湖北咸宁新华国际西班牙风情小镇全程策划报告

咸宁市新华园置业有限公司 新华国际策划报告 咸宁市新华园置业有限公司 咸宁市新华园置业有限公司 【 前 言 】 根据市场调研所得出的结论及项目地块自身及资源，提交 新华国际策划报 告 专项解决本项目地块发展定位的核心问题； 本次新华国际 新华国际策划报告 的说明： 本次策划方案是在近 3 个月的市场调研的基础上提炼、修改的，主要强调项 目定位过程的高度针对性和思路的逻辑性； 由于定位过程同时也是市场细分的过程，所以本案是针对本项目的定位过程 和定位系统进行概念梳理； 本策划方案对前期所提出的每一个观点、结论都进行了优化并提炼出更深层 次的定位依据、结论。 2 咸宁市新华园置业有限公司 目 录 第一篇 咸宁市宏观经济环境分析 一、 城市概况 二、 咸宁市经济发展状况 三、 咸宁市经济政策环境 四、 咸宁市城市总体发展规划与构想 第二篇 咸宁市房地产市场调查分析 一、 咸宁市房地产市场总体发展概况 二、 咸宁房地产消费群体及特征 三、 国家和当地政府对房地产业的政策 四、 房地产市场发展状况分析 第三篇 项目调研 第一部分 第二部分 市场调研 项目定位系统分析 1区位特征分析 2项目价值分析 块描述 3 咸宁市新华园置业有限公司 块 价值体系的建立 3消费群体分析 入及购房能力 年龄及家庭特征 职业及社会角色特征 居住需求偏好 4竞争环境分析 5. 定位思路 第三部分 项目定位 1. 目标客户群定位 2. 形象定位 值点切入 风格嫁接 产品营造 形象主题定位 3. 产品定位 档次定位 物业类型定位 户型定位 价格定位 4 咸宁市新华园置业有限公司 第四部分 第五部分 第六部份 项目开发策略构想 项目整体规划建议 1. 总体规划特色建议 2. 建筑特色 3. 园林景观 4. 住宅产品规划建议 5. 会所及配套设施 6. 智能化系统 7. 物业管理 营销策略 1案名建议 2. 案名应用建议 3. 营销主题概念 4. 入市时机及入市姿态 5. 总体推广策略 6定价策略 7前期费用预算 5 咸宁市新华园置业有限公司 第四篇 新华国际营销执行 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 项目价值点集成 一、核心价值 二、需注入的附加价值 三、高端形象营造价值 项目推广思路 一、价值点之四大演绎 二、推广思路实现点 三、项目营销推广阶段安排 四、媒体宣传组合策略 营销组织阶段纲要 一、营销阶段安排 二、销售各阶段工作计划 三、费用预估 各阶段工作计划组合细分 第五章部分 营销费用估算 一、总体推广费用预算 6 咸宁市新华园置业有限公司 第五篇 新华国际项目经济分析 一、 项目规划设想 二、 一、二期地块市场销售价格预测 三、 项目一期经济分析 四、 项目二期经济分析 五、 项目一期盈利平衡点分析 六、 销售利润 七、 赢利能力分析 八、 项目不确定性分析 九、 经济评价结论 第六篇 附件 一、 工程进度计划 二、 概念设计方案 7 咸宁市新华园置业有限公司 第一篇 咸宁市宏观经济环境分析 一、 城市概况 1、地理位置及行政区划 咸宁市位于湖北省东南 部，长江中游南岸，湘鄂赣三 省交界处，是南下北上的主要 通道，有“湖北南大门”之称， 享有“桂花、楠竹、茶叶、苎 麻、温泉之乡”之誉。东与黄 石市的阳新县交界，南与江西 省的修水县、湖南省的平江县 接壤，西与湖南省的临湘市相连，北与荆州市的洪湖市隔江相望，与武汉江夏区、 鄂州市、大冶市毗邻。区位适中，交通便捷。 138 公里长江黄金水道依境东流， 京广铁路、 106、 107、京珠高速公路贯通南北。距北京市、上海市、广州市的 空中里程均为 1000 公里，车程一个半小时即可抵达武汉天河机场，是湖北对外 开放的南面窗口。国土面积 9861 平方公里。 咸宁市辖通山县、通城县、崇阳县、嘉鱼县、赤壁市、咸安区四县一市一区， 共设 12 个乡、 51 个镇、 6 个办事处。 8 咸宁市新华园置业有限公司 2、自然资源 咸宁自然资源丰富。这里属典型的亚热带季风气候，冬冷夏凉，四季分明， 光能充足，雨量充沛。生态资源富集，粮油生产实力较强，特产资源尤为丰富， 是享誉全国的桂花之乡，楠竹之乡、苎麻之乡、茶叶之乡。