锁定目标客户：让对您的产品和服务感兴趣的客户轻松找到您。 有效控制花费：仅当有人点击您的广告时，您才需要付费，便于控制成本。 具体如图： 7 告解决方案 关键字 是用户在 搜索的内容。 您的 广告 显示在相关搜索结果旁边。 您只需制作广告 您只需制作广告并选择关键字（与您的业务相关的字词或词组）。 广告展示在 当人们在 搜索您的某一关键字时，您的广告可能会展示在搜索结果旁边。现在，您在向已对您的产品感兴趣的受众展示广告。 您吸引客户 用户只需点击您的广告，即可进行购买或了解您的详情。您甚至不需要网页即可开始使用， 帮助您免费创建。轻而易举！ 8 告解决方案 针对网站发布商： 告联盟 增加网站收益：通过内容定位广告最大化您网站的创收潜能。 改善用户体验：通过自定义广告完善您网站的外观和体验。 轻松查看效果：通过在线报告跟踪不同广告格式和位置的投放效果。 具体如图： 9 告解决方案 动抓取您网页的内容并投放与您的受众和网站内容相关的广告 (您可以选择文字广告或图片广告 )；系统会选择匹配得最相关的广告，让您的读者发现它们确实有用。 网站发布商可以为访问者提供 络及网站搜索功能，并通过在搜索结果页上展示 告来获得收入。 10 告解决方案 您可以通过选择各种各样的广告单元和颜色来自定义广告的外观。凭借 还可以自定义搜索框和结果页。 仅显示适当的广告 通过 竞争性广告过滤器 ，您可以滤除特定的竞争对手或广告客户。 编辑审核 可以确保所有 告都会经过 组的审核与批准，从而确保不适当的广告不会出现在您的网页上。 可自定义的默认广告 是指由您选择的，在万一 法向您的网页投放具有针对性的广告时展示的默认广告。 具体如图： 11 一个 一个小姑娘逛商城，她本来想买一件衣服，但最后衣服没买，却买了鞋子。这样的情况很多。 姑娘可以通过 现在的问题就转换为， 中”小姑娘想要的是鞋子呢？解决方案就是 影响有关系的人。好有这双鞋；然后小姑娘的朋友 事实上 去影响了她。 因此， 是简单的产品广告、品牌广告，而是关系广告 12 个广告自维护系统，有数据分析的功能 厂商页面 影响有关系的人 ”。这种模式能产生，在于 们消费生活中，消费的完成很多时候存在非确定性、非主动性和含混性 社区圈的朋友 广告模式 有好东西或好想法 推荐给朋友 朋友去购买或留意 口碑营销、更准确的分众人群广告还远远称不上完美 示。 13 社交网站广告业务的发展方向？ 个性化的广告服务 谷歌倡导的在线广告模式 一个能为用户提供各种真实信息交流的平台 个人个性化页面 匹配、有用、服务 关键词 更精准的“分众人群”广告 14 视频节目 海量的分享视频节目 优化统计分析算法 有潜力走红的视频 视频 1/5底部处广告 量的分享视频节目、特定的算法、广告主资源 背景广告 15 网络游戏的 游戏内置广告（ 称 游戏中是否预留广告位？ 用户是否能够准确定位 用户重要？收入重要？ 盾。 16 电子商务的阿里妈妈模式 阿里妈妈是一个全新的网上广告交易平台，它首次引入“广告是商品”的概念，让广告第一次作为商品呈现在交易市场里，让买家和卖家都能清清楚楚地看到。广告不再是一部分人的专利，阿里妈妈让买家（广告主）和卖家（发布商）轻松找到对方 ! 多种广告计费方式：按时长计费和按点击计费； 两种广告形式：文字链接和图片广告 个人站点、17 互联网广告收费模式 网络广告收费模式： 网络广告费用计量方式： 是广告每向 1000人展示后，广告主所支付的费用。比如广告主在某 有 1000人访问该网页，广告主需要向该网站支付费用数目。 是广告主需要为每个对广告的点击而支付的费用。 是如果一个用户点击广告，并成功地连接到广告主网站上，广告主需要支付的费用。 是如果广告引发了购买，广告主需要支付的费用。 