花王家用品企业管理分析

(基础分析草稿 ) 二零零五年 花王家用品企业管理分析 ，花王连续二十二年创造营收成长，在不景气的日本，可说是奇迹中的奇迹。这家创业近一又四分之一世纪的公司，以香皂、洗发精等生活必需品起家，目前的顶尖商品包括 一不是创意产品。 机能管理 企业整合与 业务 分离 始终保持行业内领先的技术研发能力 ;绝对优势的产品研发队伍 先进的研发设施与条件 ; 不断改进生产技术设备 ,不断优化一线操作流程的效率 ;不断整合生产条件的资源利用最大化程度 注重个人与企业的战略发展吻合程度 ;注重个人综合素质及职业能力的培养 ; 以突出个人能力特长 ,融合多种文化思想意识的全球人才战略管理 灵活使用 外部资源 开发 生产 营业 管理 财务 管理 市场情报搜集整理与产品研发 设立专门产品咨询服务系统 ,即时 为消费者解决咨询问题 ; 及时处理顾客对商品的各种意见 竞争策略 财务经营 资源利用 规模 技术 产品附加值 服务 市场 策略 保持连续的赢利增长 ;财务指标清晰公开 、贴心、清新、健康 花王看似宁静的月亮，一点也不平静 ; 看似平静的月球，却有许多静态的创新正在进行 ： 开发革新性的产品 善尽社会责任 结合“个人”力量 选择”与“集中”的经营 有利润的成长企业 企业理念 “有清洁健康的生活，才会有繁荣进步的社会 ” 上海花王企业理念 : 花王株式会社 : 清洁、美丽、健康的生活目标 每天从花王起吧 ! 1创新商品的开发 2有效益的增长 3“选择和集中”的经营方式 4凝聚个体能力 5履行社会职责 “ 清洁、美、健康 ” 的生活用品领域及有助于产业发展的工业品领域，成为最受顾客支持和信赖的企业集团 思 想 基本的价值观 行动原则 使命 我们为 为实现充满喜悦与满足的、丰富多彩的生活文化作贡献 我们 站在消费者的立场 用心创造优质产品 我们齐心合力行动 （ 1995 年制定， 1999 年一部份重新规定） ：完全按照消费者观点为企业产品经营标准 1）消费 者的每一 个 意 见 都是 开发 商品的新 创 意 ； (2)不断倾听消费者的心声 ， 不断 改良新商品 ,才能 让消费者永远满意。 (3)不断寻找消费者生活中的需求。 (4)只生产消费者需要购买的产品。 (5)消费者是衣食父母。 (6)消费者不会因诱惑购买商品 。 (7)消费者决定商品概念。 二： 全体公司职员要具有绝对的品牌意识，品牌形象是公司生存的基本条件，不断开发市场产品需求，传递品牌价值，是企业产品形象的决定因素。企业品牌传达给消费者的价值概念，决定消费者对企业产品的信任与购买价值观。 三：制造全国唯一。不创新， 就没有生存的路。 四： 即使价格降到一半以下，还是可以有盈余 。 经营是 乘法 ， 只要有一个部门是零 ， 就算其它的部门再强 ， 结果企业的总体表现还是零 。 小改善累积十年 ， 就成为技术革新的创意 。 花王追求的不是部分最佳化 ， 而是全体最佳化 。 不论成功失败 ， 都要问问为什么 。 技术者育成 ， 锻心重于锻术 。 我们不需要说不出自己想做的事 ， 却等着主管分配工作的职员 。 公司经营实验 关于高年龄人员等雇用法律制定的社会的活动在，花王一定取得下同期做的活动没白死。吧在有青木寧氏吧好像，那个是公司对现实的有效一没试看看就没知道身体。来说 录用责任，教育责任的大义的基础在，优待采用的全体公司职员无聊和花王想。有热情的公司职员对捏好的的公司来说如果好。笔者也支持这个想法。 （革新） 环境是不断变化的。为了迅速的对应这些变化，应不拘泥于过去，经常对工作的方式、方法进行调整，向自我（革新）挑战。 变化本身正是成长、发展的基石。 2. 源自现场的构思 要切实了解我们的工作现场和消费者日常生活现场的情况，用心倾听来自于现场的呼声，抓住事物的本质，有助于形成实际有效的构思及行动。 