全市现有桂花面积 亩，产量 140 吨，居全国第二；茶园面积 15 万亩，年产量 吨，是 全国砖茶规模最大的产区；楠竹 147 万亩，立竹 支；苎麻年产量 吨， 苎麻加工能力长纺锭 锭，短纺锭 20 万锭，是全国苎麻生产加工的重点地 区之一。猕猴桃 亩，年产鲜果 750 万公斤，是国家优良种苗繁育基地； 各类中药材植物达 919 种，是中国华中地区中药研究开发基地；食药两用的雷 竹栽培基地面积 3 万亩，市场前景十分广阔。全市林业用地面积 809 万亩，森 林覆盖率达 苍山郁翠、沃土藏金，咸宁矿产资源贮量丰富，其中金、 镁、锌、煤、大理石等 50 余种矿产开发潜力巨大。 咸宁市处于幕阜山脉向江汉平原过渡地带，地势东南高，西北低，山地、丘 陵、岗地、平原兼而有之，素有“六山一水两分田，一分土地为家园”之说。全 市国土总面积 9861 平方公里，其中耕地总面积 亩，人均耕地仅 （统计数据为 ） ,低于全国人均 、全省人均 的水平。人 多地少，人地矛盾突出是咸宁市的土地市情，合理利用土地特别是保护耕地在咸 宁市显得尤为重要。 咸宁市矿产资源以非金属矿产为主，金属矿产次之，能源、水气矿产少。已 发现矿产 37 种，其中查明资源储量的矿产 18 种，包括能源矿产 2 种、金属矿 产 8 种、非金属矿产 7 种、矿泉水 1 种。全市有 11 种矿产资源的储量列居全省 9 咸宁市新华园置业有限公司 前五位。其中，居全省第一位的有镁、锑、独居石、钽、地热等 5 种矿产，居第 二位的有金、铌、冶金用白云岩等 3 种，居第四位的有煤、钒、锰 3 种。 桂花 楠竹 茶叶 10 咸宁市新华园置业有限公司 3、气候状况 咸宁属亚热带大陆性季风气候，气候温和，降水充沛，日照充足，四季分明， 无霜期长。冬季盛行偏北风，偏冷干燥；夏季盛行偏南风，高温多雨。年平均气 温 ，极端最高气温 ，极端最低气温为零下 。年平均降水量 米，年平均日照时间为 时，年平均无霜期为 245 258 天。 主要灾害性天气有倒春寒、大暴雨、水灾、洪涝及夏旱、伏旱。 4、水文河流 全市平均降水量 合水量 市水资源总量 中地表水资源量 下水资源量 表水 与地下水资源重复计算量 市人均占有水资源量 2379均 占有水资源量 3174社会用水总量 亿 中生产用水量 生活用水量 生态环境 用水量 全市人均用水量 484元 水量 656元工业增加值用水量 330田灌溉亩均用水量 635 建国初期全市有大小湖泊 115 个，正常水位的湖水面积为 488 平方公里。 由于人为侵占等原因，目前全市 500 亩以上的湖泊仅有 19 个，湖水面积 方公里，其中万亩以上湖泊 5 个。 全市境内河流众多，落差较大，水能资源丰富。全市水能理论蕴藏量 开发量为 11 咸宁市新华园置业有限公司 5、历史沿革 咸宁市（地级市）行政建置较晚，但境内各县市区历史悠久，源远流长。明 清时，属武昌府。民国时期，先属江汉道，后属湖北省第一行政督察区。新中国 成立后，先后隶属大冶专区、孝感专区。 1965 年 8 月成立咸宁专区，辖咸宁、 嘉鱼、蒲圻、通山、通城、崇阳、阳新、鄂城、武昌 9 县。 1970 年咸宁专区改 称咸宁地区。 1975 年和 1979 年，武昌、鄂城县分别划属武汉市、黄冈地区。 1983 年 8 月撤销咸宁县，设立咸宁市（县级市）。 1986 年 6 月撤销蒲圻县，设 立蒲圻市（县级市）， 1998 年 10 月蒲圻市更名为赤壁市。 1997 年阳新县划属黄 石市。 1998 年 12 月经国务院批准，撤销咸宁地区，设立地级咸宁市，同时撤销原 咸宁市（县级市），设立咸安区。 6、人口状况 人口自然增长率继续保持低水平。 2006 年末全市总人口为 人，比 上年末增加 人，出生人口 27112 人，死亡人口 7264 人，人口自然增长 率为 。 全市城市建成区面积达到 91 平方公里，拥有城市人口 96 万人，城市化水 平达到 37%。市区规划区面积为 方公里，建成区面积为 25 平方公里， 城市人口达到 24 万人。 7、风景名胜 2006 年，市委、市政府加大旅游业发展力度，把旅游业作为经济发展的重 12 咸宁市新华园置业有限公司 要支柱产业来培植，大力实施“旅游兴市”战略，发展旅游业的指导思想明确， 营造了良好、文明的旅游环境，促进了管理水平和服务质量的提高。全市全年累 计接待游客 人次，同比增长 8%。