如用户点击了某网站的广告，并且进入该网站并成功注册，广告主需要支付的费用。 互联网广告，巨大流量下的金蛋 在这几种广告评估和支付方式中， 广告主不利，因为广告主无法衡量广告效果。 18 互联网广告的精确性与不精确性 电视广告 互联网门户广告 平面广告 内容和人群需求的不准确性 广告内容和人群需求的匹配性 广告内容和个人需求的匹配性 视频广告 广告解决问题 ：他是谁？他在哪里？他有什么需求？他什么时间有该需求？ 不知道用户、时间、地点和需求 知道需求，不知道谁，时间和地点 知道需求和谁、不知道地点和时间 观点：移动互联网广告系统需要尽快解决互联网广告的问题 19 移动广告的现在和趋势 电视 /平面广告份额 网络广告份额 手机广告份额 手机用户 互联网用户 电视用户 中国， 5亿多手机用户 中国， 1亿多网民 中国，逐渐减少的电视用户 2007年， 106亿，中国 广告，是移动互联网发展的重要“地标”。一个移动互联网时代，就会有一种典型的广告模式；反之，一种典型的新广告模式成立，寓意着一个新的移动互联网时代到来 2007年，中国手机广告才 7亿多元 20 移动广告的现在和趋势 21 移动广告的形式 基于文字表述的广告形式，也是最常用的表现形式。载体可以是无线互联网上的文本信息，也可以是手机短消息、 图片广告是传统互联网和移动互联网采用最多的表现形式。采用基于图片载体的广告形式兼容性好，可以采用 流媒体广告 ：流媒体广告是移动广告业未来的一个重要方向。在流媒体内容中插播广告，目前主要集中在片头和片尾，而对流媒体广告的监测能力也将成为一个竞争关键点。 特点是占用带宽较小，交互性强，能显示复杂的动画设计甚至视频内容。 移动电视广告 ：与传统电视广告业务类似，随着 3机电视业务将成为移动广告的重要载体。 语音广告 ：传统运营商的优势在于掌握了大量语音链路资源，可以在用户的语音通话过程中动态插入语音广告片段，而彩铃和 游戏内置广告 ：在游戏中置入广告的模式，使得游戏已成为一个颇受广告主关注的新媒体平台。在游戏中内置广告，不仅能够为游戏开发商、运营商带来可观的利润，还将为玩家带来全新的体验。 二维码广告 ：利用二维码承载的广告信息。既可以在手机上识别，也可以由手机携带，通过专用设备识别。目前，流行的应用是电子回执如电子电影票、电子机票回执等。 利用 终端被 广告系统发送给目标用户。 利用移动通信的定位功能，在用户进入特定的地理区域后系统触发与地理和终端用户对象匹配的广告内容，并发送给目标用户。 消息类广告 ：利用短信息和彩信消息类业务，在短信和彩信中夹带广告信息，以主动发送或者被动触发，或者夹带等形式将广告信息投放给目标用户。 22 移动广告目前模式 移动广告目前包括如下模式： 短信广告模式（手机广告 手机互动营销，即将手机和传统营销模式结合起来，覆盖到更大的受众群体。 无线互联网 即手机用户通过运营商的服务，如 告商投放在浏览页面的广告，用户点击后才能收费。 新手机广告模式 短信广告模式，是移动广告的特有模式。 手机互动营销，实际上是短信广告模式 +传统推广方式的延续（增加主动性）。 无线互联网 互联网 广告的延续（还包括 新手机广告模式，包括手机搜索、手机 23 短信广告 广告商 短信广告平台 短信通道 短信广告特点： 1、直达个人用户 2、覆盖面大 短信广告问题： 1、个人隐私 2、个人被动接受 3、无用信息 2007年中国移动广告收入市场中，短信广告占据了 比重 商业模式：付给运营商的成本和广告主付费之间的差价。商业模式拼的就是量大，消费者体验往往被忽视。 群发 24 目前号称国内领先的 3主要收入之一 2007最高单月收入不过 100万人民币。其收费价格如下：在用户点击 1000次后，收取 25元。 