在日常工作中不可缺少全球化观念。应着眼于世界上多样化的技术和工作方法，通过学习和实践，提高每个员工的工作质量。 当前 ,越来越强调个人的专业能力。为了发挥个人作用，履行各部门的使命，必须强化专业能力，在切实完成日常业务的同时，设定并达成更高的目标。 直率、坦诚的表达个人意见、同时虚心听取他人的意见，以期达到双向交流的目的。通过情报的交流及共有化，共同提高，分享相互协作所带来的成果的喜悦。 ,不论员工的国籍与性别 ,尊重个性发挥出每个人的能力 ;对每个员工的职责与成果作出公平的的评价与待遇培养敢于挑战的人才 花王企业质量方针 :精雕细琢，获得顾客的满足和信赖 1 ）会计记录等业务上的记录正确实行。经过内部承认手续会计 （ 2 ）处理严正实行。 （ 3 ）自社的机密信息 知识的财产权和其他有形，彻底无形资产的内部管理。而且，别人的机密信息 ?个人信息 ?知识的尊重财产权，没对不正使用。 科学财团 日本花王株式会社 有形资产(亿円)28%无形资产(亿円)72%有形资产(亿円) 无形资产(亿円)图：花王公司品牌无形资产单位：日圆 花王公司品牌无形资产远远高于其固定资产 ：由跨部门小组共同决定发展的产品 查各部门共同的委员会 查各部门人力资源管理的委员会 家庭部门 1 家庭部门 2 卫生用品部门 个人用品部门 1 个人用品部门 2 个人用品部门 3 部门策略委员会 行销创新委员会 人力資源管理 委员会 跨部门专案小组 创造力 媒体 市场研究 商标 促销 服务中心 ，每年高达总利润的 上 ,并在不同地区设有研究中心或实验研究所 ,同时花王为与国际高新技术保持同步 ,还参与国际著名研究中心 研究开发活动 消费者研究活动 生产活动 新制品岩创 花王生活研究所 从天然油脂中提炼的丰富材料 新市场价值的创造 （花王的研发团队）就像是一个大房间一样，公司要让不同专业的研究人员一起聚在这个大房间里，不断交换研究心得，从谈话中获得新的启发。 花王产业化学制品 油脂诱导体 机能性技术 表面活性剂 香料 乳化剂 分散剂 可融化剂 洗净剂 润滑剂 带电防止剂及各类防静电制品 材料制品 机能制品 材 料 油脂诱导体 界面活性剂 机能性技术 香料 天 然 油 脂 原 料 基础研究 油脂科学界面科学 高分子科学 应用物理学 生物科学 其他原料 机能探索研究 应用研究 生产技术研究开发 女性部 长 平均比率非常低 ,仅占 全 部 的 。 全部回复企业 305企 业 家中 ,有 女性部 长 的企业不超过 55家，当中女性比率是 2超越是 ）， 大波斯菊（ ）， 资 生堂（ 6 ）， ），阪急百 货 店（ ），大和运 输 （ ）， ），名古屋 铁 路（ ），西 边 朋友（ ）的 9 家止于。另一方面，女性的部 长 没 1 个人也有的企 业 高达 206 家。 44 家关于本 项目没有回答。 (（人）（单位：百万日圆） 时间 研发费用 1989 24347 1990 24981 1991 28157 1993 34162 1994 35197 1995 38177 1996 35505 1997 35516 1998 35479 注：资料来源于花王日本网上 截止 2003年其研究开发人员约有 2200人，占员工总数 每年研究开发的费用占销售额的 4% 、美、健康 产品开发宗旨： 应用技术研究 油脂诱导体 细净 反应工学 香料 表面活性剂 酵素 表面活性 生体类似物质 生理活性物质 超微粒子 分子设计 加工技术 精密工学 材料物性 基本研究技术依据 组织培养 油脂科学 表面科学 高分子科学 生物科学 应用物理学 构造解析 皮肤生理 免疫 分离精致 触媒 新陈代谢 商品设计 商品开发研究 消费应用研究 信息来源于：花王株式会社本部网站公开 1）商品对于社会是否真的有用？ 