旅游收入 元，同比增长 其中门票收入 元，同比增长 以“三线四区” (武汉一咸宁温泉旅游线、咸宁温泉一赤壁陆水一“三国赤 壁”旅游线、咸宁温泉一通山九宫山旅游线、国家级重点九宫山旅游风景区、省 级重点温泉旅游风景区、陆水旅游风景区、“三国赤壁”旅游风景区 )旅游资源开 发为重点，实施“旅游带动”战略，促进区域经济由“一、二”产业主导型向“二、 三”产业主导型转变。 赤 壁 九宫山 温泉 13 咸宁市新华园置业有限公司 二、 咸宁市经济发展状况 1、历年 计 2005年湖北省中等城市 700 600 500 14% 12% 10% 400 300 200 100 8% 6% 4% 2% 幅 0 宜昌 襄樊 荆州 黄石 孝感 黄冈 十堰 荆门 咸宁 随州 恩施 鄂州 0% 608 602 393 362 360 349 313 310 204 193 173 147 增幅 13% 1% 次划分，咸宁在省内属经济欠发达地区； 咸宁市 2004 年以前长期低于全省平均水平，从 04 年开始接近并超 过了省均水平，开始进入高速发展期； 14 咸宁市新华园置业有限公司 咸宁市历年 240 235 230 225 220 215 210 205 200 195 190 值 增长幅度 185 增长幅度 2004 2005 2006 全市 几年均保持了 10%以上的快速增长； 2005 年开始统计方法有所调整，排除这个因素，同年 上年仍有 的涨幅； 2006 年 ，第一产业增加值 元，增长 第二产业增加 值 元，增长 19%；第三产业增加值 元，增长 咸宁市历年人均 400 8200 8000 7800 8328 7600 7400 7200 7000 6800 7384 7372 2004 2005 2006 15 咸宁市新华园置业有限公司 咸宁市历年城镇居民恩格尔系数变化分析 2004 2005 2006 咸宁市历年农村居民恩格尔系数变化分析 2004 2005 2006 咸宁人均 2006 年突破了 8000 元大关，并且依旧保持了强劲的 增长势头； 统计数据上看 2005 年人均 小幅下降，但如果排出统计口径调 整的因素，实际仍比上一年度增长了 10%以上； 恩格尔系数是反映一个地区居民在食品方面的消费所占收入的比例，按 国际通行的标准，只有恩格尔系数保持在 30%以下，这个地区才勉强称 得上发达，我国目前只有沿海少数城市恩格尔系数接近这个标准。咸宁 的恩格尔系数表明当地居民生活水平稳定在小康水平。 农村居民恩格尔系数表明，近几年农民的生活水平正在逐步得到改善； 16 咸宁市新华园置业有限公司 从今年国内的食品特别是农副产品价格的涨幅看，预计今年咸宁居民恩 格尔系数将有所上升。 2、产业结构 产业结构进一步优化。全市三次产业构成为 上年相 比，第一产业下降 百分点，二、三产业分别提高 百 分点。 着力发展新型工业，工业进入提速发展阶段。随着全国经济由东向中、 西部转移战略、中部崛起战略、 8+1 武汉城市经济圈战略的实施和咸宁 基础设施的日益完善，经济发展承载能力增强，全市工业进入了新一轮 发展期。据初步计算， 2006 年全部工业增加值 元，增长 工业化率达 比上年提高 百分点，对经济增长的贡献率为 全市工业增长拉动经济增长 百分点。 3、财政收支 2006 年 ,全市财政收入呈现出增长速度快、收入质量高等特点。全市全 地域财政收入 元，同比增长 22%。其中：国税收入 元， 增长 地税收入 元，增长 地方一般预算收入完 成 元，增长 占全地域财政收入的 其中工商税收 元，增长 社会公共事业支出加大。全市全年财政支出 亿元，同比增长 其中，地方一般预算支出 元，增长 2006 年， 全市城市维护费支出 7557 万元，增长 教育支出 元，增 17 咸宁市新华园置业有限公司 加 医疗卫生支出 元，增长 抚恤和社会保障补助 支出 元，增长 4、固定资产投资 咸宁市历年固定资产投资走势图 150 100 50 固定资产投资总额（亿 2004 005 006 元） 固定资产投资增长率 房地产投资（亿元） 房地产投资增长率 全社会固定资产投资保持高速增长；固定资产投资突破 100 个亿。全年全社 会固定资产投资额达 元，增长 其中 ,50 万元以上项目投资 元，增长 平均每个项目投资额达 2405 万元，比上年增加 761 万元，增长 第一产业投资 元，下降 第二产业投资 元，同比增长 第三产业投资 元，同比增长 房地产开发投资持续快速增长。 