广东公司－彩铃流失抑制总动员922

商用新业务营销优秀案例 彩铃流失抑制总动员 广东分公司 2006年 8月 彩铃流失抑制总动员 一、案例简介 彩铃流失 趋势严重 市场调研 市场分析 实施三大 营销策略 有效抑制 彩铃流失 广州彩铃客户注销量 实施后 25万 /月 实施前 55万 /月 彩铃流失抑制总动员 彩铃流失趋势严重 二、背景介绍流失严重 2006年前两个月：彩铃收费客户 数呈下降趋势 以广州为例，每月有近 10万 收费客户注销彩铃功能。 流失用户增量 收费用户增量 290万 280万 267万 州彩铃收费客户数 彩铃的发展进入 “ 高进高出 ” 时期，流失趋势严重。 彩铃流失抑制，势在必行！ 彩铃流失抑制总动员 三 、案例介绍 市场调研 市场分析 营销实施 1 2 3 （ 3）流失客户对彩铃产品的改进建议 三 、案例介绍 市场调研 倾听消费者的声音： 在 2月份进行了彩铃流失的外呼调研 。 三大调研任务 （ 2） 如何让流失客户重新使用彩铃 （ 1） 客户不继续使用彩铃的原因 开展彩铃流失的市场调研 取消彩铃原因 用户数 占比 觉得没有实质性的用途 2089 42% 月租费贵 925 19% 其它 770 15% 彩铃优惠结束 335 7% 购买彩铃歌曲途径麻烦 251 5% 彩铃歌曲信息费贵 176 4% 影响正常的商务联系 105 2% 新鲜好奇感过了 96 2% 给我打电话的亲朋好友不能接受 81 2% 铃声质量不好 68 1% 铃声内容不丰富 52 1% 彩铃有效期太短 27 1% 三 、案例介绍市场分析 根据调研结果进行市场分析，提出彩铃流失抑制 三大 思路： 调研发现， 30的用户流失原因是： 收费贵和优惠结束 现有客户缺乏进一步激励 多种激励提高客户忠诚度 调研发现， 10的用户流失原因是： 觉得内容少、选歌难 彩铃的内容与使用宣传不足 加强营销提高客户认知度 调研发现， 42的用户流失原因是： 觉得没有实质性内容 缺乏挖掘客户的深层需求 打造彩铃文化提高附加值 根据市场分析得出的营销思路， 制定并实施彩铃流失抑制营销三大策略： 三、案例介绍营销实施 实施客户激励，稳固存量市场 策略一 拓展营销渠道，开拓增量市场 策略二 策略三 打造彩铃文化，促进铃音消费 三、案例介绍营销实施 策略一 实施客户激励，稳固存量市场 策略一 实施客户激励，稳固存量市场 预警流失客户 彩铃老用户 新激活的动感地带、全球通客户 针对不同类型的现有客户，实施差异化的激励措施。 个性化挽留 主动赠送铃音 策划回馈活动 （一）针对预警流失客户，个性化挽留： 建立基于数据挖掘技术的 彩铃流失预警模型 ， 针对 预警流失用户 ， 采取个性化挽留措施 。 以 主动开通彩铃的客户群 为例： 渠道： 1860外呼 ， 短信 措施： (1)向资费敏感型客户赠送话费 (2)向沉默客户赠送热门经典铃音 (3)向曾经活跃客户推荐收费彩铃 (4)开展抽奖回馈活动补强推广效果 三、案例介绍营销实施 策略一 实施客户激励，稳固存量市场 （一）针对预警流失客户，个性化挽留： 营销效果： 主动开通用户的流失率 下降 23倍 ：从 降到 三、案例介绍营销实施 策略一 实施客户激励，稳固存量市场 主动开通用户流失率 总体客户群平均流失率 实施组（主动开通用户） 对照组（总体客户群） 下降 23倍 （二）针对新激活客户 ,主动赠送铃音： 新激活用户在优惠到期后，保留率仅为 14% 为提高保留率， 策划个性化营销挽留 在彩铃优惠到期前， 主动向客户赠送经典热门铃音， 并提醒客户回复继续使用彩铃业务。 营销效果： 新激活默认开通用户在优惠到期后的保留率从 14 上升到 35 新激活用户保留率 14% 35% 三、案例介绍营销实施 策略一 实施客户激励，稳固 存量 市场 （三 ） 针对彩铃老客户，策划回馈活动： 为提高现存客户的忠诚度， 我们定期策划了回馈活动： “ 用彩铃赢缤纷数码奖 ” “ 热门铃音倾情赠送 ” 活动月彩铃客户 净增量达 39万！ 三、案例介绍营销实施 策略一 实施客户激励，稳固 存量 市场 广州彩铃收费客户数 6月 413万 5月 374万 净增 39万 新激励 新渠道 新思路 策略二 拓展营销渠道，开拓增量市场 12580一站式服务 数据业务推广 竞赛、积分 结合品牌进行 数据业务推广 三、案例介绍营销实施 策略二 拓展营销渠道，开拓增量市场 用户拨打 12580 可立即开通彩铃， 并进行人工选歌， 享受一站式服务！ 12580人工选歌服务 ， 提供了便捷的换歌方式 ， 开拓了换歌的新渠道 ， 提升了客户的换歌率 。 