2）商品是否应用本公司自己的创新技术？ 3）商品性能、销售、成本与别家公司产品优势比在哪？ 4）新品在制成品前是否彻底进行消费者调查？ 5）所有流通阶段，信息传递是否确切？ 研究开发方针： ： 知识产权中心 国际 R&商品开发研究所 化学品研究所 卫生用品研究所 家居品研究所 护肤品研究所 护发品研究所 健康产品研究所 材料开发研究所 生物科学研究所 加工工艺研究所 包装容器开发研究所 香料研究所 构造解析中心 安全性评价中心 研究企划事业 人事人才开发事业 高生物技术研究所 研究开发部门 花王产品的推出不是单纯依靠市场操作与市场策划 ,从其详细慎密的研究部门及专业研究课题 ,清楚知道花王产品的功能之所以高于市场同类 ,并不断推出新品的奥秘所在。同时花王为确保市场信息的准确与迅速与相信 ,不仅与顾客设立相谈会 ,进行信息交流与情报搜集 ,同时还专门设计消费者研究所 ,专业负责市场信息的搜集与整理 该部门直接由生活研究所管理 (如图 )这样不仅保证产品的售后跟踪服务。也为自己的产品从更专业的角度提供口碑宣传 . 信息来源于：花王株式会社本部网站公开 生物科学研究所 加工 处理开发 研究所 包装容器开发 研究所 香料开发 研究所 构造解析研究中心 安全性 评价研究 中心 洗发对润丝方面有关 主要研究所 健康 食用油 胆固醇 要研究所 对衣料用途洗衣粉 攻克 有关方面的主要研究所 资料出自 网 2003年 6月 18日 商品开发 研究部门 基础 技术 研究部门 花王的 R&R&D 技术 产品 市场 时间 表 : 花王的 R&图 : 花王的 R&花王的 R& 随时随地向顾客和商店提供所需的商品 . ：花王台湾网站公开 (1)按各个事业本部分别整理的交谈内容概要，有日报、月度报告和 12个月的趋势报告等不同的输出形式。一般新产品推出以后 3些报告主要是供新产品研究开发部门使用，让他们在开发过程中针对用户的抱怨来改进产品质量和设计。 (2)定型情报检索：这是按照产品定型的各种指标设定纵轴和横轴，再进行检索，将索得结果用矩阵表示出来，通过多阶段的细分化，可以从中把握倾向。 (3)与销售 /生产数据的对比：这是将消费者意见的数据与工厂别的销售额数据进行对比，以便把握其中的定量关系。 花王生活科学研究所每年大约记录 4万件消费者意见，到 1990年已经积累到 29万件，为了更好地利用这些宝贵信息，花王建立了 分析系统。每天通过 100多台终端机从交谈现场直接采集信息，计算机系统将这些信息有序化之后，可以进行统计处理和内容检索 (可用 8000个词自由检索 )，也可借此进行消费者投诉的内容和业务管理，还可分析消费者意识和行为的因果关系， ( 独自开发 送接货信息流程 接受订货业务 出货业务 营业业务 D/B +花王顾客情报收集与管理系统 信息来源于：花王台湾网站公开 将顾客信息反馈至 商品开发活动 商品开发与改善 品质保护活动 标示 广告 /宣传 企业活动 研究 企划 生产 销售 由花王发讯 商品 、 广告 相谈、对应 双向沟通 询窗口支持系统 产品 /生活信息查询 键入咨询结果 邮送替代品 制作函件 咨询情报解析系统 自由查阅 定型解析 相谈倾向分析 相关部门交换情报 商品 情报 生活 情报 消费者心声 1971年 11月，花王公司以原 “ 消费者部 “ 为基础建立了花王生活科学研究所，其功能是与消费者交谈，了解各种意见，与消费者进行信息交流并从消费者的立场出必开展情报调查研究。 1978年开始建立花王 “ 消费者意见数据库 “ 系统从根本上解决消费者意见零星分散，结构复杂，难以利用的问题。使消费者的意见和呼声真正成为可以使用的情报，成为市场竞争的有力武器。 