2006 年房地产开发企业完成投资 元， 同比增长 其中，商品房建设投资 元，增长 房屋 施工面积 平方米，增长 商品房屋销售面积 平方 米，增长 商品房销售额 元，增长 房地产投资占有比重正在逐年增加，特别是 2006 年增长率超过 100%，显 18 咸宁市新华园置业有限公司 示房地产业在当地经过几年的平稳发展期后正在脱颖而出，开始进入高速增 长期； 在其他房地产市场化程度较高的城市里，房地产业占全社会固定资产投资比 重约在 15%左右，而咸宁当地房地产业占固定资产投资比重即便在跳跃式增 长的 2006 年仍不足 8%，在未来几年有较大发展空间。 5、重要基础设施建设 城市化进程加快，城区建设效果明显。 2006 年，加快市政公用设施建 设步伐，城市建设水平有了较大提高，城市功能逐步完善。全市共完成 城市建设投资约 5 亿元。其中新建城市道路 里、排水管道 里，涮黑城市道路 里，铺设人行道 里；铺设燃气管道 12 公里，供水管道 33 公里，新增、更新公汽 115 台；新建园林绿地 顷，植树 棵；建设污水处理泵站 1 座、截污管渠 里。 咸宁大道延伸、垃圾处理场和王英水库引水等工程正在进行规划、设计 和招投标等前期工作。 咸宁已经形成以市区为中心的城镇发展网络，确立起以咸宁市区为中心 的市域城镇体系。全市城市建成区面积达到 91 平方公里，拥有城市人 口 96 万人，城市化水平达到 37%。市区规划区面积为 方公里， 建成区面积为 25 平方公里，城市人口达到 24 万人。城市路网四通八达， 配套设施逐步完善。全市城区拥有城市道路总长 531 公里，人均道路面 积 方米；人行道面积 278 万平方米，人均面积 方米；下水 道总长 315 公里，覆盖率为每平方公里 2. 9 公里。市区共有城市道路 19 咸宁市新华园置业有限公司 60 余条，其中主干道 9 条，构成了“二纵七横”的道路网络，道路总 长 171 公里，人均道路面积 方米。淦河大道、银泉大道、咸宁大 道、长安大道、文笔大道等一批城市主次干道的下水道、绿化带、人行 道逐步配套，人行道面积 115 万平方米，人均面积 5 平方米，下水道 8 公里，覆盖率每平方公里 里。 公用事业稳步发展，综合服务功能日趋完善。全市共有燃气企业 83 家， 贮气量达 2100 吨，城市用气人口 46 万人，燃气普及率达到 61%。市 区共有液化气站 13 家，温泉城区 6 家，咸安城区 7 家，其中规模较大 的有市液化气公司和市液化气中心两家，贮气总量达 480 吨，用气人口 人，普及率达到 65%。城区燃气工程已完成招商引资、施工图设 计和网管招投标工作，不久将正式开工建设，建成后将从根本上解决市 民用气问题。全市城市供水能力达 37 万吨 /日，供水普及率 96%，供水 水质合格率 98%。市区投资 1。 6 亿元的长江引水工程已经竣工通水， 日供水能力 18 万吨，人均用水量 400 升，供水普及率达到 98%。城区 供水主管网改造已完成文笔大道、咸宁大道、银泉大道、咸宝街等路段 的铺设任务，铺设主管网 18 公里，占整个工程量的 75%。全市拥有城 市公交客运车辆 438 标台，万人拥有公交车辆 7。 2 标台，年客运量达 4488 万人次。市区共有公交线路 6 条，公交里程 61 公里，拥有公交车 辆 178 台，万人拥有公交车辆达 8。 1 标台。全市城市道路清扫面积 348 万平方米，日垃圾清运量 1200 吨。市区清扫面积 142 万平方米，日清 运垃圾 250 吨，拥有垃圾场 2 个，垃圾无害化处理率达 45%。 城中处处花丛锦簇，绿树成荫。全市城镇建成区绿化面积 1181 公顷， 20 咸宁市新华园置业有限公司 公共绿地面积 516 公顷，人均拥有公共绿地面积 方米。市区园林 绿地面积 99 公顷，绿化覆盖率为 25%，人均拥有绿地面积 方米。 先后建成岔路口转盘、一号桥头小游园、行管局小游园、咸安桂花广场 和人民广场等街头景观、小游园和城市广场 20 余处。淦河治理工程取 得了阶段性成效，建成了新老二桥滨河公园，淦河休闲旅游风景带初显 端倪。