仅广州地区 ， 拨打 12580客户数为 1万 /天 三、案例介绍营销实施 策略二 拓展营销渠道，开拓增量市场 首次开通 12580一站式服务 （一） 新渠道： 12580一站式服务 （二）新激励： 数据业务推广竞赛、积分 （三）新思路： 结合品牌进行营销推广 三、营销案例营销实施 策略二 拓展营销渠道，开拓增量市场 在自有渠道开展数据业务推广竞赛活动 对社会渠道开展积分奖励计划 结合动感地带 “ 橙色嘉年华 ” 活动， 将彩铃、彩信、 传。 结合预付费品牌优惠购机和充值、 动感校园回迁客户等品牌营销活动， 开通彩铃赠送话费。 营业厅和社会渠道的彩铃办理量 提高 45倍 ，从 440/月 增至 2万 /月 打造了立体式的彩铃营销推广渠道： 三、案例介绍营销实施 策略二 拓展营销渠道，开拓增量市场 在立体式营销渠道的全方位配合下 ， 2 7月彩铃收费客户数量净增 156万 ！ 有效提升营销效率 ， 拓展增量市场 ！ 营销效果 彩铃的 立体式营销 推广渠道 12580一站式服务 外呼 营业厅 社会渠道 短信 三、案例介绍营销实施 策略三 打造彩铃文化，促进铃音消费 策略三 打造彩铃文化，促进铃音消费 体验式营销 事件营销 整合营销传播 丰富彩铃价值内涵 提升彩铃认知度 打造彩铃文化 三、案例介绍营销实施 策略三 打造彩铃文化，促进铃音消费 夏日换铃 抽大奖 红段子 彩铃 创作大赛 粤语会馆 活动 “同一首歌” 抢票活动 下载彩铃 抢电影票 节日 彩铃 社会热点 彩铃 三、案例介绍营销实施 策略三 打造彩铃文化，促进铃音消费 粤语会馆， 弘扬本土文化 携手广东省文化协会， 将本土文化结合数据业务进行传播和推广， 策划 “ 粤语会馆 ” 项目； 唤起人们对 本土文化 的关注， 促进本地文化的建设。 三、案例介绍营销实施 策略三 打造彩铃文化，促进铃音消费 粤语彩铃 专区， (如粤语民谣、经典金曲等 ) 增添了独具本土特色的音乐元素 演绎和传播本土文化精髓 通过整合宣传，有 近 10万 客户下载了专区彩铃 粤语会馆， 红段子 彩铃创作大赛 发挥手机“第五媒体”优势，使用彩铃传播健康向上的风向； 促进社会和谐发展！ “ 红段子 ” 短信 创作大赛 “ 红段子 ” 彩铃 创作大赛 获奖作品欣赏 为你祝福 父爱母爱 三、案例介绍营销实施 策略三 打造彩铃文化，促进铃音消费 彩铃 颠覆了传统彩铃模式 ， 让彩铃客户拥有只属于自己的彩铃 ， 受到了时尚男女的青睐 。 彩铃 三、案例介绍营销实施 策略三 打造彩铃文化，促进铃音消费 实施整合营销传播 ， 丰富彩铃价值内涵 三、案例介绍营销实施 策略三 打造彩铃文化，促进铃音消费 制作以“搭配”为主题的系列传播创意稿， 挖掘彩铃业务的利益点，帮助客户建立与彩铃的情感连接， 在 5月 29日 6月 30日期间开展彩铃业务的整合传播， 投放了电视、电台、候车亭、地铁、公交车、杂志等广告 。 电视广告 寻找悬念篇 以“搭配”为主题，凸现彩铃“品位、个性”的价值内涵 广告欣赏 广告欣赏 广告欣赏 广告欣赏 精明一族：靓姨篇 白领阶层：白领篇 时尚青年：靓仔篇 三、案例介绍营销实施 策略三 打造彩铃文化，促进铃音消费 精明一族： 靓姨篇 白领阶层：白领篇 时尚青年：靓仔篇 传播创意稿，打动不同细分市场 三、案例介绍营销实施 策略三 打造彩铃文化，促进铃音消费 以“搭配”为主题，提炼彩铃“ 品位、个性 ”的价值内涵 全车身广告 靓姨篇 白领篇 靓仔篇 三、案例介绍营销实施 策略三 打造彩铃文化，促进铃音消费 以“搭配”为主题，凸现彩铃“品位、个性”的价值内涵 实施整合营销传播 ， 丰富彩铃价值内涵 三、案例介绍营销实施 策略三 打造彩铃文化，促进铃音消费 为丰富彩铃内涵，帮助客户建立与彩铃的情感连接， 凸现彩铃“代表品位和个性”的价值； 改变部分用户认为彩铃无实质用途的看法 . 彩铃流失抑制总动员 四、效果分析 经济效益 长期 短期 为无线音乐俱乐部积聚人气， 有助于俱乐部会员指标的完成 。 截至 0607，广州收费彩铃客 户数达 423万，培养无线音乐市场 上半年每月注销数 由高峰 55万 /月降 至 25万 /月 为无线音乐发展打下坚实基础 提升彩铃业务渗透率 扭转了彩铃客户负增长的趋势 有效抑制了彩铃客户流失 2 7月彩铃收费 客户数量净增 156万 ！ 四、效果分析 提升彩铃价值内涵 打造彩铃品牌形象 品牌收益 社会收益 丰富音乐文化 和本土文化 弘扬 “红段子”精神 促进社会 和谐发展 彩铃流失抑制总动员 五、经验总结 科学的分析流程 市场调研 市场分析 策略制定 策略实施 彩铃流失趋势严重 有效抑制客户流