密封 /封印 (密码 化 ) 记入 收件人姓名 署名 送信 送信 记录 花王的营销信息系统模型可以回答关于市场预测 ,假设性建议等问题；例：如果要求某种产品的销售额达到某种水平，应当要求广告投放和促销支持达至怎样的程度。依靠定期向专业的调查机构购买数据库磁带，从中分析 60家竞争对手的动向，对同行竞争者产品的资料也录入电子计算机，以供查找和分析之用。所以这个系统能免有效地支持公司管理层的经营决策，增强企业竞争力。 花王公司的产品通过130多家专业销售商、 520家超级市场和 3500家批发商，最后进入 30万个零售点，贩社增值网系统从 11万家零售商处直接采集数据，建立了“ 销售点 “ (息收集处理系统，即由收银机、条码扫描器、掌上型终端机和增值网组机传送信息，其余9万家左右则由花王公司派出 4200名销售员用掌上型终端机采集数据，由配备的专用营业车通过无线传输送到地区的主计算机。每日在 10时、 13时、 18时三次汇集销售和库存信息，这些信息主要供配送产品之用，如需补充货源，可以保证在 24小时内送到。 365 日经营计划的高水平交易服务 实现信息处理价格适当化 业务的效率化 与合理化 自社主体构造 贩 卖 生 产 生产物流 贩 卖 贩卖 物流 分顾客需求型构造 人事 业务项目部门 迅速回应新业务 ; 业务交易过程中 ,可随时查询 ;主动解答业务交易方的各种需求疑问 ; 所有业务项目的运做都有专门成立的专项开发小组负责 ; 信息系统部门 开发新零售店业务计划 迅速解决老客户的系统维修 减轻系统运做负担 , 使系统操作更容易 ,公司操作模式 酒田工厂 和歌山工厂生产系统 基干系系统 情报系系统 花王 R 业务社基干系统 本 王销售(家庭品 ) 化妆品系统 本 王化妆品销售(金银顺序 ,金银 P 金银顺序 个别形式 金银顺序 金银形式 个别形式 金银顺序 金银顺序 金银形式 零售店 原材料 制造厂 金融机关 运送会社 调查会社 广告代理店 制造厂 销售会社 社内系统 交易地点 距离 (公里 ): 2400480096001920064000 ：新品开发上市 通过 新产品调整提案 放弃 修正 产品淘汰 新品开发上市 产品正式 批量生产 市场企划部跟踪 审查人员 生产销售部门合议 （一） 花王垂直分销系统 契约式 管理式 所有权式 特许经营系统 零售合作系统 自愿连锁系统 制造商支持的批发特许系统 批发商支持的零售特许系统 服务业支持的零售特许系统 制造商支持的零售特许系统 （二） 花王 花王销售 （全日本 8社） 代理店 零售店 消费者 其他 家庭用品 制造 企业 一次批发 三次批发 零售店 消费者 二次 处理花王产品，全国规模的销售公司 洽谈贸易，物流， 面跟随等，以前是制造厂和批发店是各别全部一元上举行去的活动 所谓 制造厂 本即使从基础起看世界类起居室被喂形态 （ 客服咨询担当 货流程（入 出货数据 花王 使用辅助流程 在座数据 店商品传递 店头业务数据 下商品促销指令 警报数据 其他系统库存数据 营业数据 化妆品 出货流程 公众网 营业活动 营业活动 系统应用环境 語 ： C、 C+、 + ； 1000个化妆品销售店全部营业活动 全日本约 400个营业人员负责 晚营业员回到事务所，将各个销售店接受的订货、库存数据等信息发送到服务器上。这样每天花王各个销售店的营业数据信息，在夜里经过整合统计分析，就可以随时向公司其他系统直接发送。 通过营业服务系统，各营业员可以在所在地，随时用随身携带的 带信息终端）如图，与各销售店，通过服务器进行各种信息数据的交换，并下达相关营业活动的指示。 服务器每天面向 商品生产库存信息等。营业员用 上班后从服务器下载有关营业活动数据，如商品促销活动，新品上市的宣传策划等等，然后开始各自的相关业务管理工作。 2003 年 7 月花王更换第四代营业支援系统； 产品，服务器 为 系统使用 ，该部门大约有 200多个系统分析师和程序设计师。 