市区已建成和正在建设的公园有 5 个，其中潜山为国家级森林公 园，占地面积 297 公顷，香吾山公园占地面积 35 公顷，十三潭公园占 地面积 60 多公顷，双龙山公园占地面积 140 公顷。 咸宁城市风貌 21 、 、 ， 咸宁市新华园置业有限公司 6、交通运输发展 咸宁市地处华中腹地，长江中游，位于京广铁路、京珠高速公路和 106、 107 国道中段，区位适中，交通便捷。区域内公路、铁路、水运三种运 输方式并存，以公路运输为主。 在建的武广高速铁路预计 2010 年全线通车，到时候由咸宁至武汉车程 不过半个小时，到广州、深圳等沿线城市车程也在 4 个小时以内。 公路基本形成了以京珠高速公路为龙头，以国省二级公路为主干，以县 乡公路为分支的四通八达的区域公路网络体系。现有 106、 107、 316 等 3 条国道 里，省道 10 条，为武赤线（原武蒲线） 横路线、 咸通线、白界线、沿横线、仙崇线（原蒲洪线）、崇赵线、南大线、咸 合线（原咸潘线）、红牌线，共计 里，基本实现了国省道“二 级化”、县乡道“黑色化” 乡村道“通达化”。全市现有 69 个乡镇（区） 1405 个行政村，实现了 100%乡镇、 行政村通公路。 公路通车 里程 11874 公里。 全市现有客运站 30 个，货运站 4 个；客运站中一级站 1 个，二级站 7 个，三级站 7 个，四级站 9 个，形成布局合理、功能规范、设施配套 的客货运站场网络。目前全市拥有营运客车 3079 辆、 41081 座位，营 运货车 3533 辆、 14163 吨，其他机动车 2233 辆、 3486 吨。开通客运 线路 359 条，日发班次 3137 个，已通达全国 9 个省份。全年货物周转 量 104157 万吨公里，增长 其中公路运输 99943 万吨公里，增 长 27%。旅客周转量 257663 万人公里，增长 其中公路运输 257567 万人公里，增长 22 咸宁市新华园置业有限公司 水路运输主要依托境内长江干流、长江支流及内河、水库湖泊，全市现 有通航里程 里，其中长江干流航道长 118 公里。除长江黄金水 道外，另有省级内河航道三条：陆水、富水、金水，主要湖泊有西凉湖、 斧头湖、黄盖湖。全市拥有港口 12 个，其中长江港口 6 个（赤壁、陆 溪口、石矶头、鱼岳、潘家湾、牌洲），陆水内河港口 3 个（赤壁、陆 水主坝、天城），富水库区港口 3 个（七里冲、慈口、燕厦）；共有生产 用码头 58 座，泊位 85 个（其中交通部门码头 53 座，泊位 83 个），年 货物吞吐量 吨，旅客吞吐量 人次。 京珠高速公路 建设中的武广高速铁路咸宁 23 咸宁市新华园置业有限公司 段 武汉天河机场 7、重点投资开发区域 开发区改革和发展顺利。咸宁经济开发区顺利通过全国省级开发区审 核，并对开发区体制进行重大改革，在温泉开发区和长江产业园基础上组建 了咸宁经济开发区。 2006 年，规模以上工业增加值 元，增长 136%； 上缴税收 2956 万元。招商引资实现新突破，引资实际到位资金 30950 万元 , 引进了今麦郎、王老吉等知名企业。 8、商业贸易情况 外贸出口大幅增长。 2006 年全市完成外贸出口 5979 万美元，同比增 长 实现了咸宁市外贸出口 19 个月的持续增长。主要出口产品增长 快。机电产品出口 1926 万美元；纺织纱线、织物及制品出口 1368 万美元； 服装出口 802 万美元；皮革手套出口 473 万美元，；医用敷料出口 338 万美 元。出口企业的出口规模越来越大。 2006 年全市有出口企业 60 家，其中新 增 12 家；出口过千万美元的企业 1 家，出口过百万美元的企业达 13 家。 24 咸宁市新华园置业有限公司 9、对外开放情况 咸宁在对外开放方面取得了令人瞩目的成就。进入新世纪以来，我们进 一步敞开大门，加快招商引资步伐，成立了行政服务中心，为外来投资 者提供一条龙的投资服务。目前，咸宁市已批准设立外商投资企业数百 家，港澳台地区和日本、韩国、美国、加拿大、澳大利亚、德国、新加 坡等国家的投资在咸宁市已具相当规模。 外资投入强劲。 2006 年全市新批外商投资企业 17 家，累计合同外资额 为 4531 万美元，外商实际到位资金 6177 万美元，增长 ，创历史 最好水平。 招商引资工作取得新成就。全年全市共完成招商引资项目 605 个，合同 引进资金 元，实际到位资金 元，同比增长 其 中新项目实际到位资金 元， 244 个续建项目到位资金 元。