移动互联网 浏览门户上的广告 移动梦网等 “不要去绞尽脑汁想一些新的赢利方式，最好的赢利方式就是广告。” 25 用户收入搜索关键字 搜索 搜索结果 品牌图片 /文字广告 按点击收费模式 优化页面 搜索广告：图像 /文字品牌广告 大量的 26 手机广告网络联盟 ( 与适合手机浏览的网页内容相结合，且严格限制每个网页最多投放 2个广告。 动广告 - 您有移动网站吗？ 提供简单易用的整合解决方案，帮助您通过自己的网站内容获取收益。 小屏幕，大机会。 通过在您的移动网页上展示相关广告来获得收益。 向手机用户投放广告 从 所不包的 告客户群中精挑细选。 为在线和移动广告提供统一的 户管理。 27 如何向移动网页中加入代码？ 要生成 动广告广告代码，首先请执行下列步骤： 通过 录您的帐户。 选择 置 标签。 选择 动广告 作为产品。 按引导向导的指示选择广告单元的格式、标记语言、颜色及渠道。 在 服务器端脚本语言 下拉菜单中，选择脚本语言。 完整复制 您的 码 中的广告代码。 将该代码粘贴到您移动网页的源代码中，使其位于您希望显示的位置。 在将代码加入网页并保存更改后，相关广告应会在 48 小时内展示。 28 手机报广告 手机报 者说新媒体吗？ 手机报 手机报广告的产业链 用户、中国移动、手机报发行商（媒体单位等）、广告主 手机报的主要用户 原有媒体的手机报订阅用户 免费用户（ 广告的形式 链接、图片、文字 图片、文字按照 链接按照 手机报广告模式探讨 用户 告商买单是否可以实行？ 如果广告商买广告位，用户是否愿意？中国移动是否实施更好的优惠政策 中国移动和手机报商分成、用户免费、广告商买单。 用户还是被动的，而且还是无法准确预测用户的购买习惯等 没有充分基于移动系统的特点。 平面媒体报纸目前的主要模式：很少的价钱送给用户，主要赚取广告费用。 29 移动互联网广告问题分析 首先是运营商出于对流量数据控制、防止病毒等方面的考虑，难以实现让手机用户如同在 其次，尽管受众用户理论上大得惊人，比如美国有 5800万用户用手机上网，中国有 3000多万用户，但是他们很有可能不是广告商青睐的群体 根据一些市场调查公司的综合数据，中国的 3000万用户中有不少属于收入不高的打工者和学生群体 中国移动的用户在用手机上网时，首先会连接到中国移动旗下的移动梦网，这一定程度上减少了广告商选择和自己品牌相对应网页投放的空间； 另一方面，而想要直接连到其他网站，比如腾讯、空中网，则需要缴纳不菲的上网费用。如果不包月的话，在一些省市，普通用户上网 1兆的流量是收取 31元人民币 这又大大限制了用户主动上网的行为。 30 移动互联网广告问题分析 网络速度 移动互联网的上网速度是目前用户体验的核心问题之一。 屏幕大小 无法很好地体现产品品质 广告匹配性 易用性以及与消费者的相关性是帮助促进移动广告市场发展所必须解决的两大问题。 及时性 无法给予 告具有很大的延迟性。 用户费用问题 广告目前无法很好地帮助用户解决自己上网费用问题。 31 移动互联网广告问题分析 广告模式问题 无运营商参与或主导广告，依然采用互联网、平台媒体的方式 短信广告 手机报广告 手机搜索 无运营商参与，用户的上网费用无法得到很好的解决，导致用户对广告没有兴趣。 免费更不可实施。 新的广告模式 运营商参与或主导 各广告平台和运营商分成（无论是手机报、手机搜索） 用户免费（或者很少的包月费用） 32 移动广告与移动运营商 移动广告价值链 移动广告价值链 移动广告收入 移动梦网的广告定位 自己做？别人做？ 角色定位 用户收入和广告模式 使用收费？广告模式？ 第三者模式存在吗？ 广告模式下的运营商地位 33 新一代移动广告系统探讨 核心：广告变服