80年代初该公司建立办公自动化和电子信息系统， 1984年导入了增值网，包括向日本情报服务 (讯公司租用的 “ 贩社增值网 “ (向日本电电公社 (用的 “ 电子定货系统“ ( 1986年又在全日本第一个启用广域网，到 90年代初，已设置大型计算机 20多台。 (如原材料、零部件 ) 供应链 采购平台 非生产原料供应 直接采购 企业资源采购平台系统 需求 市场 ：花王物流配送系统的变化 花王成立自己的物流配送系统后，将原来的金流与物流整合在一起，降低了成本及风险、提高产品运输时间、方便管理，同时也给合作商带来成本与便利。 原材料 原材料 海外生产厂 国内生产厂 制造商总部 制造商仓库 /配送中心 批发商 第三方仓库 /配送中心 零售商仓库 /配送中心 零售商 总部 消费者 零售店铺 ，狮王主要以日用品家用清洁用品成品、半成品、原材料及项目技术的供应为主。 1）狮王的交易批发模式以传统形式为主； 2）花王设立直接销售部门，专门负责产品到零售终端的销售； 3） 1985 年狮王成立卫星中心，全面渗透标准化管理系统，管理所有从销售 4） 1996 年花王利用互联网，整合原有系统，以 术为核心，从支付 业界新标准配送中心。 入库 收藏 成品仓库 补充 货物一致 派拉出库 装车 零售店 消费者 配送 工厂 日用品行业的花王和狮王经营模式比较 图：花王成品销售配送中心 ，负责花王销售公司的销售，来自各零售店的订购数据，通过计算机处理，实现对零售店的及时补货。 全国 花王后勤中心 陪送站点 受理 店 受理 店 出货 出货 出货指示 花王计算机信息中心 配送中心预订流程 配送实施 送实施管理 送人时实施流程 日报等帐票 花王工厂 ： 01年度 花王企 业 的广告宣 传费 用 （日 经 广告 研究所） (A)广告宣传 費 (百万 元 ） (B)经营额 (百万 元 ） A/B 100(%) 花王 51,290 654,184 。 最具价值顾客、最具负面效益的顾客。 如抱怨最多的产品或顾客、采购量锐减的顾客、或是其它网站的忠实顾客 。 不定期地乔装成顾客向自己公司或竞争者的客服单位洽询。 善用科技提供更亲和的接口与人性化服务。 包括线上与实体 )。 产品 站内容 顾客上站情况 顾客浏览行为 顾客相谈室记录 顾客产品咨询记录 顾客问卷资料 顾客所有发言记录 顾客客服记录 顾客基本资料 图 :花王网站顾客服务相关内容 。最看重的条件包括优秀的合作精神、良好的表达交流能力、出色的分析能力和创造性和领导才能。 由于许多能力与品质并不是由考试考察出来的，多数要靠面试时用具体的提问去衡量。在花王的整个考察过程中，没有一道题是考死记硬背的知识。笔试主要是考察分析和解决问题的能力。 花王招聘流程： 求职者填写 职位申请表 发布招聘信息 工作 背景 核查 三次面试 体 检 总经理 批准 需 求 初步资料筛选 初试（ 参加各类专业测试（笔试）以及相关性格测试（考察职业适应性） 入选者参加复试（经理级别以上应聘职位由总经理亲自面试） 合格 录用 “电子筹措服务”系统情况分析 花王利用电子筹措服务，在 登记采购招标要求提案 ,供应商看到相关信息后 , 直接发 花王采购部门 ,部门进行相应的会议审核及采购流程 ,最后会结果直接发通知给供应商 将样品送到花王供应部门 ,进行检验合格 结果出来后花王可以利用这个系统直接再次发信息给相关供应商 . 这期间的所有往来信息数据都会被该系统记录并且整理分析保存 ,以备花王公司随时使用 . 花王供应各种原材料 包装等交易的供应商有 28 家 ,为谋求交易和业务洽谈的效率 ,以及相关信息数据的整合记录保管 ,花王于 2001年 10月引进了 供的电子筹措服务系统。