今年引资额 5000 至 1 亿元项目 16 个，增加 5 个；引资额 1 亿 元以上项目 18 个，增加 2 个，其中工业项目同比增加 2 个。引资项目 进一步合理。第一产业项目 197 个，占 第二产业项目 292 个， 占 第三产业项目 182 个，占 二、三产业项目较上年分 别增长 百分点，工业项目所占比重增长较快，产业结构继 续趋向合理。 25 咸宁市新华园置业有限公司 10、金融、证券和保险业发展状况 160 咸宁市历年居民储蓄存款余额 单位：亿元 140 120 00 80 60 40 20 0 2004 2005 2006 数据显示，城乡居民储蓄不断增加，也说明居民所持有的可支配货币在 不断增多，与之匹配的购买力水平也随之提高。 2006 你年年末全市金融机构各项存款余额 元 ,比年初增加 元 ,增长 其中居民储蓄存款余额 亿元，比年初增加 元，增长 年末全市金融机构各项贷款余额 元， 比年初增加 元，增长 其中中长期、短期贷款均呈增长 态势：短期贷款余额 元，比年初增长 中长期贷款余额 元，比年初增长 保险业稳步发展。全市年末保险机构总数达 8 家，保险公司全年保费收 入 40025 万元，增长 26 咸宁市新华园置业有限公司 11、社会消费品零售价格指数和变化趋势 咸宁市历年居民消费价格指数涨幅 2004 2005 2006 市场物价平稳上升，居民消费价格指数涨幅近几年呈逐年下降趋势； 尽管 2007 年的居民消费价格指数还没有统计数据，但纵观今年国内消费品 市场的价格变动趋势，几乎可以肯定将大幅上升； 收入涨幅超过物价涨幅，居民生活成本在 2006 年以前呈逐年下降趋势。 市场物价总体呈上升态势，涨幅在控制范围内。全年居民消费价格总水平较 上年上涨 商品零售价格总水平上涨 农业生产资料价格总水平 上涨 工业品出厂价格总水平上涨 原材料、燃料及动力购进价 格总水平上涨 在居民消费价格中，各种商品及服务价格变动方向和 程度存在较大差异，呈现“五增一降两平稳”态势。食品、家庭设备用品及 维修服务、医疗保健和个人用品、交通和通信、居住等五大类指数上涨，依 次上涨 娱乐教育文化用品及服务类指 数下降 1%，烟酒及用品、衣着等两大类指数与上年持平。 消费品市场活跃。随着城乡居民收入持续增长、消费观念改变和市场建设完 27 咸宁市新华园置业有限公司 善，全市消费品市场呈持续快速增长态势。全年社会消费品零售总额各月增 幅均保持在 13%以上，特别是农村消费品市场转旺。 2006 年，全市社会消 费品零售总额 元，同比增长 增幅同比提高 1 个百分点。分 地域看，市（县）消费品零售总额 元，增长 农村市场（县 以下）消费品零售总额 元，增长 分行业看，批发、零售贸 易业零售额 元，增长 住宿、餐饮业零售额 元，增 长 其他行业零售额 元，增长 12、人口状况及居民收支 咸宁市历年全市总人口统计 283 282 281 280 279 78 277 276 275 274 004 2005 2006 28 咸宁市新华园置业有限公司 咸宁市总人口预测 400 300 200 100 户籍人口 暂住人口 外出人口 常住人口 0 户籍人口 暂住人口 外出人口 常住人口 2010 0 015 0 020 0 据人口发展现状预测，未来几年咸宁市总人口规模变化不大，但随着 城市化进程的加快，城市人口的大幅增加已是必然。 历年城镇居民人均可支配收入统计 10000 9000 8000 004 8807 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2004 2005 2006 城镇居民人均可支配收入在 2005 年突破了 8000 元大关，近几年均以 10%以上的速度大幅增长。 随着经济快速发展，城市居民可支配收入也维持了较快的增长速度。这 都为城市居民生活水平提高，为房地产市场的快速发展提供了基础。 29 咸宁市新华园置业有限公司 历年城镇居民人均工薪收入 6600 6550 6500 6450 6400 6350 6300 6250 6200 6150 6100 6050 478 300 3200 3100 3000 2900 2800 2700 2600 2500 2400 2698 2004 2004 2005 历年农民人均收入统计收入 2911 2005 2006 3213 2006 城镇居民人均工薪收入平稳小幅上涨。 居民人均储蓄增长率明显高于人均收入增长率说明居民的储蓄观念较 强，城市居民购买力较强但不消费的整体消费观念有待引导改变。 三、咸宁市经济政策环境 1、咸宁市国民经济社会中长期发展计划、发展战略 咸宁市今后五年国民经济和社会发展计划为： 到 2008 年，全市生产总值达到 285 亿元，年均增长 右，人均生 产总值达到 10000 元以上； 规模以上工业增加值达到 62 亿元，年均增长 13%以上； 30 咸宁市新华园置业有限公司 一、二、三次产业比重达到 15:50:35； 地方一般预算收入达到 10 亿元，年均增长 10%左右； 城镇化水平达到 45%； 城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到 9000 元和 3000 元 以上； 建设生态良好、最适宜人居的城市； 初步建成全省重要的电力能源、食品加工、新材料新技术三大产业基地， 构筑区域信息、物流、文化中心，使咸宁成为全省新的经济增长板块。 为实现上述计划，准备从以下方面重点推进： 大力推进产业结构调整，增强区域经济特色。 深入推进各项改革，增强经济发展活力。 加快城市化进程，增强城市辐射带动力： 加快中心城区建设步伐。 加强基础设施建设。 加快城乡一体化进程。 加大经营城市力度。 全面建设生态城市。 全面发展各项社会事业，不断提高人民生活质量。 全力推进项目建设，增强经济发展实力。 31 咸宁市新华园置业有限公司 四、咸宁市城市总体发展规划与构想 1、城市定位 离武汉市仅近 90公里的空间距离， 1小时左右的时间距离，区位优势 明显； 自然环境优美，湖泊众多、淦河环绕，森林覆盖率高，主要物产、文 化氛围与武汉市有较大差异，有作为优质后花园的资源秉赋； 区内温泉位于城市中心，今年已被国家国土资源部命名为“中国温泉 之乡”。是武汉市民良好的休闲、养生之地。 武汉市城区的急剧扩张、人口剧增，加上新的经济带的出现，为后花 园的建设提供了市场机遇； 2、发展目标 城市发展目标：全国生态人居名城（市），武汉城市圈重要的生态城 市，生态精品示范城市，长江中游城市生态产业综合发展示范区， 武汉市的“大花园”和生态旅游休闲胜地。 指导思想：建设咸宁生态城市，维护城市合理的空间布局，确保城 市生态环境质量，为城市的可持续发展创造空间与环境条件。逐步 实现绿化建设与城市产业结构调整、生态建设与城市发展的联动， 发展绿色产业，实现生态、社会、经济的综合效益。 总体战略：强力打造“生态城市”建设主骨架，实行“生态农业稳 市，生态工业强市，生态旅游活市、生态家园富民”的“生态市” 建设总体战略，主动挂靠，发展配角经济。 32 咸宁市新华园置业有限公司 3、咸宁市区城市规划方案（图） 33 咸宁市新华园置业有限公司 34 咸宁市新华园置业有限公司 35 咸宁市新华园置业有限公司 4、咸宁市区各主要区域概况 1) 咸安区 咸安区原名咸宁市（县级）， 1998年 12月咸宁地区撤消改为地级咸宁市 后原县级咸宁市更名为咸安区，下辖 3个街道办事处 ,9个镇 ,一个乡。该 区户籍人口 2006年 上年增长 咸安区城区是咸宁市市区的对外交通入口，区内有京广铁路火车站、京 珠高速公路咸宁入口。在建武广高速铁路的新火车站也在区内。 2) 温泉区 温泉区是咸宁市委、市政府所在地。温泉区实际上是一个地理概念，是 由于原来咸宁地委设立在该地而形成的咸宁政治中心区域，目前该区域 行政隶属咸安区温泉办事处。区域户籍人口和常住人口约 15万人。 温泉区因为区内有温泉而名，国家国土资源部根据该温泉将咸宁市命名 为“中国温泉之乡”。区内淦河环流，山水园林特色鲜明、生态环境良 好，现有三星级宾馆三个，在建四星级和五星级宾馆各一个。现有和在 建的温泉疗养场所众多，旅游资源丰富，是武汉市民的理想休闲地。 咸宁市市属企业主要分布在温泉区， 2006年 19月该区工业增加值比上 年同期增长 经济增长速度较快。 该区由于是市直机关和市属机构的所在地，人均消费水平位于咸宁市的 前列。据调查，该区域家庭平均月收入为 2043元，其中月收入在 4500 元以上占 22。 