并整合建构相关的购买业务支援系统 花王 子筹措服务） 买业务支援系统）合成系统 社内系统 花王 发布采购 采购业务支援系统 实际检索要求 实际检索结果 检索需求 流程转换处理 基础处理 实际 统 基础业务 回复流程 添付流程 受收程序 发布流程 电子筹措服务系统 信处理 商谈结果 采购回复 是根据各种不同形式表示的输出功率。 ，销售信息系统的开始。 对这个销售信息系统根据的各零售店的销售动向，订购数据，然后流通阶段的库存情况清楚准确的掌握。商品不同在，总计缴纳商店数量，交货量等，那个结果，正确的库存管理和生产供给举行，更进一步能展开反映消费者动向的印记战略的。 然后，家庭用品的市场竞争激烈化中，消费者的行动在适当同时为了敏捷对应做，家庭品销售信息系统的更结果广域化量，信息的一元化推荐。以 构表示这个。 快速反应顾客消费需求，及时掌握消费行为变化 零售店每日情况分析 关注 销售支援 报告书制作 ,战略重点以国际市场为主 原料面 产品面 市场规模投资策略小 ,不做大型的资本运做 善用日本国内的各种废弃物等 ,注重产品的环保与生态 国外成熟原料直接引用 功效评估 、 可确定性、 安定性 不断加强的产品研发及相应投资 不断减少研发时效及市场需求性，不断开创最优势产品性能 花王 打出 10 元 零售价格的 价格差广告 以 低价格与 高品质 的产品形象面对消费市场 花王对原材料费的 高成本 对策 ： 1） 稳定现有 价格 2）逐渐上涨到计划价格 的两种销售模式 但公司的 广告 宣传并未增加 出 , 德国 特务 经营 作业管理 战略的 经营 策略平衡 标准的 经营 规范管理 结构架构 活跃活动 行为进行 哲学理念 改革 宪法 创新方针 改革 精明的 创新的策略 改革 文化 创新的文化 改革 计划 创新的规划 改革 指导 创新的指导 改革 过程 创新流程 改革 准备好的状态 创新的意愿 改革能力创新能力 改革 项目 创新专案 改革 组织 创新组织 物流 开发 各部门 花王 销售 （本部） 市场经理 支援管理 同顾客销售战略 店头情报 A （支店） 产品 图 :花王销售社管理流程 （単位：） 数据来源于 :日本 矢野 经济 研究所 ,其他 数据 日本经济报社 网站 日本特定保健用食品 廠商 機能成分 功能 含維生素 E 、 炒專用、炒專用含維生素 E 4項 ) 花王 調節中性脂肪 /體脂肪下降 項 ) 花王 物固醇 ( 調節中性脂肪 降低膽固醇 制度 设计 人才开 发 信息系 统 海洋管理 人事考核制度 人才培育制度 核心人才培育 专门 技能加 强 人才配 对 系 统 履 历 自我开 发 支援 系 统 人事 教育 系 统 全面系统整合设计一套 ,以服务为核心的 人才管理革新制度 ,依据企业 人才开发，研究，信息 系统建设 ,等全部 外部 资源进行 . 根据各种调查实施的 基础资料信息 （ 灵活搜集使用各种相关信息资料 新核心人才的培育支持和 反复 舌海洋管理的运用 （ 以前的担当范 围 租金 制度 社会福利制度 查 分析 调查 查 分析系 统 组织设计 录 用制度 经营 人 员 者培育 各式各 样 的雇用形 态 的支持 履 历 支持 信息社区的运用 人事 的合并 （） 销售 高利益率（） 总资本回转 率（回） 表 :花王与日本制造业 資本利益率 ,销售 高利益率 ,总资本回转 率 的 10年 内变化对比 资料数据来源于日本网东洋经济增刊 。 注 :花王 为黄色字 ,日本制造业为绿色 (1,332家 平均） 1 2 . 0 0 %7 . 2 0 %3 2 . 0 0 %1 5 . 3 0 %0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %4 0 . 0 0 %P &G 花王2 0 0 3 年企业营业利润率 2 0 0