3) 温泉经济开发区 咸宁温泉经济技术开发区原名为温泉经济技术开发区和长江经济技术开 发区， 2006年统一管理权限统称为温泉经济技术开发区。 咸宁开发区建设开发较晚，但目前增长速度很快 ,据资料显示，仅 2006 年就有新进园区企业 30个，占地 3000亩，发区工业增加值 5040万元，比 上年增长 36 咸宁市新华园置业有限公司 第二篇 咸宁市房地产市场调查分析 一、 咸宁市房地产市场总体发展概况 房地产开发投资持续快速增长。 2006 年房地产开发企业完成投资 元，同比增长 其 中，商品房建设投资 元，增长 2006 年房屋施工面积 平方米，增长 商品房屋销 售面积 平方米，增长 商品房销售额 元， 增长 商品房价格大幅飙升，均价从 2003 年每平方不足 500 元，到 2006 年底已爬高至 1300 元，涨幅达 160%； 普通多层住宅为市场主流产品，小高层住宅开发刚刚起步； 居民购房目的多为自主，房地产投资观念尚未形成； 目前人均住房使用面积 27 平方米。 房地产开发由早期的分散式小规模经济适用型社区逐步开始发展为 大规模成片开发的配套齐全、环境优美的舒适性社区； 外地大型房地产开发企业开始投资咸宁； 37 ， 咸宁市新华园置业有限公司 二、 咸宁房地产消费群体及特征 咸宁市房地产消费群体分析 19% 4% 2% 市区居民 周边市县 在咸宁工作的外地人 其他 75% 咸宁市目前购房者主要是市区居住的居民（占咸宁市购房群体的 75） 辖区内各县、市在咸宁市发展良好的人群（占咸宁市购房群体的 19），外 地在咸宁工作的人群（占咸宁市购房群体的 4）及其他购房者（占咸宁市 购房群体的 2） 随着居民生活条件的提高、居民收入的增加，咸宁市购房者已经不满足 于最初的置地建房和买价格便宜、配套设施简单的普通住宅。如今的购房者， 越来越注重房屋的整体品质，决定购房选择更多的是地理位置、户型设计、 小区园林、配套设施、社区文化、物业配套等一系综合条件，咸宁市的购房 者的消费观念正发生的着巨大的变化，理性化消费正在逐步形成。 从可统计的家庭月收入来看， 1000 1800 元占 1800 2500 元占 2500 3500 元占 3500 元以上占 据统计， 家庭的购房能力范围为家庭总收入的 4 6 倍，咸宁市区家庭年收入在 3 万 以上的占 有置业需求且有能力购买 15 万以上房屋的家庭占很大的 比例。由此可见，咸宁市居民购房能力很强，咸宁市房地产存在巨大的市场 发展空间。根据目前咸宁市区总人口 32 万（ 7 万个家庭）计算，有 3 万个 家庭有购买能力。针对购房者购房目的统计，有 53的购房者不太满意目前 38 咸宁市新华园置业有限公司 的居住条件，希望通过二次置业改变居住条件； 21的受访着为首次置业， 处在事业上升发展期的年青人居多； 14的受访者的置业目的偏向于给父母 或子女购置房产；还有 12的购房人群为投资型置业。咸宁市房地产市场有 很大的发展空间，购房者消费观念处于稳步发展时期，房地产开发企业应积 极建立导向型消费，引导和帮助购房者确立消费观念。 三、 国家和当地政府对房地产业的政策 1、 2006 年全国房地产宏观调控政策概览 4 月 27 日，中国人民银行发布消息，从 2006 年 4 月 28 日起上调金融 机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调 百分点， 由原来的 高到 其他各档次贷款利率也相应调整。金融 机构存款利率保持不变。 8 月 18 日，央行再次宣布：自 2006 年 8 月 19 日起再次上调金融机构 人民币存贷款基准利率各 27 个基点。贷款利率由原来的 高到 同时，一年期存款利率由 高到 这次加息，距 8 月 15 日上调存款准备金 百分点仅仅 3 天时间。 5 月 17 日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议。会上提出了促 进房产业健康发展的六项措施（“国六条”），包括住房供应结构、税收、 信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面。业内人士认为这六条措 施拉开了 2006 年房产调控序幕。 5 月 29 日，国务院办公厅出台 关于调整住房供应结构稳定住房价格的 意见 ，对“国六条”进一步细化，而且在